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海尔
期末作业
题目海尔 产品营销策略
学院信息学院
专业应用电子技术
班级09应电(3+2)1班
学号092030722
学生姓名邱菲菲
任课教师林永盛
完成日期2010年12月18日
目录
摘要……………………………………………………………………………….3
1绪论……………………………………………………………………………3
1.1设计背景…………………………………………………………………….3
1.2海尔产品的发展历史………………………………………………………3
2开发策略………………………………………………………………………5
2.1开发成果……………………………………………………………………5
2.2开发环境……………………………………………………………………5
2.3开发策略的关键…………………………………………………………….6
3营销策略………………………………………………………………………..6
3.1产品定价、定位…………………………………………………………….6
3.2品牌战略…………………………………………………………………….7
4销售特色………………………………………………………………………8
5渠道管理………………………………………………………………………9
5.1渠道代理商发展方向……………………………………………………...9
5.2海尔的渠道建设…………………………………………………………...9
6海尔采购JIT………………………………………………………………..10
6.1海尔怎么做JIT采购……………………………………………………..11
6.2海尔怎么做JIT生产………………………………………………………11
6.3海尔怎么做JIT配送………………………………………………………11
6.4三个JIT…………………………………………………………………….12
总结………………………………………………………………………………12
参考文献…………………………………………………………………………12
摘要
一个公司的成功与否,很大程度上取决于其和市场策略的好坏,本学期,我们运用所学知识,以海尔的“双动力”洗衣机为例,通过对有关资料的查找和研究,以及小组成员的多次探讨,对“双动力”洗衣机的开发策略及营销策略作了较为深入的研究和分析,并在此基础上对海尔集团今后的发展作出相关的预测和建议。
关键词:
海尔、“双动力”洗衣机、开发策略、营销策略
1绪论
1.1设计背景
现代企业希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场营销组合,并将它付诸实施。
这包括四种营销管理职能:
分析、企划、实施及控制。
企业通过分析市场和市场营销环境,找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。
除此之外,企业还分析自己的强项和弱项,以便能够选择最适合于企业的机会。
企业接着制定营销计划,包括计划实施概要、市场营销状况、威胁与机会、目标与问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制。
其中的产品策略本文重点讨论的问题。
它包括:
新产品、直销、广告、销售促进、价格和销售等营销组织因素的具体战略、目标市场战略、定位战略等。
计划好战略只是市场营销成功的开始。
“把事情做正确”与“做正确的事”一样重要。
成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策、奖励制度、人力资源和企业文化这五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。
。
1.2海尔产品的发展历史
青岛海尔集团自1984年开始创业,至今已由一个亏损147万元的小型集体企业,发展为一个集科研、生产、贸易、金融于一体,跨地区,跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。
2000年实现全球营业额406亿元,比1984年的348万元增长11600多倍;海尔产品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的69大门类、10800多个品种的产品群;产品出口160多个国家,2000年实现出口创汇2.8亿元,自1998年以来,出口创汇每年以翻一番的速度增长,是中国家电业出口创汇最多的企业。
2001年8月出版的《福布斯》杂志刊登资料表明,海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位;2000年海尔品牌价值已达330亿元,是1995年第一次评估的7.8倍,成为中国家电第一品牌。
16年来,海尔之所以能够不断地超越自我,保持年均80%的持续快速增长,关键是得益于其创新的理念与实践。
最初的海尔与许多企业一样,在“市场营销观念”指导下,以具体产品为营销客体,把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。
但是随着海尔人经营观念变化,把营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业的战略得到实施和深入发展。
从90年代开始,海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众,在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象,这是海尔经营观念改变的必然结果。
在此我们采撷其中两个精彩的片断。
从1996年8月起,青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元。
为139个县农民送映一万场电影。
据报道,这场激动的23场电影首映式,就迎来了5万多农民兄弟,最多的一场挤满了5000多名观众。
海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。
该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容,而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位,以教育农民支持民族工业的发展,为国争光。
同时,“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。
在电影场,他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。
手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。
1997年6月16日至7月16日,海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。
全国其它地区也同时开展这一活动。
通过这项活动,将推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。
在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动,以丰富广大青少年的暑期生活,激活青少年的爱国热情。
近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下,许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。
这此促销手段有一个共同的特点,即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者,希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率,从而达到增加盈利的目的。
这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的“市场营销观念”阶段。
相反,海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的,不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标,而是集中于一个共同的目标--在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象,树“海尔”这块牌子,更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。
2开发策略
2.1开发成果
海尔“双动力”洗衣机的成功开发创造了国内洗衣机界的殊荣,首创了世界上第四种洗衣机类型,体现了其企业集团敏锐的市场洞察力和超越对手一筹的市场开发研制策略。
2.2开发环境
目前,全球全自动洗衣机分为三种,分别是波轮式(XQB)、滚筒式(XQG)和搅拌式(XQJ)。
滚筒式、搅拌式洗衣机流行于欧美等发达国家,具有上百年的历史。
上个世纪五六十年代,日本研制出独具风格的波轮式洗衣机,形成亚洲波轮式、美洲搅拌式、欧洲滚筒式各成一派,三分天下的局面。
海尔双动力洗衣机的创新发明之处是具有两个传动系统,同时相向运转,增大了水流强度,形成强劲翻滚的“沸腾”水流。
同时,双动力洗衣机内桶壁设有搅拌叶,形成特有的搅、揉、搓三模式洗涤,这种独特设计,较好地把波轮、滚筒、搅拌的功能合三为一,防缠绕、磨损率低,提高了洗净比。
海尔“双动力”还采用了洗衣机最新的同步技术,缩短了洗涤时间,减少了用水量,实现了“用水一半,用时一半”。
国家权威部门检测结果显示:
海尔“双动力”在15分钟内就可完成5公斤衣物的洗涤,并达到国标要求的≥0.7洗涤效果(通常波轮机的洗涤时间为45分钟左右,滚筒机为120分钟左右)。
申报国际发明专利PCT的海尔“双动力”洗衣机创新性地采用一个电机转化为两个动力输出,实现双向转动形成沸腾水流,并且吸收了波轮、搅拌和滚筒洗衣机各自的优点,实现了省水省时各一半,洗净比提高50%,磨损率降低60%,各项性能指标均已达到国际领先水平,填补了国内外洗衣机技术的空白。
海尔“双动力”洗衣机的各项性能指标在此之前已经通过了国家家用电器质量监督检验中心、以及山东省产品质量监督检验所的检测。
如果说“不用皮带,直接传动”的海尔“同心洗”洗衣机给了大家一个惊喜的话,那么,海尔推出的申报国际PCT发明专利的“双动力”洗衣机更是给了行业一个“震惊”,它不仅仅实现了洗涤干净无缠绕,其省水、省时更是做到了消费者的心坎里。
海尔的主要竞争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业产量和销售量最大的企业,小天鹅公司利用其在洗涤机械制造,洗涤技术领域的优势全力制造全自动洗衣机取得很大的成功,并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国际市场。
在这方面海尔集团构成极大的威胁。
另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技接轨,造就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质,同时小鸭还善于走多样化路线,在成功生产出滚筒洗衣机新品之后,小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗衣机、烘干滚筒洗衣机等系列新品,再一次掀起了市场热潮。
单从以上的竞争对手来看,相对小天鹅公司,海尔走的是产品多元化路线,不如对方可以集中资金和精力在洗衣机上;而小鸭集团虽然在实力上不如海尔雄厚,但同样具有其发展的优势。
根据SWOT分析,海尔虽然面临不少挑战,但其也有着极好的市场机遇和品牌优势,因此海尔根据自己所拥有的波轮洗衣机,滚筒洗衣机和搅拌洗衣机方面的技术优势,及其本身的专利品牌优势,创造性的发现了市场消费者对三种功能合一的洗衣机的需求,成功开发研制出了海尔“双动力”洗衣机。
2.3开发策略的关键
从以上的海尔开发环境也可见海尔成功的产品开发策略在于,善于把发现的市场机会与自身的企业实力相结合,在适当的时机制造出满足消费者需求的产品。
正如松下集团前总裁盛田昭夫所说:
“创造就是要想别人没有想的,造别人没有造的。
”而海尔正是成功地做到了这一点,并把双动力洗衣机成功推向市场,获得了丰厚的回报。
3营销策略
3.1产品定价、定位
“要么不干,要干就要争第一”,海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的,争最优、创最佳、追求卓越。
海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的,而是凭借高科技,以质量取胜。
在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下,许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。
这些促销手段,有一个共同的缺陷,即眼睛只盯着某种具体商品,希望通过这些宣传促销活动,提高该商品销售额和市场占有率。
这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。
相反,海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动,则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的,而是都集中于一个共同的目标——海尔品牌。
3.2品牌战略
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
在缺乏诚信和好的服务理念的时期,海尔的策略更加关注于服务。
这时期,海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
海尔品牌的独特性,除表现在产品质量、服务、信誉等方面外,更重要的是它独特的成长过程。
海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段,它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。
作为最显著的品牌个性,它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异,它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。
海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合,这也形成了海尔今天的品牌优势。
海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。
其理念的领先合水平的差距,也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
对于顾客来说,品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。
现代市场经济是信用经济。
海尔作为一种知名品牌,不仅得到我国广大用户的认同,也为世界所公认,具有难以估算的品牌价值特性。
品牌之所以成为海尔的核心竞争力,首先在于品牌具有“天然”的延展性。
因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后,这个品牌就可获得良好的市场信誉,得到消费者的普遍认同。
在赢得较高的品牌忠诚度后,企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸,使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。
当人们提起海尔,能够自然的联想到服务好、值得信赖,在同等质量的情况下,消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值,其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。
而在服务差异越来越小的时代,海尔则更注重于创新。
海尔的创新既是战略的、观念的,又是技术的,同时也是组织和市场的创新。
这一切,都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势,让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神,进一步加强了消费者的信赖。
海尔的品牌战略还有一个特性,就是它的文化性。
品牌附着特定的文化,独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。
它是海尔品牌的内涵和本质,渗透进海尔的经营管理的每一个环节。
4销售特色
如果说服务也是产品的话,那海尔的销售服务也是精品。
与消费者之间零距离,随时了解他们的想法,及时跟踪服务,把服务向全方位拓展,这就是海尔的服务精神。
在20世纪80年代,中国家电业处于快速成长的阶段,由于市场处于卖方向买方转变的阶段,大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低,且缺乏完备的售后服务。
而就在此时,海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号,突出海尔的品牌理念,构建海尔的服务优势,并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。
在国内海尔的售后服务用户称绝;在国内,用户打一个电话,45分钟就可上门服务。
他们这种“视用户为父母,用户永远是对的”的服务理念为海尔树立其品牌打下了扎实的基础。
海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号,突出海尔的品牌。
当人们提起海尔,能够自然的联想到服务好、值得信赖,在同等质量的情况下,消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值,其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。
海尔集团公司郑重向消费者推出海尔全程管家365服务新概念,将海尔服务以直观的传达到消费者。
海尔家电全程管家服务人员一年365天为用户提供全天候上门服务,海尔全程管家365的具体内容包括:
下面的这两个例子就将海尔“真诚到永远”的精神体现得淋漓尽致。
中国的商店老板们在向营业员们强调服务意识时经常讲这样一个故事:
广东省潮州山村的一位居民订购了一台海尔的“双动力”洗衣机,为这位居民送货的汽车途中出了故障,海尔的营业员就背着洗衣机步行两个小时送到了他的家里。
这个故事生动地说明了海尔集团的服务精神。
张瑞敏总裁要求他的每一个海尔人真正有一种“急顾客所急,想顾客所想”的精神,率先提出海尔的服务是一个星级的服务,海尔特别规定了洗衣机维修不出门,而且规定了维修人员在用户家里连一口水都不能喝。
海尔还成立了海尔俱乐部(MYCLUE),定期给顾客寄去俱乐部的期刊。
以下是摘自其中的一个事例。
海尔的一个员工高振欧深夜冒着大雨为一位叫崔国华的用户讲解“双动力”洗衣机的使用方法,并在示范时顺带为用户洗了20多条领带。
用户刚好是某商厦经理,几天后,一次购下20台海尔“双动力”洗衣机,并点名要高振欧上门安装,高振欧说,他其实在创造感动之余也享受着用户带给他的感动,享受着这些感动带给他的工作的乐趣。
由此可见,海尔正是凭着“真诚到永远”的服务态度,才可以在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
5渠道管理
5.1渠道代理商发展方向
在新经济时代,由于电子商务的发展,靠打价格战发展的经销商生存空间将越来越小,传统的搬箱子型经销商将会逐渐被淘汰出市场,为了实现海尔与渠道的双赢,海尔实行个性化营销,根据不同渠道的特点,进行专业化的分工。
海尔为自己的“双动力”洗衣机的渠道代理商规划出了五个发展方向:
(1)物流商:
拥有物流运作能力的代理商可以成为海尔在各个区域的物流配送商。
(2)渠道运营商:
拥有自己的销售网络,有区域的渠道运营能力。
(3)服务提供商:
拥有技术服务能力及服务网络。
(4)资源增值商:
有资源整合及增值能力。
(5)零售商:
有强大的最终用户销售能力
5.2海尔的渠道建设
海尔将针对不同的代理,制定不同的代理政策,提供不同的支持。
其渠道管理是严格的,每地区只设一家核心代理商,作为物流平台和服务中心,分区域控制,每大区的不同专卖标志和不同的抽奖,免去串货之忧,序列号提前记录。
海尔规定了成为核心连锁加盟代理的条件,同时还实施了十四个渠道建设的举措。
(1)通过与集团的内部资源整合,提升物流、资金流的运作速度及能力。
在青岛、广州、上海、香港建立全国四个物流中心,进一步加快采购时间,降低采购成本,从而进一步降低产品成本。
(2)从分公司制转为大区制,海尔总部往品牌商方面转化,大区和办事处往市场策划、市场和管理、培训三大职能转化,提高海尔在各个区域市场的竞争能力及行业开拓能力。
(3)降低海尔电脑自身的运作成本,给经销商留出更大的运作空间。
(4)压缩合同水分,严格执行合同,规范市场秩序,使不正当竞争者退出市场。
(5)严格竞争规则,遵循谁开发谁受益的原则,切实保护经销商的利益,建立良好的市场秩序。
(6)从政策上支持核心经销商在新经济时代的转化。
(7)重点建立一批核心经销商队伍,使其成为所属领域的有强大竞争力的公司,在全国培养200家核心经销商和30家以上核心骨干经销商。
(8)建立一支流动性市场启动支持小分队,启动滞后的市场。
(9)建立东、西、南、北四个生产基地,减少产品运输时间,使各地供货缩短在7天以内。
(10)建立一个完善的培训体系。
(11)建立一个扁平化、网络化、信息化的商务平台。
(12)整合上流资源,提升产品研发能力,同时加快新品推出频次并逐步扩展IT产品系列。
(13)强化市场策划支持体系。
(14)坚持服务零距离、信息零距离的原则、继续提升服务水平和服务能力,确保对用户个性化需求的反应速度和信息的真实性。
6海尔采购JIT
采购物流是生产过程的前段,也是整个物流活动的起点。
目前很多企业仍在困惑的是用什么样的办法可以快速、高效地组织自己的采购物流,很多企业也上了一些物流系统,但作用甚小。
海尔公司的物流系统就是一个最典型的案例。
6.1海尔怎么做JIT采购
(1)全球统一采购。
海尔产品所需的材料有1.5万个品种,这1.5万个品种的原材料基本上要进行统一采购,而且是全球范围的采购,这样做不仅能达到规模经济,而且要寻找全球范围的最低价格。
所有它的JIT采购是全球范围里最低价格进行统一采购,采购价格的降低对物流成本的降低有非常直接的影响。
(2)招标竞价。
海尔每年的采购金额差不多有100多亿人民币,它通过竞标、竞价,要把采购价格下降5%。
每年下降100亿的5%,就可以直接提高利润,或者说其价格在市场上就更有竞争力。
(3)网络优化供应商。
网络优化供应商就是通过网络,通过IT平台在全球选择和评估供应商。
网络优化供应商比单纯压价要重要得多,因为它的选择余地很大,真正国际化,采取统一采购,而用招标、竞标的方式来不断地寻求物流采购成本的降低。
6.2海尔怎么做JIT生产
在ERP模块,它由市场需求来拉动生产计划,由生产计划来拉动原料采购,再要求供应商直送工位,一环紧扣一环。
其基础是ERP的操作平台,有IT技术作为舞台,在这个舞台上演JIT生产这台戏。
其前提就决定了生产速度会快,成本低,效率会高,相反,如果靠传统模式去实现JIT生产难度就会很大。
海尔完全是物流的一体化,包括采购、生产、销售、配送等一体化,物流部门的组织结构已经调整过来,由物流部门来控制整个集团下面的物流。
6.3海尔怎么做JIT配送
目前海尔物流部门在中国内地有四个配送中心,在欧洲的德国有配送中心,在美国也有配送中心,通过这些总的中转驿站——配送中心来控制生产。
不做JIT采购就做不了JIT生产,而要做JIT生产和JIT采购,还必须有JIT配送。
是JIT配送而不是JIT运输,因为运输是长距离的配送是短距离的,是当地的。
怎样做到按照生产的需要在当地做配送,随时需要随时送到,而且数量、规格要符合需要,这就对物流提出了比较高的要求。
货物配送时间哦扣得准,JIT生产、JIT采购、JIT配送就是要达到零库存。
零库存不是库存等于零,而是在于库存的周转速度,周转速度越快,相对来说库存量就越少。
所以JIT配送是这一切的基础,采购、生产与配送必须同时具备JIT的条件,因此叫同步流程,流程再造的时候就要考虑到这三个方面。
6.4三个JIT
三个JIT,实现同步流程。
由于物流技术和计算机信息管理的支持,海尔物流通过3个JIT,即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流来实现同步流程。
目前通过海尔的BBP采购平台,所有的供应商均在网上接受订单,并通过网上查询计划与库存,及时补货;货物入库后,物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料,同时根据看板管理4小时送料到工位;生产部门按照B2B\B2C订单的需求完成订单以后,满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。
目前海尔在中心城市实现8小时配送到位,区域内24小时配送到位,全国4天以内到位。
总结
当前,国际竞争的大格局、大变化、大趋势,又一次把我们推到了重要的历史关头。
21世纪是一个发展的时代、开放的时代、创新的时代,竞争和较量将更加激烈,形式更加逼人。
然而,海尔的成功是众人有目共睹的,在我很小的时候就听说了海尔这个产品,其质量、外观、服务、保修都是一等一的。
通过这次了解后,我深刻认识到海尔的成功,无不与其成功的营销管理有关。
在这同时我也了解到了市场营销的重要性和一个公司成功与否的关键性。
参考文献
[1]市场频道.论坛精华
[2]99年海尔洗衣机品牌行销规划建议
[3]海尔与创新——技术管理论文.2000.05.20.徐剑,
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