西安高新大厦楼盘营销方案44DOC.docx
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西安高新大厦楼盘营销方案44DOC
高新大厦
营销方案
一.项目定位·····························································P3
1、项目评判
2、市场形象定位
3、目标客户定位
4、目标客户分析
二.推广策略·····························································P12
1、策略概述
2、推广阶段
3、推广费用预算
三.广告企划·····························································P19
1、广告总精神
2、阶段广告执行计划
3、媒体计划
四.工作进度表·····························································P43
“高新大厦”项目策划全案
本案营销企划的主要目的
Ø销售目标
实现与现金流相对应的销售计划,达到预先确定的经济收益;
Ø积累客户
通过良好的口碑促就一定良好的影响力,培养客户的忠诚度,为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
达到配合规划设计的目的,促进楼盘影响力,提高抗风险性,对楼盘的销售达到一定的可预见性。
一.项目定位
1、项目评判
1.1优势
Ø高新区西沿新盛路新盛路、南接商业街总体规划,使本区域成为公众关注的焦点,同时也增强了投资者对本区域物业的信心;
Ø高新国际的推出,使人们对本区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变,为本案的推出奠定了一定的基础和预热效果;
Ø与周边竞争楼盘相比,本案在项目功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势,已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式,除了考虑朝向、观景等要求外,更多地考虑了建筑本身的景观,将艺术与功能很好地融为一体,22层的地标性建筑将成为市中独特的风景线;
Ø24层高新区地标性建筑,张扬建筑本质----从楼盘的人性化、智能化配套设施及简洁美观大方的外立面考虑;
Ø由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能,大大增加了本案的档次。
1.2劣势
Ø由于本案的开发正处于渭南市高新区开发的前奏,本区域的热潮还没有在房地产市场体现出来,所以存在着很多的不确定性
Ø尤其已存在类似的竞争对手,会存在客户源相同,但挑战与机遇共存,对于本案的升值空间存在一定促进力
Ø本案的占地面积相对较大,整体规划合理布局较为重要
1.3威胁
Ø周边已有类似开发项目,由于项目定位相似,(高新国际以高档商务公寓,享受高品质物业为定位目标)对本案会造成一定的竞争力;
Ø新盛路及东风大街的整体开发,随着开发热潮,未来房源将会不断释放,由于其户型面积、价格等因素,将对本案造成一定威胁
Ø随着渭南高新区的开发进程的加速,与本案地段优势雷同,甚至项目配套设施更齐全的项目可能会不断涌现,将减低本案的市场竞争能力;
1.4机会
Ø目前整个渭南高新区正处于开发的前奏,作为高新内24层地标性建筑项目,必将吸引公众的眼球;
Ø由于还处于开发前期,再加上渭南市房地产市场目前正处于初步阶段,因而具有很大的升值空间;
Ø本案处于城市发展热点的中心区域,必将产生更多的机遇,带来更大的市场需求;
Ø渭南高新区核心商圈,对投资者来说,良好的地段符合其投资前景。
2、市场形象定位
2.1总体形象
渭南高新经济中心的高尚综合商住社区。
2.2分形象
2.2.1写字楼
中小企业的孵化基地,前沿产业的聚集地。
2.2.2酒店公寓
新知识阶层的理想家园。
(新知识阶层:
知识经济中的创业者。
)
2.2.3住宅
高新区珍品户型,可收藏的稀世豪宅。
荣誉与实用主义相结合,努力缔造人居典范;楼盘的亮点将是由知名建筑事务所设计外立面,对楼宇外观精细的考量,营造良好的新贵生活氛围;内部配套,我们想到的总是比别人多一点,从业主的需要出发。
3、目标客户定位
3.1写字楼
A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处;
B.新兴、前沿领域的中小型企业,如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业;
C.各行业管理机构;
D.与周边经济活动往来密切的相关企业,处于地段考虑,选择本案;
E.路沿线原有的写字楼出租者;
F.看重本区域发展的投资者。
3.2酒店公寓住宅
A.销售目标客户
看重本区域未来发展的投资者。
B.未来居住客户
a)购买本案办公物业的业主;
b)周边商业区域的私营企业主;
c)在;
2.外地驻渭分支机构、办事处的管理人员。
3.周边商业区域的外来私营业主;
4.本区域的私营业主
5.投资者
3.3商铺
A.原来周边小商铺的经营者;
B.居住在区域周围,有意进行商铺经营的客户;
C.看中地段发展,进行商铺投资的客户。
4、目标客户分析
4.1办公楼目标客户分析
4.1.1主要特征
Ø正处于发展中的中小企业,需要更换新的办公场所;
Ø为了提升企业的形象,并处于地段的考虑,需要有更好的办公空间;
Ø企业基于长期的发展计划,处于经济的考虑,有意向购买办公楼,同时也是一种投资;
Ø原先的办公场所在本案附近;
Ø对办公空间的面积需求不是很大;
Ø大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。
4.1.2信息通道
Ø专门的中介机构;
Ø房地产信息集中的报纸。
4.2酒店公寓目标客户分析
4.2.1主要特征
Ø在渭南工作或由于工作关系经常到渭南;
Ø对配套比较依赖,注重生活品质;
Ø关注周边的居住氛围;
Ø注重工作的便利性。
Ø社交广泛。
4.2.2消费心理
Ø对价格敏感较低,注重品质;
Ø投资意识较强。
4.3住宅目标客户分析
4.3.1主要特征
Ø交际广泛、见识广博;
Ø追逐时尚,注重形象,关注生活品质;
Ø三口之家为主,有私家车或公司专车;
Ø敢于创新、善于学习新知识、新观念;
Ø投资意识强。
4.3.2消费心理
Ø关注品质,对价格不是很敏感;
Ø有相对固定的消费品牌;
Ø公共活动频繁;
Ø个人交际圈相对固定,活动场所相对固定;
Ø注重地位的表现;
Ø对未来发展有很好期望。
4.3.3信息通道
Ø报纸:
主要为新闻类和专业类报纸;
Ø亲友间信息传递;
Ø户外媒体。
4.4商铺目标客户分析
4.4.1主要特征
Ø主要居住在周边区域,对地域认同感很强;
Ø关注市政动态,投资意识强。
4.4.2消费心理
Ø比较谨慎,不敢冒很大风险;
Ø有一定积累,但购买能力有限,对总价敏感。
二.推广策略
1、策略概述
Ø高姿态、高品位的社会公关活动
Ø引起公众注意的新闻事件营销
Ø准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
Ø现场展现将来的期望值,给客户以购买信心
Ø公共关系策略与广告宣传推广并举
品牌升华
第二轮推广
已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心,再针对投资型客户的特点,开展准确有效的推广活动,使品牌进一步提升。
2、推广阶段
推广阶段
时间跨度
关键节点
主要工作简述
准备期
2006年8月下旬之前
8月下旬售楼处投入使用
以整体项目的推广为主,在产品尚未完全确定的情况下,以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。
1、现场及售楼处整体包装
2、以及销售资料的设计及印刷完成
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训
2006年8月下旬——10月上旬
10月1日房展会
售楼处投入使用,进入引导期工作筹备阶段。
1、房展会筹备
2、采用新闻事件营销先行,举办“寻找梦想,跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动,以类似公益性的活动引起社会注意,这段时间要将活动执行计划确定,以及确定新闻炒作计划
3、项目全程媒体策略与预算计划确定
整体项目与住宅引导期
2005年10月上旬——2005年12月
2005年10月下旬“寻找梦想,跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办
延续房展会效应,进入市场酝酿期,“寻找梦想,跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施,伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传,确定和巩固本案产品市场形象,深化产品市场推广。
同时开盘执行计划确定。
2006年1月
——2006年3月
2006年3月上旬住宅正式开盘
为住宅开盘作准备,宣传开始逐步以住宅为主,软广告炒作逐步展开,并在公开前一个月左右,开始进行硬广告投放,广告表现以整体形象为主,广告力度在开盘前大量和大面积释放,同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用,邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流,在市场上形成良好口碑,积聚市场买气,为预售以及开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
2006年3月上旬
——4月底
强势开盘,以开盘典礼等公关活动形式,在较短时间内冲击销售(预定)率。
完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。
此时广告投入密集而准确。
住宅
第二强销期
2006年5月
——6月
5月1日房展会
借助房展会的力量,抬升项目形象,营造第二次强销势头,价格适当提升,迅速去化第二批购买意向客户,完成全部住宅的销售,广告投入逐渐放慢,直至住宅的销售全部结束。
同时完成酒店式公寓的前期准备,包括售楼处包装的改变
酒店式公寓资料的设计及印刷完成,酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训
酒店式公寓
引导期
2006年6月
——7月
“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”新闻发布会
同样采用新闻事件营销先行,以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动,同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发,迅速吸引投资者的眼球。
酒店式公寓
开盘强销期
2006年7月
——10月
2006年7月上旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会
酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相,在较短时间内冲击销售率。
此时广告投入密集而准确。
利用房展会,一举完成酒店式公寓的全部销售任务。
写字楼
2006年10月
——11月
“长三角新经济专家研讨会”
以新闻、软文为主,再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动,针对写字楼与商务别墅客户的特点,在市场上形成良好口碑,积聚市场买气,为预售以及开盘营造热销场面造势
写字楼
与商务别墅
开盘强销期
2006年12月
——2006年春节前
2006年年底写字楼正式开盘
写字楼与商务别墅公开亮相,在较短时间内冲击销售率。
此时广告投入密集而准确。
写字楼
与商务别墅
持续期
2006年2月
——4月
完成全部写字楼与商务别墅的销售,广告投入逐渐放慢,至此绿地21城的销售全部结束。
3、推广费用预算
3.3.1总体预算
假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右,按照1.3%的费用比例计算,总的推广费用约为人民币1300万元左右。
项目
金额(万元)
比例(%)
报纸
396
30
杂志
66
5
其他媒体
52.8
4
售楼处
105.6
8
房展会
27.7
2.1
外地推广
80.5
5.6
户外灯箱
52.8
4
户外广告牌
300
22.7
样板房折旧
39.6
3
路旗
7.9
0.6
楼书
7.9
0.6
DM
2.6
0.2
SP活动、PR活动
81.8
6.2
其他费用
105.6
8
总计
1300
100
3.3.2预算分布
三、广告企划
1、广告总精神:
酒店服务和片区物业的强投资性
渭南高新区核心地段、发展
↓
- 配套讲稿:
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