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编号(学号):
11464006
毕业论文
(2011届本科)
题目:
路虎汽车市场营销策略研究
学院:
工程学院
专业:
交通运输
姓名:
指导教师:
完成日期:
2011年06月05日
目录
摘要2
Abstract3
1前言4
1.1课题研究的目的及意义4
1.2SUV汽车国内外市场现状4
1.2.1国际SUV汽车市场概况4
1.2.2国内SUV汽车市场概况5
1.3课题的主要研究内容6
2汽车营销环境概述7
2.1汽车营销的微观环境7
2.2汽车营销的宏观环境8
2.2.1经济环境8
2.2.2自然环境9
2.2.3社会文化环境9
3.国外汽车营销特点及品牌汽车十大营销策略10
3.1现今国外各国汽车营销特点10
3.2品牌汽车十大营销策略12
3.2.1网络营销12
3.2.2公益营销12
3.2.3网络营销13
3.2.4艺术营销13
3.2.5服务营销14
3.2.6口碑营销14
3.2.7责任营销14
3.2.8社区营销14
3.2.9比附营销15
3.2.10整合营销15
4.路虎汽车销售现状16
4.1路虎销售现状16
4.2路虎近年销售车型推出汇总18
5.路虎汽车品牌和其市场策略研究20
5.1路虎汽车品牌简介20
5.2当前路虎汽车市场营销策略21
5.2.1体验式营销策略21
5.2.2网络营销策略21
5.2.3口碑营销策略21
6路虎汽车新营销策略创新研究23
6.1针对性营销策略创新23
6.2渠道营销策略创新25
6.3部分精确营销策略创新25
7结论26
致谢28
摘要
随着世界经济的飞速发展,人们对奢侈品的需求日益增加,而SUV汽车作为当今社会的一大经济市场,品牌汽车的市场营销策略就面临着巨大的挑战。
汽车市场营销策略关键在于通过研究,把握未来趋势和市场的变化,制订更有竞争力的营销策略。
目前我国汽车市场营销模式主要有代理制、特许经营制、品牌专营、汽车超市、汽车大道等形式。
其中,品牌专营“四位一体”的营销模式已经成为主要销售方式。
汽车市场营销模式对于汽车营销企业开拓市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。
随着汽车市场的不断发展,其营销模式发生了深刻变化,传统的营销模式受到了冲击,新的营销模式不断产生,呈现出多元化的特征。
作为高端品牌,路虎汽车分析国际汽车市场营销结构,在深刻了解产业结构的基础上,本着对消费者心理的把握,切身为消费者服务的理念,开展了一系列例如体验式营销、网络营销等新型市场营销策略让自己在竞争激烈的国内外汽车市场中占有一席之地,并且效果显著。
根据当前路虎汽车市场发展,提出了我自己的市场营销策略创新。
关键词:
汽车市场;市场营销策略;路虎汽车市场;路虎营销策略
Abstract
Withtherapiddevelopmentofworldeconomy,peopleareincreasingdemandforluxurygoods,andvehiclesasamajorcontemporarysocialmarketeconomy,thebrandmarketingstrategyforthecargiantwasfacingthischallenge.Marketingstrategyliesintheautomotivemarketthroughresearch,graspthefuturetrendsandmarketchanges,developmentofmorecompetitivemarketingstrategy.Atpresent,Chinamainlyautomotivemarketingmodelagency,franchisesystem,brandfranchise,carsupermarkets,carandotherformsofroad.Amongthem,thebrandfranchise,"fourinone"marketingmodelhasbecomeamajorsales.Automotivemarketingmodelfortheautomotivemarketingfirmtodevelopnewmarkets,establisheffectiveoperationplaysanimportantrole.Withthecontinuousdevelopmentoftheautomotivemarket,themarketingmodelhasundergoneprofoundchanges,thetraditionalmarketingmodelhasbeentheimpactofthecontinuousgenerationofnewmarketingmodel,showingawiderangeoffeatures.Asahigh-endbrand,LandRoveroftheinternationalautomotivemarketingstructure,adeepunderstandingofthebasisoftheindustrialstructure,inthegraspofconsumerpsychology,theconceptofpersonalservicetoconsumers,launchedaseriesofsuchexperientialmarketing,Internetmarketingandothernewmarketingstrategiestogettheirownhomeandabroadinthehighlycompetitiveautomotivemarketplace,andtheresultsareobvious.AccordingtomarketLandRoveratthehead,raisedmyownmarketingstrategyguess.
Keywords:
Carmarket;marketingstrategy;LandRovercarmarket;LandRovermarketingstrategy
1前言
1.1课题研究的目的及意义
SUV汽车做为汽车市场中的一直强力军面对日益竞争严重的汽车市场营销策略风暴的冲击,特别是高端SUV竞争市场更为激烈。
路虎品牌作为SUV的始祖品牌,在国际国内市场打拼这自己的战场,有着自己独特的市场营销策略,并且在不断的更新但是本着服务消费者的态度去适应消费群体需要,本文旨在对国内外汽车市场经济研究,把路虎汽车营销策略作为典型来分析汽车市场营销策略未来的发展,并从中提出自己的营销策略创新,这对未来汽车营销发展有着重大意义,可以构建一个符合市场符合国际经济的汽车营销策略体系。
1.2SUV汽车国内外市场现状
SUV(SportUtilityVehicle),即运动型多功能车,它既具有越野车的部分功能,又能够部分满足家庭休闲的需要。
与越野车不同的是,SUV具有更好的公路行驶性、多功能性和休闲性,其代表车型如“宝马X5”、“沃尔沃XC90”等。
从技术层面看,SUV最明显的标志是其底盘前桥为不等长双横臂上扭杆弹簧独立悬架,断开式四连杆悬挂后桥;后悬架是非独立悬架,这在一定程度上既有轿车的舒适性,又有越野车的越野性能。
简单地说,这种车就是底盘高,有大梁,可以牵引。
SUV一般分为2轮、4轮驱动,有些车型已经运用了全轮驱动。
SUV与MPV(Multi-PurposeVehicle,即多用途车)的区别在于,MPV集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身;与纯越野车的区别在于具有不可改装性,不适合极限越野和牵引。
SUV起源于美国,是越野车概念的扩充,最有代表性的是第二次世界大战时英国的“陆虎”和美国的“吉普”。
20世纪80年代,为迎合年轻白领阶层的爱好而在皮卡底盘上不断发展,这种集运动、休闲、商务于一身,并兼具越野性能的车辆就是SUV。
克莱斯勒公司于20世纪80年代生产的“切诺基”可以说是第一代SUV,而SUV成为全球时尚的车型是在20世纪80年代末期。
20世纪90年代初,SUV在美国真正兴起[10]。
1.2.1国际SUV汽车市场概况
自1996年~2004年底,世界汽车产量一直在5200万~6400万辆左右徘徊。
但由于发达国家的汽车市场已经饱和,美国、日本、德国等汽车生产大国只能限量生产,而世界实际汽车生产能力己经超过6500万辆的产能。
2007年,SUV市场彻底复苏,且增长幅度超过了轿车,2008年SUV增速仍旧高于行业平均水平,2009年,SUV同比增长47.15%2010年,SUV累积售出132.6万辆,同比增长101.27%成为车市中强力崛起的一股力量。
从图1我们可以看出在短期受市场发展空间的限制,见图1-1全球汽车产量的增速将滞后
于GDP增长。
2005年,从全球SUV市场份额看,通用、大众、丰田的全球市场份额分别为14.9%、8.76%和9.29%,我国两个规模较大厂商:
一汽和东风为0.98%和0.74%,相比较于通用、大众、丰田来说全球市场份额很少[1]。
图1-1全球汽车产量与GDP增长率比较
1.2.2国内SUV汽车市场概况
进入2007年以来,我国SUV市场的发展超过了市场的预期,进入生产和销售的“井喷”状态。
继一季度我国SUV市场取的了令人振奋的成绩后,第二季度我国SUV市场又快马加鞭,继续谱写新的发展篇章,进入第二、四季度后我国SlN市场的发展进入炎热的“夏季”,成为我国汽车市场的最大亮点,国产SUV销量一路高走,并没有因为燃油税的即将出台和油价的持续攀升而受到影响。
2007年的中国汽车市场,在油价一涨再涨,环保呼声越来越高的环境下,高能耗SUV却成为销量增幅最大的车型[2]。
2004年,SUV市场增速明显放缓,当年我国整个SUV市场的总销量为17.3万辆,其中国产SUV销量达到14.7万辆,同比增长29.2%。
从企业进入程度看,2002年,生产经济型SUV的厂家不过七八家,2003年已增长到三十余家,2004年,15万元以下的SUV已达到了近五十个品牌。
在中高级SUV市场中,“欧兰德”、“帕杰罗”、“切诺基”三个品牌占整个SUV市场份额的14.2%;“一汽丰田特锐”、“普拉多”和“陆地巡洋舰”则占7.06%的市场份额;“东风本田CRV”占6.67%;“郑州日产”占5.79%;“华泰特拉卡”占5.18%。
虽然2004年下半年之后SUV市场增长明显放缓,但仍有“凯迪拉克SRX”、“长城哈弗CUV”、“起亚Sportage”、“日产途乐Patrol”、“日产奇骏”、“北京现代圣塔菲”、“帕杰罗”V75、V77系列,以及“奇瑞瑞虎”等十来款车型进入。
进入2005年,2004年SUV市场的颓势在一季度进一步发展,之后,SUV产销量呈现恢复态势,而3季度SUV市场的高速发展则超出了许多方面的预期。
2005年上半年,国内SUV销量17306辆,同比下降5.76%,在主流2轮驱动的SUV市场下滑的同时,一些新兴的2轮驱动时SUV生产企业迅速崛起;4轮驱动的SUV共生产34645辆,同比减少7.43%,销售36386辆,同比增长6.6%。
2005年1-9月份,SUV累计产销14.55万辆和14.81万辆,同比增长4.65%和13.56%,扭转了上半年的颓势。
2005年第3季度SUV市场的回暖是多种因素共同作用的结果。
首先是SUV性能的改善和新产品的推出,尤其是SUV功能的轿车化结果,如CUV、CR-V的迅速成长。
而“现代途胜”、“长城哈弗”、“奇瑞瑞虎”等全新车型等的接连推出,不仅使这一领域的选择余地大大增加,更使SUV尤其是中低档SUV品质、性能大幅提升。
另外,2004年上市的“本田CR-V”、“三菱帕杰罗”等新车型的发力,也对SUV的增长贡献不小;其次是消费税动议驱使部分消费者购车计划提前;再次是整个汽车消费环境趋于稳定,使消费者心理预期下降,从而促进了SUV的消费。
最新数据见图1-2。
图1-22010-10至2011-03SUV销量与销售环比
1.3课题的主要研究内容
近年来,随着经济社会冲击的到来,SUV汽车市场面临挑战,首先要对汽车市场营销的环境进行分析,对以往的营销策略进行归总,分析路虎汽车品牌在我国营销策略,针对路虎汽车的发展方向,对其营销策略体系进行丰富、完善、创新。
2汽车营销环境概述
营销环境是由这样一些因素组成的:
这些因素对营销管理职能来说是外部因素,但对于营销管理的能力,对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易,却有着重大的影响。
对现代企业来讲,就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。
企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类,微观环境因素包括:
企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众,宏观环境因素包括:
人口环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境,所有的微观环境因素都要受到宏观环境因素的影响和制约。
以下是对我国汽车营销环境的探讨。
2.1汽车营销的微观环境
微观环境(Microenvironment)因素包括:
企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等,每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目标顾客服务,满足目标市场的特定需求,要实现这个任务,企业必须把自己与供应者和营销中介联系起来,以接近目标顾客。
供应者—企业,营销中介—顾客,形成企业的基本营销系统,此外,企业营销的成败还要受另两个因素的影响:
一是竞争者,一是公众。
企业内部环境—指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。
企业的组织机构,即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系,是企业内部环境最重要的因素。
企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、营销部门。
营销部门必须与其他部门密切合作;营销计划必须经高层管理层同意方可实施;财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金;研究与开发部门研制适销对路的产品。
用营销概念来说,就是所有这些部门都必须“想顾客所想”,并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意度。
企业的外部环境—是指供应者、营销中介、消费者、竞争对手。
供应者——供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人。
对汽车行业来讲就是给企业配套的原材料和配套件供应者。
同我国的汽车工业一样,我国的汽车配套业也较汽车工业发达国家落后,提高配套件供应商的技术水平和生产能力己成为企业发展的重要因素之一。
同时,因为我国汽车零部件制造业相对落后,不仅产品技术含量和产品质量与国外汽车零部件制造业有相当差距,产品价格也较高,严重地制约了我国汽车制造业的发展[21]。
营销中介——营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构,包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融公司等。
消费者——路虎汽车具有的豪华性、驾乘性强、越野能力好等特点成为众多中高层次消费者的青睐,经济型消费群体仍很庞大。
竞争对手——作为路虎汽车的竞争对手,主要是其它品牌的豪华型汽车,如:
奔驰、宝马、悍马等一些豪华型SUV车。
2.2汽车营销的宏观环境
宏观环境包括人口、政治、经济、科技、社会、法律及自然条件等诸多方面,涉及面广,诸因素间又相互制约、相互影响,形成十分复杂的因果关系。
宏观环境是企业生存的总体综合环境,对企业的发展有极大的影响。
下面仅对经济方面进行分析[20]。
2.2.1经济环境
经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。
宏观经济中的各项因素,都在不同程度上影响汽车企业的营销活动。
为此各企业应加强对宏观经济形势的研究分析,并制定相应的营销策略来与之相适应。
在认真贯彻落实加强和改善宏观调控的各项政策措施下,国民经济和社会发展取的明显成效。
经济保持平稳较快增长,重要领域和关键环节的改革有所突破,就业和社会保障工作进一步加强,城乡居民生活不断改善,对外开放继续扩大,各项社会事业的到加强,为经济社会发展奠定了良好基础。
见表2-1对GDP、居民收入指标进行统计分析。
表2-11997年到2007年全国GDP统计。
年份
全国GDP
(亿元)
全国GDP增长率(%)
人均GDP(元)
人均GDP增长率(%)
1997
73722
8.8
6054
8.6
1998
79553
7.8
6307
4.2
1999
82054
7.1
6546
3.8
2000
89404
8
7078
8.1
2001
95933
7.3
7626
7.7
2002
102398
8
7971
4.5
2003
116694
9.1
9030
13.3
2004
136515
9.5
10500
10.3
2005
182321
9.9
13940
32.8
2006
219758
10.7
16723
20
2007
246691
11.4
17896
7.01
从表2-1的GDP变化的趋势上看,全国GDP和人均GDP在1995年到2005年之间一直处于上升状态,社会总财富不断增加,经济不断发展,人民生活水平日益提高。
人们的消费需求必然会从基础的衣食向更高层次的耐用消费品、奢侈品转变。
这也为未来汽车业特别是家庭汽车业的发展奠定了坚实的物质经济基础[16]。
2.2.2自然环境
从总体上来看,人类面临着自然环境恶化的威胁。
对企业而言既是环境的约制,又是营销发展的机遇。
我国自然资源环境不容乐观。
土地超负荷地开垦,能源供应资源很不平衡;森林资源严重亏缺,水资源紧缺且分布不均等许多方面制约了我国经济的发展。
我国能源的储藏和开采供应很不均衡。
由于汽车保有量增长迅速以及其它部门用油量的增加,我国从1993年起成为净石油进口国,预计到2010年进口量将达1.5亿吨。
各个汽车企业对天然气车、电动车的开发予以足够的关注,汽车动力能源将趋于多样化。
工业品类可再生资源环境对人类活动提出了新的挑战。
例如若干经济发达国家要求汽车企业实施全部报废汽车的回收和处理。
这样需要许多高新技术以解决废件回收、再生的难题及控制成本上升[15]。
2.2.3社会文化环境
世界的社会文化是多姿多彩的,每个国家或地区的全体社会成员都共有其基本
核心文化。
各个国家都有着不同的生活方式、价值观念、风俗习惯和审美观念。
1.价值观念
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
消费者由于价值观念,相差甚大,对商品的需求和购买行为亦不相同。
美国人喜欢提前消费、不尚储蓄,通行分期付款;偏爱产品的新颖性和时尚性,具有较多的激进的前沿消费群体。
中国人喜欢存钱,留有余地,消费观念偏于传统,偏爱商品耐久实用,而如今也出现了大量新潮青、中年消费群体,崇尚个性,形成了新消费风尚[11]。
2.风俗习惯
不同文化环境中的人们,自然环境和生活方式迥异,世代相传形成人们的行为和思维习惯的不成文规范。
主要是在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰等方面形成独特的心理特征、道德规范、行为方式和生活习惯。
企业应充分了解目标市场上消费者的禁忌、习俗、避讳、流行。
奇瑞汽车也向阿根廷、阿联酋、俄罗斯、印尼等国家出口汽车,所以汽车产品要注意遵守那些地区的风俗习惯。
3.审美观念
审美观是指人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与嫌恶的不同评价。
不同国家、地区、民族、宗教、阶层、年龄和个人,常常具有不同的审美标准。
而人们的审美观念也会随着时尚变化而改变。
对于企业而言生产大批量的雷同产品不能满足不同的市场需求,必须根据不同社会文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势,来开发产品,制定市场营销策略[3]。
汽车生产企业要根据社会文化环境制订相应的营销策略,如:
国内部分消费者喜欢外型较大、外观气派的三厢车,汽车企业就要适时的调整产品策略。
3.国外汽车营销特点及品牌汽车十大营销策略
3.1现今国外各国汽车营销特点
一、美国模式
包括汽车专卖店是主流、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等美国汽车销售模式的主要特点
(1)专业性首先表现在汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店,大多数专卖店只做销售,少数具有一定规模的才建有售后服务体系,其次表现在美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营。
(2)低投入、低成本汽车销售企业没有那么多的销售层次,也不供养那么多的销售人员,采用多品牌专卖销售集团的模式,规避单一品牌销售的风险,规模化效应有效地降低成本。
(3)高产出汽车经销商的利润率较高,税前净利润平均可达。
(4)高效率(5)高素质美国对汽车从业人员有严格的招聘标准和培训安排,汽车销售人员一般有较高学历,接受过专业培训,是汽车销售各方面的专家。
美国是新旧车一体销售,美国汽车市场中二手车市场特别活跃。
美国汽车的互联网销售非常活跃,目前,消费者从互联网上订到汽车到汽车下线运到客户手中只要到3-5天的时间,此外汽车售后服务的网络服务也十分活跃和有效[6]。
二、欧洲模式
欧洲汽车营销模式的特点是“分工明确”。
欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的。
无论哪种销售体制、分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务,它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。
销售网络一般都是由一级销售网点和二级销售网点两个环节组成。
由汽车制造厂发货到分销商为一级网点由分销商到零售商为二级网点。
分销商和零售商制度分工严密。
分销商主要负责从汽车生产制造厂进货,然后批发给零售商,只负责汽车的中转和运输业务,不具备零售功能汽车零售业务由代理商或零售商完成。
也就是销售体系中的一级网点负责批发业务,二级网点负责零售业务,这种分工严密的功能是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。
实行市场责任区域分工制。
在一些国家,汽车厂家把全国划分为若干市场区域,每个区域选择一个分销商,各区域内又被进一步划分为若干市场小区,每个小区设有一个零售商,通过这样的划分明确其经销的责任区域范围。
零售商销售的多功能一体化。
大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能,简称为“5S”功能,这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件,只有这样,汽车销售体系才称其为完整的、规范化的和畅通的体系。
三、德法模式
从营销理念上,德国人更注重人性化服务,经销商与用户保持朋友一般的联络,如定期打电话,提醒他车子要年检或要加机油。
客户生日会收到经销商送来的鲜花和新产品资料等。
营销不再是简单的买卖,它的核心是人性化服务,从而培养了更多的“忠诚用户”。
德国汽车市场特点:
大众公司在世界各地拥有44个制造厂、33万名员工、生产9个系列的品牌,营销世界各国。
专卖店集群趋势明显;专卖店特色简单、不豪华、实用,新车、二手车同场销售;专卖店是普遍的销售模式,规模大小不一,大的上万平方米,小的上千平方米,全部是店汽车销售;同一厂家多品牌同店销售已成为重要的发展模式二手车销售分专营店,高档车、混营中低档车两种模式,且二手车市场规模大两厢车拥有量占较大优势,也是一种重要的变化趋
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