服务于经济时代的客户服务管理.docx

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服务于经济时代的客户服务管理

服务于经济时代的客户服务管理

   有人说：

世界已进入"服务经济时代"。

这是因为现在的产品与服务很难分离，你中有我，我中有你；有资料表明，企业的服务质量每提高1%，销售额可增加1%；服务员工每怠慢一名顾客，会影响40名潜在的顾客。

服务因素在竞争中，已取代产品价格成为竞争的新焦点。

企业的大量利润来自于服务。

美国AT&T公司从1974年开始，一半以上的收入来自向顾客提供优质服务。

作为中国移动通信市场上的主力军，如何改变官商作风，消除消费者心目中电信服务质量不尽如人意的旧印象；如何在客户服务中提高顾客满意度、品牌忠诚度，已成为中国移动公司面临的一项紧迫的、重要的课题。

   顾客满意度

  所谓顾客满意度，从个人层面来说，顾客满意度是顾客对某项产品或服务消费经验的情感反映状态；从企业层面来说，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，是企业经营"质量"的衡量方式。

   影响顾客满意度的四大要素为：

产品、销售活动、售后服务、企业文化。

   ----产品要素不仅指有形产品要素，而且指无形（服务）要素。

中国移动通信网络经过十来年的经营，已初步营造了一个颇具规模的移动网络，网络基本功能覆盖了全国所有市（地）县。

产品品种也较为齐全，如既有全球通，又有适合中、低收入阶层的本地通、大众通，还有适应流动阶层的神州行储值卡。

网络质量相比于竞争对手中国联通来说有较大的优势，但尚不尽如人意。

在市场竞争的年代，网络稍微有一点缺口，用户随时都有流失的可能。

网络质量是影响顾客满意度的重要因素。

   ----销售活动包括售前、售中活动。

顾客在准备消费前对所要购买的产品和服务就已经形成了自己的想法。

一旦在销售中违背了顾客的期望，其后果就可想而知。

实践证明，只有强化公司员工的服务意识，紧紧抓住为客户瞬间服务的关键时刻，才能转变全员服务观念，才能提高客户满意度，应该要象朋友一样帮助客户。

   ----"人无完人，金无足赤"，任何事情都不是十全十美的，重要的在于对产品和服务中出现的失误给予及时的补救。

企业如果能够提供尽可能的服务和由此形成的企业政策及态度对顾客满意度无疑具有特别重要的影响力。

   ----企业的价值观念是企业的信仰、准则、思路和战略。

企业关于生存和竞争的文化是企业产品、销售活动和售后服务背后的有力推动者。

我们要在企业经营管理各环节努力贯彻"顾客满意，是保证企业长期成功的法宝"这样的思想。

企业不只为赢利而存在，我们的企业应努力成为社会文明的推助者，全心全意服务于人民。

   品牌忠诚度

   服务的核心理念是顾客的满意和忠诚。

顾客的满意和忠诚已成为决定利润的主要因素。

顾客的保留率每上升5个百分点，公司利润将上升75%。

又据美国波士顿的福鲁姆咨询公司调查表明，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是价格的缘故。

中国联通决心在2000年把市场占有率提高到35%，这是一个应引起我们高度警惕的信号。

  所谓品牌忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别，接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度。

在竞争日益激烈的移动通信行业，品牌忠诚度越来越显得至关重要。

品牌忠诚度不是一个虚无飘渺的概念，而是可实际测量的。

我们可以建立一个可具操作的测量模型系统来反映品牌忠诚度的真实意义。

如下所示：

 品牌忠诚度是各变量的一个函数。

 P=F{F（A1，A2），F（B1，B2），F（C1，C2，C3，C4），F（D1）}其中，，P：

品牌忠诚度；F（A1，A2）：

态度；A1：

溢价，A2：

满意度；F（B1，B2）：

产品价值及领导地位，B1：

体现质量，B2：

领导地位；F（C1，C2，C3，C4）：

品牌体现价值及差别化，C1：

体现价值，C2：

品牌个性C3：

公司品牌，C4：

差别化；F（D1）：

沟通，D1：

品牌认知。

 计量变量的测量可以通过消费者问卷调查表进行，具体可设计成如下表所示：

（）内请打"√"或"X"

态度

溢价

中国联通应比中国移动价格低多少才能使你转化品牌？

满意度

在使用中国移动的产品或服务时，我不满意（）满意（）很满意（）

我将向他人推荐使用中国移动的网站（）

产品价值及

领导地位

体现质量

与中国联通相比，中国移动具有高质量（）一般质量（）低质量（）

领导地位

与中国联通相比，中国移动是领导品牌（）非领导品牌（）时常具有创新性（）

品牌体现

价值及差别化

体现价值

中国移动所提供的价值与其价格相匹配（）

中国移动具有个性（）

公司品牌

中国移动是我所信赖的（）

沟通

品牌认知

请回忆你知道的移动营运商

   随着消费水平的不断提高，消费潮流开始趋向多样化发展，消费者开始强调消费的个性化、情感化、加之竞争对手的不断渗透。

要想始终维持消费者对公司的忠诚度越来越困难。

公司应当实施以下策略来维持和提高品牌。

   ----产品领先策略：

即公司应在产品创新、产品质量等方面取得领先地位，以此不断吸引消费者购买本公司的产品或服务。

如率先在市场上开通WAP手机上网等新业务；

   ----服务领先策略：

即通过对消费者的服务领先来增加附加价值，提高品牌忠诚度。

如实施贵宾卡服务等；

   ----有效沟通策略：

即通过对消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度。

如加强媒体广告、公共关系、创办客户俱乐部等；

   ---提高品牌转换成本策略：

即通过采取有效措施，增加消费者品牌转换成本，从而达到增强品牌忠诚度的目的。

如手机用户退网须交纳一定的销号费。

   ----建立市场情报和快速反应机制，设专人负责市场调研、情报收集工作，对竞争对手的渗透行为，及时采取应对措施。

   服务质量评估

   服务具有无形性和差异性等特征，服务是通过服务人员和客户的交往在"真实瞬间"共同完成的活动。

服务质量的高低是由接受服务的顾客对服务质量的评估决定的。

具体的评估过程可分为两步：

（1）进行问卷调查

顾客根据自身情况对每个问题打分，分数设计从7至1（最同意=7，最不同意=1），问卷调查表从下所示：

（2）计算服务质量的分数

公式：

SQ=Σ（Pi-Ei）I=1~22

其中：

SQ=总感知质量

Pi=第I个问题在顾客感受方面的分数

Ei=第I个问题在顾客期望方面的分数

A期望EXPECTION

1—2—3-4—5—6—7非常不同意---非常同意

B表现PERFORMANCE

1—2—3—4—5—6—7非常不同意---非常同意

E1中国移动应该有最新的设备和技术

P1中国移动有最新的设备和技术

E2中国移动的有形设备应具有视觉上的吸引力

P2中国移动的有形设备具有视觉上的吸引力

E3中国移动员工应穿着得体，整洁干净

P3中国移动员工穿着得体，整洁干净

E4中国移动承诺了在一定的时间内做到某事，就应信守诺言。

P4中国移动承诺了在一定的时间内做到某事，是信守诺言的。

E5当顾客遇到问题时，中国移动应给予帮助并尽力使顾客消除顾虑

P5当您遇到问题时，中国移动给予帮助并尽力使您消除顾虑

E6如果服务人员太忙以至于不能及时回应顾客的要求，这是可以接受的

P6中国移动服务人员太忙以至于不能

及时回应顾客的要求

E7服务人员应该有礼貌

P7中国移动服务人员态度礼貌

E8服务人员知道顾客需求是不现实的

P8服务人员不知道您的需求

E9中国移动不应该被期望能根据不同的顾客需要调整服务时间

P9中国移动不根据不同的顾客需要调整服务时间

   客户信用管理

   由于移动通信发展初期，对用户的信用缺乏必要的审核。

移动电话欠费现象愈演愈烈。

在某些地区，长期欠费用户（三个月以上）的比重甚至达30%。

据不完全统计，它占据大量宝贵的发展资金，成为移动通信发展的毒瘤。

   我们首先应采取一切可采取的手段对原有的积欠费进行整顿，走群众路线，开展全员催欠、催缴工作；加强对手机用户的法制教育；联合新闻媒体、公安、检查、法院等单位共同打击恶意欠费行为。

如果是"呆帐"用户，就要及时清退出网，以免再占用网络资源和影响网络运行质量及营业收入。

   其次，要做好手机入网用户的信用控制，规范入网手续，杜绝利用假身份证、假资料恶意入网；要加强缴费网点建设，增加缴费手段，方便移动用户缴费，使非恶意欠费降低到最低限度；要深入研究、科学分析用户消费行为，对不同的用户群体、不同的购买目的、不同的通话等采取不同的营销策略和服务策略；要奖励老用户，对老用户可采取评定信用等级的方法，给予信用好、忠诚的用户各种优惠政策和物质奖励；巩固大用户，刺激中小用户，努力控制不良用户，减少恶意欠费用户。

   总之，中国移动作为一个服务型企业，做好服务工作是其立身之本。

我们要在组织结构、人才配置、资源分配等方面不断进行优化，以适应不断变化发展的形势。

对欠费管理工作的几点思考

    一、分析现状，认清欠费管理工作的艰巨性和复杂性

（一）、移动通信发展的阶段性及存在的问题

    由于移动通信用户的迅猛发展，移动电话市场的营销能力相对滞后（特别是综合业务技术支撑能力严重不足），移动用户的发展（量）成为了整个移动经营管理、市场营销的主题。

此阶段发展量与发展质量的关系问题还未作为该发展阶段深入研究的课题，发展与效益的关系还未在所有的经营活动中得以体现。

发展的阶段性决定了与之相应的粗放式的经营管理模式，诸如对移动电话用户市场环境的规范、各种规范手段的应用和完善、用户消费引导等工作的滞后，决定了在复杂的用户消费群体中良莠难辨，在已产生的各种欠费面前应对无力、媒体舆论引导宣传不够，致使移动电话话费欠费日益严重，并有继续发展之势。

已严重地影响了公司正常业务经营工作，妨碍了公司经济效益的提高，甚至严重威胁了公司的进一步发展。

    为此，重庆移动通信公司专门设立了话费管理中心，这是公司对营销体系的一次大的调整，也是对原有管理机制的完善。

专业化、职能化的话费管理，是现代通信运营企业管理的重要内容，其承担的工作职责不仅仅是对移动电话消费的不良结果（话费欠费）的追缴，而且应该是对移动电话消费需求（购机入网）、消费规范引导、到话费清算的全业务流程的稽核，即用户信用管理。

“堵、催、引、追、诉”是左右移动营销管理体系中各部门、各业务环节应实施的工作职能和手段。

如若营销体系中各部门环节单凭话费管理中心的“追”，只能是亡羊“找羊”终难补。

其结果就是此消彼长。

（二）、欠费管理与用户发展的关系

    加强移动通信网络经营的主要收入（移动电话话费）的管理，充分利用现有的网络资源加强话费消费的引导和培育，增加话费总量；同时遏制欠费，这两方面的工作才是话费管理工作的全部职能。

    话费管理是经营管理工作中与用户发展同等重要的工作，话费增长必须靠“有效用户”增长和单个用户话费消费的增长。

话费管理是移动用户发展质量的晴雨表，是营业管理及今后服务水平定性的参照物，更是“网络经营”的效益保证。

因此完善整个话费管理，尤其是欠费管理，不应该只是形式上的部门设置和人员增加，而更应该健全制度，制定科学的业务管理规程，明析职责，协同处理。

    （三）、全市的话费管理现状及相应的管理模式

    移动话费的欠费率高，欠费追困难的情况在全市各分公司都普遍存在。

这与发展的阶段性是密切相关的，集团公司也就此多次强调加强欠费管理，加强用户信用管理。

同时制定有严格的欠费率控制考核指标，但未制订有相应的业务管理办法。

在现有的业务管理规范体系中就以是问题的处理也还是以定性为主，同时由于各地业务管理系统功能设置和应用差异、用户环境的差异，均未有一个统一的业务管理办法。

    二、明确任务，探索欠费管理工作的基本思路

    随着移动通信公司的成立，市场经营工作步入了新的发展阶段。

当前公司提出发展工作的指导思想——抓质量促发展，以发展求效益。

因此，发展不单纯是用户数量的发展，而且应是公司业务收入和经济效益的全面提高。

正是在此工作指导思想基础上设立了话费管理中心这一部门，以期逐步完善、实施经营工作的另一方面，减少话费损失，引导用户消费，提高经营效益。

    从统计的数据表明，目前公司的话费欠费高达几千万元，严重影响公司的发展。

对此，作为新的移动电话市场经营体系中的一个具体部门，话费管理中心，是一个专业的、职能化的生产部门，负责所有与移动电话话费相关（除正常话费收缴外）的管理工作；也是一个对外的营业服务窗口部门。

实施以下最基本的工作职能：

    1、话费账务管2、档案管理3、用户信用管理4、统计分析5、欠费管理

    话费管理中心与其他营业部门共同承担市场经营的全部生产工作。

各部门是在同一个业务管理平台上分工、协作实施各自的工作职能。

要做好话费管理工作，必须有营业部门、计费部门的密切协作。

形成“堵、催、引、追、诉”的闭环式管理，也就是：

    堵：

严把用户入网关，保证用户证件及档案信息的真实性、准确性并对有限的用户信息加以经验上的审核，并与业务管理系统已有的用户信用管理信息（用户黑名单、用户欠费信息等），严格按照业务管理规定作相应的业务处理。

这个堵就在办理用户入网手续、用户回访、欠费用户连带审查这三关；

    催：

在用户欠费停机前，就及时用语音方式通知用户缴纳话费；在第一月欠费后就立即实施追收；

    引：

以多种方式正面宣传、引导用户增强纳费意识，正确处理已有欠费；

    追：

充分利用有限的用户档案及其他相关业务数据，利用各种催欠手段（电话通知、信函追收等），及时追赶缴用户欠费；

    诉：

在适当的时候、对适当的欠费用户诉诸法律，把握机会同期引导媒体宣传扩大影响。

    欠费回收和新增欠费在一定阶段内是此消彼长，循环往复的过程，理想化的单靠管理是一项艰巨的、长期的、复杂的、综合的业务管理工作。

    建立话费综合管理系统，以期实现现有业务的管理：

    1、建立相关数据模型

    2、建立科学的统计、查询、分析机制

    3、完善反馈信息管理和分析

    4、科学的任务安排

    5、严密的考核体系

    6、数据共享

    7、分工协作

    三、有益尝试，实施欠费管理工作的具体举措

（一）、对欠费群体的分析

    分析移动电话欠费的诸多因素和人群结构是催欠工作的重要环节。

因为这项工作对象是人，在操作的整个过程中，不管采用什么方式，都脱离不了与错综复杂的人打交道，每一个来交费的都不尽相同。

但总的来说可分为二大类：

    1、善意欠费

    对善意欠费的人群我们要了解欠费用户的心理，通过表象、思维、注意等心理活动、心理变化及个性心理特征，用最佳的语言艺术、导向到我们的目的之中。

因此我们的工作人员都要有意识的训练自己的洞察能力、临场应变能力、语言表达能力，做到解决问题遇强不亢不卑，遇弱不欺不霸，姿态落落大方、有理有节。

就我们的欠费群体而言，绝大部分都不是恶意欠费，如果对这部份人进行分类可分为三类：

    一类：

对我们业务知识不太熟悉的；

    二类：

工作忙遗忘的、出差的；

    三类：

形成恶意欠费的初期。

    这类人在使用移动电话的过程中无意或在特定的环境下造成的欠费，一般这类群体有一定的法律意识，只要能联系上都有会收到事半功倍的效果，但对各类的处置方法各有不同。

    一类：

这类人的心理特点是，理直气壮的来讨个说法，我们的工作方法是不厌其烦的作耐心细致的解释工作，不断的宣讲业务知识，使他们的心理从不理解—认识—情感转移—意志转变的心理过程。

晓之以理、动之以情，让他生气的来高兴而去，愉快的成为我们的朋友。

当然人的心理过程有个性特征的差异，这就靠我们的应变能力了。

    二类：

这类人的心理特征是带有内疚和谦意的心理。

一般这类人有良好的经济环境和较高的素质，是我们话费大户，我们应积极、主动的配合他们，解决一些交费等实际困难，如寰岛足球俱乐部由于训练任务忙，长年出差在外，而他们的话费每月都是几千上万，我们主动联系上门服务，他们非常感谢，又保证了话费的增长。

    三类：

这类人的心理是抱有侥幸的心理，能逃避缴费，如我们能在及时较早的时间通知他们，效果比转化成恶意欠费好，如通知到一般要咨询请求减免，我们处理视其情况的轻重，给予少量的减免滞纳金；交费实在有困难的采用分期付款的方式，尽量使国有资产尽早回笼。

    2、恶意欠费

    这类人主观上是有预谋的，通过假、借、偷的证件进行单个或上量的入网，并漫游到外地作移动公话或拨打国际声讯电话。

另外在SIM卡下调价格的情况下，个别移动通信公司的代办点违规操作以牟取暴利的目的用大量的假身份证和民工的身份证及身份证复印件专买“打爆卡”发往沿海。

此类话费追回相当困难，但也有办法。

具体如下：

（1）、对每一个恶意欠费的档案进行清理，最好能打出通话清单。

通过原始档案或通话记录查找出真实的机主使用者；

（2）、通过举报、信函让民工回忆出证件流失方向，查找出使用手机的真实机主；

    （3）、通过停机过户的方法对一户多机欠费进行清理；

    （4）、对代办点进行明察暗访，一旦查出生拳出击；

    （5）、配合公安机关打击此类违法犯罪份子；

（二）、对“无手机”用户的处理方法

    我们在催欠工作中有很大部分是以未购买手机为理由称身份证被盗、遗失、借给他人来咨询等，来时态度傲慢，大有对簿公堂之势；理直气壮，多用质问的口气。

对这类人我们运用法律武器，对他们进行分类处理。

    1、出借身份证

    从法律角度看，公司对自己的身份证有妥善保管和正确使用的义务。

公安部1986年颁布的《中华人民共和国居民身份证使用条例实施细则》第40条就规定“公民应当随时携带并妥善保管居民身份证”。

因为居民身份证是公民身份的象征，其法律意义等同于法人和机关事业单位的营业执照或公章。

借用人借到身份证后，如果以出借人的名义购买了手机，由于出借人直接与电信服务部门建立了服务合同关系，而且这种法律关系是合法有效的，法律后果将由出借人自己承担，因为借用人是以代理人的身份出现的。

    2、遗失身份证

    从法律上看，由于公民自己妥善保管居民身份证的义务存在，公民在遗失身份证这件事上有一定过失，身份证遗失后流入社会，其证明功能从法律上讲并不因为向公安机关挂失而丧失，换句话说，遗失身份证的公民如果挂失后找回原来身份证，原来身份证仍然可以继续使用。

对于一般的社会民众和单位而言，在进行民事交往活动时，只有辨明和判断身份证真伪责任的关系。

    以下是处理几个不同类型的成功案例

    例1：

龙XX，在接到移动通信公司的欠费通知后觉得莫名其妙，自己未用手机哪来的话费？

我们催欠人员为用户提示了相关的依据，并启发龙X，移动公司未见身份证不可能卖手机，你自己应好好回忆，问题一定出在身份证上，用户经过仔细的前思后想，哦！

身份证曾借给经理用过，自己同样有连带责任。

龙XX积极配合我们工作，将经理请到中心来，完清了3000多元的话费。

    例2：

尚XX，欠费1766.00元，自己的手机暂无使用价值。

将手机与沈XX输私下过户手续，未按移动公司的相关规定到移动公司办理正常的、受法律保护的过户手续，加上沈XX未按规定按时缴纳话费，移动公司的档案上户主仍是尚方可。

我中心催欠人员联系尚方可来作了仔细的业务解释，用户承认了自己的错误，对自己单方面更改合同导致千元欠费的后果，过失在自己，因此，将话费完清。

    例3：

姓名：

何XX，郊县民工。

1999年8月到南坪工地打工，工段长任XX借派出所要办民工暂住证为名，未经何XX的同意购买了一个手机，后因话费过高就不用了，造成欠话费两千多元；第二次又借何XX的身份证，以办理暂住证为名购买了一个手机，又造成欠费三千多元。

经何XX指证，在当地派出所的协助下，工地的法人代表主动来话管中心完清了话费。

    例4：

姓名盛XX，原在朝天门交易区帮湖北某公司发“普拉索”衬衫，老板李XX1999年3月借盛找身份证购手机，后因厂调回原单位并把手机留下给下任经理罗XX用，最后造成欠费三千多元。

经盛举报后，这家公司来完清话费。

    （三）、电话催欠的多种方法

    电话催欠是最快捷、最经济的催欠手段，是联系用户的纽带，是任何方式都不能取代的重要催欠手段之一。

    1、真实的联系电话，通过电话对用户运用良好的语言艺术、精湛的业务知识、丰富的法律知识、循循善诱、深入浅出、会收到意想不到的效果；

    2、通过间接渠道，代传、转告与上门相配合；

    3、通过直接与间接都不能找到用户的可用手机号，在微机上查阅是否有一户多机，落实现在使用的手机与其联系。

    总之，电话催欠的目的是寻找真实的电话，能直接与用户进行沟通；同时要有较强的支撑，与各个环节密切配合，协同作战。

每个催欠人员都涉及到系统化、信息化、以及心理学、语言艺术等多种知识相互渗透，因此催欠人员随时随地的要提高自己的综合素质。

    （四）、上门催欠的工作方法

    上门催欠是落实整个催欠工作的重要的一环，也是掌握第一手资料的有效途径，它对掌握用户目前的具体情况提供了强有力的依据。

    上门催欠必须掌握第一手资料，那就是我们自己掌握的用户档案，根据档案中身份证提供的门牌号数，依次归类，按一条街、一条巷、一个门牌的顺序进行归类。

这样可以免去路途奔波。

    敲响用户的门并在用户有了回音以后，我们首先稳住情绪，以最佳的心情和最好的态度和用户交谈，交谈时一般会出四种情况：

    1、直接和用户本人交谈。

这是我们最希望的一种情况。

我们可以直接表达我们的意思，让用户尽快前来缴费；

    2、直接和用户家人交谈。

因用户本人不在家或较长时间不在家，我们可以通过家人转达我们的意思。

有一部份的用户家人和我们配合较好，他们可以通过电话和信件把我们的意思转达到当事人，以协助我们完成任务；

    3、房屋拆迁或搬入新居，这部份比较麻烦，因为一般的市民不太愿意打听别人的情况，房屋一旦拆迁，特别是自己找地方暂住的用户就更不容易找到；

    4、房屋租赁用户。

他们暂时租赁在一个地方，借用别人的身份证买手机。

手机欠费后，人也走了，暂时租赁的房屋又转租了，后来的人会告诉我们以前有人租赁过，现在走了。

    通过走访上门摸清用户情况，找出重点寻找的对象，对有把握的、态度比较好的、对自己欠费认帐的用户，回来后要再打电话联系，力求尽快解决；对态度不太好、手机中途丢失、中途转让、情况比较麻烦，不认帐的用户，回来后，再从其它方面去收集材料（比如同一身份证的两个手机和同一联系电话的两个用户，找出有关联的东西）。

    上门催欠工作进行的好坏，对欠费用户的心理变化会起到很大的触动。

同时，对我们做好此类用户欠费的进一步催缴也会起一定作用。

（《重庆移动通信》2000年第2期）

走出单一价格竞争的误区

 ——移动通信公司当前市场经营策略浅析

　当前中国移动通信企业的市场经营环境

　　随着中国联通130网络建设力度的逐步加大，130GSM网的规模效益正不断得以发挥，这对一