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女性消费心理
创建品牌之路,就必须与消费者的距离拉近,应时时、处处随消费者的喜好及生活水准的提高而转移。
成功的品牌总是牢牢地把握住消费者,引导他们对品牌认知到购买,设身处地地关心他们的需求,建立情感的纽带,促使他们成为忠诚的消费者,从而全力以赴支持品牌。
正如百事公司世界饮料部主任罗杰·安瑞所说:
“如果你确实做到了以顾客为中心,为顾客提供他们所需要的服务,那么,其他的一切便不在话下。
”要与消费者贴近就必须了解和分析消费者在产生购买行为前后的心理特征。
消费心理学研究表明:
不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激,从而导致不同的消费行为。
年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同,则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。
一、消费者在不同的情境下,有不同的消费心理特征。
由于客观环境不同,购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员,消费者会对同一价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。
例如,一罐可乐在超市只卖2元钱,而在酒吧却卖到15元,但消费者也能够接受。
这是由于在不同的购物场所,消费者的价格习惯心理和适应性心理会相应有所不同;入世后关税降低,人们也许会更加倾向于购买自己需要的进口产品,这是由于在不同的宏观经济环境下,消费者的价格倾向性心理不同;购物时心情愉快的顾客或者与异性朋友相约共同购物的顾客,往往对商品的价格不太敏感,很容易掏钱购物,这是由于在不同心情下,消费者的购物动机,注意力指向不同,因此对价格的消费敏感性心理也不同。
二、消费者对不同商品有不同的消费心理。
对服装消费而言,女性比男性更重视其美观与质量,女性往往对服装的款式、质材、实用性等均有较高的心理要求。
青少年朋友对服装的要求则是新奇、前卫、突出个性,最好是名牌。
中年人对服装常存在一种补偿性消费心理。
老年人则更多地重视其经济实用性。
当前随着社会的发展,生活水平的提高,更多的人们在满足了改善外在形象的心理需求之后,对内衣的款式和质量也相应提出了更高的要求,既要求美观大方,又要求舒适高档,现在还常常将健美、保健的意识融入其中。
消费者的需求是他们购买行为的动力.由于消费者的需求永远不会彻底满足,他们的购买行为也永远不会停止。
企业必须努力探索消费者尚未满足的需求,不断推出新产品以唤起人们潜在的需求。
我们不难发现,大多数女性常有这样的尴尬:
在出门之前,面对衣柜里积存的众多衣物,却挑不出中意的;兴冲冲买到了“便宜货”,却发现没有什么用处……如此种种,全因情绪消费所致。
此类购物经历更是经常发生在一些女性消费者身上,尤其是面对一些重要节日来临时。
一个月收入不到千元的年轻女性可能会购买价值百元以上的化妆品,一个本打算逛街的女性可能会买回一大堆的衣服,一个中等收入的女性可能会头脑发热地买回千元一件的大衣。
这一切全是“情绪消费”惹的祸。
有关部门调查结果显示,93%的18岁至35岁的女性都有过“情绪消费”行为,“情绪消费”占女性消费支出的20%。
据一些业内人士介绍,氛围是“情绪消费”的“导火索”:
女性购物者在一些商场中由于受促销、打折和广告的影响,由此引发了消费冲动。
再者发了工资和情绪极端不佳时,也是女性最容易“情绪消费”的时候。
有心理学家认为,情绪变化推动了女性的“情绪消费”。
另外,女性逛街的爱好是“情绪消费”的土壤。
据资料表明,有21%和39%的女性很喜欢或比较喜欢逛街,许多购物常在不经意的逛街中发生。
过春节,绝大多数的单位都会有点福利,既有钱又有闲的女士们又要不自觉地进行“情绪消费”了。
不了解消费者心理就无从谈营销,同时不考虑女性的特性,也就无法知道消费者的心理动向。
在当今社会,女性的地位已经合以前有明显不同。
最近在美国有一个评选世纪之字的活动,最后得到此殊荣的是单词“she”,并且是以绝对的多数选票战胜了“science”这个如今看来最时髦的词。
可见21世纪确实施女性的世纪,继工业革命之后的时代特点使得女性已经在促进社会发展的角度与男性相比没有了明显得差距,甚至比男性起到了更大的作用。
从市场发展来看, 女性消费者是市场上人数众多,表现特征比较突出的群体。
现代女性对消费品的追求从大众化转向多样化,其生理和性格特点较为突出。
她们在市场上表现为细心、细致、细腻;在家庭中,女性又是多数购买行为的参与者。
这部分女性在市场消费中已经在主导消费的一个又一个新浪潮。
首先,女性是新需要者。
女性在消费者中,是以先驱的姿态存在的。
长期以来,性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。
女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。
因此女性对生活方式的反应要比男性快。
在时间方面,也同样可以看出女性较早地、有意识地使用时间。
由于各种原因,使得女性拥有许多自由时间。
她们一方面将时间放在工作上,另一方面将时间分配在文化活动休闲娱乐上。
现代的男性感觉工作有压力后,才开始注重长期自由时间的使用,但是女性早有这方面的经验了。
其次,女性的审美观影响着社会消费潮流。
自古以来,女性的审美观就比男性更加敏锐。
年轻女性的心境和感性支配着流行;女性不仅自己爱美,还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。
商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。
然后,女性掌握了家庭消费的发言权。
据统计,中国家庭中,妻子掌握财权的占4O%以上,而丈夫理财的只有20%。
这部分女性同时还支配着消费市场的变迁
这部分女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。
据第三次人口普查统计,我国女性消费者有4.8亿之多,占全国人口的48.7%,其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女,即20-50岁这一年龄段的女性,约占人口总数的21%。
女性消费者不仅数量大,而且在购买活动中起着特殊重要的作用。
她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策,在家庭中,由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色,因此,也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。
由于女性世界发生了变化,与之相应的女性消费市场也随之变迁。
首先,“感觉”好的商品和服务应运而生。
与男性很大的区别,女性购买商品比较多地强调“美感”,容易受感情作用而产生购买行为。
越来越多的女性要求“自我表现”,要求“生活品味”。
能够带来梦想的商品、杂志在女性中必定畅销。
平时好动,工作起来干劲十足的年轻女性,喜欢的是购买“温馨”、“可爱”的商品。
高谈女性自立的今天,在私人的世界里,女性仍然继续做孩子气的梦想。
偶像商品、幻想商品之外,能够购买“可爱”的咖啡厅、杂货店、精品店就会受到女性的欢迎。
第二,表现时代的包装风潮来临,女性的购买欲望多受直观感觉影响,因此比较注重外观设计,尤其对包装特别注意。
老式的包装已不再吸引她们,她们青睐的是表现个性和情趣的包装。
第三,附赠品再现新风潮。
有些女性一方面会花上几百元买一套流行时装,而另—方面在菜场上买菜却讨价还价、斤斤计较,可见女性比较计较小数目的低档品,而对高档品却认为价高质好。
附赠品正是迎合了女性的这种心理,比如,两个商店的营销策略不同,一家是低价,另一家是高价但附赠品,很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时,认为高价的质量一定好,而有附赠品就更吸引了她们。
附赠品还有一种名叫购买再购买的形式;购买某种商品的顾客,可以用低于市价的价格购买其他附赠品。
对喜爱挑剔的女性消费者而言,这样又可以再次选择她们想要的东西。
第四,职业女性的商业用品倾向。
妇女用商业提包的出现便是代表。
女性和男性一样必须携带工作文件和资料,但是以前女性用的提包;几乎都是摆放化妆品、小东西等漂亮的坤包,或略缺功能性的大手提袋。
现在提包制造商已经针对女性生产商业提包。
它们不仅可以放很多文件,还附有许多小袋子供女性放化妆品和小东西,不难看出制造商重视功能性和时髦性的苦心,就因为对象是富有个性的职业妇女。
类似的商品还有女式BP机,女式摩托车等。
由此可见,研究女性消费者市场心理对于开拓市场、增加销售具有重要的意义。
另外,我们的产品又是一种不折不扣的女性服饰用品,因而了解和掌握女性的消费心理就更显得十分必要了。
一. 女性消费者市场特征
女性消费者不是指全部女性,只有在实际市场上有购买能力的女性才是女性消费者。
在我国,通常包括青年、中年女性消费者,年龄段从18~55岁左右。
这是因为少年儿童中女性购买者多是在家长指导下进行消费活动,无论是男孩子还是女孩子购买行为尚未完全独立,心理特征区别不大,因此,不作为主体单独研究;而老年女性消费者的购买行为和心理从青年、中年时形成了习惯与定式,与中青年女性消费者差别不大,所以我们重点研究中青年女性消费者。
第一,人数多,潜力大,是家庭和个人购买决策的重要参与者。
我国人口统计资料表明,人口中女性占一半左右,在市场中往往起着举足轻重的重要作用。
从青年时期开始,她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主决策。
在家庭中,她们又承担着妻子、母亲的角色,因此,也是绝大多数食品、日用品、儿童用品的购买者。
在家庭大件商品购买中,她们的意见也起着重要的影响作用,有些人甚至就是最终的决策者。
由于性格和生理特点,女性喜欢逛商店、购物的爱好已被大多数人所认同。
第二,在现代社会中女性消费者往往懂消费、懂时尚、懂的关心家庭成员,所以她们在购物偏重上具有如下一些特点:
(一) 注重商品的外表和情感因素
男性消费者在购物时,特别是购买生活日用品、家用电器时,较多的注意商品基本功能,实际效用,在购置大件贵重商品时,有较强的理性支配能力;而女性消费者则有很大的不同,她们购买穿着类商品,包括服装、服饰、鞋帽、围巾等,对商品外观、形状,特别是其中表现的情感因素十分重视,往往在情感因素作用下,产生购买动机。
这里产生情感的原因是多方面的,如商品品牌的寓意、款式色彩所产生的联想、商品形状带来的美感、环境气氛形成的温馨感觉等,都可以使女性消费者产生购买动机,有时就会产生冲动性购买行为。
女性消费者购物时这种情感因素不但在购买自己使用的商品时发生作用,而且在给丈夫、子女、父母、公婆购买商品时也很强烈。
当然,女性消费者因商品引起的情感与个人情趣、兴趣、本身的想象力有密切的关系。
(二) 注重商品的使用性和细节设计
由于女性消费者在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会使她们对商品的关注角度与男性有所不同。
她们在购买生活日常用品时,更关注商品的实际效用,关心商品带来的具体利益。
商品在细节之处的设计优势,往往更能博得女性消费者的欢心。
如家庭洗涤剂精巧的喷头设计、家用微波炉使用的专用器皿,多用途的家庭刀具等。
她们在购买商品时所表现出来的反复询问,了解使用方法,使人明显感觉到女性消费者的细心。
(三) 注重商品的便利性和生活的创造性
目前,我国中青年女性就业率比较高,城镇又高于农村。
她们既要工作,又要做家务劳动,所以迫切希望减轻家务劳动量,缩短家务劳动时间,能更好的娱乐和休息。
为此,她们对日常消费品和主副食品的方便性,有更强烈的要求。
每一种新的,能减轻其家务劳动的方便消费品,她们都乐意接受,并愿意首先尝试。
同时,女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物,也都充满热情,如一件新装饰品、新房间的布置,做一个从未做过的菜等等,以显示其创造性。
(四) 有较强的自我意识和自尊心
女性消费者有较强的自我意识和自尊心,对外界事物反应敏感。
她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人。
希望自己的购买最有价值、最明智,对别人的否定见解不以为然。
即使作为旁观者,也愿意发表意见,希望自己的意见被采纳。
在购买活动中,营业员的表情、语言、广告宣传及评论,都会影响女性消费者的自尊心,进而影响消费行为的实现。
二. 女性消费者的消费心理特点
日常生活中,大多数商品的购买、消费均与女性有关,她们可能不是商品的直接使用者,却极有可能是这些商品购买的倡议者、信息搜集者、意见提供者、决策者与购买的执行者。
在18-45岁这一年龄范围内,绝大多数女性都经历了从“女儿”转变为“妻子”,从“妻子”进一步转变为“母亲和妻子”的过程。
特别是第二个角色变化重大,女性承担的生活责任、社会责任比以前显著增加,消费心理和行为发生了较大的变化。
本文以第二个转变为区分标志,将18-45岁左右的女性进一步分为生育前(18-30岁左右)和生育后(30-45岁左右)两个群体来分析女性消费心理与行为。
大多数18岁以上的生育前女性,开始步入社会参加工作,基本能够掌握自己的经济命脉。
这一群体的女性尚没有生育子女,在心理上还不是一个成熟的女性;她们暂时没有赡养老人和抚养小孩的负担,闲暇时间比较充裕,社会交往活动多。
这些因素导致她们形成以下几个相对于其它群体较为突出的消费心理特点:
(1)求美心理。
18岁以上的生育前女性正处于恋爱、婚姻阶段,她们与异性交往的机会比较多。
此外,在就业以及社会交往等方面,外在形象与青年女性能否得到一个满意的职位、办事能否顺利也有着密切的关系。
这些因素从侧面强化了青年女性对美的追求,并使之内化为她们的行为特别是消费行为的实现。
(2)追逐名牌。
人们购买名牌一方面可以减少购买的风险,另一方面则用来显示自我,表现自己的经济地位、品位和气质。
青年女性的逐名心理主要表现在她们的品牌选择过程中。
对这类消费者来说,她们的购买决策比较简单,产品的品牌知名度、社会影响力为选择依据。
在同类竞争品牌中,不管质量、价格如何,只要是知名品牌,只要品牌名气大,就容易获得她们的青睐。
(3)追求个性化。
当今,当你走进繁华的都市闹市区,很难看到穿着打扮一样的青年女性,要是两个人穿着一样,往往会被讥为“情侣装”。
这就是青年女性追求个性化的结果。
不同的人使用不同颜色或不同造型的商品是追求个性化的表现。
同样,不同的人使用不同品牌的商品,也是追求个性化的表现。
因此,从企业的角度来说,一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同人的需要,另一方面应该努力塑造品牌的个性化形象,来满足具有表现某种个性的消费者的需求。
生育后至45岁的女性,一般承担着“相夫教子”的责任,家务比较繁忙,家庭经济压力较大,闲暇时间和社会交往均比生育前减少。
她们的注意力已经从过去对自己的关注,逐步转向对孩子、丈夫以至整个家庭的关注上。
由于生活形态和责任的变化,其突出的特点有如下几个方面:
(1)爱子心理。
美国广告学家D·施塔奇关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种,它仅次于“食欲”动机,处于第二位。
母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康等有形的方面。
也就是说,女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。
所以,大多数儿童食品、药品以及各种儿童用品,将广告和促销目标瞄准母亲们,是有道理的。
(2)爱夫心理。
一个家庭的饮食、卫生状况、丈夫的穿着打扮甚至健康状况等,人们都会不自觉地与家庭的女主人联系起来。
于是,许多商品的销售也就跟如何帮助女性成为“贤内助”联系起来。
不过,今天的某些男性商品在广告宣传上并没有充分考虑到女性在购买中的作用,这是值得注意和重视的。
(3)从众心理。
社会心理学的研究发现,从众心理与个人的自信心有关。
当个人对自己面临的事情比较了解时,自信心会增加,从众现象则减少;相反,当个人对所要面对的事情不了解、缺乏自信心时,从众现象增多。
作为“母亲”的女性由于注意力集中在家庭中,社会交往减少,对外界事物包括商品的新信息的了解比以前减少,因此在做许多商品的购买决策时,往往会显得自信心不足,因而出现从众行为。
三. 女性消费心理变化新动向
女性消费者的行为有个人差异,因状况的不同而有变化,相当复杂。
不过主要是受三种因素支配:
经济因素、心理因素和社会因素。
就其心理因素来说,又包括动机、知觉、学习、思考、个性、态度、价值观。
不了解女性消费心理的变化,就不可能了解女性市场。
当前,女性的个性化倾向变得强烈。
现代的女性生活形态,已经从大家都相同的标准型,进入了与他人不同的特殊型。
她们不再以同一标准为目标,而是去追求每个人都不同的个性化生活。
另外,由于价值观的变化,现代女性的自主意识增强。
在家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或小孩束缚的时间”,“想做家务事以外有益于自己的事情”,在工作场所则要求“发挥自己的才能”、“寻找自身价值”,不再只是要赚钱。
并且,现代女性的价值观也有了根本的变化。
一向以相夫教子为自己唯一追求,视贤妻良母为终极榜样的传统女性,现在已经转变为“出得厅堂,入得厨房”的知识女性转变。
女性最大的变化,是可自由支配的时间增多了。
首先是因为寿命延长,养育小孩的期间缩短,结果使得人生整体的自由支配时间增长了。
另外是因为家用电器的普及和速食食品,家务钟点工服务业的发展等,使得以一日为单位的自由时间增多了。
女性不必再为家务事而辛苦,进而可以享受许多的自由时间。
基于上述原因,现代女性消费心理出现了以下新的动向:
(l)女性的变身动向。
希望生活多样化。
希望尝试不同的生活方式。
希望改变身份。
希望经历各种体验。
表现在日常生活方面,即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。
(2)女性的挑战动向。
希望试试想要做的事情。
希望冒险。
希望向某些事物挑战。
希望自己能亲身体验。
一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。
(3)女性的自立动向。
希望在经济和精神方面都能自立。
希望脱离传统,按自己的心意生活。
现在“女性的自立”已是社会上的主题,只要稍微观察女性杂志的标题,就可以看出其中一二,而表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们的欢心。
(4)女性的即时动向。
希望节时、方便。
例如,使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。
主妇们能照顾家人,又节省自己时间的有效办法,就是利用省时的商品或外部服务。
(5)女性的愉快动向。
希望过得快乐。
希望做自己喜欢做的事。
这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。
她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”,可以看出都是要享受现在的时间。
她们希望在结婚这个转折点到来以前,能够尽情享受,并且做自己希望做的事情。
因此,比同年龄的男性来说,其愉快动向要强烈得多。
鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁,企业在制定营销组合策略时,应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势,采取适宜的措施。
例如,企业的橱窗布置,应注意明朗、热烈的气氛;商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感;在商品的包装装璜、经营方式等方面,要新颖、别致、适时方便。
向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益,比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。
可见,只要能密切注意女性世界,研究并了解女性消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程,就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势,企业就能做到先发制人,使企业商品的形象契合消费者的印象,并经由有力的销售诉求,将潜在消费者转变为实际消费者,市场前景一定是广阔的。
四. 面向女性消费者的心理策略
女性消费者在购买活动中地位重要,影响决策力强,她们的购买心理具有感情丰富、性格细腻的特点。
根据上述特点,面向女性消费者的市场营销心理策略主要有以下几种:
第一, 售环境布置要典雅温馨,热烈明快,具有个性特色。
女性消费者在购买家庭装饰品,穿着类商品、首饰、化妆品时,追求浪漫的心理感觉。
因此,销售这类商品的环境布置要符合女性消费者心理,要创造条件,营造相对安静、舒适的场所,使女性消费者能悠闲的观赏、浏览商品,使环境能给她们带来感情联想,从而产生购买动机。
如在销售现场提供良好的服务,有更多的人情味,效果会更好。
第二, 女性商品设计要注重细节,色彩、款式、形状要体现流行、时尚,并且使用方便。
如一些厨房刀具、小型电器、家庭日常卫生用品,多为女性经常使用。
这类商品的生产设计要体现出为使用者着想,应简单、方便、实用。
一些方便食品、半成品,要能为女性消费者节省时间,减轻劳动强度,品种样式要丰富,使女性消费者可以有更多选择,以避免产生生活单调的心理,使女性消费者不愿意接受。
第三, 对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告宣传,并且要针对女性心理特点,注重传递商品的实用性、具体利益等信息,传递有关商品的质量、档次、时尚的信息,传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息。
要靠特色打动女性消费者,开拓市场。
第四, 现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。
营业员用语要规范,有礼貌,讲究语言表达的艺术性,尊重女性消费者的自尊心,赞美女性消费者的选择,以博得消费者的心理满足感。
切忌对消费者已购商品的选择、评价下简单、生硬的断语,更不能抢白、顶撞。
现场促销面向女性消费者的折扣商品,要注意说明理由,允许消费者挑选。
实践表明,喧闹的促销现场反而会使女性消费者“敬而远之”,收不到预期效果。
第五,
以上所分析到的女性消费者的消费心理特点和相应的消费策略可以渗透到产品开发,产品营销推广,产品广告宣传等等各个方面。
下面就根据几个国际知名品牌的例子,看看是怎样使产品在女性消费者中得以推广的。
案例分析
资生堂体贴不同岁月的脸
日本的化妆品,首推资生堂。
近年来,它连续名列日本各化妆品公司榜首。
资生堂之所以长盛不衰,与其独特的营销策略密不可分。
l 独创品牌分生策略
与一般化妆品公司不同,资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。
该公司以主要品牌为准,对每一品牌设立一个独立的子公司。
这样,每一子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况,制定独立的产品价格、促销策略;同时,公司内部品排与品牌之间,子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。
例如,90年代初,该公司推出了以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之,对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客,推出“ettusais”系列化妆品。
该品牌的营销管理就比较特别。
他们在东京银座一楼专卖“ettusais”系列品的商店中,陈列的品种达30多种,顾客可以当场试用。
且价格比较低。
考虑到的思想行为特点,他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字,让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。
通常,一般店铺中,顾客一上门,售货员就会做一大串说明,而资生堂“ettusais”店则规定,除非顾客主动询问,售货员绝不能对干扰,而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。
l 体贴不同岁月的脸
80年代以前,资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略,即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。
80年代中期,资生堂因此遭到重大挫折,市场占有率下降。
1987年,公司经过认真反省以后,决定由原来的无差别的大众营销转向个别营销,即对不同顾客采取不同营销策略,资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。
他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
为十几岁少女提供的是RECIENTE系列,二十岁左右的是ettusais,四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR,五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。
l CL店构想
资生堂还对化妆品市场进行了调查研究,发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品,更需要他们提供高水平的美容咨询服务,于是提出了CL店构想。
资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(Counseling即CL),能把化妆品店变成美容咨询室,为入店顾客提供各种各样的咨询服务。
为此,资生堂积极对其员工进行培训,目标是使每一个小手人员都成为“美容专家”。
每年资生堂要举行六期美容CL的研讨会,以传授商店美容咨询的秘诀。
资生堂独具特色的营销策略中,每一步的设计都是建立在对女性市场的充分调查了解的基础之上的。
事实证明,只要是抓住了女性消费心理和消费行为的特点,对症下药,一定会有丰厚的回报。
Lee牌牛仔何以征服女性
“最贴身的牛仔”,是Lee的经典广告文案。
一个“贴”字,将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。
一. 曲线牛仔:
“贴”近市场
在美国牛仔服装市场上,第一大品牌Levi’s的目标市场是男性消费者。
问世百
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