有色金属企业发展战略定位研究第二部分分论.docx
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有色金属企业发展战略定位研究第二部分分论
有色金属企业发展战略定位研究。
第二部分分论.
第四章技术与产品开发定位研究
4.1企业新产品开发的基本问题
4.1.1企业新产品开发的意义
产品是企业一切经营活动的主体。
企业的一切生产经营活动都是围绕如何以其产品满足社会消费需求这个中心进行的。
产品的概念有狭义与广义之分。
狭义的产品,是指企业向市场提供的某种有用物品实体,强调的是其物质属性。
广义的产品是对狭义产品概念的扩充和延伸,它既可是一种物质实体,一种服务,一种意识构思,也可是这三种形式的某种有机结合。
狭义的产品概念是一种传统定义,适用于经济发展的初级阶段或市场竞争不甚激烈的经济环境。
广义的产品概念则属于现代定义,是以市场营销概念为基础的,着眼于消费者的全方位需求。
产品概念体现在时间序列上便有老产品和新产品之分。
新产品是相对于老产品而言的,并在时间上居老产品之后,然而新产品并非仅有时间含义。
新产品一词的意义很广泛,难以给出众所公认的统一定义。
我们认为,美国著名市场学家希尔顿所提出的新产品定义涵盖面较宽,且有一定的量化明确性,可资参照:
“任何产品,不管其投入市场的时间长短,只要有75%的潜在用户还不知道它的名称,或还没有使用过,都可称作‘新产品’。
”“新产品并不一定要具有一个全新的概念。
它可以是改进了的产品,也可以是增添了新的特色或新的用途的产品。
”
表4—1
在信息流和资金流以惊人的速度运转的今天,仅仅以运营为中心的企业是危险的。
当你把竞争点立足在运营方面时,事实上你只能把宝押在对手的无能上。
如果你所努力的事业,是和你的竞争对手一模一样的,如果每个企业都想竭力占领同一个位置,那就必然会使客户根据价格来选择产品,从而引发激烈的价格战,使你很难取得成功。
尽管强化企业财务体系、增强营销能力是十分重要的,但是企业成功的最大功臣是新产品开发。
因为,随着科学技术的进步,产品的生命周期日趋缩短。
企业要想持久地占领市场,必须不断适应市场潮流变化,推陈出新,才能适应变化的市场需求。
因此,企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略。
只有通过持续有效的研究开发,不断突破技术难题,向市场提供适销对路的新产品,企业才会有强大的市场竞争力。
新产品开发是企业生存与发展的保障和竞争力的源泉。
只有制定适合企业特点的新产品开发战略,才能使企业获得持续的竞争优势及赢利能力。
美国PRTM公司创始人迈克尔·E·麦克哥拉斯1986年在《PACE-ProductAndCycleExcellence》一书中指出“正如制造是七、八十年代企业竞争的关键领域,新产品开发是九十年代乃至二十一世纪的企业竞争的主战场。
”今天看来,这不仅仅是个预测,而成为了企业发展中的现实。
中国企业经历了从计划经济到市场经济的转变。
在转型的过程中,企业认识了市场,认识了竞争,开始知道营销的重要性。
许许多多的企业抓住市场机会,开发或引进一些产品,并通过艰苦的市场开拓和销售,取得了发展,形成了一定的规模。
但很多企业开始缺乏发展后劲了,甚至于出现业绩下滑或陷入困境。
主要原因是新产品开发跟不上。
产品是营销的基础和前提,如果没有过硬的产品,再好的营销手段也只能取得短期效果。
事实上,对于各方面都不如竞争对手的产品,广告传播往往只能带来负面影响。
另一方面,通过市场竞争的洗礼,现在的企业都懂营销了,你会使的营销策略也好,营销工具也好,别人也早会用了。
所以,一个企业能尽早意识到这个问题,花大力气投入技术创新和新产品开发,它在市场竞争中的胜算就会大得多。
4.1.2企业新产品开发的主要过程
(1)过程程序图
新产品开发是企业通过产品差异化建立竞争优势的基础,是企业增加竞争力的一个决定因素。
新产品的开发过程是指从提出新产品设想到新产品上市所经历的各个阶段。
其所包含的阶段因行业和产品的不同而有所差异。
首先来考察消费品和工业品两大类新产品的开发过程程序,然后再分析寻求新产品开发过程的典型模式。
①消费品开发过程如图4—1所示。
图4—1消费品开发过程
②工业新产品开发过程如图4—2所示。
比较消费品和工业品两大类新产品的开发过程,不难发现它们是不完全相同的。
一般说来,工业新产品的研制开发要复杂得多,经历的时间周期更长,过程也复杂得多,研制开发活动涉及到整个企业。
即使同是消费品或工业品,在不同行业,不同产品之间,乃至同一企业不同复杂程度的产品之间,开发过程的划分,时间长短,复杂程度均不尽相同。
但是,它们之间总还是有一般规律可循的。
比较消费品和工业品的两类新产品开发过程,可以发现它们之间有一个共同可循的产品开发的基本程序,可大体分为概念开发、样品开发、商品开发三大阶段和设想、筛选、经营分析、实体开发、试销、商品化六个细分阶段。
我们可将之归纳综合为新产品开发过程的典型模式(参见图4-3)。
另外,新产品从研究到开发到生产和销售,是一个充满风险的过程,这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会,但也存在着失败的风险。
不断确立新产品研制开发的一些新观念,如优质策略,即开发起点高、质量高的优质产品;低成本策略,在开发过程中要注意大力降低成本;配套策略,根据企业自身的具体情况,主动为支柱企业和大型企业开发生产所需的配套产品,为其配套服务;拾遗补缺策略。
即积极开发国家经济建设急需的或短线缺门的新产品,等等,对于降低新产品开发风险也是非常重要的。
图4—2工业新产品开发过程
③新产品开发过程典型模式
图4—3新产品开发过程的典型模式
消费品和工业品由于其复杂程度不同,所以新产品开发过程并不一定都非经历六个细分阶段不可,细分阶段的前后次序也可能根据不同产品有所调整。
但是,三大开发阶段则是共同的,缺一不可,并有严格的顺序性。
将新产品开发各阶段的目的与方法概括于如表4-2中。
表4-2新产品开发各阶段目的与方法比较
细分阶段
目的
方法
产品设想
千方百计酝酿出大量的产品设想
头脑风暴法、特性列表法、问题编目法、笔记本法等
概念开发
评价筛选
评价产品设想,选出好的设想
拟定评价标准,进行筛选
经营效益分析
从财务角度评价新产品
编制资金预算,采用回收
法,平均收益率,现估法进行评价
样品开发
概念试验与产品实体开发
拟定产品的主观设想并进行用户调研,决定产品的设计与试制
概念试验,产品设计,偏好试验,选择品名、包装等
商品
市场试销
考验与调整营销组合
在一个划定的市场范围内
试销
开发
商品化
将产品推销到全国性市场
要求最大限度地协调销售
制造以及费用等各个环节
(2)新产品开发的三个阶段
第一个阶段,新产品概念开发。
包括新产品设想的形成和对新产品设想进行筛选。
第二个阶段,新产品样品开发。
新产品样品开发,是指把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念产品样品(或样机)并加以评价的过程。
这一阶段的任务是新产品开发全过程中最具挑战性的任务之一。
完成这一任务一般包括新产品的实体、包装、品牌和伴随服务的设计、试制和试验工作。
第三个阶段,新产品商品开发。
作为新产品开发过程的最后阶段,商品开发的主要目的是:
①检验新产品是否具有预期的针对性,特点是否为消费者所认识和接受。
②检验为新产品制定的市场营销计划是否恰当。
③收集必要的市场情报,如销售预测的基础数据,消费者的评价意见,竞争对手的反应等。
④决定新产品的命运,增加生产,改进或者放弃。
一项新产品经过概念开发、样品开发和商品开发这三个阶段之后,要么进入成长期,销售量与日剧增;要么需要进一步改进,改进后再次经受市场考验;要么被迫放弃,承认失败。
因此,即使到了商品化阶段,新产品开发管理人员仍不能认为完事大吉,因为很多与消费者有关的问题只有到了真实市场才能被发现。
因此,选配责任心强、思维敏捷、善于发现和解决问题的新产品开发管理人员,确保企业市场营销组织的现代化,是企业高层决策者的首要任务。
没有这两点保证而急于开发新产品是很难取得成功的。
4.1.3企业新产品开发的技术性试验
试验,是指在技术开发、设计和推广实施的过程中利用科学仪器和设备人为地控制条件、变革对象,进而在有利的条件下考察物质对象的一种研究方法。
试验在新产品开发中的主要作用是:
①为新产品的设计与研制提供数据资料和经验公式。
②对新产品的技术性能进行检验。
⑧通过进行模拟试验节省资金并用以解决可能的不测事件。
除此而外,试验还具有独特的认识功能:
试验可以在纯化和简化的条件下进行,因而便于认识主要问题;通过强化条件的试验可以认识物体在某种极限状态下显现的性质;试验可以加速或延缓物体的变化过程,从而可使许多由于时间过速或过缓而难以进行的研究得以实现。
新产品试验研究的基本程序见图4—4所示。
图4—4新产品试验研究的基本程序
这一基本程序可进一步简化为三个基本阶段:
试验准备、试验操作和对试验结果的数据处理。
试验准备包括明确试验任务、调查研究、确定试验大纲、仪器设备的准备、试验设计以及其他条件的准备。
在试验操作方面应注意:
①密切注视试验细节,对主要观测值要详细作好记录。
②细心分析各种试验现象包括意外现象,从中发现新的机会。
③为减少偏差和提高精确度,应有一定的重复试验。
对试验结果进行数据处理的目的是,运用一定的数学工具和计算机等设备,找出影响试验指标的主要因素,并对之进行排序;找出能够达到最佳指标的有关因素;为新产品的试制提供最佳技术条件;找出因素与指标之间的规律性联系,建立经验公式,以便在新产品研究和试制中起到技术预测和控制作用;估计试验误差,给出所得结论的可靠程度的概率等。
4.2*******产品定位策划问题
4.2.1产品定位策划与产品定位内容概述
(1)产品定位策划概述
产品定位策划是指企业为建立一种符合消费者心目中特定地位的产品,进行的产品策划及营销组合活动。
产品定位目的是根据竞争对手产品所处的市场地位,并结合本企业的产品特点和优势,确定产品进入目标市场的位置,把产品的优势转化为市场优势。
产品定位的策划的原则主要有创新原则、特色原则、主导原则、补缺原则等。
产品策划定位的步骤一般包括①探寻市场机会;②挖掘市场细分;③选择目标市场;④制定定位策略;⑤传播定位观念。
产品策划的关键点在于熟知消费者与竞争者。
对产品策划定位法进行归纳,主要有:
①产品差异定位法。
本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?
②主要属性/利益定位法。
产品所提供的利益,目标市场会认为很重要吗?
③定位使用者定位法。
找出产品的正确使用者和购买者,使定位在目标市场上显的更突出,在此目标群中,为他们的地点、产品服务等,特别塑造一种形象。
④使用方法定位。
用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位。
⑤分类定位法。
产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。
⑥针对特定竞争者定位法。
是直接针对某一特定竞争者,而不是针对某一产品类别。
⑦关系定位法。
当产品没有明显的差异性,或竞争者的定位和公司产品有关时,关系定位方法非常有效。
利用形象及感性广告手法,可以成功地为这种产品定位。
⑧问题定位法。
针对某一特定的问题加以定位,或在某些情况下,为产品建立市场地位。
(2)产品定位内容概述
在产品定位中,一般说来应该定位以下内容:
一是产品的功能属性定位。
解决产品主要是满足消费者什么样的需求?
对消费者来说其主要的产品属性是什么?
二是产品的产品线定位:
解决产品在整个企业产品线中的地位,本类产品需要什么样的产品线,即解决产品线的宽度与深度的问题。
三是产品的外观及包装定位:
产品的外观与包装的设计风格、规格等。
四是产品卖点定位:
即提炼出产品USP(独特销售主张)。
五是产品的基本营销策略定位:
确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者?
以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。
六是产品的品牌属性定位:
主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突,如果冲突,如何解决或调整,等等。
4.2.2*******产品定位策划要点
产品定位策略作为企业产品决策的一个方面,要服从企业的总体定位。
根据
湖南金旺公司的三大企业定位,即行业定位为“有色企业”,规模定位为“中小企业”,特色定位为“专家型企业”,我们认为,“*****”的产品定位策划要把准以下关键点:
(1)*****要从世界范围整合铋资源,并提升精铋锭产品品牌在国际市场上的美誉率。
湖南金旺的主业是以收购铋精矿为原料,从事**冶炼生产*****产品,并以此为基础通过进一步深加工形成***系列产品,同时进行含铋物料的多金属综合回收。
由于世界**资源分布很不均匀,主要集中在亚洲、南美洲和澳洲等一些地区。
其中我国的***资源诸量居世界第一,主要分布在****、广东和***等省。
表4-3是其它部分国家和地区***资源诸量的情况。
我们认为,*****要充分利用其国际市场营销优势,在世界范围整合***资源,通过增加有色金属冶炼产量及贸易量,不断扩大公司的进出口规模,提升****产品品牌在国际市场上的美誉率。
同时,要从国际国内“两个市场”和***业与非***业不同行业的战略高度,整合好“*****”的产品开发定位问题。
表4-3其它部分国家和地区***资源诸量
(2)****要加快推进**的深加工与推广应用,努力提高国内市场占有率。
****要高度重视和解决好产品仍以***为主,高科技含量、高附加值***化工产品所占比例非常低的被动局面,加快推进***的深加工与推广应用,努力提高国内市场占有率。
发展**深加工产品的空间非常大,如开发***、电子材料、颜料、催化剂以及超导材料等领域的***产品具有广阔的发展前景。
我们认为,***要成为代表中国***业的“专家型企业”,①要加速构建“**渣料冶炼—**—高附加值**化工产品”产业链,如开发生产***系高温超导材料等;②在近期,公司新产品开发定位为“超细***”,公司要集中一切资源和力量,加快“超细***”新产品的开发研制力度;③在条件具备时,公司要利用**及其化合物具有无毒、耐腐蚀及良好的色泽等优良性能,加快***颜料的开发研制力度。
该颜料以钒酸***为基本发色成分,颜色为透明度很高的带绿色调的亮黄色,对580nm波长光线的反射率与镉黄和铬黄一样高,故可以不用拼配有机颜料,直接取代镉黄和铬黄,这从根本上解决了在生产和使用颜料时的毒害。
不仅进一步扩大了颜料的使用范围,而且使人们的健康得到保障,同时还可不断扩大***深加工产品的比例和提高产品的附加值。
如****颜料在汽车行业就有很大潜在市场。
(3)****要从有色金属产业战略重组的高度,加快集团化运作步伐。
*****要加强与其它有色金属上下游企业或产品的联合,牵头或作为核心骨干企业参与区域性铋业的集团化运作,不断优化产业链结构,形成最合理的资源配置,同时提升其资本运作水平。
我们认为,*****要以*、*等有色金属冶炼为中心,以产业链接、地域关联、资金联接为纽带,通过参股、联合等多种形式,实施从采矿、选矿、冶炼到产品深加工的联盟战略,加快公司产业结构调整和产业升级,待条件成熟可进行上市运作,并不断向价值链的高增值环节攀登。
(4)*****要大力发展绿色经济和循环经济,促进公司产业的可持续发展。
有色金属工业属于传统产业,在一定程度上是以资源的过量消耗和环境生态的破坏为代价的,是环境污染比较严重的行业之一。
我们认为,*****要强调保护环境,走可持续发展的道路。
同时,要通过技术创新,提高资源的节约和综合利用水平,大力推动有色金属循环经济发展。
4.3****产品与技术开发定位研究
由于****特色产业与主导产业定位在**资源系列产品,立志成为***“专家型企业”,因此,其产品与技术开发定位研究主要集中在****资源系列产品。
4.3.1*****产品与技术开发定位的研究思路
在当前市场中,有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的,具体说来,目标市场定位(简称市场定位),是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。
产品定位后其技术定位就自然会与之匹配。
实际上,公司产品定位是对目标市场的选择与企业技术开发定位结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作(参见图4—5)。
图4—5产品与技术开发定位关联图
新产品开发是一项风险投资,其中*****长期形成的经营习惯与风格、公司核心理念与公司领导人的个性等,对公司新产品开发定位与选择有直接的影响。
公司所处的市场地位及所处市场的竞争程度以及产品的技术含量也是影响*****选择和拟定新产品开发的重要依据。
4.3.2******产品开发定位
(1)****主要产品形式。
国外**产品品种大约有100多种,但我国只有50种左右。
目前主要的***产品品种有精**、高纯**、**合金、氧***、氯***、次****、枸****、次没食子***、复方****等。
另外还有一些经常使用但用量不大的品种,如次***、硫***、***酸钠、硫酸***、****、****、碘化**、硝酸****、铝酸***、酒石***、乙基****、碱式水****、次柠檬***、柠檬***、钒***、锗***、硅****、三****、三钾而枸橼****、四苯基*****等。
根据***产品用途的不断拓展,一些新的品种也不断被应用,如①锗**晶体(BGO)。
****铋晶体是新型闪烁晶体,用于核辐射探测器、X射线层表面扫描仪(即CT)。
②**系超导材料。
在法、日、美、中等国相继发现****锶钙铜氧化物在液氮冷却下的高温超导性之后****系超导材料近年来一直是国际上研究的热点,****钙铜超导线目前已经成为四大超导材料系列之一。
③核燃料冷却剂。
核反应堆离不开****。
****吸收X射线的能力与铅大体相当,但是吸收热中子截面小而熔点较低,因此LMFR反应堆都选用液态高***作为反应堆燃料U235和U233的载体和冷却剂。
****冷却剂还用于核潜艇,性能优于氯化钠。
***还可以作为防护装置用于核裂变装置。
④替代铅。
铅的应用也比较广,像铅黄铜、颜料、铅弹等等,都含铅。
但是由于铅的毒性,会严重桅人体中枢神经系统,国际上一直在寻求铅的替代品***由于和铅在许多性能方面都很接近,而且是对人体无害的“绿色金属”,因此***就成了替代铅的首选材料。
如***黄颜料,可分为单相纯钒*****颜料和多相取代型钒****颜料。
对此颜料最先实现工业化生产的是BASF公司。
该公司于1985年将多相取代型4*****4/***i2MoO6(***2MoO6为调节色调的成分)型****推向市场,并在权威的Colourlndex上登记为C.I.颜料184,商品名为SicopalYellowLll00,化学组成为*:
66.87%,V:
6.51%,Mo:
9.21%,O:
17.41%。
此外,欧盟《关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质的指令》的实施将打开新的****消费通道。
⑤蓄电池。
在***酸蓄电池中加入0.015%~0.03%的****,可以使蓄电池在充放电等性能上均有大的改善和提高。
国外蓄电池发展先进的国家已将其作为发展方向加以重点实施和推广。
如美国RSR公司早在1983年以前,生产的铅及铅合金中就含**0.02%左右;澳大利亚PASMINCO公司成功地将含**为0.05%~0.06%的软铅推向阀控式密封铅酸蓄电池;欧美蓄电池厂家用含**0.05%~0.06%软铅生产密封铅酸蓄电池和免维护蓄电池专用铅粉,用含**为0.02%~0.03%的软铅制造少维护蓄电池铅粉。
⑥高纯超细****。
高纯超细****应用于制造新型高性能陶瓷和半导体,还可用于颜料、涂料的制备和**基氧化物超导体的研制和开发。
日本已经开发出用于半导体和热点装置的高纯氧***,该高纯氧***的质量要求纯度达到99.999%,粒度分布范围窄(约1µm),主要技术关键是高纯和超细。
日本工艺是湿法提纯、磨碎或高温蒸发、氧化冷凝。
国内技术难点在于净化、细化。
⑦温差半导体材料。
温差材料可以应用在太阳能温差发电元件和温差制冷元件。
***的某些金属化合物如**,Sb)2(Te,Se)3等,特别是以**2Te3为基础的固溶体合金,是目前公认的最好的半导体制冷材料,元件需要用高纯***、碲、硒、锑、铅等配制。
生产该材料的技术关键是金属的纯度,一般要求在5个到6个9以上,以及元件的配方,而温差电热元件的研究重点在于配方和金属化合物的配制工艺和设备。
(2)***类产品开发定位
影响****铋类产品开发定位的因素,主要有企业规模、经营传统、市场环境、技术实力、产品特点等多个方面。
综合分析公司的实际情况,我们认为,*****类产品开发定位为:
第一,开发高纯超细氧***产品。
第二,开发超高纯金***产品。
第三,开发替代铅的绿色***类产品。
第四,开发***系高温超导材料复杂产品。
4.3.3*****类产品的技术开发定位
(1)高纯金***技术开发定位
高纯(指产品纯度为5个9,6个9,7个9)金属(元素)及其相关材料是对有色金属进行深度提纯和进一步加工后的功能材料之一,是电子、国防、宇航、原子能、通讯和高科学技术等尖端产业的重要基础材料,也是国民经济建设中一项不可缺少的高、尖、精新材料。
它的发展对国防军工、电子行业、高科学技术和社会主义四化建设起着一定的作用。
近年来,我国高纯金属及其相关材料的研制取得了一定成绩。
但是,与国外相比,仍存在一定差距,还不能适应国内的需要。
为了满足国内外两个市场的需要,采用新技术和新工艺,发展我国自己的高纯金属及其相关材料是极其重要的,己经是当务之急。
鉴于此,开发高纯金****技术也已成为*****的当务之急。
从国外技术比较看,通过添加剂除铅制备5个9高纯金****,在工艺上是可行的,但问题的关键是找到一种较好的真空蒸馏炉型,既能通过真空蒸馏获得5个9高纯***,又能使流程短而经济。
因而在炉型的设计中要考虑:
流程短;有较大的生产效率;***的回收率较高;成本尽可能低等几方面。
我们认为,***真空蒸馏制备高纯金****真空炉型设计是技术的关键。
现将真空蒸馏制备高纯金***设备组成示意图介绍如下(见图4-6)。
图4-6真空蒸馏制备高纯金***设备组成示意图
1.残留物2.三级冷凝物3.一、二级冷凝物4.支架5.接真空泵6.炉身7.增祸8.冷凝罩9.发热体10.进料11,控制阀门12.蒸发器13.熔化锅
采用这样的炉型有如下的好处:
①通过增加冷凝隔板,增加冷凝的面积,使链充分冷凝,减少秘的损失,提高***的回收率;②工艺流程短,大大缩短了生产周期,提高了生产率;③节省能量,本实验需要在不同的温度一下蒸馏,在不同温度下冷凝,经多次试验才能完成,而本炉型为一次蒸馏,多级冷凝,经过一次蒸馏就达到了要求,节省了需要多次蒸馏的能量:
④二级冷凝的冷凝物向较高温度的一级冷凝物汇集,这样使****液中较易挥发的杂质挥发出去,有利于除杂;⑤蒸气流自内向外流动,逐级冷凝,物质在某一温度下冷凝,都有一定的露点(物质在此温度下的饱和蒸气压),而对于精锡中的杂质元素,它们的含量较少,因而它们的蒸气压也会较小,很难达到它们的露点,它们在一级、二级冷凝物质中含量,可能会比我们已经达到的还要小。
可以预料采用此种炉型的真空炉,有利于获得高纯***,并实现工业化生产。
(2)纳米*****技术开发定位
推荐采用直流电弧等离子法制备纳米氧化铋粉的方法。
其工艺设备图如下(见图4-7)。
图4-7直流电弧等离子法制备******设备简图
以电子级微米级***粉体作为生产纳米****粉体原料,以空气为载气。
工艺流程和工艺参数如下:
先以Ar气引弧后,通入空气,调整直流电源使机器工作在100安培和40伏特条件下。
调节载气阀门,让空气流态化的微米级*****粉体后,通过管道以一定速度加入到直流等
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