首信移动电话市场营销计划书.docx

首信移动电话市场营销计划书.docx

《首信移动电话市场营销计划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《首信移动电话市场营销计划书.docx（30页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

首信移动电话市场营销计划书

第一章项目简介

1．1项目内容

该项目是清华大学经济管理学院FMBA99班市场营销小组为邮电部北京邮电通信设备厂（“首信公司”）的国产移动电话制定营销策略。

1．2项目背景

中国移动电话总数居世界第三位，其移动通信市场仍然有巨大的发展潜力和广阔前景。

然而，中国几千万部的移动电话市场，几乎为国外品牌所垄断，缺少有实力的国产著名品牌。

1．2．1公司概述

首信公司是我国移动通信设备的主要生产基地之一，地处北京酒仙桥电子城内，是原邮电部所属28家工厂之一，1941年正式建厂，除维修外，还生产市话机械零配件，成为北京第一家电子企业。

1958年开始研制和生产微波通信设备，成为“中国微波第一家”，逐步发展到能生产整个微波通信系统、行波管放大器、微波器件及仪表等。

现在首信已发展成为专门从事通信产品生产和制造的专业厂家（集团）。

企业（集团）目前已形成六大通信产品产业，主要有移动通信（GSM基站和移动电话）产业、通信电源产业、微波通信产业、配线设备产业、计算机通信产业、精密机械加工产业等。

企业已形成了移动通信、微波通信、通信电源、监控与网管、光通信、计算机、配线与综合布线、天线、特种防护用品等产品系列。

首信先后组建了北京艺能通信有限公司，北京诺基亚移动通信有限公司，北京爱立信移动通信有限公司等五个中外合资企业，拥有全资子公司，联营公司，分厂，事业部，服务中心等经营实体16个。

1998年，首信完成销售收入73．85亿元，比去年增长51．07%，完成承包指标的153．85%。

实现利润5．67亿元，比去年增长43．78%。

成为PTIC所属企业的排头兵，在全国电子百强中的排名也由1997的第十三位跃至中国电子百强第九。

合资子公司

———北京诺基亚公司，首信占有50%股份。

1996年销售收入10．2亿元，跨入全国外商投资企业百强之列，1997年生产手机40万台，基站设备11000个TRX，销售收入近40亿元2条（北京诺基亚），年生产移动电话能力200万台。

目前生产规模为100万台。

1．2．2合作伙伴人民币，利润3．6亿元；1998年，销售收入64亿元，利润达到5．4亿元。

诺基亚公司出口0．75亿美元，是去年同期的10．4倍。

成立三年多，已累计向国家上缴各种税收22．5亿元，成为北京的主要纳税大户之一，出口创汇累计达1．5亿美元。

———北京爱立信公司为瑞典ERICSSON与中国邮电工业总公司、邮电部北京通信元件厂和首信合资建立，首信占有15%股份。

成立三年来，销售额连年递增，从1996年的13．8亿元，1997年的25亿元，增至1998年的34亿元。

首信目前现有移动电话生产线

美国朗讯技术公司（Lucent）

在生产移动电话所需的技术中，软件和芯片的技术最重要。

在众多GSM成套芯片之中，经过对各微电子供应商的比较和优选，首信选定Lucent作为第一阶段合作伙伴。

移动电话开发的技术方案采用美国朗讯微电子的器件及参考设计。

为此，首信已与美国朗讯技术公司微电子部在1998年5月份协议如下：

Lucent为首信提供该公司最新的GSM移动电话专用芯片（ASIC）和参考设计，由首信组建移动通信科技公司进行系统设计，系统集成和产业化设计。

Lucent派专家予以技术支持。

产品用首信自己的品牌。

计划在10个月内，产品投放市场。

在此之后，Lucent将继续支持DCS1800/GSM和CDMA终端设备的开发及其产业化。

Lucent意欲通过此举扩大其市场份额。

选择朗讯的主要理由如下：

朗迅微电子技术处国际领先水平。

在现代信息工程最前沿的技术领域之一——微电子产品的研制、工艺发展方面，朗迅以其雄厚的贝尔实验室为技术基础，处国际领先水平。

尤其在用于通信产品的专用微处理芯片和数字信息处理芯片技术领域，朗迅微电子产品大大超越其竞争对手。

迄今为止，朗迅已向摩托罗拉、爱立信和诺基亚等世界前三大GSM移动电话生产商提供了6百多万套GSM移动电话微处理芯片和数字信号处理芯片。

现在朗迅又推出配以全套GSM移动电话软件芯片的参考设计，以期满足许多厂商力图缩短研究开发周期，以生产和销售的优势切入市场的需求，这一套软件、芯片方案已被意大利和台湾的数家厂商采取，其产品已通过或接近通过GSM有关国际组织的认证。

朗迅强大的技术支持和独特的技术转让方案为支持在中国利用朗迅全套软件芯片开发GSM移动电话提供了可能，朗迅计划在第一年（1998年）由其英国、美国开发中心直接派遣第一线工程技术人员到现场指导，并帮助实现技术转让。

同时朗迅已着手培训其在华的工程力量，以在第二年以后由中国朗迅接管技术支持工作。

朗迅科技在世界通信产业具有极高的实力和信誉。

以此为前提，朗迅科技公司全年的销售额达270亿美元以上。

朗迅有实力有技术，更有优异的商务信誉与其合作对象共同解决合同实施中的问题，最终达到目的。

为了加大GSM芯片的市场占有量，朗讯公司在GSM移动电话全套软件的销售方案中提供了技术支持，同意在移动电话外壳显示“采用贝尔实验室集成电路”（BellLabICinside）字样等措施。

朗迅愿与我国通信工业长期合作。

朗迅明确支持首信发展中国品牌的移动电话，同意支持首信直至首信建立起自己的开发、生产队伍，而且朗迅无意参与首信的企业经营管理，无意占有企业股份，在移动电话市场方面，其意图只在大批量销售其在市场领先的GSM移动电话成套芯片，与首信拥有的生产和市场优势相结合，共同在中国乃至到国际GSM移动电话市场竞争。

在这样的基础上，朗迅已明确表示其长期合作的战略意图，希望在今后移动电话、基站和其它移动通信领域与首信以类似的方式合作开发中国品牌的升级换代产品，这是朗迅为进入中国移动通信市场作出的趋向于符合我国市场需求的一步重要市场调整。

CrossroadsVentureCapital

CrossroadsVentureCapital，LLC，为美国一家著名风险投资公司，其总部设在美利坚合众国，加州旧金山。

为建立国外合资公司MobiCom的合作方。

双方同意就MobiCom的控股及运作问题进行协商并达成协议。

双方同意最初各占MobiCom50%的相同股份，并且双方各为MobiCom董事会指派两名董事。

1．2．3项目计划

首信公司决定致力于国产品牌的开发，希望通过引进技术，最终使移动电话国产化，国有比例占控制地位，增强国产移动通信制造业发展的信心。

首信根据移动通信市场的情况及自身发展的需要，拟成立高技术产业开发责任有限公司，争取国家产业政策的支持，开发具有自己知识产权的数字移动通信终端产品，并形成我国自己的品牌。

首信计划分两个阶段进行：

第一阶段先选用国外具有优势的微电子器件和基础软件，开发具有自己的用户界面特点的产品，投放市场。

第二阶段跟踪世界先进技术的发展。

开发新型的移动终端及其芯片，形成一个具有国际水平的移动通信开发、生产基地。

首信的目标是用一年左右的时间开发符合GSMphase2技术要求的移动电话。

一年半的时间打开市场，在移动电话开发的同时，进行移动电话生产线的设计，计划在1999年年底形成生产能力，建成两条生产线，最终可形成年产GSM及GSM1800移动电话100万台的规模生产能力。

本项目最大的特点就是利用朗讯公司成套芯片及参考设计，引进国外高技术人才，在较短的时间内开发出具有中国自主知识产权的移动电话。

首信计划1998年8-10月成立两个移动通信科技开发股份有限公司，加重技术投入，组建一流的技术开发（R&D）中心，研究开发移动通信产品技术和工艺技术，发展与国际新技术同步的中国品牌移动电话终端设备。

一个公司在北京注册，主要进行GSM移动电话生产工艺的设计与研究，并采用SMD生产线，在国内实施GSM移动电话生产、销售及售后服务，另一个公司在美国注册，主要利用美国的高新技术人才，开发适合我国国情的GSM900M及1800M的数字蜂窝移动电话。

国外公司正在筹建，但已招聘部分技术开发骨干着手准备产品开发，国内公司的生产用房正在建设之中。

首信计划1999年中开发出GSM移动电话并建成两条生产线，最终可形成年产GSM及GSM1800移动电话100万台的规模生产能力，以后根据需要可逐步扩展至年产200万部。

预计产值1．2亿－2．4亿美元。

目前预计每台移动电话成本100美元，三四年后首信每年将获利2000万美元－4000万美元。

为此，本项目投资总额预计为2亿元人民币（2300万美元），本项目涉及到两个公司，计划在国内投资1．33亿人民币，在美国计划投资6700万元人民币，国内的公司初期注册资本为5000万人民币，首信占70%的股份；在美国的公司注册资本为5000万人民币，首信占50%的股份。

外资来自于美国的风险投资公司CVC。

技改投资总额为2亿人民币，流动资金依据100万-200万台移动电话的产量需2.5-5亿人民币。

目标市场占有率为10%-15%。

首信的移动电话开发项目已经信息产业部批准，列入原邮电部与美国LUCENT公司的电信合作谅解备忘录中关于数字信号处理（DSP）合作项目[见信部（1998）552号文]。

首信准备在天竺空港开发区建立移动电话生产基地。

第二章移动电话行业分析--现状及发展前景

2．1移动通信发展概况和趋势

移动通信已经历了模拟式FDMA的第一代，它主要由AMPS（美），TACS（英），HCCMTS（日）和NMT—900（北欧）为主要代表。

模拟移动通信受到了用户迅速增长的需要和无线频率资源有限性的制约。

提高频谱利用率是移动通信发展的关键所在。

随着技术的发展，数字式TDMA的第二代产品也已商用，它主要由GSM（泛欧）、DAMPS（美IS—54）、JDC（日）为代表。

从世界范围来看，数字移动通信系统技术发展档次越来越高，不仅形成了完全商用成熟的GSM系统技术，尤其是近一、二年来，以美国公司为代表的GSM技术异军突起，以惊人的速度发展，1993年美国已通过其为国家标准（即IS—95），AT&T、Motorola、NT等38个生产厂家已签定了生产GSM的协议，试验网已先后在北美、南美、包括我国天津进行，较大的商用网预计在96年上半年开通，GSM系统技术、网络标准等相继推出并日趋完善。

标志着数字移动通信最新技术水平的GSM系统，因其具有通信容量大、潜力大、发射功率低、抗扰性强、功耗小、体积小、音质清晰，设备简单等一系列优点被世界各国的通信专家一致认为是新一代移动通信以及个人通信的主选体制。

GSM与FDMA比较具有更大的优越性:

GSM容量更大，是FDMA技术的10倍左右；

GSM话音质量更好；

GSM越区切换方式简单；

频谱复用率高，频率管理和分配更简单；

GSM体积小,降低成本；

保密性好且易于加密。

GSM移动网于1996年初投入商用。

GSM，一种更优秀的分址方式，作为数字移动通信的第二代技术，逐渐成为数字移动通信领域的主力。

1999年，第三代移动通信IMT-2000已受到厂商和消费者的广泛关注。

新的无线数据业务和功能将要求各厂商共享有限的无线电频率资源。

1992年，国际电信联盟（ITU）召开的世界无线电行政大会为IMT-2000（国际移动通信系统2000）保留了一个全球性的频率分配。

1999年3月，ITU决定采用两种通信标准作为第三代移动通信的标准。

欧洲建议IMT-2000由GSM向上过渡，他们提出的W-CDMA方案有利于目前最为普及的GSM网络“平滑”地向第三代网络演进；北美建议IMT-2000由CDMA向上发展，他们提出的CDMA2000方案基于高通公司授权的cdmaone技术，日本则倾向于欧洲的方案。

但第三代移动通信技术采用CDMA技术成为不争的事实，它所带来将是数千亿美元的市场。

2．2世界市场现状与前景

移动通信市场，自从其问世以来，一直处于高速增长状态，远远超过人们原来的估计。

例如1982年蜂窝移动电话出现的时候，人们预测世界蜂窝移动电话的用户数到2000年将会有100万个，然而1994年底，美国的蜂窝移动电话用户就有2400万。

1993年初，美国工业界一官员曾作过估计，到1998年美国人口的10％将成为移动电话用户，而实际上，在1995年初已经达到这一普及率。

1997年，全球移动电话销售总数为8,000万部，比1996年的4,300万部几乎增加一倍。

到1998年底，移动电话的用户数达到2．7多亿人，预计2000年将达到5亿用户，2010年之后将达到10亿用户，见表3—1。

据新近的《华盛顿邮报》介绍，到2002年市场规模将进一步拓展，形成130亿美元的容量，到2007年将突破320亿美元。

表3—1移动电话用户统计表

1996年

1997年

1998年

1999年

2000年

总用户（万）

8000

16000

27000

38000

50000

在大多数发达国家，新增的移动电话用户都比老式固定电话用户要多。

在日本，移动电话的新增用户是固定电话的6倍，在美国是3倍。

据不完全统计，美国现有移动电话6,400万部，排位第一。

日本现有移动电话4,000万部，位居第二。

中国现有移动电话2,500万部，占世界第三位，但是中国的移动电话数仅占全国人口的不足2%，固定电话也仅占10%，因此发展潜力很大。

预计到2002年，亚太地区将占世界移动电话的39%，以拉美为主的其他地区将占到26%，而北美与西欧等发达国家则将从1997年所占的44%下降到33%多一点。

（资料来源：

欧洲视听与电讯研究所，法新社）

在北欧国家，移动电话已经成了日常生活的必需品。

在芬兰，全国总人口的35％有移动电话，就是说，几乎每个成年人都拥有一部移动电话。

在挪威和瑞典，现在，差不多每三人中就有一人拥有一部移动电话。

丹麦和冰岛稍落后一点，拥有移动电话者分别为26％和17％，但是，它们的百分比仍然高于英国、意大利和卢森堡，这些国家的比例约为10％。

在法国，目前有移动电话用户500万，占法国人口的9％，几乎是每三个成年人一部移动电话。

德国每十位居民就有一部移动电话。

从国际电信联盟和有关国家的调研资料表明，全世界通信产业呈继续稳步增长趋势。

1987－2000年平均年增长率为8．7％，世界通信业的营业额预计到2000年将达到12000亿美元，这样自1988－2000年的平均年增长率为8．5％，而包括中国在内的东南亚地区的发展速度将远远高于这个平均数值。

由上可见，90年代世界通信产业，无论是制造业或者是运营业均处在持续高速增长中，其年增长率为8％－9％。

而且制造业和运营业在整个通信市场的份额，分别占1/4和3/4。

世界通信市场的发展是很不平衡的，在未来的10－20年内，通信市场的60％将转移到发展中国家。

2．3中国市场现状与前景

2．3．1市场现状

　　从1988年11月18日首次在广州开通移动电话业务至今的十年中，中国移动电话市场表现出旺盛的需求和巨大的活力，创造了世界电信史上的奇迹。

　　十年来，中国移动电话用户以平均每年100%的速度增长，尤其是进入90年代以来，年均增长率更是超过168%。

截止1997年6月，全国开通移动电话的地市已有279个，占全国总数的88%。

至1998年9月，中国电信的移动电话交换机总容量达3611万门，基站26,839个，信道110万个，联通公司的移动电话交换机总容量168．4万户，基站1780个，信道96．2万户，移动电话用户105万户。

1998年，中国，新增移动电话用户1200万户，全国移动通信移动电话用户达2498万户，居世界第三位。

移动电话普及率已达1．7部/百人，此普及率高于1992年的固定电话普及率。

1997年，移动电话业务量占中国电信业务量的32．5%，达436．5亿元；随着移动通信成本的大幅度下降，这一比重还将继续迅速扩大。

近几年全国移动电话用户数量增长如图3—1所示：

图3—11994-1998年全国移动电话用户数量增长情况

中国电信移动通信已建成了模拟和数字两大移动电话网，网络覆盖了全国31个省市区，292个地、市和1564个县，实现了全国联网和自动漫游，并与19个国家和地区的24家运营者开办了自动漫游业务。

移动电话已从刚开始时的“高消费”、“奢侈品”走入寻常百姓家。

目前，全国70%以上的新增用户为个人用户。

与此同时，移动电话价格也从最初的三、五万元下降到四、五千元。

尽管如此，我国相对移动电话用户仍然很少,移动电话的普及率仍低于2%。

国家统计局中国经济景气监测中心等机构公布的数据表明，在北京、上海、广州、成都、沈阳、天津、西安、济南、南京、武汉、昆明、福州这12个大城市中，平均只有12%的家庭拥有移动电话。

居第一位的是福州，占20%，其次是上海，也只才占15%，再次是南京、北京，为12％。

这与发达国家30%以上的普及率相比，发展潜力仍然很大。

业内权威人士普遍认为，到2000年，我国移动电话用户将突破5000万，预计今年将新增移动电话用户1500万户。

这就意味着今年移动电话用户的增长很可能高于去年。

今后若干年，市场预计继续保持和超过100%的增长势头，即使考虑到正在进行的扩大现有合资生产线生产能力的计划和工作，仍有一半或一半以上的移动电话需要从国外进口。

设想2～3年后GSM移动电话批量出厂价逐步降低并稳定在120美元/部。

这样意味着2～3年后我国每年将进口4～6亿美元价值的移动电话。

1997年我国共进口无线电话机1,360,613件，价值4亿多美元。

按产地分，从中国香港进口额占5．9%，日本占4．8%，瑞典占76．7%，美国3．9%，韩国5．1%。

2．3．2市场前景

2．3．2．1宏观政策面

中国电信运营市场将逐步走向开放，虽然很难在目前拿出电信运营业务开放的具体时间表，但可以肯定的是，WTO电信协议的签署和中国加入世贸组织的压力将促使中国电信管理部门逐步将电信运营市场向国内外开放，这将极大地影响通信设备市场。

通信设备市场总体规模将迅速膨胀，通信设备用户呈现多样化，用户对先进技术和设备的需求加大。

中国通信设备市场基本上对国内外通信设备厂家开放，只要符合中国通信设备管理部门公布的中国通信网设备质量的条件，并通过中国通信质量监督检测部门的检验，就可以进入中国公众通信网入网使用。

国家将加大对高新技术含量高的信息产业的政策扶持和贷款扶持，提高产业、系统、设备、产品的技术档次，技术和产品的淘汰过程将加快。

国家将鼓励引进国外先进技术，加强技术合作，鼓励信息产业本地化生产，特别是鼓励中国自有知识产权的高新技术和国产设备的开发和生产。

今年，国家信息产业部将筹资数十亿元，扶持一批国内移动电话生产企业，日前已决定重点扶持18家企业。

国务院下达文件，将移动通讯产业外商独资和中外合资企业的成立审批权收归中央政府，并把移动通讯产业的发展列入国家指导性计划，以促进移动通讯产品的技术转让，扶持本土品牌。

已生效的国务院文件将移动通讯产品外商投资导向由“允许类”划至“限制乙类”，即成立移动通讯产业的外商独资企业和中外合资企业必须由中央政府批准，不能由地方政府批准，对地方政府已审批的企业要由中央政府重新加以确认，这样做的目的是对移动通讯产业的技术化深度、本地化程度和出口加强管理。

文件同时规定将移动通讯业列入国家指导性计划，只有纳入指导性计划的才可以拿到产品许可证，海关也要根据指导性计划放行进口。

从1999年起，从严控制GSM移动通信设备整机的直接进口。

为满足市场需求，可通过扩大现有企业的SKD、CKD生产组装数量来解决。

1999年3月，中国电信进行资费下调。

有力地激活了手机市场。

新的入网费为1100元，连同SIM卡费150元和频率占用费50元共计1300元，中国电信网的入网费较之调价前降了10多个百分点。

而大势所趋的手机单向收费更将引起新的市场高潮。

2．3．2．2产品市场面

中国“九五”计划主要指标，到2000年移动通信用户将达3,800万户，全国移动电话普及率将达2．97部/百人。

到2010年，移动电话的普及率达到15部/百人，移动电话用户数将达到20,000万户，实现国际和全国联网自动漫游，结合移动卫星业务，智能网技术个人通信技术，实现以话音、低速数据通信为基础的个人通信。

非法进口手机严重。

表3—2移动通信手机非法进口情况

单位：

万台

进口数

进口整机数

非法进口数

1995

47．28

16

158．72

1996

173．4

10

148．6

1997年7月止

99．5

4

215．5

2．3．2．3产品趋势面

发展焦点之一是移动电话更轻更小。

飞利浦推出全球最轻的中文数字移动电话Genie828，只有95克重，摩托罗拉的模拟移动电话"掌中宝"只有88克重。

发展焦点之二是个性化。

爱立信GH398有15种音乐铃声可选，其中2首中国民族音乐，8首西方古典音乐，4种标准铃声并可编辑自己喜爱的音乐作为响铃。

阿尔卡特OneTouchEasy移动电话有七款颜色：

夏日蓝、鲜黄、青绿色、砖红、海蓝、米棕色、深灰色，极具时髦感。

发展焦点之三是外型设计符合人体工程学，体贴脸部轮廓，触感舒适，单手可操作。

如飞利浦Genie828独特的声控语音拨号功能，即使在光线不佳处，也可凭触觉单手启动声控拨号键，不用拨号就能凭语音打出电话。

发展焦点之四是价格走向两极，一般同一品牌裸机价格有五六千元和一两千元左右高低两档，以适应市场的多元化，满足追逐新科技和只求平实者的不同需求。

此外，通话时间和待机时间、与汽车连接的装置、数据处理和传输也是发展的大热门。

完善的售后服务也是不可缺少的发展利器。

发展焦点之五是强化性能，如双频和延长电池使用时间。

发展焦点之六是移动电话的数据功能日新月异。

1998年，各厂家纷纷加紧研制移动电话与计算机结合的数据传输功能，在这方面，诺基亚较为领先，其6110系列移动电话通过红外接口已能与笔记本电脑无线联接，其最新型的8810则干脆将MODEM内置于移动电话之中。

另外，诺基亚的9110通讯器更是将移动电话与电脑合二为一，可直接上网浏览。

而诺基亚7110，可以使移动电话与国际互联网衔接，是首部全中文媒体电话。

发展焦点之七是中国移动电话的汉字化。

目前诺基亚和摩托罗拉都对移动电话中文输入法进行了研究，其共同点都是利用移动电话键盘进行操作，不需要增加其他的输入硬件；都包括最基本的拼音和笔画输入法；由于输入的智能化和声音提示，用户可以用最短的时间、最少的按键次数完成输入工作。

这两家公司的中文输入法都符合国家语言文字委员会制定的有关规定。

诺基亚公司这项技术字库内存达9000个最常用汉字，而摩托罗拉公司的技术所支持的国家标准字库的汉字也多达6700多个。

值得一提的是，摩托罗拉应用内置中文键盘输入法的两款移动电话，能够使用户方便地用汉字编辑和检索电话本撰写中文短信息的同时，可以不通过话务员而直接将信息发送给具备汉字短信息接收功能的移动电话，这种“机对机”的中文短信息的直接沟通，可在话音信道拥堵时解决信息传输问题，还可保护通信内容的保密性并降低电话费用。

2．3．2．4产品技术面

中国移动电话的发展，将以数字移动通信为主，包括GSM、DCS1800，对模拟移动通信，以完善、优化为主，在很长时间内仍将与数字系统共存。

在中国原邮电部“九五”规划中定下的基调是：

在“九五”期间对现有模拟网进行优化和完善，原则上不再大发展，并调出部分频率为GSM发展使用。

到2010年前，模拟移动电话将被淘汰。

DCS1800主要用于弥补移动电话密集城市频点的不足，建立与900兆GSM系统双频工作的GSM1800系统。

继续搞好CDMA移动通信试验网的工作；重视第三代移动通信IMT-2000的发展，从制定标准阶段起就积极参与，并尽早开始第三代移动通信系统的研制和开发。

原邮电部的预测是在2010年，CDMA将和GSM平分秋色。

第三章竞争分析

3．1