博物馆旅游产品开发及市场营销研究.docx
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博物馆旅游产品开发及市场营销研究
雒叙≈e‘
2007.4
(上旬刊)
埒拘馆珠游产品开发&市场营销嘶琵
口胡静锋
(四川大学旅游学院
四川・成都610064)
摘要作为“非赢利社会服务机构”的博物馆是文化旅游资源的重要部分。
本文分析了博物馆旅游产品的特性,探讨了该产品的开发环节和市场营销工作,并对博物馆旅游产品做了简要的swoT分析。
关键词博物馆旅游产品
市场营销swoT
中图分类号:
F592
文献标识码:
A
博物馆作为文化遗产的载体,由于其本身具有的对旅游者的吸
引力,而被确定为文化旅游资源。
在大量的旅游资源的研究文献中,博物馆被列入文化旅游资源。
如北京故宫博物院,西安秦兵马俑作为优秀的中国文化遗产,吸引着大量的海内外旅游者。
但另一方面,作为社会组织的博物馆,其主要的功能是保护文物和教育公众,是
一个非赢利性质的社会服务机构。
我国文化部在《博物馆管理办法》中对博物馆做了下述定义:
“博物馆,是指收藏,保护,研究,展示人类活动和自然环境的见证物,经过文物行政部门审核,相关行政部门批准许可取得法人资格,向公众开放的非赢利性社会服务机
构。
”(文化部令第35号,2005)这也是世界各国对博物馆的基本
界定。
作为文化旅游资源的博物馆体现着经济价值,因此现实中的
“赢利”和博物馆社会角色中的“非赢利社会服务机构”产生了矛盾。
本文就这一问题展开讨论,并提出博物馆旅游产品这一概念,并对这一产品的定位、开发和市场营销进行初步的探讨。
一、博物馆旅游产品的定位
博物馆发源于西方,在发展的初期,只是一般意义上的文物保护,收藏和研究,随着时代的发展,博物馆也从面向少部分上层人士的机构发展成为面向大众的,代表性越来越强的大众教育机构。
(WilliaIns,Bettyhu,2001)博物馆在这个时期是不盈利的组织,它
更多的功能是在保育文物和教育公众。
随着市场经济的发展,博物馆的管理也日益重视“博物馆—参观者”之间的联系和互动,博物馆自己在市场经济条件下自身的适应和改变。
(奥德瑞・古勒莫尔,
2006)尤其是进入90年代以来,世界范围内的博物馆的市场化运作已成潮流。
首先,我们需要明确“非赢利制度”这一概念。
“非赢利制度”
本身是市场经济发展的产物,他是一种界于政府管制和市场机制之
间的制度形式。
徐嵩龄认为“它能够在市场中运作,从而与政府管制相区别;它不赢利(其收入不能归所有者和经营者所有),从而与
市场机制相区别。
非营利制度对遗产管理体制改革的影响是:
其一是遗产单位应成为非营利机构,非营利应是它的制度特征,使它既不同于行政部门,又不同于商业企业;其二是“非营利组织”(NP0)将成为公民参与遗产管理事务的最重要方式,它将由具有知识能力、责任意识、道德基础的志愿者组成。
这样,建立在“非营利”基础
上的遗产管理体制,既能确保遗产经营的公益性质,又可确保遗产
服务质量,并以市场经营的方式满足公众的消费需求,从而确保经
营效益。
”(徐嵩龄,2005)可见博物馆的市场化管理和运作,不存
在理论上的障碍。
相反,在市场经济的背景下,博物馆的管理者需要
充分的认识到,博物馆本身的发展和社会功能的实现必须在市场运作的模式下进行。
很多博物馆改变了原苏联管理机制,打破了长期以来依靠国家的拨款维持运转,僵化的保管、陈列、群工三部门分块负责的方式。
如上海博物馆就引入了市场部、后勤部等市场经济体系下的组织管理机构。
实践证明,上海博物馆的市场化经营改革是
成功的。
旅游产品从开发商的角度来讲,是提供给旅游者的旅游服务;
而对旅游者来说,则是一次旅游经历。
博物馆旅游产品,从产品的角
度来说,和别的旅游产品,如一条旅游路线、某种专项旅游产品、饭
店等总体上没有本质的区别。
那具体到博物馆旅游产品,它本身的
特色,也就是区别于其他旅游产品的自身的性质是什么呢?
需要进
万方数据
文章编号:
1672—7894(2007)04—153一02
一步分析。
。
j
从市场学的角度分析,一般的产品由3个部分组成,即产品的
核心部分,外形部分和延伸部分。
核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益;外形部分是指满足市场需要的各种具体产品形式,它可以被看作是核心部分的载体;延伸部分是指顾客购买产
品所得到的附加服务和利益,它能给顾客带来更多的利益和更大的满足。
博物馆旅游产品的核心部分是博物馆的藏品,这些藏品满足了旅游者文化需求;外形部分,就是具体的藏品展览形式,和博物馆的各种服务设施,解说和服务程序;延伸部分,是游客在博物馆的参观过程中所获得的各种额外的收获,如参观指导手册,藏品手册等。
博物馆的旅游产品,基础是在其藏品,这些藏品的文化价值的高低,实际上决定了博物馆作为文化旅游资源的价值的高低。
博物馆旅游
产品要受到自身条件和藏品的限制,这些因素很大程度上决定了产
品的特点和品质。
因此笔者认为博物馆旅游产品就是博物馆面向旅
游市场所开发的一次展览。
二、博物馆旅游产品的开发环节
开发博物馆旅游产品时,首先要注意对文物的保护。
应该考虑在进行旅游开发的过程中,博物馆的藏品是否会损害,或游客数量的增加是否会影响文物的保护工作。
设计文物保护措施是第一位需要考虑的事情。
其它的步骤如下:
1市场调查
在举行一次展览前,首先要确定在这次展览中将要展出的藏品的特点,如举办一次中国古代绘画展览,雕塑展,出土文物展览等。
对于这次展览的藏品,它对哪类人群有吸引力,即它所适合的目标
市场,并据此进行相应的市场调查。
对于藏品比较单一的博物馆,如特定类型的艺术博物馆,出土文物博物馆,明确自己藏品的吸引力目标人群,是产品开发的基础环节。
在市场经济条件下,旅游产品是在竞争的环境中争夺客源。
博物馆旅游产品也毫无例外的要参与同其他旅游产品竞争。
博物馆应当分析自己周边的各类型的竞争者的情况,以自己的藏品特点为基础,开发有鲜明个性的旅游产品。
博物馆应当把更多的注意力放在比较自己和周边文化旅游资源的差异上,从而确定自己的产品开发战略。
2.展览形式的确定
游客来到博物馆参观,是基于对知识的需求,同时游客也希望在博物馆的经历是令人兴奋和有价值的。
因此博物馆旅游产品的开
发应当考虑到游客的诉求,一个单调,乏味的展览是很难吸引到大量的游客的。
博物馆的教育功能完全可以在游客的愉悦经历中实
现,展览形式的生动,解说员对文物解说的科学性、趣味性,以及现代声光技术在展览中的引入,都是应当考虑采用的手段。
同时展览形式和方法应当根据游客的反馈信息做相应的调整,推陈出新是产品保有生命活力的根本。
我国不少的博物馆从建馆以甚至~个展览十几年不变,也就是一套旅游产品一卖十几年。
很难想象,这样的博物馆能够在市场竞争的环境下成长。
3.试销
在正式的广告投入以前,明智的做法应当有一个试销的阶段。
这个阶段可以邀请一部分人参观,或主要面对博物馆所在当地的人
(下转第164页)
153
后,其馆藏文物的陈列形式,解说方式和陈列内容就很少变化,有的
团
叶敏“2007.4(上删)
美军利用宗教在军队中开展思想政治教育,对于唤醒士兵的爱成大富翁几乎成了美国式的信条。
国热情,解决士兵的思想问题,鼓舞部队的士气发挥了独特的作用。
美军一贯重视给予官兵特殊优抚政策,素以物质刺激赢得战斗
每次战事来临,军队中也形成了一个不成文的规定:
发给士兵人手
精神著称。
它把提高军人的薪金和福利待遇作为吸引人们从军和维一册《圣经》,以祈求上帝保护他们的生命安全,祈求赢得战争的胜
系军心、提高军人士气的重要手段。
美军现役军官的基本薪金与地利。
在一战期间,美军中盛行着一种“十字军精神”,这种精神的核方相比要高,士兵的最低薪金和地方上的一般工人的工资相当。
出
心是“要使那些较少得到上帝眷顾的国外的人民能分享到自由民于军人职业的特殊性和任务的危险性,美军还为军人设立了名目繁
主的幸福,让基督教的美国进人世界事务,摆脱以前的孤立状态”。
多的特殊工资与津贴,还结合军人执行的任务有针对性地制订相应
美国士兵们接受的是这样的教育:
上帝主张仁慈、博爱、和平,但这的福利待遇。
美军在依靠金钱和福利等物质利益刺激军人从军热情
个世界充满了肮脏、卑鄙和丑恶,美国人应该替天行道,接受上帝的
的同时,还为军人提供充分的职业发展机会使军人在服役中获得事感召,为上帝惩罚邪恶。
不难想象,被长期灌输这种思想的士兵,是
业的成就感。
对于军官,美军鼓励他们攻读更高的学位;对于士兵,
甘愿带着“拯救全世界人民”的神圣使命感去东征西讨,充当世界
美军不断完善士兵的人事管理制度,强化士兵尤其是士官的职业群警察的。
体形象,提高他们的社会地位,为他们赢得了承认和尊重。
美军利用宗教稳定军心、激发士气、激励战斗精神的确能起到但是相当一部分美军官兵把当兵作为赚钱谋生的手段,官兵打一定作用。
但宗教的作用毕竟是有限的,它面临着运用宗教控制心仗也是“为了金钱、利益而战”。
军队对其吸引力主要在于金钱物质灵与科学精神、社会信仰多元化之间的矛盾。
它明显的不足就是与
利益,军队中充斥着金钱关系。
美军官兵思想上有着较强的雇佣思
信息化条件下战斗精神对军人的科学文化素质和科学精神提出的
想,“你出钱,我卖命”,“有钱则留,无钱则走”,成为美军一些官兵
的基本信条。
因此在作战中自我保全心理成为大多数美军官兵的共要求相背离。
此外,官兵的心理需求、信仰毕竟是多种多样的,随军
牧师不能满足官兵的所有需要,而且宗教是讲善的,一旦官兵知道
同心理。
他们虽然有努力作战的心理准备,但是承受不了伤亡过大
的心理压力,不把投降看成耻辱,而把自身安全摆在重要位置。
了战争的根本原因,宗教就有可能失去作用。
五、美国的物质主义利益观对美军战斗精神的影响
参考文献:
美国人看待一个人的价值,主要指物质价值。
美利坚民族以嫌
…袁明.美国文化与社会十五讲一E京:
北京大学出版社,2003.
钱多少作为评价一个人社会地位高低的重要依据,以嫌钱聚财为
[2】王晓德.美国文化与外交.北京:
世界知识出版社,2000.
荣。
在美国社会里,许多人在拼命的工作,不惜付出自己的一切辛苦
【3】任向群.美国主流文化对其战争决策的影响.中国军事科学,2004(4).
与智慧来谋求事业上的发展。
通过个人奋斗取得成功,从低贱者变
【4】朱小莉.中东地区新战略趋向的文化思考.中国军事科学,2006(4).
《汐、驴痧《多、移、:
务抄抄痧《芗、西h《泸诊驴、驴《多、驴痧《汐谚《驴、移、驴《扩、盔^《伊、莎、《》{芗、移x《》驴《矿、多、《争《多、西八驴《护、移、西≯《汐、盔h痧、驴
(上接第153页)
群。
这一阶段主要是收集游客对展览的反响,搜集信息改进服务质与。
由于藏品所具备的文化容量大,一般的游客需要事先的学习才量。
这时应注意游客的口碑是最好的宣传力量;游客的重游和向潜能够取得好的参观效果,因而博物馆旅游产品的市场面相对于其他
在游客的推荐,是基于游客在博物馆中美好经历和产品的观赏价类型的旅游产品比较狭窄。
中国游客受传统中国文化的影响,很大值。
(Eva.M.Reussner,2003)博物馆应当完全将自己视为一个旅游程度上倾向于游山玩水的观光旅游,这必然影响博物馆旅游产品的
产品经营商,有意识的让自己的产品参加市场竞争。
市场机会。
4.服务质量的优化
机遇(0pponunity):
随着人们受教育程度的提高,越来越多的
建立以游客为中心的观念,培养博物馆各个部门工作人员的服人将会有兴趣参观博物馆,这意味着博物馆旅游产品有大量的潜在务意识,是博物馆优化内部管理的核心理念。
在管理结构、领导体客户。
传统的大众观光旅游已经不能满足人们多样而善变的旅游需
制、制度建设等方面的硬结构上,应当从更好的为游客服务上人手,求,具有深度文化底蕴的博物馆旅游产品由此而受到更多的青睐。
一切的设计和安排要本着为游客利益着想的原则。
在博物馆员工的旅游目的地的旅游主管部门也对于文化类旅游产品愈加重视,这意
服务意识,职业道德,工作态度等软结构上,让游客满意是员工服务
味着旅游目的地的文化品位的提升。
同时博物馆和旅游经营商的合工作的中心环节。
“顾客就是上帝”的企业经营理念,建立博物馆自
作还有广阔的空间。
身的“企业文化”等完全可以移植进来。
潜在威胁(TIlreat):
博物馆旅游产品的单调和无变化,没有根5.商品化
据市场的需要,对自己的展览做相应的调整。
对市场的需求没有做
经过以上四个步骤,展览就应当推人旅游市场。
博物馆设计好详细的调查,轻率的推出市场所不需要的展览。
博物馆管理体制没
的展览就是一种已经定型的商品,在旅游市场上和其他旅游产品一有适应市场机制的变化,服务工作长期质量低下等。
同销售。
产品定型以后,确定自己的市场营销战略就显得非常重要。
总之,在市场经济条件下,博物馆应当做出相应的适应,以实现
三、博物馆旅游产品的SWOT分析
自己的保护文物和教育公众的社会责任。
同时博物馆旅游产品的定
在中国,“桂林山水甲天下”,“峨眉天下秀”这样成功的形象
位,开发和市场营销手段的应用,应当根据自己的特点来制定。
博物识别的标识语言,成功的旅游产品在人们的头脑中都会有鲜明的形馆建立以游客为中心的市场化管理体制,是博物馆事业发展的现实
象。
博物馆旅游产品也不会例外,博物馆也要有意识的提高自己在途径,必将拉动当地旅游业和休闲产业的发展。
公众中的知名度。
在现代传媒技术的帮助下,博物馆应当有意识的
加强和媒体的合作,以提高藏品的知名度,从而产生对游客吸引力
参考文献:
成倍的增加。
【l】文化部.博物馆管理办法,文化部令第35号【R].2005—12—22.
swOT分析,是市场营销战略的基础。
在这里,本文尝试对博物【2]WiHi枷s,BenyL0u.RecentDevelopments
inthePolicyofAmericanMuse—
馆旅游产品做以下的sw0T分析:
umsfhm1960
t0
2000.JoumalofAnsManagement,Law&S0ciety,
10632921,
竞争优势(stren舢):
博物馆旅游产品是重要的文化旅游产品,
Winter20叭.
作为高品位的文化遗产对学者和青年学生有巨大的吸引力。
很多博【3】奥德瑞・古勒莫尔著.王沫译.市场经济条件下博物馆自身的定位~博物馆管理面』I缶的新挑战.博物馆研究.2006(1)
物馆的藏品都是具有独一无二的,如西安秦兵马俑博物馆,广汉三星【4】徐嵩龄.西欧国家文化遗产管理制度的改革及对中国的启示.清华大
堆博物馆。
在旅游者的旅游经历中,参观博物馆的展览,是旅游者满学学报哲社版2005(2).
足文化消费,增加知识,提高旅游的文化品位的必然选择。
博物馆本
【5】Eva.M.Reussnershte西c
ma“gement
forvisitor-odented
museums.ne
身所具备的文化积淀和品位,是其他的旅游资源是无发替代的。
Item撕onaIJ0umal
ofCulturalP0licy,2003:
P95一108.
竞争劣势(weakness):
博物馆作为文化旅游资源是属于静态【6淋南枝.旅游市场学.天津:
南开大学出版社,2000.
类型,游客在参观博物馆的过程中,多是观赏和听解说,缺乏互动参
164
万方数据
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