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冰激凌市场营销策划方案推荐下载
书山有路勤为径;学海无涯苦作舟
冰激凌市场营销策划方案
面对进入门槛很低的快速消费品,本文成功的以小企业形象并以很低
的费用把产品推向市场,找到了最佳的市场切入点,有效的避开了同质性
和主要竞品,并铺设了有效的终端渠道,在渠道的长期维护上有效的获得
效益,值得思考。
冰淇淋是个小产品,却拥有一个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,
引得无数资本竟折腰。
经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,比广告赛口味拼
终端,市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持,剩下
的小品牌寥寥可数,在夹缝中苟延残喘,生存岌岌可危,随时可能不复存
在,灰飞湮灭。
以济南市场为例,1995年还有200多家冷饮企业,到现在
只剩下了苦苦支撑的3家企业,其竞争之激烈可想而知。
相同的过程,相
同的竞争结果又一次在冰淇淋市场上演,冰淇淋行业的进入门槛已经不是
中小企业所能跨越的了。
然而,在冰淇淋行业,在A市有一个新品牌脱颖而出。
让你难以置信
的是,不是这个小产品救活了一家濒临破产的企业,而是这个品牌从诞生
到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间;是这个品牌从诞生到畅销
没有一分的广告投入,全部活动预算只有8000元。
一个地方弱势品牌以
极低的成本和投入,创造了在6个的时间内启动200万人口的市场,完成
销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹,成为2002年的一颗市场
新星,从而成就了一段营销佳话,一个市场传奇。
我们对A食品公司“爽”牌冰淇淋进行了营销策划。
事情还要从头开始说起。
经朋友介绍,A食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。
专注下一代成长,为了孩子
书山有路勤为径;学海无涯苦作舟
开门见山,没有多余的话语,王总直接将A食品公司的问题摆在了我们的
面前。
A食品公司是个小公司,只有三十多个生产工人,十个销售人员。
经
过几年的激烈竞争,公司的发展越来越艰难,产品成本居高不下,售价低,
形成了严重的价格倒挂,亏损厉害。
产品品种杂乱,没有拳头产品。
产品
销售不力,几个品种销量均偏低,销量一直无法提升。
产品没有健全的销
售通路,由于产品市场推广不力,没有知名度,利润低,走货困难,许多
终端拒售公司产品,通路堵塞严重;由此形成了恶性循环,公司资金短缺,
企业运作出现了困难局面,直至今天,公司帐面上除了5万元的生产资金
外,就只剩下1万元的流动资金。
虽然公司仍然在坚持,但已经名存实亡,
陷入了绝境。
消费旺季就要到了,公司是要继续运做下去还是停产解散呢?
要继续
运做的话还能运做吗?
不甘心失败的王总迷茫了,作为一个十几年的老冷
饮,王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情,所以来救助于
我们,希望我们能化腐朽为神奇,能给A食品公司一次重生的机会。
望着
王总充满期待的眼神,不知是被王总的精神打动了,还是想向我们自己这
群相信智者生存的人做一次挑战,我们决定为A食品公司服务一次。
可是该怎幺来运做呢?
没有资金,没有品牌,没有渠道。
。
。
。
。
。
我们所拥有的只是年青的激
情和王总的期待与信任,还有肩上的一份道义责任:
四十多号人马的生计
问题全系于我们身上了。
很快,我们从刚才的激情中醒过来,我们明白,我们接受了一项几乎不
可能的任务。
开弓没有回头箭,我们开始了自己的无本营销之路。
冰淇淋市场:
一半是海水,一半是火焰
通过简单的调查后,我们发现,任何的快速消费品都是个惊人的大生
专注下一代成长,为了孩子
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意,冰琪琳也不例外,每年全球有1400亿人民币的销售额。
而中国的冰
琪淋市场的增长速度非常快,目前人均消费量是两升(相当于25到30支
的冰琪琳),未来20年期望成长到6升,中国将会成为世界上最大的冰琪
淋消费国,所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。
市场上冷
饮品牌众多,竞争激烈,同时新的品牌不断面世,营销花样层出不穷,让
人眼花缭乱。
除了品牌、口味外,价格已经成为商家竞争的主要方式。
在
冰激凌市场日益细分化的竞争领域,销售环节的作用越发重要。
厂家锁定
的消费群不同,销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”,渠道之
争开始浮出水面,竞争的战场不断转移和变换,已经进入全面竞争阶段。
在各巨头的炒做下,随着消费者和市场的成熟,现在人们吃冰琪淋,
已经成了一种休闲和享受,代表一种生活方式,代表一颗年青的心,各个
品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。
而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做,如何贴近
消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场,将
成为决定市场胜负的关键。
一切从头来过
在A食品公司目前的状况下,品牌、整合、传播等概念离我们是那幺
遥远,我们第一次感到了束手束脚,抱怨无法解决任何的问题。
事情是辨
证的,有弊必有利,虽然资源的匮乏在这儿限制了我们,但在另一方面却
让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争,我们只能在它们忽视的方面
入手,必须创新。
重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌,没有传播费
用,怎幺办?
唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途
径就是消费者的口碑,而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消
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费者在最短的时间内产生认可,巡视A食品公司现有的产品与市场上竞品
全无二样,缺乏独特的卖点。
必须推新品,通过新品来传播品牌打开市场。
1.反璞归真的差异化卖点:
新品诞生
对于别的公司来说推出新品易如反掌,但对于A食品公司来说谈何容
易,撇开新品独特的卖点先不说,仅在资金方面推中档新品对于目前的A
食品公司只能是天方夜谈,虽然早已经确定走低档路线,可5万元能推出
什幺新品呢?
低档产品虽然售价低,只有0。
5元,但企业的生产成本是0。
2元,
通路费用至少0。
2元,如果再算上企业的其他费用,就毫无利润可言,
直接进入亏损。
在生产原料中,鲜牛奶的价格最高,如过去掉不用企业的
利润就有保障了,能不能不用呢?
不用牛奶还叫冰淇淋吗?
那不就成了80
年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。
现在冰淇淋的口味已经变的异常丰
富,成为一种重要的市场竞争手段,这种与潮流背道而驰的口味,消费者
能接受吗?
我们就像发现新大陆一样,眼睛立刻亮了起来。
在我们做的市调中发
现,曾有消费者反映,现在的冰淇淋越来越好吃,可在夏天也越来越不解
渴,还油腻腻的。
是啊,在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗,可现在
市场上的冰淇淋却越吃越渴,多年的竞争已经进入了误区,不但改变了消
费者的消费观念和口味,也把企业自己导入了歧途,忘却了营销的目的就
是满足消费者原始需求,这种偏离实际上创造了一个新的市场,反而把冰
淇淋最原始的市场与功能~~|——|~~解渴给遗忘了,最原始的市场却形成
了市场的空白,成了新的机会所在。
经过分析我们还发现,冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的
存在,如果去掉它,我们的一切问题就迎刃而解了,新品成本降低(生产
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成本可以降为0.1元),功能明确单一~~|——|~~解渴,凉爽,与市场竞
品诉求点截然不同,形象个性鲜明,过口不忘。
一个石头,击中了两只鸟,
好!
虽然这是个绝好的机会和产品,但我们在最后决定时还是慎之又慎,
因为我们只有一次机会,我们输不起,一旦决定了不论是对还是错,我
们只能在这条路上走到底了。
2.产品命名
在给新品命名时,我们一气呵成。
良好的开端是成功的一半,发现了市场的空白,找到了企业东山再起
的机会,那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了,宛如在炎炎烈日
下刚喝了一瓶冰镇汽水,爽极了!
新品就顺理成章的被命名为“爽”了。
其实,“爽”就是我们新品的消费诉求点,就是要消费者在吃过产品
后有一种爽的感觉。
试想,在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉
爽吗?
答案肯定是否定的。
我们的新品就是要你凉到底,解渴不油腻,爽
你的口爽你的心。
只有好的口感才能有好的口碑,这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。
3.目标消费者
冰淇淋的主流消费者是青少年,这也是几大巨头全力争夺的市场。
“爽”的消费者却微有不同,因为爽是新瓶装旧酒,与80年代的冰棍是
一样的,现在的25~~|——|~~35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好
的印象。
我们对爽采取了与以前冰棍一样的包装,当这部分消费者看到
“爽”时就会生出一种亲切感,勾起他们对儿时美好的回忆。
但在目前状
况下以他们作为目标消费者是错误的,只能作为第二消费目标人群储备,
因为他们现在大多事业有成,成为了社会中坚,对冰淇淋消费很少,对于
他们只能走怀旧路线,而这需要大量的传播宣传费用。
我们只能望洋兴叹,
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