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e动交行校园营销策划书

“手机银行e行动”之

——“e动交行”进校园

策

划

书

主办单位：

交通银行蚌埠市分行

承办组织：

安徽财经大学金融学院2012级金融专硕

目录

一、前言1

（一）方案简介1

（二）团队理念2

1.团队介绍2

2.团队目标2

二、市场分析3

（一）手机银行现状分析3

1.目标市场分析3

2.现行行业分析3

3.竞争形势分析4

4.内部环境分析4

（二）前景概述与SWOT分析5

1.前景概述5

2.SWOT分析6

（三）市场调研与信息反馈8

1.市场调研8

2.信息反馈8

三、方案实施9

（一）传统营销方面9

1.赠品式宣传9

2.赞助式宣传9

3.展台式宣传10

4.促销式宣传10

5.捆绑式销售10

（二）网络营销方面11

1.校园BBS宣传11

2.腾讯微博宣传11

四、困难预测及解决12

（一）困难预测12

1.与校方协商方面12

2.宣传费用方面12

3.校园合作伙伴方面12

（二）问题解决13

附1.“e动交行”校园营销活动成员信息汇总表14

附2.宣传折页（文字部分）14

附3.问卷调查（样表）15

一、前言

（一）方案简介

现代科学技术的发展把我们带入到一个全新的网络化时代，九十年代兴起的电子商务，实现了商务活动向Internet的转移。

诸多成功的B2B、B2C、C2C等电子商务模式，把网络经济的作用发挥到了极至。

与此同时，手机在人们生活中扮演的角色也不断丰富，客户在任何时候、任何地方、任何方式都可以得到金融服务的需求也日渐强烈，这样金融业与移动IT的结合形成了一种新的趋势——手机银行服务。

2004年国内各大银行首次推出手机银行业务。

手机银行是一种基于移动通信数据业务平台的创新银行服务，通过手机和银行对接，实现“电子货币”支付一种新方式。

目前，手机银行只是作为营业网点和网上银行的延伸，随着技术的不断完善和客户需求的进一步提升，手机银行必将塑造一个完整的银行服务渠道。

交通银行在2005年宣布正式在全国范围内开通手机银行业务，为用户支付，账号管理和资金使用安全等带来了极大的便利和保障，在当时备受商务人士的亲睐和使用。

经过几年的发展，交通银行于2009年6月推出新一代手机银行品牌——“e动交行”。

目前，“e动交行”不仅具备查询、转账、理财等基本功能，还相继推出无卡取款、无卡消费、手机地图、手机号转账、机票预订等特色功能。

近几年，随着互联网的普及特别是3G技术的日益发展，手机银行在我国推广迅猛。

然而，交易服务和应用功能尚待完善、安全机制不过健全、公众观念尚未得到转变等都是制约目前手机银行发展的重要因素。

从整体上看，我国的手机银行发展还处于起步阶段，存在着巨大的市场拓展潜力。

高校学生年轻活跃，接受新技术新产品能力较快，是当今手机银行不可忽视的优质客户群体。

（二）团队理念

1.团队介绍

队名:

展E梦

队名含义：

展示自我的e动空间，放飞团队的前进梦想。

口号:

e动交行，随新而动；电子服务，尽在掌中。

团队成员：

钱忱、徐婷婷（组长）、姚婷、张海涛、尚尉（详见附件1.）

2.团队目标

我们团队致力于交通银行手机银行在安财校园的营销推广。

通过自身的切身体会及调查思考，有针对性地提出校园手机银行推广方案。

我们的最终目标是实现手机银行的校园普及，推进现代电子银行的发展，为蚌埠市交通银行手机银行业务注入更多年轻的活力，赢得良好的社会声誉，推动交行品牌效应，提高顾客的忠诚度。

我们团队暂定于三月下旬到四月开展蚌埠市大学校园E动交行营销活动，营销的主题为“手机银行e行动”之“e动交行”进校园（详见附件2.宣传折页）。

活动的地点主要集中在安财西校校园，条件允许的情况下将扩展到蚌埠大学城一带。

团队成员主要有：

张海涛、尚尉、钱忱、姚婷和徐婷婷，由徐婷婷担任组长，协调各小组成员共同完成本次手机银行营销活动。

二、市场分析

（一）手机银行现状分析

1.目标市场分析

我们此次营销活动的目标市场——安徽财经大学，拥有在校普通本科学生17163人，硕士研究生1599人，专任教师980人。

由于学校的校园签约卡为农行卡，所以目前拥有交行卡的师生并不多。

最大的拥有交行卡的客户群体为学术类研究生960人（研一257人，研二297人，研三406人），其持有的交行卡主要用于研究生阶段发放生活补贴，每人每月200元，是我们不容忽视的营销对像。

此外，目前安财在校学生手机持有率基本达到100%，智能手机占据90%以上，操作系统以安卓系统居多，支持手机银行客户端的下载和使用。

调查还显示，有80%的学生日常生活中会进行网购，有18%的学生表示愿意尝试网购。

但是大部分同学在网购的过程中都采用网银支付或支付宝等第三方支付方式，并没有开通手机银行，目标市场存在很大一片空白等待交行去挖掘。

2.现行行业分析

手机银行作为网上银行的延伸，给用户带来了极大的方便，用户可以足不出户，通过手机来支付银行代收的水电费、进行股票交易、购买商品，大大提高了生活效率。

虽然现阶段手机银行还存在着认知度和普及度方面的问题，但总的前景依然乐观。

随着手机使用越来越普遍、网络技术不断完善，我们有理由相信，手机银行一定会普及开来，在我们的生活和工作中担当不可或缺的角色。

手机银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以更加便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统及创新服务。

移动终端所独具的贴身特性，将使之成为继ATM、互联网、POS之后，银行开展业务的强有力工具，受到国际银行业者越来越多的关注。

3.竞争形势分析

交通银行手机银行虽然拥有雄厚的实力，掌握业内先进的技术，但是其营业网点相对较少、覆盖率和使用率还尚待提高，与同业之间的竞争不容忽视。

针对此次活动，现就安财西校附近的农行、交行和建行手机银行业务进行比较。

4.内部环境分析

交通银行在2005年正式在全国范围内开通手机银行业务，成为国内第一家采用无线上网技术，能同时连接中国联通和中国移动，地域覆盖面最广、适用客户层面最多的手机银行。

交行手机银行赋予了一个活力的名字——“e动交行”。

交行的手机银行既涵盖了传统电子银行产品的相关功能，又具有新的突破和特色。

引起我们注意的是交行手机银行不仅要面对同业的竞争，还要面对本银行内部其他电子银行产品的竞争。

（二）前景概述与SWOT分析

1.前景概述

交易安全是客户最关心的问题，因此必须花大力气对安全问题进行研究和实施。

一方面，银行可以通过绑定手机号、设置交易限额等方式在一定程度上保护用户的资金安全；另一方面，可以采用先进的加密技术对交易数据进行加密，再配合特定的硬件，如智能SD卡等的加密功能，保障手机银行的安全性。

在手机银行系统的发展过程中，可充分加强手机银行与其他电子渠道的互动。

当前，各种电子银行渠道的联系日益紧密，加强手机银行与网上银行、自助提款机等电子渠道的互动具有实际意义，如在网上银行下订单，可通过手机银行付款；自动提款机可通过手机识别用户账号，用户无需银行卡即可进行取款操作，进一步优化无卡取款。

综上所述，作为商业银行的一种重要电子渠道，手机银行的发展尽管面临种种挑战，但也迎来了前所未有的大好形势，网络环境的改善、手机终端技术的飞速发展等种种有利条件将有力地推动手机银行的发展与创新。

可以预期，新一轮手机银行的使用热潮即将掀起，手机银行将为银行发展、客户服务做出更大贡献，商业银行应该站在战略高度，规划手机银行的发展，合理布局，把握机遇，努力打造世界一流的手机银行，赢得利润，更赢得口碑。

以下我们就用SWOT分析对交行手机银行业务进行进一步的分析。

2.SWOT分析

第一，我们首先对交通银行手机银行业务所具有的优劣势和面临的机遇、挑战分析如下：

Strengths（优势）：

（1）始建于上世纪初的交行实力雄厚，传统业务为手机银行业务的开展奠定基础。

（2）交行手机银行业务范围更为广阔（首创客户端软件、无卡取款等），拥有较大手机业务客户群。

（3）产品特惠活动最多且持续时间最长（最红星期五开户大抽奖、手机充值优惠、交博汇限时抢购等）。

（4）优质的客户服务系统和多重的安全防范措施，为客户提供方便、有保障的服务。

Weaknesses（劣势）：

（1）网点覆盖范围较少，特别是在许多小城市，不利于手机银行的推广和使用。

（2）手机银行的部分功能适用范围上具有局限性，未能在一些中小城市实施（如购买电影票，目前蚌埠市还没有合作影院）。

（3）每月六块的手续费仍成为广大学生用户考虑是否继续使用手机银行的重要因素（“e动交行”推广阶段暂停收取相关费用）。

Opportunities（机会）：

（1）手机已经成为人们随身携带的生活必需品，3G手机覆盖率的进一步提高。

（2）互联网技术的发展以及现代电子商务业务的崛起。

（3）交行网上银行的局限性（转账限额等规定）给手机银行预留更多的发展空间。

（4）手机银行便捷、安全的服务理念深入人心，潜在客户越来越多。

Threats（挑战）：

（1）国内许多商业银行都相继开展了手机银行业务，各家银行竞争激烈。

（2）第三方支付机构垄断局势（如支付宝、财付通等）给交行的电子银行业务带来压力。

（3）客户通过互联网、广告传媒等获得消息的能力增强，可供选择的电子银行的空间增大。

第二，交通银行的SWOT战略矩阵分析：

通过对交通银行各项战略的可行性分析可以看出，交通银行开展手机银行业务的最优选择在于充分利用先进的互联网技术、自身资金优势和较为完善的传统业务优势，不断推出新型业务，扩大市场份额，发展特色服务。

最终在这一领域形成核心的竞争力。

（三）市场调研与信息反馈

1.市场调研

调查对象：

安财在校大学生。

调查方式：

以交行办卡时对客户的问卷调查为主，同时辅助校园里和学校网络上的问卷调查。

调研时间：

在同学们办理银行卡时或是要开通手机银行业务时，将对其进行问卷调查（详见附件3.）。

2.信息反馈

在本次调研结束后，我们会把返回的问卷信息进行整理并交于交行相关部门。

三、方案实施

（一）传统营销方面

传统营销相对网络营销而言，有它固有的优势，即经过了长期的发展，已经有了比较扎实的理论和实践基础，人们已经习惯了这种营销模式，而且传统营销它有很强的互动性和交流性。

正是由于传统营销方式的这些优点，我们团队在以网络营销的同时结合传统营销方式进行校园推广。

团队在对校园营销推广方式的可行性分析后，认为可采用以下几种传统宣传推广实施。

1.赠品式宣传

结合学校的规定，分发各种关于交行手机银行的小礼品，不妨以“交行手机银行”为题材制作精美小礼品，如书签，日历，我们可以把我们制作的书签或日历分发到每个班级的班委，在班级活动中将它作为奖品赠送学生，这样既实用，又能起到不错的宣传效果。

同时，我们可以对办理手机银行业务的同学赠送一些小礼品，比如水杯、毛巾、迷你风扇或者其他一些日用品。

当然这都需要交行方面给予相关支持。

2.赞助式宣传

赞助活动式宣传就是指各学院的一些文体比赛中通过拉横幅广告方式来宣传，比如我们学校有很多的球赛都会吸引很多的师生来参加，而且学生关注度高。

我们可以在比赛场地旁边拉几条横幅，横幅的内容为“交行手机银行祝*******圆满成功！

”，同时对前来观看比赛的观众发一些交行手机银行的宣传单。

3.展台式宣传

我们的宣传方式就是在校园展台区域开展“e动交行”手机银行业务的咨询和宣传活动，拉横幅以吸引广大同学的关注，横幅内容可以是“e动交行，随新而动，电子服务，尽在掌中”。

给前往咨询的同学散发“e动交行”知识小手册。

活动前期和开展时配合海报式宣传，通过这些方式都可以起到很好的宣传效果。

4.促销式宣传

我们学校的大多数同学都使用的中国移动手机卡。

所以交行不妨和中国移动联手合作在我校进行一次促销活动。

促销的内容是有关交行的手机银行和移动的3G服务，而在促销活动前一段时间我们可以贴海报，拉横幅进行宣传，在活动进行时，交行工作人员可以一边介绍活动业务一边解答师生的问题，在活动时交行要携带几部已经开通手机银行的手机，其中包括3G手机，让活动参与者亲身体验一下手机银行服务，现场讲解演示手机银行的功能。

这种交流式的宣传是最具影响力的，反应也是最强烈的，适宜在新生开学季举办。

5.捆绑式销售

“3G时代”给我们生活便捷的同时，也将改变人们生活和商业运作模式。

3G手机普及时将带来诸多商业机会，尤其是在信息服务产业和金融服务产业。

3G手机的到来正是手机银行推广的好时机，如何赢得更多的客户成了银行考虑的问题。

为此，我们团队认为交行可以与手机生产商、移动通信提供商多边合作，实现捆绑销售推广。

具体如下：

共同开发手机银行客户终端软件，将这个手机银行客户终端软件在各大手机生产商生产3G手机时“植入”，同时在销售时期与移动通信提供商（中国电信，中国移动，中国联通）合作，达成三方协议，为手机银行这个项目争取最低的门槛，通过合作实施捆绑式销售推广战略，迅速抢占手机银行的市场。

（二）网络营销方面

1.校园BBS宣传

之所以选择校园的BBS论坛进行宣传，是因为校园BBS论坛是大学生最喜欢的在校讨论问题的地方，校园BBS的会员覆盖着大学所有年级的学生，他们普遍认为校园BBS是他们畅所欲言的地方，他们在上面讨论的问题，小到生活的小事大到国家国际的大事，这也是校园BBS的优势。

我们在校园BBS上进行交行手机银行的讨论和相关介绍的同时，会时不时向大学生们宣传我们团队的相关信息，主要是用问题的方式来引起大学生的关注。

2.腾讯微博宣传

之所以采用腾讯微博的形式，主要是考虑到现在几乎每一位大学生都在使用QQ这种聊天方式，把相关信息放在腾讯微博上必将大大提高点击率，获得广大学生的关注和认同。

我们可以利用腾讯微博对本次交行手机银行的营销活动进行宣传，而后对交行手机银行的相关活动细节进行具体阐述。

我们团队相信进行上述网络营销和传统营销方式后，交行手机银行在我校校园会有很好的反响，至少是对我们校园手机银行的一次大规模的扫盲,让他们了解什么是手机银行，手机银行可以提供什么样的服务，这样也就会很好的抓住我校的校园市场。

到时一定会有很多大学生及老师会想免费体验交行手机银行，而其他的师生也会更加了解交行手机银行，只要以后他们需要手机银行的服务，他们一定会首先想到交行手机银行，这也就是使得他们成为交行手机银行的潜在客户。

四、困难预测及解决

（一）困难预测

1.与校方协商方面

因为很多宣传工作都涉及到学校这一块，而校园又不允许太商业化的活动，所以这个问题就需要我们把学校和交行两方面协调处理好。

这就希望交行多站在校方考虑进行宣传活动，不要太商业化，只要取得宣传效果就好。

2.宣传费用方面

我们要举行的那些宣传活动都需要相关经费的支持，但我们毕竟是学生没有资金，这就需要我们和交行协商，希望交行能提供足够的经费确保宣传活动顺利进行。

3.校园合作伙伴方面

首先，我校在校同学的通知书里都附有一张农行卡，农行卡与我们的校园卡是绑定的，许多同学都随后办理了农行的电子银行业务。

许多同学不会为体验交行手机银行而特意去办理一张交行卡，这就给我们设置了一道非常难跨越的栏。

其次，交行本身对不是合作伙伴的校园市场不够重视，没有进行过相关营销活动，就来我们学校来说，我几乎没有看到过有交行的营销活动，虽说不是校方的合作伙伴，没有机会进行大型的宣传，但并不是不要进行宣传，因为当大学生毕业后就成为各大银行的最大潜在客户。

以上是我们团队就可能遇到的困难进行的预测，这些问题有些是可以凭借我们团队的力量解决的，然而更多需要校方和交行方面的支持和协助。

（二）问题解决

一方面，我们会积极争取获得校方对本次活动的支持。

另一方面，交行可积极赞助各类校园活动，如全校篮球赛、足球赛。

同时，在院校里培养一个团队，有针对性地在校园市场推广交行的产品和服务，并在宣传费用方面给予支持。

交行可先选择一些不是交行合作伙伴的校园进行试点，再慢慢向其他类似校园推广。

附1.“e动交行”校园营销活动成员信息汇总表

附2.宣传折页（文字部分）

“手机银行e行动”之“e动交行”进校园

出门忘带银行卡啦?

快拿出手机用E动交行预约吧，无卡取款同时享受免收异地取款手续费，无卡也能走遍天下；

出差在外人生地不熟?

掏出手机输入所在城市和地址吧，网点瞬间搜索，轻松定位您身边最近的交行；

转账汇款卡号确认过于繁琐？

现在只需在手机上输入收款方手机号，弹指之间即可完成卡卡转账业务；

往返程机票还没预定呢？

E动交行为您提供预定折价机票服务，输入您的行程安排，轻松点击即可驰骋寰宇。

新一代的手机银行，金融生活从此改变。

交通银行新一代手机银行“e动交行”，带给我们最真实的金融生活。

附3.问卷调查（样表）

1.您所在的年级（）

A大一B大二C大三D大四E研究生

2.您的手机能否上网（）A能B不能

3.您是否听说过手机银行（）A是B否

4.您使用过手机银行吗（）

A用过，是交行的B用过，但不是交行的C没用过

5.您了解交通银行的手机银行吗（）

A很了解B一般C听说过，但不了解D没听过

6.您使用手机银行的原因是什么（）

A支持各种费用B交纳支持网上购物C安全性高D其他

7.您不使用手机银行的原因是什么（）

A不知道这个业务B知道，但觉得不需要C开通手续过程太复杂D开通手续费用太高

E其他

8.您对手机银行的顾虑主要有哪些（）

A安全性B便捷性，网速慢C费用高D实用性E不了解

9.如果您以开通交行手机银行业务，您会主要使用下列哪些业务（）

A手机到手机转账（只需知道对方手机号就可转账）B手机快捷查询C手机跨行转账D手机缴费

E信用卡余额查询F手机信用卡还款G手机股市H其他

10.您是通过什么方式了解到交行手机银行的（）

A在校园广播中进行宣传B在学校论坛网站上宣传C在学校内举办的关于手机银行的讲座

D在办银行卡时工作人员的宣传E学校宣传栏中的海报F与移动运营商合作推出送话费等优惠活动的方式G其他

11.手机银行如果推出下列哪些优惠措施能够吸引您使用（）

A赠送话费B赠送手机上网流量C实施积分制，达到一定积分可以换取实物奖品

D每月随机抽奖E其他

12.如果交行手机银行可以实现校园卡充值等功能，您会选择使用它吗？

（）

A会，很实用B先了解再做决定C不会，没必要