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顾客为什么购买【美】帕科@昂德希尔
1.将牛仔裤带到是一件事穿的男士中65%的人会买下牛仔裤,而在女士中这个比例仅为25%
2.在公司的自助餐听众有18%在购买炸玉米片之前阅读了包装袋上的营养说明,而那些在本地三明治商店吃午餐的人中,这个比例则为2%
3.有4%的人在准备买电脑时在周六上午就买了,而转到下午5点之后才买的则维21%
4.我们也知道有8%的购物这在家具用品超时使用了购物篮,拿购物篮的人中有75%的人最后真正买了东西,有34%的人不拿篮子买了东西,从观察中我们得到了让商店想办法让给多的购物者使用购物篮会增加销售的结论。
5.推搡效应购物者在货架便停下来挑选商品时,当他们被来来去去的人撞到一次或两次的时候,他们仍会接着购物;但如果在被推撞几次,大多数购物这就会离开这条路,不再回来看这个商品。
不仅女人是这样,男人也是如此,只不过背后被人挤着的男人的反应不像女人那么强烈而已,在这种被挤得状况下,销量会下降。
6.把商品放在目标买主够得着的地方如在宠物食品区是,狗粮通常是成人来买,二狗的零食,通常是由儿童或者老年人买。
对于老年人来说,宠物就像儿童一样是需要你爱的;而对于儿童来说,尽管他们不喜欢给狗喂食物这样的家务活,确认为给够味饼干是很有趣的,小孩提出给购买零食是,父母通常也会迁就他们。
所以商家应该把狗的零食放在低的地方,把狗粮放在较高的地方。
7.预知怎么卖,先支付可怎么走。
大多数广告牌放的位置不合适,按常理通常应放在面向主通道的地方,但是我们发现大多数买牛仔裤的人根本就不会从主通道过来。
我们发现多数男性购物者买走的他们看到的第一个货架上的牛仔裤,而且这些人往往是从男士用品区的通道进入牛仔裤取得,而不是从女士用品取货电梯过来的,这是我们就建议客户吧男式牛仔裤柜台摆着靠近男士用品区的地方。
但是也可能有另外的因素起决定作用,那就是买牛仔裤的男士种可能多数是女士陪着,这是他们往往是从女士用品区进入这个牛仔裤区的。
8.阿司匹林——止痛药,我们发现阿司匹林摆放在通往冷冻软饮料区的主通道上,多数人都会被饮料所吸引,商店经营者由次期望阿司匹林的销量也会变好,但是事实却正相反。
冷饮的主要顾客是青少年,我们的观察表明大多数青少年进来后就直奔冷饮区。
事实上,冷饮区时尚点的年轻雇员们喜爱的地方,在休息时间他们可以迅速从那里拿起一杯苏打水来喝。
但这些年轻的购物这对阿司匹林绝对不感兴趣。
真正需要阿司匹林的通常是那些老年购物者,而老年购物者他们通常会站在货架旁,寻找他们通常用的牌子或者计算买哪个更划算。
当年轻人在通道里跑来跑去时,老人们还要向拌饭避开他们,因此真正的阿司匹林的购买者被这些年轻人打扰了。
他们宁可匆匆的种植购物,空着手离开,也不愿被人烦。
这是推搡相应的修正版:
有的购物者虽然并没有被推撞,却也被打扰了。
9.从上面的例子中我们总结出我们应该明白我们是在针对那类人群,然后把与这类人有关的商品放在一起,当然有关啤酒和尿布放在一起是需要从细微处发现的。
10.有些功能可以相处和谐,但是,有些功能却会相互冲突,特别是在销售部同类的商品的商店。
11.在门口摆放打折书的利与弊在书店的入口处放一张大桌子,上面摆着打折的书,这样每个人都会在这里停下来浏览一下,而且多数人都会买上一本,拜访这样一张桌子是非常有效的。
购物者进来后,看到摆这件书的桌子,之后也许会参观一两个陈列区,但是一般不会走进去太远就去收款台了,这种情况并非偶然。
他们甚至没有浏览畅销书或正常价格图书。
通过鼓舞着采访,我们发现了一个不幸的负效应:
由于打折书桌子的出现,商店赢得了打折店的美誉,却失去了想来买热门新书的读者。
这张桌子的成功导致了书店中其他部分的失败。
12.转换率是真正购买了商品的购物者数量与进入商店的购物者数量之比有一家店的转换率算不过的了,不过大约也只有48%的购物者购买了商品,也就是说转换率是48%
13.购物者在商店里花费的时间(假定他一直在购物,没有排队)可能是决定他会购买多少东西的最重要的因素。
我们的多次研究表明,它们二者之间有着直接的联系。
我们研究的一家电子产品商店,没有狗卖东西的顾客在商店里平均花5分6秒,而购买者则要花上9分29秒。
在一家玩具商店,购买者花的时间大于17分钟,而非购买者则只用了10分钟。
在某些商店,购买者花的时间是非购买者的3-4倍。
许多因素以不同的方式在影响着购物的时间,我们的大部分工作就是要对这些因素进行研究。
(可以利用这些规律:
比如在商店里放一些慢音乐,可以让购物者觉得时间变慢了,延长他们的购物时间已增加销售)我们给零售商提出的大多数建议都包括延长购物者的购物时间地方法。
14.你的雇员如何“拦截”顾客与商店里人和雇员有过某种接触杰出的顾客的比例是拦截率,我们的研究表明:
购物者和商店雇员联系的越多,平均销量就越大。
也就是说,雇员与购物者交谈能吸引喜迎顾客购物。
一个大型服务连锁店,其拦截率是25%,这个比率非常的低,很危险。
它表明顾客在商店里转有时可能会感到沮丧、困惑,他们可能需要工作人员给他提供有关信息或解答他的某些问题。
而雇员忙于把货物上架以及进行交易,而没空干别的事情。
15.评估“等待时间”等待时间是最重要的衡量客户满意度的因素。
如果购物者排队(活在其他任何地方)等待的时间太久,顾客就会认为商店的服务质量低下。
要寻找缩短等待时间的办法。
16.谁是购买者很多商人不知道谁知购买者我们研究过一家家庭风格的餐饮连锁店,店里的两人桌过多,四人桌不足,在高峰时间是个大问题。
这些都是因为没有人注意过就餐者的规模。
我们研究的另一家家庭风格的连锁店,每个店里都有柜台座位,占了商店的10%的面积,平时没有人用这些座位,因为独自来的就餐这都喜爱考桌子的座位,在桌子旁边他们可以一边吃饭一边看报纸或杂志。
繁忙的时候,这些柜台座位还是没人用,因为多个人一起来的话,也都喜欢做在桌子边就餐,这样可以互相交流。
因此,就算桌子旁边有人站着在等座位,柜台的座位也还仍是空着{注意座位的组合和个数的安排和摆设}
17.很多东西比如冬天卖泳衣、防晒霜,这些不是没有人买而是不经常买,可以把这些东西调到高的位置等
18.购物学背后第一个也是最简单的原理是:
人类在生理和解剖学上具有一些共同的能力、倾向、局限和要求,领受环境必须适应人们的这些特点。
购物者到什么地方,看见什么,产生什么反应,这些都是购物过程中的特点。
比如,我们只有两只手,放下来是说收据离地面大约1米;我们的眼睛一般都直视前方,但也能看到周围的东西,时间范围受环境因素的影响,而且更容易注意到人而不是物品;我们能够预测甚至判断人们行走的方式和路线,人们会沿着预计的路线行走,并随着环境的变化一会儿快,一会儿慢,一会儿又停下来。
购物者也许能看清楚商品和广告牌,也许看不清楚,他们也许很容易就能找到想买的东西,也需要费些力气。
他们也许会在某个领域逛来逛去,也许只是匆匆路过,或者根本就不会去某个地方。
所有这些生理和解剖学因素加起来,就够成了一个复杂的行为矩阵,领受环境若想很好的适应购物者的特点,就必须对这个矩阵有所了解。
购物雪中一个很重要的内容就是:
适应性和利润密切相关,不可分割。
关注适应性,就能满足顾客的需要,同时利润也就有了保障。
只要你营造的零售环境能够满足购物者的需求,那么你就能成功。
我们将看到最基本的几个问题是怎样影像购物过程的,这包括手的容纳能力、人在开成是受到的阅读限制,甚至非购物者的生理需要。
19.缓冲地带{学会观察,从微小的事物中你能发现成功。
从普通的东西事情中发现、观察、提取,找到别人看似平常但是始终没有总结出来的东西,你就比别人多了一项优势,而这顾客为什么购买就是建立在观察的基础上的}停!
跟我在这站一分钟,什么也别问,注意观察。
我很清楚我们现在站的地方是停车场的中央,这是关键。
观察,刚刚走进商店的顾客你注意到了吗?
每个人都步履匆匆的走向商店,难道他们都很着急吗?
也许是吧,但通过大量的观察,我发现所有人穿过停车场时的动作都一样,即快速通过。
停车场并不是个慢慢闲逛的好地方,这儿到处是汽车、玩围棋和有眼,天上要么下着雨,要么罩着云;天气要么很冷,要么很热。
停车场似乎总有坏天气。
好了,我们加入那些直奔商店的人流中去吧。
你看见前面的橱窗了么?
里面有什么呢?
商品?
广告牌?
还是广告牌和商品都有?
看不清楚。
因为玻璃反光,或者外面天黑了二商店里面的灯光还太弱。
大多数零售商在白天和晚上都是用同一套照明系统,这就是说商店里面的能见度要么在白天和晚上都不合适,要么至少有一段时间不妥。
从远处看是,橱窗里的东西太小,根本看不清楚。
还有,人们走得越快,他们的视线范围就越窄。
当局橱窗近一些时,我们直接就走进商店了,而不会停下来看橱窗里的东西。
因此,如果橱窗正对着停车场,那么无论在里面放什么,只要战士的东西不够大,不够项目,不够精炼的话,就肯定毫无用处。
注意观察大门口,顾客进门之后有什么情况发生呢?
虽然你看不见,但客户确实在快速调整——他们放慢脚步,调整眼睛以适应光线和距离的变化,伸长脖子开始关注视线所及的东西。
同时,他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素作出相应——分析生意和气味,感受商店里的温度是冷是热。
换句话说,这是发生了很多事情。
我敢肯定,这是购物这还没有真正进到商店里来。
虽然他们已经迈进了商店的门,但实际上要再过一会儿他们才算真正来到了上帝。
经过长期观察,你就能准确的判断出购物这是从什么地方开始慢下来,这时才算是真正到了商店里面。
对所有的人来说,转折点几乎都在同一个地方,转折点的位置取决于商店前部的布局。
过渡区往往被顾客忽视。
如果在过渡区里卖商品,很难引起人们的注意;如果放广告牌,很难让人看清他在说什么;如果售货员迎上去说“您需要什么”回答肯定是“不,谢谢”如果将购物车或购物篮放在刚进门的地方,几乎没人能看见,也不会有人去哪;但如果把他们往里面挪三米,可能就会被那光。
20.购物的自然法则——购物者需要缓冲带把广告贴在前门,并向厂商收费,这似乎是在充分利用市场,然而宣传效果不好,价值不大。
很多商店都有自动门,给顾客带来不少方便,尤其方便了那些拎着大包小包火腿这婴儿车的顾客。
虽然自动门可以让顾客毫不费力的走进商店,但这样却扩大了过渡区——没有任何东西是顾客放慢一点脚步{缩小过渡区就是想办法让顾客慢下来}有些商店,尤其是小一点的商店,顾客进门要多费点功夫,这样反而对上点有好处。
我们发出吱吱嘎嘎响声的门或教练使缩小国都取得一个小窍门,在门口设置特殊的照明效果也可以很清晰的降低案例店外区分开来。
能在过渡区做什么:
一不要在过渡区安排重要的商品或活动,而是采取措施尽量缩小过渡区
21.在小店里,不要在过渡区就安排售货员去接待顾客,这样显得很贪婪
22.{在你有了一个想法时要先去调查一下,在采取措施}
23.在过渡区放一台检索机器的用途很小,不会有很多人注意。
并且在过渡区放一张地图也不是很好的选择,一进门口,不会有人会知道自己迷路了、
24.安全专家认为防止盗窃的最简单的办法就是让工作人员用简单的问候语迎接每一位购物者的到来。
如果聘请一位和蔼的来太太在门口对进来的顾客打招呼,那么就没有人敢行窃了。
25.在过渡区还可以提供购物篮、地图或优惠卷。
在过渡区可以安排一个卖花的摊位。
你进门时从眼角就能瞟到他,探视通常你不会停下来,相反,你会想:
这儿有话,不过,出来是我要买点。
这一点非常重要,因为你不会碰着一束鲜花去逛商店的其他地方。
在过渡区,你也可安排人地上一份印刷精美的口袋大小的商店说明。
也依依设置减速路障,比如放一堆运动衫破事购物者放慢脚步。
这些东西在这儿并不是说:
买我吧,而是在说,停下来看看你已经到哪儿了
26.我看到一种彻底打破过渡区的规则,他们在商店的入口处,放了许多大打折扣的商品,这是一种很好的吸引购物者地方法。
从中我们学到了该如何对待规则——要么最寻规则,要么打破规则。
忽视规则或仅仅违反那么一点点都是非常糟糕的做法。
我很高兴看到有人在尝试打破这个规则的框框:
他们没有把销售区从入口处往里面退,而是把商店衍生到外面——他们从停车场开始就设置了商品销售区,很多现象表明:
人们愿意在户外购物。
可以把野餐用品、防晒霜、凉鞋等在海滨度假圣地的商店外面卖,这样效果很好。
购物时要注意一下周围的人的活动,商品摆设等细微之处的研究时超过别人的开始
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