老年期刊办刊模式对我国的启示.docx
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老年期刊办刊模式对我国的启示
老年期刊办刊模式对我国的启示
进入21世纪后,人口老龄化成为困扰全球各国政府的社会问题。
随着出生人口的不断下降,及各国生活质量、保健意识、医疗水平的不断提升,社会的老龄化趋势越来越严峻,深深地影响着世界各国的政治、经济、就业、社会福利、医疗卫生及养老等领域。
美国人口普查局出台的《老龄化世界:
2015报告》显示,到2050年全球将有16亿老年人。
届时将有94个国家的老龄化人口占比超过21%。
目前,中国已经成为世界上老年人口最多的国家,也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。
未来几十年,老龄化浪潮将会席卷中国,60岁以上的老年人口所占比例将会迅速提高。
到2050年,将会有4.38亿中国人的年龄达到或超过60岁,老年人口占比将达到30%,其中1.08亿人超过80岁,2050年劳动者的负担将增长3倍。
[1]一方面是人口红利逐渐衰退,严重制约了各国的经济发展,特别是发展中国家的经济腾飞;但另一方面,全球人口的老龄化又给老年相关产业提供了机遇。
面对全球老龄化趋势,作为媒体之一的老年期刊,既存在机遇,又面临挑战。
那么如何把握机遇、应对挑战,就成为全世界老年期刊所面临的课题。
一、中国老年期刊发展中存在的问题
我国的老年期刊发展至今已有30多年的历史,应该说在缓解离退休老同志失落感,陪伴老同志安度晚年,启发老年人拥有一个健康、快乐的晚年方面起到了一定的积极作用。
虽然创造了一定的社会效益和经济效益,但也存在一些问题。
1.办刊理念过于陈旧。
随着时代的不断发展,中国老年期刊原有的办刊理念已经不太适应今天老年读者的需要。
很多老年期刊都由各省的老干部局主办,使杂志成为其所在省市的老年工作及会议的宣传窗口。
这样的期刊虽然在内容上凸显了政治性,但生活指导性和趣味性明显不足;虽然在行政发行上具有一定的优势,但读者群有限,一旦脱离老干部局走向市场,生存就可能出现问题。
2.区域性限制。
从刊名上看,有些老年期刊带有鲜明的地域特征,如《山西老年》《山东老年》等。
有些老年期刊即使在刊名上看不出地域性,也是仅限于本省发行。
期刊的地域性是一把双刃剑,既有利于本土读者认同,但也会制约期刊的发展空间。
3.新兴媒体发展带来的冲击。
随着新兴媒体的飞速发展,传统纸质媒体受到了前所未有的冲击,很多期刊在生存上受到了极大挑战,甚至有些期刊已经被市场淘汰。
老年期刊也受到了不小的冲击,除了《老同志之友》《老人春秋》《银潮》等影响力比较大的期刊外,不少期刊不同程度地面临经济困境。
二、发达国家老年期刊发展状况
在许多发达国家,由于期刊的发展历史比较早,积累了相当丰富的办刊、经营、品牌打造的经验,如《福布斯》《国家地理》《时尚》《时代周刊》《滚石》等享誉全球的老牌期刊。
尽管如此,国外的期刊同样受到新媒体的冲击,遭遇发行量下降、广告收入缩水等困境,进而不得不进行转型或重组。
那么,国外的老年期刊又发展得如何呢?
美国老年期刊发展成熟。
美国发行量和影响力最大的老年期刊《美国退休者协会》(简称《AARP》)由美国老人退休协会(AARP)主办,2002年由《现代老年》(《ModernMaturity》)与《我们这一代人》(《MyGeneration》)杂志合并而来,号称美国和世界上发行量最大的杂志。
《AARP》为大型综合性双月刊,期刊全方位渗透了老年群体日常生活中所涉及的衣、食、住、行等各方面内容,包括饮食、工作、时政、娱乐、理财、健康、旅游等。
[2]英国老年期刊发展态势良好。
《Saga》杂志是由英国Saga公司1984年创办的,以50岁以上老年人为读者群的月刊。
在女性期刊和电视节目周刊主导的英国期刊市场,《Saga》杂志依然拥有不错的份额。
[3]日本中老年期刊独具特色。
日本作为期刊大国,同样面临着老龄化严重的问题,日本的中老年期刊也有很多。
而日本的老年期刊,善于将老年人按照不同年龄段,进行进一步定位和细化。
很多老年的时尚期刊也十分抢眼。
“50后”的女性原本就对时尚杂志情有独钟,创刊不久的《éclat》的读者群体为这些“50”后中老年女士,主打美容、时尚、消费等女性元素,深得“50后”女性的欢迎,创刊号的发行量即达8.3万册。
三、发达国家老年期刊与中国老年期刊之对比
(一)发行量
对比美国有4200万老年人口,英国有1143万老年人口,而中国有2.12亿老年人口。
美国的《AARP》杂志能够达到四千多万的发行量,英国的《Saga》杂志也有150万的发行量。
而对比中国,发行量最大的老年期刊《老同志之友》也只有70万份,全国所有老年期刊的总发行量也不过只有800万份,且逐年呈现下降趋势,这和中国老年人口的数量是不匹配的。
(二)读者定位
对比发达国家老年期刊的总编辑们大多考虑的核心问题:
谁是目标读者;杂志的态度与核心内容是什么;如何将这本杂志和类似的刊物区别开。
顶尖的美国期刊往往定位于一个细分市场,而非大众市场,通常采用心理特征差异区分读者。
顶尖男性杂志《君子》的总编辑DougCantor曾经说过这样一段话:
“如果将《君子》杂志比作一个男人的话,我认为应该和我们的核心读者的形象接近――他大概三十出头,相当富有,热爱阅读,很有教养,是一个兴趣面很广的人,比如对流行文化、政治和体育都感兴趣。
”[4]办杂志就是需要这样的精准定位。
《AARP》杂志的受众群体被设定为50岁以上的老年人,然而50岁以上是一个跨度很大的年龄区间,因此,《AARP》将不同年龄段的老人细分为三个层次,再针对这三个不同层次的读者,提供他们想阅读的文章。
相比而言,中国的老年期刊一般都是面向60岁以上读者,并未对这一庞大的老年群体进行定位和细化,从而会失去一大部分“新老年”读者群体。
(三)经营模式
对比发达国家的老年期刊经历了半个多世纪的发展和探索。
时至今日,已经形成了一整套规范、成熟,集团化、产业化的经营模式和发展道路。
如美国退休人员协会(AARP)的工作目标是帮助美国老人达到独立、尊严和自主命运。
协会为美国老年人提供法律、税务、消费、保险、科研等方面的帮助和支持,为老年人免费提供相关项目的服务。
协会创办的老年期刊《AARP》已经完全跳出了以发行作为唯一或是重要盈利渠道的模式,已经形成一整套专门为老年人服务的老年产业集团化发展模式。
而我国的老年期刊由于体制限制和经验瓶颈,真正做到产业化的期刊还没有出现。
很多杂志社曾经在这条路上做过尝试,但步子迈得并不大,成效也不显著。
四、中国老年期刊的发展策略
(一)细化读者群
随着中国人均寿命的不断提高,老年人口年龄跨度也不断增大。
应该针对这一读者群体进行有效的细化,特别是增加新颖、时尚的内容,吸引50岁到60岁之间的“新老年”。
这一群体的数量极大,且这一群体并没有将自己列入老年人行列,他们喜欢旅游、上网、运动、交友等活动。
应针对这一特定群体调整办刊思路,吸纳这一部分读者。
(二)突出视觉
如今的期刊早已进入读图时代,以美国老牌期刊《国家地理》杂志为例,他们严格遵守的七大准则之一就是:
“使用大量漂亮的、艺术性的、说明性的图片。
”[4]老年期刊也应该相应地增加图片含量,以缓解阅读疲劳和视觉疲劳,这样也更符合老年人的阅读要求。
同时还能增加新颖感和时尚感,以吸引“新老年”的喜爱。
(三)加强服务功能
阅读的目的是什么?
恩格斯早就给出过答案:
“阅读的目的无外乎两种,一种是欣赏,一种是有用。
”对于杂志,欣赏也可以理解为娱乐,而有用则是杂志的必要功能――服务功能。
《AARP》最重要的功能就是服务,他们对老年人的服务涉及老年生活的方方面面。
相对而言,中国一些发行量较大的老年期刊在这方面做得也很好,但多是停留在纸面上的养生、法律、理财、消费、用药、烹饪、生活小窍门等。
真正需要做的还有很多。
我们可以借鉴《AARP》的成功经验,开展会员制订阅,针对老年人进行全方位的服务。
(四)打造领导品牌
中国的老年期刊众多,几乎每个省都有,但缺少真正的领导品牌。
打造期刊品牌是一项长期的、综合的系统工程。
“合抱之木,生于毫末;九层之台,起于累土。
”每一个巨大工程,都是一点一滴积累出来的,这就要求我们的编辑时刻树立品牌意识,并将品牌意识扎根于办刊思路中。
在采访中求真务实;在编辑中精益求精;在外观上要深入人心。
从打造品牌栏目做起,进而引领杂志整体品牌形象的提升。
中国的老年期刊应该树立品牌意识,主动与新媒体相融合,打造全国最有影响力的老年期刊。
(五)拓展老年市场空间
中国老年期刊的盈利模式还多是依靠发行和广告收入,这相对于庞大的老年人群和广阔的老年市场,显得太过单一。
这一方面受体制所限,一方面老年期刊在拓展老年市场多领域的经验上尚显不足。
随着文化体制改革的深入,越来越多的刊社将企业化,这一状况将组建改变。
中国的老年期刊不妨借鉴发达国家的先进经验,利用自身在老年群体当中的影响力和公信力,努力开拓老年市场产业,如旅游、养老、老年保健品、老年用品等产业,必将获得良好的经济效益和社会效益。
中国的老龄化程度日趋加深,老年人口的数量和比例都在不断增大,这对于老年期刊而言是个机遇,中国的老年期刊应该把握机遇、迎接挑战,再铸辉煌!
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