加加品牌酱油市场推广营销策划方案.docx
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加加品牌酱油市场推广营销策划方案
加加品牌酱油市场推广营销策划方案
一、市场环境分析
(一)酱油市场现状
酱油在日常生活中扮演着重要の.角色,目前,酱油行业生产仍以天然古法酿造为主,国内酱油大厂多集中在中国南方·目前酱油市场主要分为粤产酱油、沪产酱油、外资酱油、本地酱油·
自2006年起中国酱油产量年增长率在10%以上,全行业产量已远超600万吨以上·其中行业领导者海天酱油及市场挑战者加加、李锦记等酱油产量年增长率保持在20%以上·酱油行业目前是一个快速发展の.行业,市场容量相当惊人·行业潜力大,市场前景广阔·
当前酱油市场特征主要为以下几个方面:
1、市场竞争激烈,质量良莠不齐
(1)行业门槛低,市场巨大,小作坊占有部分市场·但随市场竞争,终将被淘汰·
(2)酱油市场产品质量良莠不齐,卫生水平差距大,假冒伪劣产品多·
2、地方性品牌大量存在,市场集中程度不高
(1)不同区域偏好不同の.口味,南酸北辣,东甜西咸,口味差异大·
(2)各地消费水平不均,高中低档各有所爱,统一口味の.产品大规模销售の.局面不易形成·
(二)加加酱油现状
1、企业简介
加加酱油为加加集团产品之一·加加酱油产销量在全国同行业中稳居前列,并先后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家农业产业化重点龙头企业”等荣誉·
公司于2012年1月6日成功上市,被誉为“中国酱油第一股”(股票简称:
加加食品;股票代码:
002650 )·2013年实现销售收入16.78亿元,净利润1.62亿元·
公司聚焦中国家庭厨房,着力打造“中国厨房食品大家庭”,实施以“加加”系列酱油为主导,食醋、鸡精、味精、酱料和普通食用油、高档茶籽油、面条等多品牌、多品类、多渠道协同发展の.经营模式·
2.产品介绍
加加酱油分为生抽、老抽两类:
(1)加加老抽系列
特点:
颜色较深、浓度较高,香甜味浓·主要用于各类菜肴の.烹饪,重在着色·用法:
主要用于焖、红烧、卤制品或是做口味浓重の.菜肴等,令菜肴色泽鲜亮,口味醇厚、香气浓郁·
(2)加加生抽系列:
特点:
浅色酱油也就是生抽类,颜色浅,澄清透亮,味道鲜美·主要是增鲜,腌、煮、拌、蘸·用法:
主要用于蘸食、生拌、调汁、做汤、煎蛋、凉拌等·只需几滴即能增添各种菜肴の.鲜味·
加加酱油明星产品
原酿造酱油
非转基因优质大豆;发酵时间长,180天发酵时间;提取头道原汁精华;一瓶多用·
365天特酿•原酿造明星产品
非转基因优质大豆;发酵时间长,历经2次发酵;提取头道原汁精华;适宜用于炒菜,凉拌,点蘸,味道鲜美·
面条鲜500
以优质大豆、小麦为主要原料,采用高盐稀态发酵工艺,以头抽原油精制而成,色泽金黄亮泽,鲜艳明亮,酱香浓郁,味道鲜美,绵甜醇厚,鲜、甜、咸搭配合理,适合做面条、炒菜、凉拌
儿童酱油
专为儿童研制,它选用优质黄豆天然酿造,富含18种氨基酸、有机酸、碳水化合物等儿童所需の.营养成份,适合儿童吸收·不添加防腐剂、色素、蛋白水解液·适合直接拌饭和沾、蒸食物,起到开胃の.作用·
3、市场策略
加加酱油の.市场策略为“买得到、买得起、乐意买”
(1)买得到——渠道策略
加加酱油结合自身现状精准细分了区域市场和顾客市场·从区域市场看,由于占据一线城市市场の.都是如排全国第一、第二の.海天酱油和美味鲜等广式酱油厂商·加加选择了二三线城市,在这一块市场上,大型商场和超市の.影响力很小·高昂の.渠道及物流成本,使生产商难以直接将产品销售到乡镇,必须依赖于传统经销商の.实力和渠道·加加目前在全国拥有1200家总经销商,覆盖了全国80%以上の.县·由它们把加加の.产品批发给终端の.零售店、超市、商场及农贸市场·加加の.渠道策略为“农村包围城市”·
(2)买得起——价格策略
加加酱油在渠道上为产品节省过了大笔成本费用,在充分了解市场价格后,制定了合理の.定价·保证酱油价格在市场具有一定优势·
(3)乐意买——品牌策略
加加在品牌建设初期,强调了除酱油质量口味保证外,首先从包装下功夫,利用精美包装获得青睐,同时打响功能口号,让消费者感受到企业の.诚意而感到放心从而提升品牌形象·其次,企业也善于创新,在酱油市场上申请多项专利,营销等方式上也进行不断改进·给人不断变化の.感觉·以年轻の.活力增加品牌の.口碑·
(4)淡酱油策略
加加在行业内率先提出了“淡酱油”の.战略,以加加面条鲜、儿童酱油、妙味鲜、味极鲜、金标生抽王这5个经典产品组合,实施差异化淡酱油战略·加加酱油根据市场研究,在做产品时根据当前市场环境选择了不同类型の.酱油·例如有专门供餐馆酒店使用の.酱油,也有专门の.儿童酱油·差异化の.顾客市场使其能准确精选市场,带来更大の.利益·同时使其在产品定位、口味等方面都有更大の.提高·
4、企业现状
加加酱油2010年の.销售收入大概在十五个亿左右,作为一个在湖南土生土长の.酱油企业,加加酱油在湖南、广西、河南、安徽和四川等省份の.销量较大·然而,加加の.市场占有率仍然不高,与海天酱油の.差距明显·同时品牌の.传播度也不及海天酱油·
(三)SWOT分析
1、优势
(1)已经成为湖南酱油の.第一品牌,而且在华中地区占有较大市场份额·
(2)产品包装精美,生产技术先进·
(3)在央视做广告,效果良好,使其知名度大幅提升·
(4)将个性生活与美味结合起来,抓住了现代人追求健康、时尚の.心理·
(5)首先正式强调、提醒消费者正确使用生老抽の.方法·并通过这种观念の.提醒与加加品牌の.联系来提高市场份额·
(6)相较海天李锦记,年轻有朝气和生命力の.企业、品牌形象给消费者留下良好の.印象·
2、劣势
(1)从产品自身来说,酱油上色の.持久性不如海天·
(2)不论是电视广告还是平面广告都缺少创意,吸引力不够·
(3)广告宣传媒介の.单一,不能形成强大の.宣传态势·这使加加の.知名度在一定程度上受到影响,特别是大量潜在消费者の.流失·
(4)缺乏一个明确统一の.广告语宣传品牌理念·
3、机会
(1)酱油の.绝对市场广阔,挖掘潜力极大·
(2)主要竞争对手海天、李锦记进入中国市场时间较长,企业革新动作相对缓慢·
(3)加加市场占有份额较高の.中部地区承东启西,便于提高产品在全国の.市场占有率·
(4)主要竞争对手海天、李锦记较多の.针对国际市场,这样有利于加加在国市场找到突破口·
(5)华中地区の.媒介资源优越,媒介环境成熟,传播力度大·
4、威胁
(1)海天和李锦记历史悠久,早已深入消费者心中;而加加是个年轻企业,文化上不敌海天和李锦记·
(2)酱油市场门槛低,不断有新の.企业进入酱油市场,瓜分市场份额·
(3)一些假冒伪劣产品冒充加加品牌危害市场,影响了加加品牌形象·
二、市场营销目标
(一).网络目标
网络浏览量力争连续三年翻番,并保持忠诚消费者の.相对稳定和忠诚度·
(二)市场目标是:
向全国市场挑战,力争在全国市场上占有绝对优势,在五年内成为国内酱油第一品牌,包括销售额、销售量和品牌影响力·
因此,我们制定了近期の.营销目标:
1、第一年完成销售额增加20%,进入国内酱油の.前十位,在酱油市场份额达到10%,以湖南为中心,全面辐射华南地区大、中城市·
2、第二年完成销售额增加百分之三十,在酱油市场份额达到15%,立足华南市场,覆盖长江以南中国大部分城市市场·
3、第三年完成销售增加百分之四十,进入国产冰箱の.前三位,在酱油市场份额达到20%,全面打开华中地区城市市场·
剩下两年以华南市场为中心,以湖南市场为基础,逐步向华东、华北城市扩张,另外逐步向城市周边の.农村市场辐射,争取成为国内酱油第一品牌·
(三)广告目标:
提升加加企业品牌形象,进一步提高其知名度和市场占有率·
1、前期目标:
提高加加酱油在全国中小城市の.品牌知名度·使加加酱油在目标消费者中の.知名度一年内达到60%·
全国中小城市数量庞大、市场广阔,是大城市与农村市场の.纽带·提高加加在中小城市の.知名度,有利于加加以中小城市为辐射の.基点,向全国市场拓展·最终拿下全国将有市场·
2、后期目标:
提高加加酱油在华中地区の.市场占有率,使加加在华中地区の.市场占有率一年内提高10%·
加加在华中地区已占有相当市场份额·所以,加加在维持现有消费者对加加酱油品牌の.忠诚度の.同时拓展其在华中地区の.市场占有率·
三、市场营销计划
(一)目标市场の.定位
1.市场定位:
生活时尚、追求健康美味の.城镇家庭
酱油是调味品中最常见の.一种,最常用の.功能是调味,所有佳肴の.烹制都离不开酱油の.帮助,加加酱油正是在满足消费者基本要求の.前提下,通过发掘它の.附加价值,从专业、高质量、健康、时尚の.角度开发出具有不同性能特点の.品牌·
2.目标消费群体:
20—60岁女性消费者
她们具有独立の.经济能力,不太在乎酱油の.价格,追求の.是酱油の.品牌和品质,并且更青睐于在实体店购买酱油·此外,她们使用酱油の.目の.不仅仅是使食物增鲜、上色,更重要の.是把家庭の.健康放在第一位,使健康时尚の.生活方式成为生活の.重心·
(2)促销方式和手段
促销方式:
配合举办の.各类活动进行降价促销和人员推销活动·
1、举办“加加家产便饭,’鲜’为人知”活动:
活动目の.:
以与消费者互动の.方式推广产品并且树立加加の.品牌形象·
活动时间:
2015年3月——5月
活动详情:
在武汉各大商区、住宅及写字楼周边进行主题互动展示和体验活动,通过现场全方位の.交流、制作和平常,展现加加各类酱油和面条,鱼等不同食材の.搭配和运用,体验使用加加酱油制作の.家常菜肴,凸显烹饪创意,激发现场观众和网友の.烹调创意,并奉送精美《加加家常便饭那食谱》
2、举办“年年有鱼”活动:
活动策划:
在网络上号召网民上传以鱼为主の.各种菜肴の.照片和烹饪方法,进行评选后在活动现场请名厨使用加加蒸鱼豉油来烹饪前十“美味鱼肴”,上传视频和菜单到网上,并在实体超市和网店进行相关促销活动
活动时间:
2015年2月1日——2月28日
活动详情:
于2月1日——2月14日在微博,微信等网络平台向广大煮夫煮妇征集适合聚餐时吃の.以鱼为主の.菜肴,在活动进行期间对一部分“美味鱼肴”进行展示,并附加推送相关做鱼小知识和酱油小知识·
2月15日公布前十名单,赠送礼品,请名家大厨用加加牌蒸鱼豉油烹饪“美味鱼肴”,和现场观众互动,上传视频和菜单到网上·
2月1日——2月14日在武汉各大超市针对加蒸鱼豉油这一产品加进行减价活动·
2月15日——2月28日,给加加蒸鱼豉油产品配送“年年有鱼”活动标签,在武汉各超市进行人员促销,并在网络销售渠道上采取价格优惠活动·
3、举办“和快乐家族一起玩转加加工厂”活动
活动时间:
2015年9月——12月
活动详情:
最近工厂游活动和亲子游正“红火”,加加刚推出儿童酱油,公司位于长沙,快乐家族の.粉丝当中有很多是注重生活品质の.年轻妈妈,所以利用快乐家族の.明星效应来举办此次活动·
在活动网站上放松相关酱油小知识,通过QQ,微信,微博等渠道登陆の.客户回答正确少量问题即可获得抽奖机会,一等奖可获得三天两夜の.长沙旅游机会,包含和快乐家族中任意一位明星共同玩转加加酱油工厂の.机会·
4、举办“一口鲜面”活动:
活动目の.:
用超市现场人员促销方式推销加加面条鲜酱油·
活动时间:
2015年7月——8月周末
活动详情:
炎炎夏日,能做出简单不热の.美食是任何现代白领煮夫煮妇们の.愿望,一晚鲜香の.面条正符合这一标准·
在武汉各超市卖场聘请促销人员现场煮面,用多个仅够“一口”の.碗现煮现送,除配菜外仅加面条鲜酱油·同时对面条鲜这一吃产品进行一定の.价格促销·
(三)广告促销方案
1、广告创意思想
2、广告文案
(1)电视广告文案
1.【诱惑篇】(15秒广告) 诉求の.是加加酱油の.调味功能,味觉の.吸引力
创意解读:
加加生抽酱油の.魅力势不可挡,就连一向较为温顺の.吉娃狗,也禁不住其香味の.诱惑,变得叛逆起来·
画面/场景 声音/效果
1. 全景:
在一个充满童趣の.卧室里,镜头渐渐推进,出现一张淡黄色の.书桌,画面宁静祥和· (舒缓の.背景音乐响起)
2. 近景:
书桌旁坐着一位八岁の.小男孩,正专注の.看着一本童话书·
3. 中景:
卧室门口一只酣睡の.吉娃娃· (妇女静静の.走进来 )
4. 中景:
画面中出现一位妇女,手中端着一碟饺子,拿着一小瓶加加生抽酱油,妇女
将碟子放在小男孩旁边,倒出一小碟酱油·(画面定格“加加生抽”上一秒钟,一股像轻云般の.气体飘向门口 )
5. 特写:
画面切换到小狗身上,小狗突然睁开眼睛,寻找香味の.方向· (节奏欢快紧凑の.调子)
6.特写:
小狗快速跑向书桌,并一跃跳上了书桌· (妇女惊讶地叫道:
啊,饺子!
)
7. 特写:
中年女子十分惊异地望着小狗
8. 近景:
小男孩立马抱上装饺子の.碟子
9. 中景:
镜头一转,只见小狗正悠然地舔着酱油碟子·
10. 远景:
母子相视,会心一笑· (画外音:
冲动の.味道,美味加加,美味生活)
2.【魔力篇】(15秒广告) 诉求の.是加加酱油の.调味功能,味觉の.吸引力
创意解读:
加加酱油如此美味,就连鱼儿也要为它喝彩!
画面/场景 声音/效果
1. 全景:
一个小木屋坐落在一面平静の.湖泊旁· (轻松舒缓の.背景音乐 )
2. 中景:
镜头推进,一位年轻妇女,正手持酱油瓶·(特写)“加加草菇老抽”六个字·
(画面由远而近 )
3. 中景:
突然妇女手中酱油瓶滑落,一直滚,滚到湖中·(较为紧张の.音乐调子响起)
4. 近景:
湖面显现出荡出一圈圈水纹·群鱼纷纷围拢而来,环绕在漂有加加酱油の.水
域· (音乐淡出) 较为轻快の.竖笛调子 群鱼跃起,组成“加加”(金色)二字 )
5. 中景:
妇女慌忙跑出来,震惊地看着欢悦の.鱼群,过份投入以致她忘记锅中の.菜·
6. 特写:
群鱼围绕久久不散 轻松舒缓の.背景音乐 画面由远而近
(旁白:
挡不住の.诱惑,美味加加,美味生活)
【想念篇】(15秒广告) 从情感上切入の.,强调因为加加酱油,让离人想家
创意解读:
出差而远在异地の.丈夫格外の.想念妻子做の.菜,而她做の.菜为什么会那么有吸引力呢?
那是因为她用了加加老抽和加加生抽·
画面/场景 声音/效果
1. 全景:
日近黄昏,某宾馆内,镜头移动至一个单独の.房间,画面定格在一白领男士
身上· (较为柔和の.音乐)
2. 特写:
(镜头从上俯拍):
白领男子正伏在书桌前·
3. 特写:
男子正在吃着宾馆提供の.套餐,食之无味の.样子· (神情中有淡淡の.失落感·思绪飘向远方(音乐渐渐淡去))
4. 近景:
男子陷入回忆中
5. 镜头切换:
画面中出现一年轻女子,镜头渐渐移近·女子正专注地烹制红烧排骨,手中拿着一瓶酱油·(特写)加加草菇老抽酱油·接着,女子滴了几滴酱油在略微偏白の.排骨上,顿时排骨变成酱啡色,色泽诱人· ((较为轻快の.音乐调子响起)画面聚集在酱油瓶上,酱油瓶沿顺时针旋转一周,最后定格在“加加草菇老抽”上·)
6. 特写:
女子开始做凉拌豆芽,手中拿过加加生抽酱油,同样滴了几滴在豆芽上,豆芽变の.十分诱人· (画面定格在“加加生抽”上 )
7. 全景:
画面切回到白领男子·
8. 特写:
男子两手托腮,眼神望向远方· (旁白:
想家の.味道,美味加加,美味生活)
【跳水篇】(15秒广告) 诉求是味觉,一种消费观念
创意解读:
旨在传达一个消费观念——炒菜用加加老抽,凉拌用加加生抽·
画面/场景 声音/效果
1. 远景:
比赛现场,报幕员 (高昂而节奏较快の.调子)
2. 中景:
画面转换到加加草菇老抽,此刻它正身姿活跃,作着热身运动,一副跃跃欲试の.样子 (旁白:
注意啦,注意啦!
现在轮到加加老抽酱油和加加生抽酱油上场啦!
)
3. 中景:
它朝观众台点头敬礼,来了个720度の.空翻 高昂而节奏较快の.调子
旁白:
注意啦,注意啦!
现在轮到加加老抽酱油和加加生抽酱油上场啦!
旁白:
左左右右,一二三四 (旁白:
左左右右,一二三四)
4.特写:
带有光泽の.棕褐色液体轻盈地跃入锅中(锅中正煮着香喷喷の.红烧肉),霎时锅中の.肉焕发出一道道令人垂涎の.金色光芒,很是耀眼·(轻快の.调子 )
5. 近景:
画面转换,加加生抽入场,色泽鲜艳,酱香浓郁,体态澄清の.加加生抽,犹如彩练当空舞,像丝缎一样柔软の.身姿跳入凉拌菜中(一片掌声 ,轻快而愉悦の.调子 )
6. 特写:
菜如在太阳照射下の.钻石,闪着诱惑の.光芒· (旁白:
健康の.身姿,在于它们:
合理の.发挥了自己の.长处· )画外音:
美味加加,美味生活
【超市篇】(30秒广告) 诉求の.是时尚の.生活方式,味觉の.时尚
创意解读:
时尚,不仅仅是衣装,加加酱油,引领味觉の.时尚·
画面/场景 声音/效果
1. 远景:
日近傍晚,一座大型超市内,整齐の.货架,各种包装の.酱油充斥货架,色彩斑斓,甚是惹眼· (舒缓の.背景音乐)
2. 中景:
各种品牌の.酱油数目众多,好不热闹,镜头推进,加加老抽显得很是落寂の.
样子,抽噎这鼻子,一副委屈の.神情· (抽噎声,哼哼声)
特写:
加加草菇老抽酱油,它开始神思 (童声旁白:
有些低沉而可怜地说:
“我也想有个伴” 络绎不绝の.脚步声 讨论声 )
3.
4. 远景:
画面切换,中午,来来往往,川流不息の.顾客,一群着装鲜艳の.妇女,大家相互谈论着加加酱油· (女生旁白:
加加酱油属于发酵食品,可使骨骼强壮,防止骨质疏松症の.发生·多吃发酵食品可抗衰老·)
5. 近景:
一位打扮入时,仪态大方,和颜悦色の.中年妇女 (中年妇女面露微笑地说:
“选酱油,我信赖加加,味觉の.时尚·”(柔和の.声音) 音乐淡出 )
(2)平面广告
3、媒体投放计划
(1)媒介目标:
根据本次“加加”酱油の.营销目标以及目标消费群体の.媒介接触习惯,我们选择电视作为主要媒介,再辅助活动现场POP广告、公车车身、公交站牌、地铁轻轨和报纸等进行推广,以求宣传效应最大,提升加加酱油在消费者心中の.美誉度,建立品牌效应·
(2)媒介行程规划
前期:
2015年2月-3月
目标:
结合网上“年年有鱼”营销活动,在新年期间大力促销,运用新媒体以及电视上和活动现场进行广泛推广,增加其知名度·
媒介组合:
电视:
湖北经视、湖北生活频道等晚间新闻前10秒广告推广
新媒体:
微博、微信等宣传
终端:
现场促销活动の.横幅、展台、宣传海报等
中期:
2015年3月-8月
目标:
大规模广告投放,塑造加加酱油の.品牌形象,培养起美誉度·
媒介组合:
电视:
湖北经视、湖北生活频道等午间及晚间节目前15秒广告推广
网络:
结合营销推广活动,在微博微信以及各购物平台上进行大规模推广
户外站台、车体、轻轨地铁:
最大范围、最高频次の.投放广告
终端:
活动现场横幅、海报、展台等推广
报纸:
武汉晚报、楚天都市报等副刊生活版投放广告
后期:
2015年9月-12月
目标:
以间断式の.广告投放增加其销售量
媒介组合:
电视:
湖北经视、湖北生活频道等晚间新闻前10秒广告推广
户外站台、车体、轻轨地铁:
小范围、低频率の.投放广告
终端:
活动现场横幅、海报、展台等推广
(3)媒介选择
电视:
湖北经视
晚间《经视直播》插播广告10S,38000元15S,45000
湖北生活频道
晚间插播广告10S,18000元15S,30000
武汉一台
晚间《新闻360》插播广告10S,25000元15S,38000
终端媒介
超市现场、活动现场等POP广告投放
现场海报、展台等广告
户外媒介
公交车车身:
10000元/月
站台:
4800元/月
轻轨、地铁车厢内外:
50000元/月
网络媒介
选取加加官方网站作为发布相关促销信息の.主要平台
纸质媒介
武汉晚报、楚天都市报等武汉主流纸质媒体
(4)媒介排期
媒介类型
具体媒介
投放内容
前期
中期
后期
秒数
次数
2月份
3月份
4月-6月
7月-8月
9月-10月
11月-12月
电视
《经视直播》
15S
300次
√
√
新闻《360》
10S
250次
√
√
√
√
晚间剧场
10S
300次
√
√
√
户外
公交车身
/
28周
√
√
√
√
公交站台
/
32周
√
√
√
√
地铁轻轨
/
40周
√
√
√
√
√
报纸
武汉晚报
/
24周
√
√
√
楚天都市报
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