大学毕业论文设计电子商务下零售业顾客忠诚度的建立.docx

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大学毕业论文设计电子商务下零售业顾客忠诚度的建立

电子商务下零售业顾客忠诚度的建立

摘要

随着电子商务技术的开发与应用，零售业逐渐摆脱原有的地域性限制，向网络化方向迈进，网络购物迅速发展。

据中国互联网信息中心（CNNIC）统计资料显示，我国通过网上商店购买过商品或服务的消费者数量已由2006年的3233.2万人上升至2007年的4641万人，呈明显的上升趋势。

电子商务下零售业的快速发展包含很多因素,其中顾客忠诚度的重要性也明显的显露出来。

目前,零售业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化,顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。

但也因此表现出了很多不足,例如电子商务应用不当而导致顾客失去对零售业的信任,商务信息闭塞所引起的顾客失去了对零售业的忠诚等等,因此对怎样利用电子商务来提高零售业顾客忠诚度是值得研究的话题。

关键词电子商务；零售业；顾客忠诚

Abstract

Alongwiththeelectroniccommercetechnology'sdevelopmentandtheapplication,theretailtradegetsridoftheoriginalregionallimitgradually,makesgreatstridesforwardtothenetworkdirection,networkshoppingrapidlyexpand.AccordingtotheChineseInternetmessagecenter（CNNIC）thestatisticaldatademonstratedthatourcountryhaspurchasedthecommodityorserviceconsumerquantitythroughon-linestoreroseby200632,332,000peopleto200746,410,000people,assumestheobvioustrendofescalation.Underelectroniccommerceretailtrade'sfastdevelopmentcontainsmanyfactors,thecustomerloyalty'simportancealsoobviousreveals.Atpresent,theretailtradecompetition'senvironmentishavingthefierceturbulenceandthechange,thecustomermanagesthegreatcontributionwhichbyittotheenterprisetheachievementsproducetobecomethefocalpointwhichdaybydayloyallythepeoplepayattention.Butalsothereforedisplayedmanyinsufficiencies,forexampleelectroniccommerceappliedimpropercausesthecustomertolosetotheretailtradethetrust,thecommercialinformationstopsupthecustomerwhocausedtoloseloyallytotheretailtradeandsoon,thereforehowtoenhancethetopicwhichusingtheelectroniccommercetheretailtradecustomerloyaltywasworthstudying.

Keywordselectroniccommerce;retailtrade;customerloyalty

第1章绪论

1.1课题研究背景

电子商务的研究始于70年代末。

互联网技术的成熟、个人电脑互联性的增强和能力的提高，是电子商务在今天成为继电子出版和电子邮件之后出现在Internet上的又一焦点的主要原因。

而目前零售业的电子商务应用是最为广泛的。

我国目前在零售电子商务上尚处于发展的开始阶段。

在一定程度上解决了传统的零售业组织结构层次过于复杂、市场反应不灵敏等一些弊病。

但是我国零售业的电子商务还存在一定的问题，有很多消费者对网上购物持观望态度，究其原因主要在于对网上购物存在戒备心理，不信任的心理。

也有很多消费者因各种原因对零售业的电子商务缺少忠诚的意识，对一家零售商来说，如果消费者的一次不满意消费就会造成消费者的反感，因而就会降低消费者的忠诚度。

忠诚度并不一定是满意度的必然结果，但要建立顾客忠诚度，必须以满意度作为基础。

[1]

当一个顾客只选择一家商店或零售网站购买某一种产品或系列产品时，对零售商而言，这个顾客是他的忠诚顾客。

忠诚的顾客更可能轻易原谅商店偶尔出现的服务方面的失误，忠诚的惯性使顾客们不会轻易移情他店。

忠诚的顾客对零售商是如此重要，以至于创造顾客忠诚成为零售业营销的核心所在。

电子商务下零售业顾客忠诚度的建立就目前来说还是一个比较敏感的话题，电子商务的发展较快，零售业的发展也较快，顾客忠诚度的发展也较以前有所提高，但是，综合起来的电子商务下零售业顾客忠诚度的建立却存在着巨大的发展空间。

由于电子商务是不见面交易，所以，建立顾客的忠诚度就目前讲，还存在着一定的问题。

而顾客忠诚度的建立就是一个急于解决的问题。

[2]

消费者的购买没有固定性，有选择性，不确定性，因此消费者的忠诚度很难建立，不管是国内还是国外，虽然消费者的网上购买力在增强，但是，消费者的忠诚度却鲜有提高。

因此研究电子商务下零售业顾客忠诚度的建立不但会帮助企业寻找忠诚顾客，还会为企业带来很大的利润。

所以研究电子商务下零售业顾客忠诚度的建立是一个很有意义的话题。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

近年来，有越来越多的学者在研究电子商务，国外的学者已从简单的电子商务研究到了对电子商务服务领域的研究。

学者研究的电子商务的早期，只是简单的网络上的买与卖，但随着电子商务的不断发展，目前的电子商务已经涉及到了很多行业和方面，其中，服务业是最显著的，第三方物流、网上支付与结算、CA认证机构已经发展得异常红火。

电子商务的研究，已有很多的学术论文与人们见面了。

例如：

美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁·B·惠斯顿曾在他们发表的文章《电子商务前沿》中表示，电子商务是一种现代商业方法。

这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。

零售业，是人们最经常接触的行业，也是学者们喜爱研究的行业，例如：

日本的永岛幸夫在《零售业发展之道》中曾有这样的描述，零售业的发展之道是经过多少人的实践经验总结出来的，作者认为零售业的发展是需要像节日中进行节日的问候、营销中赠送礼物等营销手段的。

另有矢野新一著的《零售业的战略》中，作者总结著名的蓝彻斯特法则：

三分商品，七分营销；战略与战术的比例为6：

1；八分开发顾客，两分内部相关工作；不要只顾眼前利益，要以“成为第一”为目标；愿望、热情、决断力、进取心、忍耐力、积极的心态占整体实力的53％，为零售业的发展奠定了坚实的基础。

[3]

到目前为止，忠诚度一词已经不再陌生，对于顾客忠诚度的理解，学者主要分为有三类：

第一类,行为论。

这种观点主要是从行为的角度来理解顾客忠诚度，认为顾客忠诚度是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量。

这种观点的主要代表人物有：

Jacoby&chestnut、Tucket&I,awrence、Blattberg&sen等。

第二类,情感论。

基于情感的观点把顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。

测量指标有购买意愿、偏好程度等。

这种观点的主要代表人物有：

Ajzen&Fishbein、Dick&Basu等。

第三类,综合论。

持这种观点的人将情感依恋和行为取向结合起来，认为真正的顾客忠诚度应该是随着较高的态度取向的重复购买行为。

这种观点的主要代表人物有：

Richard.Olive、Jill.Griffin等。

[4]

1.2.2国内研究现状

中国学者对电子商务的研究也有很深的造诣，更有国家发改委、国务院信息化工作办公室近日发布的我国首部《电子商务发展“十一五”规划》，在此规划中首次将电子商务明确定义为网络化的新型“经济活动”，即基于互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络的生产、流通和消费活动，而不仅仅是基于互联网的一种新型“交易或流通方式”。

这意味着，对电子商务的认识已经从业界或学术界的角度，转变为更宏观的经济活动的角度。

在我国非常著名的电子商务研究专家兼商业巨头陈德人在其发表的《电子商务技术》一书中表示，电子商务的发展已经国际化，对国际化的电子商务的发展已经是必要和必需的，是对一国经济的发展的一种有利的方法。

也有电子商务研究专家李家琪教授在其专著《中国电子商务》一书中指出：

现代商务活动是从商品（包括实物与非实物、商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。

[5]

随着电子商务的发展，零售业也逐步走向成功。

零售业几乎从人类开始懂得换东西的时代就已经开始了，只是当时的零售业不够发达，而目前的零售业已经颇具规模。

我国零售业的白皮书《2008中国零售业发展报告》的主编王耀曾说过，零售业的发展具有灵活性，各项调查显示我国的零售业有很大的发展空间，针对我国经济的发展模式与我国居民的购物特点，我国应增加零售业的商品品种与商品品牌，增加自有品牌，增加消费量。

我国的经济现在已经不再落后，国外对忠诚度有研究，我国目前对此也有很深入的研究。

上面对介绍的三种理解我国也有很多的支持者，顾客忠诚的内涵关于顾客忠诚的概念主要可以概括为以下三类：

第一类的支持者有刘爽、符超等；第二类支持者有刘志钢、马云峰等；第三类支持者有刘洪程、马清宇等。

李永梅在《市场周刊》上发表的《浅析电子商务网站对顾客忠诚的培养》一文中指出提高顾客忠诚度不仅要提高顾客的满意度，还要注重顾客的感受，尊重顾客。

李妮蔚在《我国顾客忠诚度研究文献》中介绍了顾客忠诚度对我国经济发展的重要性，并表明，整合营销对顾客忠诚度的建立有着很大的帮助，在电子商务下零售商实行整合营销是必要的。

电子商务下的零售业顾客忠诚度的建立已经不再陌生，也会有更多的人在以后会更加深入的研究，相信以后会有更多的著作产生。

1.3研究内容

本文通过对电子商务下零售业顾客忠诚度现状的分析，本着提出问题，分析问题，解决问题的思路，先从行业的发展入手，分析整个电子商务的发展的状况，然后对我国电子商务下零售业顾客忠诚度进行分析和总结，发现我国电子商务下零售业顾客忠诚度的建立中存在着一些问题。

根据电子商务基本理论和培养顾客忠诚度的基本理论对电子商务下零售业顾客忠诚度的建立问题的分析和研究，得出解决这些问题的一些建议，希望对以后的电子商务的零售业贸易的发展能够有所帮助。

1.4研究方法

依据电子商务的基本理论，特别是应用零售业顾客忠诚度方面的基本理论，通过分析电子商务下零售业顾客忠诚度发展的背景和现状，运用理论联系实际的方法，发现其在建立中存在的一些问题，并根据具体情况对这些问题逐一的提出解决方案，研究如何在正确的理论指导下，进行科学、合理、有效的发展，满足消费者的需求，增强零售业的核心竞争力。

本文的基本框架是：

零售业顾客忠诚度建立的背景—国内外发展现状—研究的内容及方法—研究的理论基础—零售业顾客忠诚度发展现状—电子商务下零售业顾客忠诚度的建立中存在的问题—针对各个问题的对策分析。

第2章研究的理论基础

2.1相关概念的界定

2.1.1电子商务的含义

所谓电子商务（ElectronicCommerce）包含两方面的内容，一是电子方式，二是商贸活动。

电子商务是利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不见面的进行各种商贸活动。

即利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。

人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据（包括现金）进行买卖交易。

而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易（买卖）。

2.1.2零售业的含义

零售业没有一个统一定义。

目前比较主流的零售业定义分为两种：

一种是营销学角度的定义：

认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。

这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。

另一种是美国商务部的定义：

零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。

他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。

零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。

电子商务下的零售业就是无店铺的零售商。

[6]

我国的零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。

2.1.3顾客忠诚度的含义

顾客忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。

也就是由于质量、价格、服务文化等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复消费该企业产品或服务的程度。

2.1.4电子商务下零售业顾客忠诚度的含义

电子商务下零售业顾客忠诚度的建立的含义没有一个统一的介绍,但是有资料根据以上三方面的含义进行了总结表示，电子商务下零售业顾客忠诚度就是指利用计算机技术、网络技术、和远程通信技术在为顾客提供销售服务的过程中建立起顾客心理上的信赖和追捧，以及顾客进行重复购买的程度。

2.2零售业的分类

零售业包括：

百货店，在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。

超级市场，采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。

大型综合超市，采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。

便利店（方便店），满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

专业店，经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。

专卖店，专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

购物中心，企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

仓储商店，在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态。

家居中心，以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态。

2.3建立零售业顾客忠诚度的基础

营销学的一个公认原理是，忠诚的顾客才能为企业带来更大价值，这就要求企业要在顾客满意的基础上建立顾客忠诚度。

满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本，而且他们更有可能承受价格的上涨，这意味着他们为零售业带来了高利润和顾客忠诚度。

相反，如果顾客不满意，可能导致原有顾客大量流失，转换成本增加，并且零售业由于很难吸引那些竞争对手的忠诚顾客，使顾客获得的成本增加。

因此，价格的弹性的降低能增加利润，利润的增加又会促使零售业提供更优质的产品和服务，顾客满意度进一步提高，从而形成良性循环。

[7]

2.4零售业建立顾客忠诚度的步骤

经济增速放缓、通货膨胀，这些都影响了顾客的购买决策。

价格压力、供过于求，使得挖掘新客户的成本也不断抬高。

为了更好地度过“严冬”，企业应积极修炼“内功”，培养顾客忠诚度，以迎接下一个春天的到来。

下面，我将与你分享打造顾客忠诚度的五大步骤，帮助企业创建卓越的客户体验，最终实现顾客忠诚度提高的目标。

第一，真正了解你的客户群。

对你的顾客进行分析，了解他们为你所创造的营收与利润。

分析这些营收从何而来，然后加以划分。

找出哪些客户、产品及服务是销售的主导力量，并找出最能为你创造利润的客户。

第二，自我校验。

网站现在的战略与行为是否对最能创造利润的客户有利?

是专注于单一市场还是多个市场?

这些市场是短期关注还是长期投入?

竞争对手在这些市场中的表现如何?

公司是否具有竞争力或机会?

在了解了客户和竞争环境后，就可以进行第三步。

第三，了解顾客对产品或服务的体验。

你可以直接从顾客身上获取反馈，了解他们对你公司的产品或服务的体验，以及他们心目中的“忠诚因素”是什么，分析怎样才能与竞争对手拉开差距。

你也可以借助调研公司的力量来获取这些信息，一来这能为你节省大量的时间，二来客户也比较愿意向第三方透露更多真实感受。

第四，实施新的客户体验，并保持下去。

一旦了解了哪些顾客能为公司带来最大利润，哪些因素能让他们变为忠诚顾客之后，你就可以着手为他们建立差异化的客户体验。

识别出需要并且能够改变的流程，确保新的体验能被持续、重复地提供。

第五，与顾客进行沟通，并测量成效。

与你的顾客进行沟通，让他们了解你进行了哪些变革，提供了哪些新的体验。

根据顾客预期来建立你的品牌承诺，然后将这一承诺贯彻到具体的日常工作中，并加以保持。

[8]

守株待兔的时代已经过去，顾客忠诚度需要主动去“赢取”。

不用担心起步较晚，只要实施正确并持之以恒，顾客定会感觉到你的变化，并给你带来所期望的成效。

2.5零售业顾客忠诚度的建立方法

据美国技术协助研究项目的结果显示，高品质产品或服务对于顾客忠诚非常关键。

然而，通过良好的顾客服务解决同样重要。

电子商务下零售业顾客忠诚度的建立方法有以下几种：

第一，低劣的顾客服务有损利润。

通常，那些问题解决了的顾客要比从未碰到过问题的顾客更忠诚。

在高科技的电子商务领域，那些零售商品出现过问题但又得到满意解决的顾客中会有高达90%的顾客再次从同一零售商家采购，比未曾遇到过问题的客户83%的忠诚度还要高。

其原因在于顾客常常将你的服务和质量宣言看作是宣传口号，如果你能兑现所言，他们就会印象更深。

第二，理解顾客的期望。

顾客的需求和期望究竟是什么？

获取顾客的深入资讯需要有效的途径。

单单信奉诸如“顾客永远是对的”一类的口号是不够的。

要想建造顾客忠诚度，就要有一套能帮助你理解和满足顾客需求和期望的策略。

这类策略之一就是寻找途径透过顾客的眼睛来看你的网站。

第三，另一项顾客忠诚建造策略是重新定义顾客对杰出品质的期望。

即不要仅仅满足期望值，要超越期望值，要提供一个独特的，能让人记住的服务或产品。

第四，让顾客服务成为每个人的重中之重。

顾客服务在网站是否被优先考虑？

有必要为你的零售业植入一种顾客服务文化。

第五，企业以不同的顾客康复工作化解服务问题。

面对不满意顾客，网站可以参照以下6个步骤进行服务康复工作：

一要对顾客所经历的不便事实进行道歉和承认。

一句简单的自我道歉语花费不了什么，但这是留住顾客忠诚强有力的第一步。

二是倾听、移情、问一些开端问题。

生气的顾客经常会寻找一位对其遭遇表示出真实情感的好听众。

三要针对问题提出一种公平的化解方案。

在这个阶段，顾客必须感觉到零售商有处理问题的权力和技能。

顾客要求的是行动，而非仅仅是几句空话。

四要针对带来的不便或造成的伤害给予顾客一些具有附加价值的补偿。

顾客会对那些表示出真诚歉意的、合理姿态的网站感到满意。

五要遵守诺言。

要确信你可以交付给顾客所承诺的东西，否则，就不要许诺。

第六，顾客购买后不要将其弃之不顾。

实际上销售仅仅是企业与顾客间关系建立的起点而非终点，销售后的售后服务仍在延续网站对顾客的关心，这样弃之不顾也是留住顾客的一种方式。

2.6建立电子商务下零售业顾客忠诚度的意义

在经济飞速发展竞争也异常激烈的电子商务贸易中，零售业的经济收益很大一部分取决于顾客忠诚度；顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加；忠诚的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服务，给企业带来更多的客源，节省企业开发新客户的成本；忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与企业联系；有经验的顾客由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本；而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。

第一，增加零售业利润。

不管是哪行哪业，最终的目的就是盈利，建立电子商务下零售业的顾客忠诚度可以保留更多消费者，拥有更多的客户资源，客户的增加也就提高了零售业的利润。

第二，提高零售业竞争力。

零售业的顾客增多后，它所占有的市场份额也随之扩大，它的利润额也就会相应提高，资金的流通使零售业的网站越办越好，从而会迎来更多的消费者，如此良性循环，就提高了零售业的竞争力。

第三，提高零售业电子商务网站的知名度。

向他人推荐也许是忠诚度最显著的标志之一，因为推荐行为已经超出了顾客的满意程度。

FredReichheld，对于忠诚度这门学科是一个深思熟虑的领导者，在他最新出版的书籍《TheOneNumberYouNeedtoGrow》中他这样写到：

向他人推荐的顾客已经在自己心里建立了信誉，而只有真正忠诚的顾客才会承担这样的风险。

[9]

忠诚顾客越多，他们的推荐就会越多，知道的顾客也就会越多，从而提高了零售业电子商务网站的知名度。

第四，提高零售业信誉，建立零售业的差异化。

零售业在建立零售业忠诚度的同时也建立了零售业的信誉，忠诚度的提高伴随着信誉度的提高。

在忠诚顾客的真诚帮助下，使网站区别于其他的网站，建立差异化，吸引更多顾客的光临，增加网站的点击率与购买率。

第3章电子商务下零售业顾客忠诚度现状及存在问题

3.1相关概况与现状的介绍

3.1.1电子商务下零售业的概況

（1）我国网上零售市场的营业额持续扩大。

我国电子商务零售市场的营业额近年来呈现高速增长的态势。

伴随着网络购物环境的逐步改善，2001年、2002年和2003年我国网上零售市场的营业额分别为10.4亿元、25.4亿元、46.5亿元。

2004年我国网上零售市场的营业额已经达到79.8亿元。

2001-2004年我国网上零售市场营业额的年均复合增长率（CAGR）高达97.4%。

（2）我国网上零售网站的数量的激增，并出现多样化的趋势。

2004年我国零售网站的数量为2219家，并且全面覆盖全国各省、自治区和直辖市。

网站在运营过程中积极的进行自主创新，在资金、技术、管理上取得进展和突破，艾瑞市场咨询零售网站调查显示，高达47.53％的网站经营状况良好，46.91％的网站经营状况一般，只有5.56％的网站经营状况较差。

（3）消费者的网络购物观念和习惯逐渐形成。

网上购物人数增长很快，且人均购物金额有较快提高。

网上零售的产品种类和数量也日益丰富，达到2000多万件，覆盖图书、音像、服装、软件、数码产品、电脑及配件、礼品、保健品、传统百货和日用品等产品类型。

（4）零售网站的融资环境有所好转，艾瑞市场咨询零售网站调查显示，在融资难易程度上有35.29％的网站比较容易，10.92％的网站难度较大。

[10]

但是,作为电子商务的三大典型模式之一,网上零售在整个电子商务的比重很低,2004年中国网上零售市场营业额占电子商务总交易额的比例仅为2.4%;而作为零售业的新型业态,中国网上零售营业额占社会消费品总额的比例仍然很低,2004年网上零售的营业额相对于社会消费品零售总额的比例仅为0.15%,远远低于其他发达国家水平。