浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势刘林杰.docx
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浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势刘林杰
湖南信息科学职业学院
毕业论文
浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势
学生姓名:
刘林杰
学号:
09240342
年级专业:
二○○九级市场营销
指导老师:
蔡小华老师
系部:
商学院
湖南·长沙
提交日期:
2011年12月
目 录
摘要:
3
一、娃哈哈企业简介4
二、娃哈哈分销渠道适度控制的方法和策略4
三、娃哈哈渠道发展过程5
四、娃哈哈利用分销渠道的多样化策略获取竞争优势6
五、娃哈哈分销渠道现状10
六、娃哈哈营销渠道的控制与管理11
七、结论12
八、结束语13
参考文献:
13
浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势
作者:
刘林杰
指导老师:
蔡小华
(湖南信息科学职业学院商学院2009级市场营销三班,长沙410128)
摘要:
常言道:
“所谓得渠道者得天下”,渠道建设已如封喉之剑,任何一家企业都无法忽视分销渠道建设的重要性。
在渠道导向的基础上,多品牌战略向来是食品饮料行业扩张市场的重要手段。
分销渠道对于任何企业的经营业绩有着重要的影响。
由于我国地广人多、市场相对而言比较分散,分销渠道的建设和管理对企业的长远发展尤其重要。
自国内一些成功企业,我们从其发展的过程及其成功的经验来看,各企业都非常重视分销渠道的建设。
这些企业根据竞争环境以及产品和地区的不同特点,探索和建立了适应企业实际的分销网络,形成了企业的竞争优势,如娃哈哈、蒙牛、旺仔、康师傅、统一、健力宝、伊利、银鹭、百事可乐、可口可乐等快速消费品企业。
随着近年来我国市场竞争的加剧,总结以往渠道建设和管理的得失和经验,探索新形势下的企业分销渠道模式,建立新型的企业渠道关系,对企业在新形势下获取竞争优势有着重要的意义。
为了使其论文更具说服力,更具真实性,我从毕业以来到至今一直从事分销渠道工作,结合自己在其分销渠道实践当中的体会来进一步阐述娃哈哈如何控制分销渠道的竞争优势。
首先,本文将阐述分销渠道的概念、相关理论,以及娃哈哈分销渠道理论的发展概况,并且阐述了本文对娃哈哈分销渠道策略进行研究的现实意义。
其次,本文将阐述饮料业娃哈哈分销渠道特征,以及娃哈哈的分销渠道现状,并揭示娃哈哈分销渠道现存的一些问题。
最后,本文将设计娃哈哈分销渠道的发展目标,再在发展目标的指导下,针对娃哈哈渠道现存的问题,提出对娃哈哈营销渠道策略改进和创新的几点建议。
关键词:
娃哈哈分销渠道竞争优势联销体模式
一、娃哈哈企业简介
娃哈哈是我们中国最大的食品饮料生产企业,是全球第四大饮料生产企业,仅此于可口可乐、百事可乐等三家饮料公司之后。
娃哈哈在我国29个省市建有100多家合资控股公司;除中国台湾地区没有建立统一分销渠道和合资控股公司,在其全国建立庞大的分销渠道,娃哈哈采取展开"地毯式”进行产品销售策略举措。
娃哈哈可以称之为是“中国分销渠道大哥大”。
表格一、2002年-2009年娃哈哈产品发展趋势(如下);
(综上所述;从图中看出娃哈哈至2002年—2009年,产量和同比增长率呈上升的趋势发展,娃哈哈独创“联销体”销售模式推动,使其成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
)数据来源:
国家统计局2010
二、娃哈哈分销渠道适度控制的方法和策略
1、娃哈哈“联销体”形成时期。
娃哈哈“联销体”初步形成与20世纪90年代末国内快速消费品渠道由大流通向流通与现代渠道并经销商群体,在该转型阶段,娃哈哈公司逐步屏弃了各地以国营糖酒公司为主的经销商群体,转而发展个体经营的经销批发客户为地区经销商。
同时娃哈哈公司借助自己的品牌实力和层出不穷的竞争力产品,向各新兴经销商收取经销保证金。
2、分销渠道的含义。
分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径。
研究表明,分销渠道所创造的价值大约占到商品和服务总价值的大约35%左右,由此可见,企业拥有分销渠道的多少决定着企业在市场竞争中能否快速建立优势,赢取利润的关键因素。
到现在,娃哈哈公司的保证金制度已经发展成一套成熟的操作模式,每到年底(12月份),娃哈哈公司都会在杭州总部召开全国经销商大会,而参会经销商的一个最基本条件就是要交完来年的保证金,并顺利与娃哈哈公司签订新年度的经销合同。
保证金的交纳额度为全年度任务额的15%--20%(签订合同的条件为如数交纳保证金)。
3、分销渠道的重要性。
分销渠道是任何企业发展的生命线,是企业巨大的无形资产。
娃哈哈建立“联销体”销售模式支撑了经销商、企业、产品、消费者之间的快速循环,使其娃哈哈企业得到快速发展。
4、娃哈哈“联销体”营销模式如何操作。
娃哈哈推行“联销体”营销模式,是以"经销商保证金制度"和"区域独家经销商制度"为重要支撑,实现了公司对市场的制衡,降低了风险,同时又加强了产品的市场渗透力.在渠道控制管理方面,通过一套层次分明,分配合理的价差体系,实行让利于销售商的促销政策,来实现营销的"最后一公里".这样既可以激发其积极性,又保证了各层销售商的利润,从而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
然而我们所说的分销渠道,往往包括代理商、批发商和零售商等各种不同类型的中间商。
目前,我国许多企业都建立了自己的分销渠道,然而管理费用高、管理秩序混乱、客户满意度差等问题仍然不同程度的存在,越来越多的企业认识到,中小企业目前产品同质化的现场十分严重,竞争激烈,要想在产品、价格、广告同质化的形势下,仅凭产品独立优势赢得竞争是非常困难的,唯有渠道和转播才能够使其产品产生竞争优势。
1、“企业跟着市场走,步步被动。
超前决策,早走一步,步步领先。
”
2、通过设立我们自己的商店,在分销娃哈哈产品时,会获得更多话语权。
我们将首先从二、三线城市发展,这里会更容易一些,计划新开100家百货商店……但是在完成零售品牌的建设后,我们最终还是会回到大城市的。
”
──宗庆后的市场观
三、娃哈哈渠道发展过程
(一)、娃哈哈渠道发展的历程经历三个阶段;
1、1987年,校办企业。
----代售
2、1989年,营养食品厂。
----第一阶段渠道变革(与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作,借用其现有的渠道进行推广,迅速蹿红、迅速铺货———农贸市场兴起、冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络、渠道混乱,铺货困难等弊端)
3、1991年,娃哈哈集团。
----第二阶段渠道变革(建立自己的营销渠道、与各地大户联手,编织新的渠道网络、营销重心下移,渗透到各个地域——————抢食现象、竞争白热化、经销商与厂商关系微妙、多头经销、冲货现象、暂时停滞引起恐慌性降价等弊端)
4、1996年,全国化战略实施。
---第三阶段渠道变革(放弃粗放式营销路线、细化渠道网络、创造性渠道变革“联销体”。
表格二、娃哈哈渠道发展历程(如下);
发展阶段
渠道策略
渠道成员关系
成效
渠道冲突
第一阶段
单一营销渠道
“你”“我”型
快速构建,小成本
一损俱损、冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络、渠道混乱,铺货困难等弊端
第二阶段
传统营销渠道
“你”“我”型
产品渗透到各个领域
寻求各自利益最大化、抢食现象、竞争白热化、经销商与厂商关系微妙、冲货现象、暂时停滞引起恐慌性降价等弊端
第三阶段
管理式垂直营销
伙伴型
铺货迅速,营销安全
水平渠道冲突
四、娃哈哈利用分销渠道的多样化策略获取竞争优势
娃哈哈的联销体主要以借用独立经销商力量为主,以二三级市场(城镇和农村市场)为主要销售市场,更好地整合社会资源,企业成本低,具有价格优势,同时市场推广速度快,还较易实施“农村路线”。
由于二三级市场零售点分散,分布区域较大,通过经销商的力量可以有效地实现渗透,形成局部优势。
第一步;娃哈哈实施“联销体”,在二三级市场上建立起娃哈哈的通路优势。
第二步;娃哈哈实行“蜘蛛战役”,把县级批发商也笼络在娃哈哈的门下。
第三步;娃哈哈实施反攻一线、决胜终端。
娃哈哈现在正在努力实现它的梦想:
在其区域内只选择一个批发商。
该批发商只卖货给自己的二级批发商,二级批发商只向划定区域内的三级批发商和零售商销售。
整个销售是在一个近乎全封闭的规范化系统内进行的。
娃哈哈“联销体”销售模式基本构架为:
总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。
)采取缴纳保证金的一种形式,实现了企业与各地经销商互利共赢的局面,增强了娃哈哈的市场持久渗透力和对其市场的控制力,促进了经销商的积极性和责任感,有利于企业的更进一步的发展。
一、娃哈哈娃哈哈“联销体”销售模式有四个部分;
1、缴纳保证金,可以有效的锁定经销商,更好地实现企业资金回笼,保护了其娃哈哈企业的资金链,促进了企业的更好的发展。
2、娃哈哈规定销货指标,年终返利,有利于娃哈哈指导统筹全局及资金回笼的压力。
3、娃哈哈实施逐层利润:
有利于其企业与经销商互利共赢,为其企业更好发展提供了保障。
4、区域控制:
使其娃哈哈分销渠道布局合理,深度分销,有利于维系娃哈哈内部有序稳定。
表格三、可口可乐、娃哈哈、康师傅的渠道模式比较图(如下);
可口可乐
娃哈哈
康师傅
人员管理
委托经销商管理
办事处与经销商共同管理
分公司直接管理
渠道模式
厂家直控模式
联销体销售模式
直营渠道的模式
优势
渠道短、对市场反应迅速、服务及时、价格稳定、促销到位且易于控制。
1、编织多级分销网络
渗透能力超强。
2、渠道覆盖面广,市场渗透力强,各级渠道成员之间的职责分明,通过共同利益构筑起庞大的渠道网络。
1、直接控制终端,超市、商场促销能力强。
2、市场反应迅速,更好地把握市场。
劣势
1、无法渗透到乡镇一级市场。
2、采用直供模式,要求投入大、费用高、管理难度大。
1、终端控制能力的薄弱,超市、商场的理货力度不足。
2、不利于更好地控制市场,导致其市场占有率下降。
3、不利于娃哈哈又好又快的发展。
1、营销成本偏高,无法进一步渗透到乡镇一级市场。
(综上所述;可以看出可口可乐、康师傅渠道模式都是直接控制终端为主,相比之下,娃哈哈是以控制经销商为主渠道模式,终端控制能力对薄弱,缺乏对零售商的直接控制力,从而将不利于娃哈哈与其竞争对手可口可乐、康师傅等企业的竞争,甚至丧失部分市场份额。
)
表格四、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、可口可乐关键外部要素数据图(如下);
关键外部
要素
权重
娃哈哈
农夫山泉
康师傅
可口可乐
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
品牌效应
0.20
2.0
0.400
2.0
0.400
3.5
0.700
4.0
0.800
政策保护
0.15
4.0
0.600
4.0
0.600
3.0
0.450
3.0
0.450
竞争强度
0.10
2.5
0.250
2.5
0.250
3.5
0.350
4.0
0.400
消费者可支配
收入
0.05
4.0
0.200
4.0
0.200
4.0
0.200
4.0
0.200
消费者价值观
0.10
3.5
0.350
3.5
0.350
3.5
0.350
3.5
0.350
中小城市及农
村市场覆盖度
0.05
4.0
0.200
3.5
0.175
3.0
0.150
3.0
0.150
包装技术
0.15
3.0
0.450
3.0
0.450
3.0
0.450
3.0
0.450
饮料市场需求
0.15
3.0
0.450
3.0
0.450
3.5
0.525
4.0
0.600
进入壁垒
0.05
2.5
0.125
2.5
0.125
2.5
0.125
2.5
0.125
总和
1.00
3.025
3.000
3.300
3.525
(综上所述,在中小城市及农村覆盖度娃哈哈与其农夫山泉、康师傅、可口可乐相比而言要高一些,也可以从表格中,可以反映其娃哈哈将销售网覆盖到农村,形成了庞大而稳定的销售网络。
)
表格五、娃哈哈的竞争优势数据图(如下);
关键内部因素
权重
评分
加权分数
优势
1、销售渠道(联销体)
0.10
4.0
0.400
2、广告投放度
0.05
4.0
0.200
3、经营成本
0.20
4.5
0.900
小计
0.35
1.500
劣势
4、品牌运作
0.05
2.5
0.125
5、市场渗透率
0.15
3.0
0.450
6、企业及品牌文化
0.05
3.0
0.150
7、资金实力
0.10
2.5
0.250
8、管理机制
0.15
3.0
0.450
9、人才短缺
0.15
2.5
0.375
小计
0.60
1.800
总计
0.95
3.300
表格六、娃哈哈swot分析图(如下);
机会(o)威胁(t)
优势(s)劣势(w)
(二)、娃哈哈环境分析(SWOT)
一、优势(s):
1、庞大的营销网络,遍布城乡的销售渠道,销售能力强。
2、娃哈哈产品种类多,覆盖面广,市场占有率高。
3、娃哈哈品牌效应好,企业形象良好。
4、先进的技术设备,技术实力强。
5、宗庆后的强势领导和市场前瞻性。
6、公关能力强,有政府作为其企业强力的后盾等。
二、劣势(w):
1、娃哈哈产品线过长,分散了企业的资源。
2、“家族式”管理使其企业缺乏活力和生机,成为企业发展规范化管理的最大瓶颈。
3、联销体分销渠道模式弊端,只重视经销商,忽视了其产品的终端,导致其企业控制力下降。
三、机会(o):
1、我国是人口最多的国家,市场需求量大。
2、我国饮料行业处于快速发展的阶段,有很大的发展和增长的空间。
3、国家的一系列拉动内需,促进发展,给娃哈哈企业带来一定的发展机遇。
四、威胁(t):
1、市场竞争激烈,可口可乐和百事可乐等国外知名品牌,实力雄厚,在其中国饮料行业占据很大的市场份额。
2、以康师傅、统一、汇源、红牛、王老吉、和其正等为代表国内品牌在市场上的竞争。
3、人们越来越注重健康、安全,使其消费者需求发生很大转变。
表格七、娃哈哈分销渠道结构分布图(如下);
(综上所述;从图中可以看出娃哈哈分销渠道密如蛛网、畅通无阻的营销网络,除台湾外,遍布城乡的每一个角落,密如蛛网使娃哈哈充分发挥自己独创的“联销体”这一销售网络优势,使娃哈哈的产品遍布全国城乡。
与一般的中小企业比较,娃哈哈渠道竞争优势明显。
宗庆后本人则被人尊称为“织网大师”。
)
五、娃哈哈分销渠道现状
据中国行业研究网数据表明,2010年娃哈哈的预售销售额可以达到550亿,无疑是中国最大的饮料行业的老大。
娃哈哈的产品每个产品没有什么具有很高的技术含量,不存在什么技术壁垒,为什么娃哈哈销售一路领先,一枝独秀呢?
娃哈哈取得今天的成绩,完全是取决与分销渠道(“联销体”)营销渠道密切相关,是“联销体”使其娃哈哈实现了跨越式的发展,“联销体”的实施使其娃哈哈具有持久的市场渗透力和对其市场的控制力,促进了经销商的积极性和责任感。
分销渠道是任何企业发展的生命线,是企业巨大的无形资产。
娃哈哈建立“联销体”销售模式支撑了经销商、企业、产品、消费者之间的快速循环,使其娃哈哈企业得到快速发展。
娃哈哈通过“联销体”使其娃哈哈经销商多大15000多个,支撑了娃哈哈庞大犹如密如蛛网、畅通无阻的营销网络,使其娃哈哈产品销售城乡的每一个角落,迅速占领其广大市场,娃哈哈“联销体”的实施无论是对其企业的发展,还是产品的推广以及营销策略、品牌战略的实行,无疑是十分重要的,因此我们可以说,分销渠道是企业的生命通路、意义深远。
我通过自己的亲身从事快速消费品饮料行业领域的业务员,从中发现娃哈哈分销渠道存在以下问题;
1、全国各地区有一部分的经销商缺乏一定销售经验,对其未来发展战略缺乏前瞻性,采取销售理念不明确,专业培训不够,只顾眼前利益,而不愿意发太大心思在其产品做大做强做细上面,导致产品分销渠道很被动。
2、娃哈哈产品系列对其终端渠道控制力度不够,需进一步加强,其产品终端形象不具吸引力,使其一些经销商失去了信心。
3、娃哈哈一直以来采取盲目扩张策略,一味地追求规模,而忽视经营策略和售后服务,比如:
产品而不注重做强做精,不讲究最佳经济规模。
4、娃哈哈分销商对其不讲究产品的销售策略,只是一味跟风,不求进取,只求一味随大流,没有对其产品在其销售策略进行创新,我把这一现象称作为“角色错位”。
如果一味地采取“随大流”的销售策略,很难在其产品的销量上以及市场占有率取得很大的突破。
5、娃哈哈分销商对其业务员其产品知识普及以及陈列采取“大概就行”指导思想,在面对产品竞争如此激烈的大背景下,如果不进行产品知识以后陈列的相关培训,树立业务员良好的服务意识以敬业精神,是很难把其产品做大做强的,早晚会其他产品所取代,这绝非是耸人听闻,也不是杞人忧天,而是在将来某一天很有可能发生的事情。
六、娃哈哈营销渠道的控制与管理
(一)、娃哈哈是如何控制和获取分销渠道的竞争优势?
1、建立双赢的“联销体”销售模式,促进了企业与经销商实现双赢,共同发展。
娃哈哈采取“联销体”销售模式基本构架为:
总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。
)采取缴纳保证金的一种形式,实现了企业与各地经销商互利共赢的局面,增强了娃哈哈的市场持久渗透力和对其市场的控制力,促进了经销商的积极性和责任感,有利于企业的更进一步的发展。
表格八、娃哈哈分销渠道结构图(如下);
(综上所述;娃哈哈在各省建立其分公司,除台湾外,例如;长沙娃哈哈食品有限公司,从图中可以看出联销体基本构架为:
总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。
)
2、实施级差价格体系管理制度,有利于进一步促使保证各个环节有序的利益合理分配。
娃哈哈根据区域的不同情况,分别制定了总经销价,一批价,二批价,三批价和零售价,在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度,使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润,保证各个环节有序的利益分配,从而在价格上堵住了窜货的源头。
3、建立科学稳固的经销商制度,有利于进一步规范市场秩序的稳定。
娃哈哈会选取合适的经销商,规范经销商的市场行为,为全国各地经销商营造一个平等、公正的经营环境,对于防止窜货不良行为是十分重要的意义。
4、全面合理的激励措施,有利于更好提高其销量和经销商的积极性。
在我们看来,一般情况下,销量越多,返利就越多,其实不然,娃哈哈并不是将销量作为返利的唯一标准,娃哈哈所采取激励措施,但并不是将单一的销量返利这样的直接激励,而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。
间接激励,就是通过帮助经销商进行销售管理,以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。
5、实行产品包装区域差异化策略,可以有效的防止窜货不良现象的发生。
娃哈哈在不同的区域市场上,相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货措施。
例如:
长沙娃哈哈食品有限公司生产娃哈哈产品代码就不同,一旦发现了窜货不良行为,可以迅速采取追踪产品的来源,为企业处理窜货事件提供合理的依据。
6、按销量给予促销费用,间接促进了经销商的销售积极性和热情。
娃哈哈经常性开展促销活动,但促销费用完全由娃哈哈自己掌控,从不让经销商和公司营销人员经手操作。
因此。
在促销费用管理上,娃哈哈杜绝了窜货。
7、与经销商建立深厚的感情,有利于促进企业又快又好的发展。
娃哈哈与全国各地的经销商采取“工作上是合作伙伴,生活上是朋友”的理念,与与经销商建立深厚的感情,有利于促进娃哈哈企业进一步的发展。
8、培养建立一支高效营销团队,为企业持久的发展提供了保障。
人才是企业发展的核心竞争力,是企业持久发展的源泉,一个企业能在竞争中站稳脚跟且发展壮大的关键因素取决于人才,我们称之为人力资源。
9、制定奖罚分明制度,有利于激励经销商的积极性和责任感。
娃哈哈制定严格的奖罚分明的制度,对于经销商窜货的行为,严惩不贷,决不讲任何情面。
10、成立反窜货机构 ,维护各地经销商的利益。
娃哈哈专门成立了一个反窜货机构,有利于维护各地经销商的利益,进一步防止其他经销商窜货的行为,更好的维护了市场秩序的稳定。
七、结论
通过对其娃哈哈营销渠道的分析如何获取分销渠道的竞争优势,我们可以得出以下结论:
(1)娃哈哈的分销渠道结构主要是以间接渠道和密集型分销为主,其分销渠道的广度策略采取多渠道设计。
(2)娃哈哈“联销体”营销模式获得了巨大成功,对娃哈哈的发展和获取分销渠道的竞争优势发挥了至关重要的作用,同时对其我国其他饮料企业的发展也具有很好的借鉴意义。
(3)娃哈哈的营销渠道也存在着需要改善和提高的部分,其要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。
(4)在我国现阶段的国情和行业的发展条件下,应采取加强对渠道控制的策略,提高企业在渠道建设中的参与度,根据公司的实际情况和地域的特点以及市场的变化,将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合,深化与渠道成员的战略联盟关系,加快渠道的建设力度,提高渠道的运行效率。
娃哈哈只有通过对其联销体模式方式变革,整合资源,不断提升渠道的竞争力,提升控制终端能力,只有这样娃哈哈才能使其处于中国饮料行业的不败之地,只有这样才能实现娃哈哈又好又快的发展。
八、结束语
致 谢
本论文是在指导老师蔡小华老师亲切关怀和悉心指导下完成的。
她严肃的科学态度,严谨的治学精神,精益求精的工作作风,深深地感染和激励着我。
从课题的选择到项目的最终完成,蔡小华老师老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。
两年多来,蔡小华老师不仅在学业上给我以精心指导,同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀,在此谨向蔡小华老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
参考文献:
1、娃哈哈:
产品制胜,渠道为王《市场观察》2009年08期
2、郭国庆:
销售渠道管理(经济管理出版社)2010年6月
3、娃哈哈企业网站:
4、中华人民共和国国家统计局网站:
5、中国知网网站:
6、李思湘:
娃哈哈的“联销体”营销策略《企业改革与管理》2011年第10期
7、孙鹏、杨江涛:
看看娃哈哈都做了什么!
《销售与市场》2010年第27期
8、刘京文:
我国饮料企业分销渠道的构建—以娃哈哈集团为例《市场营销案例》2009年第4期
9、“娃哈哈”连续十年领跑中国饮料业《饮料工业》2009年第2期
10、浅析娃哈哈的产品策略《科技与企业》2009年第2期
11、杨兴国:
娃哈哈品牌延伸之路的反思《中国品牌与防伪》2008年第3期
12、罗建幸:
渠道创新:
娃哈哈“联销体系”的利弊分析《经济论坛》2008年第24期
13、洪磊:
娃哈哈的品牌成长之路《市场营销案例》2008年第9期
14、《宗庆后与娃哈哈:
一个中国著名企业的深度研究》《现
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