江苏无锡瑞城国际项目战略执行报告16.docx
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江苏无锡瑞城国际项目战略执行报告16.docx
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江苏无锡瑞城国际项目战略执行报告16
江苏无锡瑞城国际项目战略执行报告
精品汇编资料
【战略主旨】
⏹以可实现与直效性为最高指导思想,实行低成本“短、平、快”的操作模式
⏹利用地毯式排摸建立区域新客源数据库,利用特价房源重启现场来人与成交
【营销总纲】
本阶段由于会所装潢、样板区整改并未完成,产品力上无重大利好呈现。
加之价格高出市场行情甚多。
因此该阶段必须革命性地改变传统营销思路,变“等客来”为“走出去”,调动售楼人员积极性外出拓展客户,并以售楼人员为核心,有效组织管理临时促销人员,对新区内目标客源区域进行“地毯式摸排”,努力提升售楼处上客量,短时间内打破目前僵局。
此外,此阶段内,本案应与区域内大型商家与中介公司积极接洽,谋求合作,共享商业资源及客户资源,在地产冷海中另辟蹊径,找出一条具有瑞城特色的突击之道。
【营销重点】
⏹样板区整改方案确定
⏹会所装修方案确定
⏹促销人员的组织管理
⏹区域内大型商家联动
⏹区域内中介公司联动
⏹老客户联谊挖掘新客户
渠道营销+数据库营销+体验式营销
本社区内部分建筑物的落成,部分业主入住形成的生活氛围。
为“体验式营销”奠定了基础。
为体现“国际化”生活场景,则在社区内小到路牌、标识、户外宣传品,大到超市、样板区、打篮球的人群,都应让身临其境的人们用眼睛对瑞城国际“观”有切身体会,而并非硬邦邦的简单告知。
与新区内企业自上而下建立良好沟通机制,自工会始,包括熟悉职工、传达室工作人员、班车司机等,通过联谊、发放小礼品等形式建立关系。
此外,对区域内重点商家(如生活超市、家居卖场、大型餐饮)进行接洽,探讨商业合作与资源共享的可能性。
派专人进行客户数据库管理,对已购进行细致回访,整理出新区企业职工名录,以及区域内关联人员名录(如商家、政府机关人员职务等)。
此外,对每一位来访客户进行数据登录,以备日后回访回函活动之用。
【战术执行】
1、路口拦截策略
目的:
“地毯式”对区域内工作人员进行定点拦截,强制传达楼盘信息。
Ø对周边5公里内主要工厂企业员工上下班动线进行调研,布点主要路口。
Ø根据路口人流情况分为A、B级,通常A级路口安排2-3人,B级路口安排1-2人。
视全天时间点不同进行调整。
Ø通常一周两天,安排在周二周四比较适宜。
Ø要点:
该战术面对人群流动性较强,派发时需强调“售楼处有小礼品,欢迎参观”,并了解企业员工宿舍位置,为日后派报提供针对性目标。
2、公共设施蹲点策略
目的:
利用公交、电信、银行等基础设施进行“蹲点式”派报,结合小礼品,进行客户资料收集。
Ø对新区内特别是厂区内主要邮局、银行、电信、超市、公交站点进行调研,安排人员定点蹲守派报。
Ø每天下班前针对当天派报绩效进行评估,同样根据人流情况区分A、B级。
Ø人员安排以两人为一小组,A级点2组人,B级点1组人。
Ø通常一周三天:
周一、周三、周五。
Ø要点:
该战术面对人群流动性较弱,有时间停下来向对象作楼盘的简单介绍。
视客户意愿进行客户调研。
Ø要点:
调研时应保持礼貌,不可坐强制性要求,随身携带小礼品,客户填写完成调研表后赠与,并引导案场位置。
3、传达室夹报策略
目的:
对企业传达室人员进行良好公关,与之建立联系,对企业每日报纸进行夹报。
Ø售楼处分组对厂区进行标地,整合为一张完整厂区分布图。
Ø按区域包干至小组,由组长带领携带礼品上门公关。
Ø如联络成功,则每周一次进行夹报。
Ø要点:
不以夹报为最终目的,重要的是与传达室工作人员保持良好关系,为日后长期活动提供便利。
4、班车派报策略
目的:
针对企业班车进行派报
Ø同样以小组为单位,对片区内企业班车数量、班车人数进行调研统计,汇整成表格。
Ø携带礼品与班车司机建立关系(每部车两包烟),记录姓名与联系方式。
Ø每周一次进行派报。
Ø要点:
与司机交流过程中了解班车行驶路线与主要停靠点,方便日后选择市区重要停靠点进行派报。
5、黄页、新区企业名录直销策略
目的:
对新区企业中高层进行一对一沟通。
筛选出有效客群。
Ø企业数据库购买——购买有价值的企业数据库
Ø电话拜访——进行电话回访,记录客户相关信息,以备以后回访使用
Ø甄别客户——对有意向的客户,判断其投资、自用和租赁的意向
ØDM直投——销售员对意向客户进行DM邮寄,并积极保持联系
Ø回访——进行电话回访
Ø邀约——对有意向的客户进行邀约,邀请其亲至售楼部现场
Ø电脑记录——每天将当天信息输入电脑,作为个人工作绩效的凭证之一
Ø要点:
每次电话沟通前均需有适当由头,如促销信息、SP活动等,因为陌生沟通的成功率较低,每日例会鼓励与总结电话说辞尤为重要。
此外,由于电话营销以录入信息为首要目的,不要指望客户在第一次沟通就产生强烈购房意向。
6、区域商家联动策略
目的:
与区域内商家分享客户资源,联手开展SP促销活动
Ø要点:
1400组老客户资源是我们与商家合作的筹码,举办活动时,要让客户在“获利”的基础上积极参与,资料由我方严控,尽量不造成扰民。
7、下乡策略
目的:
拓展区域外客源
Ø针对周边乡镇进行市场调研,了解相关规模、人口、经济等指标,明确拓展乡镇。
Ø确定核心区域,接洽活动举办地相关负责人。
Ø联系活动团体,以及具备布展能力广告公司,以中长期合作定价、签约。
Ø每周六周日进行巡回演出,为楼盘造势。
Ø要点:
演出团体内容要求热闹,简易搭台布展,可重复使用。
造势现场密集派报,停看房班车,坐满拉往售楼现场。
8、老式小区密集派报策略
目的:
深挖区域内换房族与青年成家族
Ø对区域内老式小区(如春潮、太湖)进行调研,统计大致规模、户数、人口、建造年份等。
Ø公关物业管理人员,确保每周一次、每户必达。
Ø小区内配合悬挂横幅、公告栏张贴海报等,让小区居民对楼盘形象耳熟能详。
Ø要点:
除硬性宣传派报外,可与小区居委会联系,结合便民活动(如义诊),乘机发放项目资料,巧妙对楼盘进行宣传。
【人员组织】
1、销售人员
Ø共计20人,分成四个小组。
一组留守售楼处,其余三组场外直销。
每周轮换。
Ø场外人员在各自划定区域内与促销人员派报与登记客户资料。
Ø场内人员一半接待,一半电话销售,视案场来人情况进行调整。
Ø另设行政人员一名,主要负责客户资料录入,以及销售人员业绩考核。
Ø场外每组人员指标:
每日现场3组有效来人,或者10组有效资料录入。
Ø场内每组人员指标:
每日现场50组电话销售,以及5组有效资料录入。
2、促销人员
Ø20-50人,每名销售人员带2名促销人员形成团队,团队业绩纳入个人考核指标。
Ø促销人员采取底薪+提成制,与末位淘汰制。
Ø底薪分每日30元、50元、70元三种,现场每组来人提成10元。
Ø每两周业绩排名前三位者晋级,排名后三位降级,每两周排名最后一名予以淘汰。
Ø每人均有编号,派发资料上印有相应编号,售楼处内行政人员根据编号统计业绩。
【相关道具】
Ø派发品:
《瑞城资讯》
《解放日报》大小,取代传统派发资料,以新闻性文字、软性文字,结合产品宣传,以“随风潜入夜”之形式最大程度降低人们对于派发品的反感。
Ø小礼品(低档、中档、高档)
2-3元礼品:
如马克杯、抽拉纸巾等。
主要放于售楼现场,结合楼盘资料作为来就送礼品,或者客户填写资料后的伴手礼。
可大量派发。
10-20元礼品:
如天堂伞等,主要用于拓展关系人员见面礼,如物管、传达室人员、班车司机等。
该礼品发放针对性较强。
200-300元礼品:
如名牌打火机等,主要用于企业高层拜访,如工会主席、行政负责人等。
该礼品须由案场经理以上人员赠送。
2009年2月
一、营销重点:
销售人员与促销人员组织调整完善,完成培训
售楼处内部完成整改
派发品《瑞城资讯》设计文案完成、开始印刷
各类礼品完成发包
社区内导视系统更换(旗帜、路标)
二、推广主题:
瑞城国际.观
用眼见为实的瑞城国际生活场景重新诠释瑞城的“国际化”本质,“观”既是“观点”也是“观感”,表现瑞城国际与众不同的生活态度与生活内涵。
三、企划工作:
宣传重点
1、售楼处重新包装,建立起瑞城国际的崭新形象
2、《瑞城资讯》一期创刊
产品定位
触手可及的瑞城国际社区
主力广告语
看了就会感动,新区置业首选
四、营销准备:
强化市场调研工作、对厂区乡镇进行标地
整理、分类老客户资料,对厂区工作人员进行重点电话问卷访谈
培训新进业务人员与促销人员
确定促销房源与促销价格
五、媒体计划(略)
六、SP活动
瑞城国际老业主装潢设计大赛
2009年3月
一、营销重点:
直效营销执行与考核
“瑞城邻里中心”概念包装与落实
二、推广主题:
瑞城邻里中心
概念包括市民休闲广场、市政绿化公园、商业街区、会所、校园运动设施,形成一个辐射男女老少各阶层的区域文化、休闲、运动、娱乐中心,为推广平添一个实实在在的卖点。
三、企划工作:
宣传重点
瑞城邻里中心推广
产品定位
成熟之美的瑞城国际社区
主力广告语
瑞城国际——新区七宗最
新区最优性价比楼盘
价格和价值的平衡
新区最懂生活楼盘
宝龙城市广场,家乐福&长江1号,茂业百货&城市超市&风情商业街
新区最美环境楼盘
公园环抱人文美宅&高尔夫练习场
新区最浓国际氛围楼盘
四大国际学校,贡献国际人生模板
新区最经典建筑楼盘
ARTDECO建筑风潮,全面砖演绎永恒
新区最全能体验社区
温水游泳池·网球馆·篮球馆·健身会所·高尔夫球场·健康公园·城市超市·咖啡bar
新区最全程呵护教育
双语幼儿园,旺庄实验小学,旺庄中学,无锡国际实验学校
四、营销准备:
促销房源调整
瑞城邻里中心的销讲培训
数据库维护与分类
派报区域总结,根据现场来人反馈调整A、B级区域
五、媒体计划(略)
六、SP活动
瑞城国际运动日
瑞城国际家庭日
2009年4月
一、营销重点:
渠道营销总结
房展会准备与参展
青年置业计划
二、推广主题:
青年置业计划
新区25-40岁人群是瑞城国际购房的主力客层,根据该客层积蓄少,首付压力大的特点,由甲方垫付1-2成房款,减轻置业者购房压力,重点促销两房房源。
在房展会时推出。
三、企划工作:
宣传重点
青年置业计划推广
产品定位
年轻态的瑞城国际社区
主力广告语
青年成家薪享受
四、营销准备:
评估、落实青年成家执行方案
房源恢复表价
五、媒体计划(略)
六、SP活动
瑞城国际会所推介会
“明天我要嫁给你啦”婚纱照网络票选
2009年5月
一、营销重点:
房展会总结
青年置业计划
二、推广主题:
青年团购计划
同一厂区内两人购房99折、三人购房98折
三、企划工作:
宣传重点
青年置业计划推广
产品定位
年轻态的瑞城国际社区
主力广告语
价格与价值的临界点
全能国际社区,品质感动全城
新区最具性价比楼盘,瑞城国际已经虏获1010个国际家庭的心,artdeco经典建筑与四大国际学校的气韵沉淀,塑造出新区不能不看的品质社区。
一期实景呈现,欢迎亲临参观,看了就会感动,无愧新区置业首选。
四、营销准备:
对青年客群数据进行细分、归纳
鼓励同一厂区职工团购
五、媒体计划(略)
六、SP活动
瑞城国际会所推介会
“好事成双、好汉仨帮”兄弟姐妹来打折团购活动
欢迎下载交流谢谢!
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