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Showroom行业分析报告
2017年Showroom行业分析报告
2017年7月出版
1、Showroom概述4
1.1、Showroom的概念、分类和经营模式4
1.1.1、Showroom就是展厅的意思4
1.1.2、Showroom的多种分类5
1.1.3、Showroom的运营和盈利模式6
1.1.4、Showroom与订货会、展销会和贸易公司区别7
1.2、Showroom对于设计师品牌和买手都非常重要8
1.2.1、Showroom对设计师品牌的重要性8
1.2.2、Showroom对买手的重要性9
2、中国Showroom发展现状10
2.1、Showroom在中国的发展还处在初级阶段10
2.2、设计师品牌和买手店在国内蓬勃发展,Showroom未来空间旷阔14
2.2.1、80、90后成为消费主体,消费追求时尚化和个性化14
2.2.2、传统百货正在寻求向多品牌集组成买手制和自营升级15
2.2.3、顺应潮流,独立设计师品牌和买手店逐渐兴起15
3、中国Showroom未来方向22
3.1、风格定位更加明确,行业发展趋向细化22
3.2、专业性增强,服务水平提高23
3.3、国际化和本土化双轨并进24
3.4、契合消费理性化趋势,增加高性价比品牌24
3.5、线上是Showroom未来的发展方向25
4、Showroom行业领先企业之柏堡龙分析26
5、Showroom行业风险分析27
5.1、买手和品牌跳过Showroom订货的风险27
5.2、买手店状况混乱的风险27
5.3、互联网削弱Showroom桥梁作用的风险28
5.4、品牌建立自己的Showroom对接客户的风险28
图表1:
欧州的时尚产业链条4
图表2:
LVMH集团旗下品牌PUCCI的自营Showroom5
图表3:
米兰的MASSIMOBONINI6
图表4:
Showroom一般运营模式7
图表5:
首届“MODE上海服装服饰展”10
图表6:
2016年秋冬季“MODE上海服装服饰展”10
图表7:
专注于复古的“灯塔Showroom”11
图表8:
以欧洲设计师品牌为主的DFOShowroom12
图表9:
中国消费者对时尚/服饰/鞋类的品牌偏好16
图表10:
中国设计师品牌市场规模及占比16
图表11:
老佛爷百货女装区17
图表12:
暗黑系风格的Antonioli买手店18
图表13:
栋梁独立设计师品牌集合店19
图表14:
一尚门独立设计师品牌集合店20
图表15:
近十年中国新增买手店数(选取大陆55个买手店作为研究样本)20
图表16:
2015年中国买手店按来源占比21
图表17:
D2C官网21
图表18:
D2C线下概念店22
图表19:
2016年中国买手店品牌情况(以942个买手店为研究对象)24
图表20:
2016年中国买手店产品价格情况(以942个买手店为研究对象)25
图表21:
买手圈(XShowroom)26
1、Showroom概述
1.1、Showroom的概念、分类和经营模式
1.1.1、Showroom就是展厅的意思
Showroom直译是展厅的意思,起源于欧洲的时尚行业,是国外时尚产业链中关键的一环和对时装周有益的补充。
它是买手和设计师或者品牌的桥梁,嫁接起品牌和商业终端,并不直接面向消费者,而是在一个空间展示品牌或者设计师的时装产品,吸引买手到场选货,进而买手选择满意的产品下订单。
图表1:
欧州的时尚产业链条
Showroom扮演着让设计师天马行空的创意作品商业化的一个过程。
大部分的品牌时装秀作品,是为了时装秀缝制,表达了设计师的灵感和代表的时装氛围。
T台是通过现场音乐、打光、布置和模特动态展示时装的艺术,Showroom则是通过一个空间,静态、纯粹地展示时装本身的设计,Showroom里面出现的才是直接面向消费者的时装源头。
在每年两次的纽约、伦敦、巴黎、米兰全球四大时装周期间,秀场造势的同时都会举办静态空间展,让来自世界各地的买手们可以在各个Showroom里面直接触摸、感知时装的细节、质感等,同时也可以与设计师进行交流,进而直接带来订单。
1.1.2、Showroom的多种分类
从展出品牌的类别来看,Showroom可以分为品牌自营和多品牌集成两类。
1)品牌自营Showroom是指归属于该品牌、只为该品牌服务的展厅。
对于规模比较大的一线品牌来讲,由于客户比较固定,品牌定位比较清晰,所以他们一般倾向于做自己品牌独立的Showroom,由自己公司的Showroom完成每一季的订货和反馈。
如LVMH集团旗下品牌PUCCI就有自营的Showroom,每年定期举办订货会,同时在各大时装周秀后开放,有设计师讲解并配备有专业的模特为买手试穿以供买手选款和订货。
图表2:
LVMH集团旗下品牌PUCCI的自营Showroom
2)多品牌集成Showroom则一般是独立于品牌运作,集中展示多个品牌并对接买手的专业展厅,手握设计师和买手资源,真正起到品牌和买手间中介的作用。
每一个多品牌集成Showroom都有自己的总体定位,比如定位潮牌、定位配饰、定
位鞋包等等,对于大多数设计师和品牌来说,由于自营Showroom成本较高,并且
买手资源并没有那么丰富,所以他们通常会选择入驻多品牌集成Showroom,将自己品牌的商业部分交由Showroom管理。
比如米兰最大也最老牌的鞋包ShowroomMASSIMOBONINI,专营独立设计师品牌的鞋款,经营包括Etro、AlexanderMcQueen、RobertoCavalli、Versace等知名品牌以及其他一些独立设计师品牌,很多品牌都是全球独家,买手可以方便地在这个Showroom买到各种独立设计师品牌的产品。
图表3:
米兰的MASSIMOBONINI
从开放时间的长短来看,Showroom可以分为常年展和临时展(定期展)两类。
临时展是指一个Showroom会在某个特定的时期(如时装周)在一个固定的地方临时租用一个场地作为Showroom。
比如英国的TOMORROWShowroom,它在巴黎、伦敦、米兰、纽约都有子公司,但每一季只有4-6天时间,在米兰每一季的地址都基本固定,时间只有5天。
常年展则是指Showroom有着自己固定的场地,常年开放。
比如上文提到的MASSIMOBONINI,就坐落在寸土寸金的米兰Montenapoleone大街2号和3号,常年对买手开放。
1.1.3、Showroom的运营和盈利模式
Showroom最基本的功能是品牌展示和销售,在整个买手制产业链中,它类似于一个贸易公司,促成设计师品牌和买手的交易。
通常情况下,交易的流程是1)设计师品牌提供服装样品、设计理念以及价格表给Showroom;2)当买手来Showroom看版、选款的时候,Showroom的主理人根据买手的需求向其推荐合适的品牌。
在一些时装周期间,部分设计师也会在现场讲解,有的Showroom还会有模特负责试穿服装;3)买手选好款式和品牌后,直接在Showroom订货下单,Showroom核对好客户信息后直接将单子移交给品牌方,后续的跟单、收款则由品牌方负责,品牌方再支付佣金等费用给Showroom;4)交易完成之后,Showroom还负责给品牌提供市场的反馈以及产品开发的指导建议,包括市场最需要什么,客户对品牌系列的评价,价格的反馈等,当然有的Showroom只会提供上面的部分功能。
图表4:
Showroom一般运营模式
一般情况下,一些大的奢侈品牌会有自己专门的Showroom,对于品牌自营Showroom,其作用相当于品牌的销售部门,附属于品牌,因而自身并不存在盈利性。
在国外较为成熟的市场中,多品牌集成Showroom代理时装品牌,为它们提供展位、联系买手、管理订购现场和下单流程等,会按照销售额向品牌收取10%-20%的交易佣金,还可能收取少量租用空间的展示费用和服务费等。
目前,多品牌集
成Showroom的盈利模式主要有收取展位费、获取交易佣金、赚取服务费三种。
1.1.4、Showroom与订货会、展销会和贸易公司区别
Showroom本质并不陌生,在国内零售格局尚未迎来转型的时代,几乎所有的商业品牌每季都要召开规模盛大的订货会,招揽代理商前来下单,此外,各地城市的服饰展销会亦如火如荼。
Showroom这种静态展示和零售对接的方式其实类似于订货会和展销会,但因为其渐渐和西方接轨,已经从服装行业走出,纳入时装行业,与国内存在的两种形式又有不同。
订货会的受众是有合同的经销商,一般参与者都是全国各省市的代理商,合作关系很明确。
Showroom更适合新品牌打出知名度,因为它们还没有很多经销商,是一种观望中的合作关系。
一般订货会都由单品店来定,更类似于单一品牌的Showroom。
展销会是由一个或若干个单位举办,具有相应资格的若干经营者参加,在固定场所和一定期限内,用展销的形式,以现货或者订货的方式销售商品的集中交易活动。
它和Showroom很像,区别在于品牌的种类、数量以及档次,特别是Showroom更偏向于时尚。
展销会相对于Showroom好处在于整合资源,节约成本,但品牌方有可能就淹没在众多其它品牌当中。
Showroom与贸易公司也有一定相似性,但是它们的盈利方式不同,职能也不同。
贸易公司是赚取商品差价,而成熟的Showroom一般采取佣金制,当然还有如参加上海时装周的一些Showroom其实属于短期的订货会,只在时装周期间举办,以收取租金为主。
此外,Showroom的收入并不来自下家零售商,而是来自上家品牌。
相比于展销会,时尚行业的Showroom还负责向买手推广新品系列和帮助品牌进行推广宣传等职能。
1.2、Showroom对于设计师品牌和买手都非常重要
在欧美时尚界,Showroom是独立设计师品牌被市场认可的一个不可或缺的环
节,也是时装周有益的补充,还是时尚买手们选货、订货的最主要,并且是最重
要的渠道。
一年两次的Showroom,在国外已经是非常成熟的产物,它的根本意义就在于打破设计、生产和销售等各环节之间的沟通壁垒,构建设计师和买手交流
合作和商业运行的平台,帮助设计师建立销售渠道和买手发现最合适的设计,为
它们提供单项或者综合性的服务。
1.2.1、Showroom对设计师品牌的重要性
1)帮助品牌节约成本。
很多新锐品牌实力不够强大,不能提供很好的空间、时间和人员来对接买手进行销售。
国外很多设计师品牌的人员不多,重新招人对接客户效率很低,成本很高。
Showroom节约了开实体店的费用,提供了直接面对客户的销售机会。
2)给设计师提供展示空间,增加曝光度。
对于刚出道而没有足够资金举行时装秀的品牌,Showroom是一个很好的展现平台,这样的平台使得小设计师有了更多的曝光机会。
如英国时装协会在伦敦萨默赛特宫就举行了设计师Showroom为超过100位以上的设计师提供了场地。
一些知名买手店也会给新设计师一些展示空间,但是机会很少,并且不会帮助其宣传。
此外,对于开发不久的设计师品牌,这也是一个了解市场和时尚风向的学习机会。
3)帮助设计师品牌寻找契合的买手。
对于新锐品牌来说,Showroom帮助它们进行商业宣传,使之接触更多的商业途径和线下销售渠道。
对于成熟品牌来说,根据自身销售策略,可以把一个地区的销售外包给Showroom,
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