国外电信运营商业务创新特点与启示.docx
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国外电信运营商业务创新特点与启示
国外电信运营商业务创新特点与启示
编者按:
全球电信业步入发展低迷阶段,美国世通等公司的假账丑闻,让电信业发展后劲不足问题凸现。
于是,欧美电信业发展的前车之鉴,使我国电信业更加坚定发展是硬道理的信念。
"创造新业务,开拓新市场"成为了当前电信业发展的最高呼声,即业务创新被摆上了电信业持续发展的战略性问题层面。
为迎合电信运营商业务创新的呼声,本报特在《看点》专刊B1-B4版中推出了《与专家对话电信业务创新》、《电信业务创新应打造三大资源优势》、《电信业务创新应基于"三流"》、《电信业务创新应基于市场细分》等有关电信业务创新的系列报道,并在B4版推出了《扬州宽带月均150万点击率显示宽带内容建设大有可为》、《杨元庆与重庆电信谋划"宽带电脑"电信产业链变革从终端开始?
》等业务创新的具体案例,以期对我国电信运营商的业务创新工作有所裨益。
热点:
美国电信公司接二连三的假账丑闻,让全球电信业陷入了前所未有的发展危机之中,这也迫使人们对当前电信业的发展问题进行探析。
焦点:
市场拓展能力不足,业务创新乏力是导致全球电信业步入当前低靡状态的主要原因。
这一问题在我国也存在,尤其是电信运营企业持续发展能力不足的问题已开始显现。
难点:
我国电信运营商该如何进行电信业务创新?
观点:
我国电信运营商应借鉴国外大运营商的业务创新经验,做好业务创新工作。
视点:
传统业务的市场空间正在急剧缩小,我国电信运营商应结合我国电信市场实际,借鉴国外大运营商的业务创新经验,抓紧时间,抓住市场开放和新产业链形成的时机,做好业务创新工作。
继美国世界通信公司因造假丑闻而被迫申请破产保护后,连日来,美国、欧洲和亚洲的一些大型电信公司也相继拉响"发展警报"。
日前,正接受国内证券交易委员会和司法部调查的美国Qwest通信国际公司宣布:
因会计问题,他们将重新公布1999年到2001年的收益情况。
由"世通事件"所引发的电信危机,正如瘟疫一般向全球蔓延。
对于引发电信业这场危机的原因,从表面上看似受接连不断的假账丑闻的影响,深究其实是电信运营商们市场拓展能力不足,业务创新乏力所致。
这也是当前全球电信业步入发展低靡时期的最主要原因。
业务是产业价值链赢利的落脚点,电信运营商只有不断提供用户需求的业务才能保证企业的发展和整个产业的正常运转。
新业务是赢利的新增点,因此,为走出当前的发展困境,各国电信运营商都把加快业务创新提到了日程上。
虽说,眼下我国电信业是全球为数不多的亮点之一,但从长远来看,我国电信业的持续发展问题已经显现,传统业务的市场正在缩小,进行业务创新也是时不我待,甚至比国外的同行更为急切。
不过,我们在这方面还缺乏经验。
众所周知,我国电信业的发展水平与发达国家相比还是存在一定差距,尽管时下发达国家的电信业发展情况不尽如人意,但其中有许多地方特别是业务创新、市场拓展等的经验和做法还是值得我们借鉴的。
为此,记者专访了一直密切跟踪国外运营商的动态和发展,并在新技术和新业务领域关于运营商的业务经营模式、业务推广方式、业务资费等方面作大量研究的信息产业部电信研究院新技术新业务部徐玉主任,以及长期从事电信新技术新业务研究开发的广东省电信科学技术研究院网络技术研究部陆立副部长,请他们分析总结国外运营商业务创新的特点和经验,以及对我国运营商的启示。
国外电信运营商业务创新主要特点分析
记者:
业务创新正成为全球电信运营业当前的热门话题,而国外许多著名的电信运营商在这方面已明显领先于我国,如韩国SK电讯,它现有的业务数已达到6300多种。
那么国外著名电信运营商的业务创新主要有什么特点?
它们的经验何在?
徐玉:
根据我们对国外大电信运营商业务拓展策略和市场营销策略的分析研究,国外著名电信运营商在业务创新上主要具有以下的特点:
(1)、用户细分是业务开发的基础
用户细分是指识别出各个构成细分市场的顾客群,并为每个目标市场提供相应的业务和营销组合方案。
用户细分有助于识别市场机会,设计能赢得市场的业务和营销组合方案。
例如韩国的SK电信公司,该公司按照不同移动网络的特性,并根据用户各方面特性进行了非常细致的分析,采用分区化策略对用户进行细分。
一方面根据用户的年龄阶段细分。
针对当前韩国手机拥有者集中在30岁左右或以下的人群这一特点,SK电信将目前的SPEED011移动电话业务的推广方向定在年轻人身上,2001年面向年轻人推出了两个新品牌:
"TTLting"和"UTO"。
前者针对18岁以下用户,后者则针对35岁以下的客户群,分别注重娱乐以及培训、休闲等信息服务。
这两项新的通话服务特别迎合了年轻人的生活习惯和喜好,量身定做的多项服务内容也赢得了很多年轻人的欢迎,同时它们也创造了通话服务的新感觉,开辟移动电话的文化服务时代,适应了年轻一代不断变化的生活需求。
到2002年5月,TLL的年轻用户达到了3413000,占SK电信所有移动电话用户的10%。
另一方面,SK公司还根据用户使用的移动终端划分市场。
用户使用移动通信服务时所持有的终端设备是多样的、多功能的,有PC、移动电话、PDA、VMT等,为此,SK电信推出个性化服务系列NATE,针对这些终端分别命名为NATEHandsets、PDA、MyPC和Drive。
服务内容除了正常的通话服务外,同样还有丰富的无线多媒体信息服务。
例如根据PDA的特点,把PDA专用NATE无线门户网站用作浏览器的在线服务;同步联网下载用户所需信息,在脱机状态下使用下载信息的信道服务;可能的话,还有联网游戏、Messenger、电子邮件、移动电话、车载电话等有线和无线的互动服务。
SK电信对此类服务相当乐观,譬如,面向当前1200万的有车族对象市场,SK电信推出了NATEDrive服务,提供反映交通状况的快捷引路服务、实时交通信息、提供加油站或餐馆位置信息的周边设施引导服务、新闻/证券/天气/高尔夫等生活信息、车辆或驾驶员紧急状况下急救服务。
该公司计划今年发展25万用户,到2005年用户数将力争达到120万以上。
类似的,德国电信(DT)将用户细分为五个层次。
DT针对不同用户群提供不同的业务,其中超大用户由子公司T-System负责。
T-System为大用户提供全面的电信解决方案,在充分了解掌握大用户信息的基础上,根据大用户的通信需求,为大用户提供全面的一揽子电信解决方案,包括电信需求分析、业务咨询、设计、施工、维修保养等。
这些全面电信解决方案的提供有助于电信运营公司与大用户之间建立密切的伙伴关系。
(2)、结合网络的升级推出新业务,迅速树立起业务品牌
目前部分大电信运营商在网络升级之前,基本都会根据网络的支撑能力开发出相应的业务,在网络开通后迅速在用户间形成业务品牌而非网络技术品牌。
同样以SK电信为例,该公司开发数据业务时间比较早,早在1999年,在当时的窄带cdma网上就推行过VoIP和无线数据业务n.TOP,无线数据服务有收发电子邮件的PhoneMail服务、传送财经管理型证券信息的My-Stock服务、下载数字/文字或多种生活信息的DataMessenger服务以及传递新闻/天气/股市/运势/就业等SMS单向文字信息的服务等。
在2000年短短一年时间里,n.TOP就发展了近400万用户,而当时韩国总人口不过4500万。
随后,SK电信开展了轰轰烈烈的网络升级扩容建设,专门开发了多种解决方案,包括移动可视电话系统、实现MultiSCH功能、实现高速反向链路153.6kbps 功能、检验CDMA1X合适容量功能的Algorithm方案、检验CDMA1X数据呼叫质量的工具等。
可见,SK电信的无线互联网在业务传送功能和安全系统等方面得到了不断完善,在原有的无线数据服务基础上,SK电信进行了不断升华、细化的工作,开发出了更多的功能更强大的无线应用服务。
另外SK公司还整合不同网络的资源,例如把无线领域的n.TOP、i-Touch和有线领域的n-TOP.com、Netsgo.com、OKCashbag.com等与互联网相关的SK子公司进行资源组合,于2001年10月推出互联网多媒体服务NATE。
SK电信根据移动终端的多种形式开发的服务有:
NATE.com互联网多媒体门户网站服务、NATEAir多媒体移动广播服务、NATEMyPC服务、NATEDrive车载电话服务等,到2002年5月,即半年多的时间内,NATE用户达到了6598000。
(3)、与终端开发商密切配合
随着SK电信提供的用户服务项目越来越丰富多彩,如通过手机进行信息搜索、证券交易、收发电子邮件、收看简单的动态图像,SK电信迫切需要一种新型的可折叠式大屏幕终端产品,这对图像的灵敏度、手机的存储信息等要求很高。
为此,SK电信与三星电子、LG电子等公司合作开发这类产品,甚至SK电信希望这类手机能让用户观看电影、MTV或者进行VOD视频点播,启发他们对移动视频及手机购物的兴趣。
最近,SK电信新开通了cdma20001XEV-DO服务,但业务初期,用户使用的只能是无线数据通信专用PCMCIA型手机,SK电信打算与三星电子合作,准备用一般手机替代它。
此外,他们还计划合作推出VOD及可视电话手机,以最快的2.4Mbps速度来支持未来IMT-2000的活动影像服务,让用户尽早体验以可视电话为代表的3G移动通信服务。
预计到今年底,韩国会有500,000部带彩显的手机,使用彩显手机也将使运营商的ARPU提高。
在这方面,美国的移动运营商尤其是移动增值业务的运营商同样在默默地与终端供应商合作以求得移动数据业务的发展。
虽然美国的移动数据业务比起日本和韩国来说并不十分出色,但一直在不断推出新的应用,而且在移动终端尤其是非传统的手机终端的发展比起其他国家有更好的成绩。
2001年间,全美大约销售了660万台PDA终端,比起2000年间销售的550万有20%的增长率,而且整体看这些PDA终端的新款式几乎全都配备了无线芯片。
一些大的PDA生产商都与业务运营商有着密切的合作,一方面协助运营商开发新业务,同时也配合新业务的开发尤其是企业应用的开发添加新的应用模块。
例如Palmi705就是主要为企业服务器接入等应用开发的。
陆立:
创新的发起方式不同,国外的业务创新是由市场和一线业务人员提出,以解决用户实际需要为出发;或者以创造用户新需求为出发,以为企业创造最大效益为目的而开展的"业务"创新。
这里的"业务"可能是一种新的业务,也可能是不同旧业务的组合,或者旧业务的新包装,或者跟业务无关,只是业务模式的改变。
实际上在众多的业务创新中,真正好的"业务"也就是1-2项,所以"业务"创新不一定是越多越好,而是最能满足用户的需要,能为企业带来效益和增强企业核心竞争力的业务才是最好的业务。
在目前国外的优秀运营商中,都有一些很好的业务,这些业务是在大量的调查研究的基础上精心策划出来的,但目前看来,在新的业务方面花样不多,多的是在商业模式或业务模式上的创新,是将电信的网络作为平台开放给别人,用别人的应用为运营商吸引客户创造效益。
固定网的增值业务创新分析
记者:
相对移动运营商,固网运营商的业务创新更为迫切,但业务创新的难度较大。
请问:
在业务创新上走在前面的国外著名电信运营商,在固网业务的创新上有没有新的突破?
主要集中在哪一块?
徐玉:
的确,相对移动运营商,固网运营商的业务创新似乎更为迫切。
很显然,移动通信领域的迅猛增长已经在一定程度上威胁了固定电话的收入。
在美国FCC的最新一次移动通信市场分析报告中,估计大约有3%~5%的移动用户使用他们的移动电话作为自己惟一的通话工具,而且这个估计值是没有考虑虽然拥有固定电话,但使用率很低的实际情况,因此很显然移动电话对固定有线电话取代趋势是存在的。
一个分析家估计20%的住宅用户已经更多选择用移动电话而不是固定电话,其中的11%家庭的移动电话几乎取代了家庭电话的重要位置,根据USAToday/CNN/Galloppoll的联合调查,大约有20%的用户将移动电话作为自己首要的电话通信手段,固定电话公司也认同目前固定接线路增长率的下降部分原因是由于移动电话的取代作用。
因此如何保证固定网络的持续发展就成了固定运营商进行业务创新的一个重点。
从整体看,谈到固定网上的业务创新,很多运营商或者咨询报告自然把宽带接入放在第一位考虑和分析,不可否认,如何利用现有的固定同轴电缆来为用户提供宽带接入服务是目前大部分运营商未来几年的发展重点之一。
在此,我不再强调这种业务,而分析一些固定网上的增值业务。
首先,电话卡业务。
以电话卡方式给用户提供服务在国外是一个比较明显的趋势。
这其实也是迎合了部分用户消费心理的。
目前我国电话卡主要应用在IP长途电话卡或者IC卡上,一般采用有面值的卡来实行,但国外已经出现了电话卡实质上是固定电话充值卡或者个人号码卡的方式。
通过记载个人信息的电话卡,与其他企业(例如超市连锁点等)联合为用户提供联合的服务是一个趋势。
目前,国外出现的电话卡业务针对不同的用途有不同的类型,预付费可抛弃电话卡是按照面值出售,用完后可以抛弃的一类。
这种电话卡的主要市场一般为来自预付费卡使用较多国家的移民用户,其次是低收入家庭(负担不了过多的长途业务费)。
预付费卡通常被用作控制长途话费的手段。
后付费卡则具有电话信用卡的作用。
这种卡产生的通话费用由持卡者所属公司支付,公司享受一定的折扣,并会按时收到该电话卡所进行的全部通话的概要。
这是多数用户比较常用的标准电话卡。
奖励卡是通过奖励多次使用的用户来保留客户所用的电话卡。
例如,用户每次打电话都可以获得一定的奖励点数,这些点数能够转换成礼品、打折电话或者免费通话时间。
消费卡则是将电话业务消费和其他服务行业结合起来,例如连锁超市的VIP卡与电话卡业务服务的捆绑等。
早先,预付费业务的推出是用来满足信用有问题或者移民人群需求的。
现在的预付费业务不仅以这类人群为主要客户,其目标客户还逐渐放宽,扩展到了频繁出差的商业人士。
很多预付费电话卡对出差人士尤其适用,他们对预付费电话卡的增强功能要求越来越高,如快速拨号、消息发送、连续呼叫、会议呼叫、话音和传真信箱、在线收费等。
对于一个公司来说,预付费卡不但可以用来控制长途成本、加强预算,还可用来控制通话对象地点,使员工容易获得重要信息。
例如,运输行业就一直为司机提供有特定程序的预付费电话卡,天气和路况号码以及派遣号码都事先设置在卡上。
因此说电话卡业务已经基本形成了一个成熟的市场。
例如有报告预测欧洲的预付费卡市场在未来的几年会有几倍的增长,2005年预付费业务市场将增长到150亿美元。
其次,800号业务。
800业务由MCI公司首先开办。
该公司的800业务名称为"1-800-COLLECT",这项业务的推出激发了被叫付费业务市场的活力。
MCI主要的业务范围集中在国内,目前800已经稳健地转变成为快速增长的业务。
这项业务的市场基本定位在年轻人,尤其受到在校大学生的欢迎,因为这项业务为他们随时打电话回家带来了很大的方便。
AT&T公司在被叫付费业务上发展较晚,用自己的免费长途业务平台开办了名为"1-800-CALL-ATT"的被叫付费业务。
Sprint公司被叫付费业务的开办则更要晚些,其业务称作"1-800-ONE-DIME"。
从企业的观点来讲,员工可以通过被叫付费业务打电话到办公室,为公司节省另外申请独立免费长途号码的费用。
不过目前美国仅有8%的被叫付费电话是打给商业合作人的,其余92%都是个人使用。
最后,号码查询业务。
号码查询业务在国外是一系列业务和产品的统称,越来越多的运营商将号码查询发展成为客户服务业务,而不是仅仅查询一个电话号码。
例如有公司已经有提供根据呼叫者或者查询申请者的地理位置提供公用信息服务的业务。
从提供的业务和服务品种看,号码查询业务有在线服务和非在线服务两大类业务。
在线服务主要指通过操作员提供的即时服务,目前逐渐延伸到通过Internet接入数据库查询。
例如BT在线查询的Yell业务于1996年1月开始提供并获得了戏剧性的成功,该公司在1周内吸引了10~20万用户,成为1996年最佳网站之一。
非在线服务主要形式是出版物形式的电话号码簿(白页或者黄页),由于电子产品的发展延伸到类似CD-ROM等电子形式的号码簿产品。
从提供号码的范围看,查询业务范围也从原有的固定电话号码延伸到包括移动号码、寻呼机号码等,从原来的国内电话号码延伸到国际号码查询。
另外号码查询簿的广告收入也是一大收入来源。
美国SBC公司2001年第三季度的收入中,号码信息查询和广告收入占了其固定网收入的8%左右。
近2年出现的增强型查号簿业务已经被公认为是一项能够产生增值收入的服务。
例如,目前许多查号簿服务均提供各公司的市场信息,因为用户使用查号簿服务时已经不只需要了解公司的名称那么简单。
某些增强的查号簿辅助可以业务提供关键词查询能力,根据用户的需要查找适当的公司。
例如,某个用户可能想送花给特定地区的某人,但对该地区的花店不太熟悉。
那么通过以"花店"为关键词对该地区信息进行查询,当地花店的名称和电话号码就可以逐一列举出来。
还有的增强查号簿辅助业务提供者还提供基于位置的"智能呼叫选路"等高级服务,用户呼叫可以被发送到离目的地点最近的公司。
除了以上三种增值业务外,部分运营商根据目前用户更多是拨号上网的特点提供解决两种业务同时提供时的问题,例如BT公司于2001年推出了名为BTAnswer1571的语音信箱业务,是免费的话音信息业务。
当用户繁忙、正接电话或者上网,不方便接电话的时候,BTAnswer1571会为用户保留电话信息,使用户不会错过每一个电话。
用户可以拨打免费电话1571,去获得自己的电话信息。
BTAnswer1571的推出完全体现了BT方便用户、提高服务水平的方针。
用户得到了很实惠的方便服务,自然而然就会对BT的服务水平感到满意,老用户被留住了,同时也吸引来许多新的用户。
搭配着BTTogether的推出,BT成功的稳定住了自己的固定电话业务。
在稳定了传统业务收入的基础上,BT才有机会去开创新的发展,这是非常重要的一步,为新技术新业务的开展打下了坚实的基础。
陆立:
固网运营商由于话音业务已经有一百多年的历史,可以说各种话音业务方式已经定义的很全了,从基本业务、补充业务到智能业务,业务创新的空间有限。
加上传统网络平台的非开放性,使得传统网络的商业模式和业务模式的创新受到限制。
目前业界已经看到了这个问题。
对于这个问题的突破,有的想借助数据网技术,改变数据业务的商业模式而达到目标。
但要面对实时业务的QoS、安全等问题;有的想借助NGN技术,利用传统网和数据网的优势,在业务和业务模式上有所突破,但需要面对标准尚未完善的问题,但不管怎么说,趋势已经显现,在不久的将来,在视像、游戏、广域VPN、特色教育、数据网与话音网结合的项目,都会是突破的重点。
对我国电信运营商业务创新的启示
记者:
从国外著名电信运营商的业务创新特点和经验看,您认为我国电信运营商的业务创新应该怎么做?
徐玉:
从国外著名电信运营商的业务创新特点和经验看,我认为我国电信运营商在业务创新的过程中要从以下民几个方面入手。
(1)、细分用户市场
用户细分一般可以从三个大的方面考虑,普通用户、大客户以及产业竞争者等批发用户。
当然对于不同的用户群还可以进行进一步的细分,以针对不同的用户层的特点提供“裁剪合体”的电信业务。
普通用户主要包括个人用户、住宅用户和SOHO(smallofficehomeoffice)用户。
大客户则是运营商80%营业收入的来源者,这部分用户只占总数的20%,从而形成了市场营销学中的黄金定律,即“二八”定律。
大客户包括大中商业用户和政府用户,一般来说大的电信企业都很注重满足大客户的需求,往往依据大客户的需求特点,为他们准备了一整套的产品、服务和用户解决方案,这些方案不仅含盖了基本的话音,还包括各种最新的数据业务。
他们还根据这类用户的规模及其所处的行业,确定他们的关键业务需求,为用户设计最适合其事业需要的产品组合。
批发用户则是指网络运营商下游的运营商,在某种意义上这部分用户也是竞争对手,但同时充当了部分分销商的任务。
在实际应用中,用户的细分要远远比以上所述复杂得多,而且要根据不同的运营商的实际情况或者业务类型进行划分。
目前各电信公司都进行了自己的用户细分工作,但是很多时候更多关注在用户年龄、消费水平等方面,还不够注意到如何利用用户的消费习惯和职业特点设计不同的业务包。
韩国通过用户细分后抓住所谓的时尚一族,以手机业务引导时尚潮流的做法值得我们学习。
(2)、发展和鼓励下游的分销商和应用开发商
我国电信运营商一直以来的销售渠道主要通过经销和代理,随着他们对业务营销手段的重视,也开始关注利用一些知名品牌或者已经拥有客户群的企业来联合经营电信业务,因此出现了联名的经营方式。
从我国目前的情况看,由于各市场比较缺乏竞争,虽然服务意识以及经验逐渐积累,但是很显然竞争手段多采用变相降价的手段,个性化服务还没有真正提到日程。
另外各大电信运营商并没有很健全的营销体系,对用户市场和个性需求缺乏非常细致的了解。
应该积极发挥下游分销商,尤其是具有应用开发功能的下游企业的积极性,从网络资源的保证、用户信息的共享、业务品牌的共同创造等方面给予这类开发性企业更多的自主权和主动权,方可做到共同盈利。
在发展调整的阶段找到明日的利润增长点。
(3)、业务品牌的统一
目前我国的企业基本都是由各省公司或者地区分公司组成的,各省公司有一定的自主权,因此在发展新业务时能够自行确定业务类别或者业务名称,在业务刚开始时也许并没有问题,而且由于地方方言的嵌入反倒很容易在当地用户迅速等到认可,树立起业务品牌。
但同时我们必须认识到,这样的零散性质的品牌树立对整个企业的发展不见得非常有利。
我们分析国外运营商这两年动态可以看出,各公司都非常重视重塑企业品牌。
如Vodafone计划在2002年,在全球建立单一品牌,将目前众多的品牌归一,法国电信的移动业务统一品牌mmO2等。
因此,如果说我们的企业主动放弃中国电信和中国移动类似这样企业的统一品牌,而单纯推广地方品牌,很难抵御往后可能出现的竞争对手更大品牌的冲击,而且不利于用户在漫游、出差等方面业务的使用,反过来自然不利于业务的推广。
在品牌归一的过程中,还会涉及到资费套餐方面的品牌归一。
虽然前面我们也提到了国外运营商在固定网方面开展一些增值业务,但是我们应该同时意识到,很多时候国外在所谓的固网业务创新方面实际上并没有真正的新业务,而是将不同时段的通话时间、不同目的地点(尤其是长途业务)、不同折扣的通话方式等进行组合,就形成了新的业务模式。
相对来说国外的电信资费管制比较放松,运营商可以通过推出新的资费套餐弥补对直接资费下调等方面的负面影响,在制定资费套餐时会很紧密套餐面向用户的消费特点或者人群特征,因此出现用户比较认同的资费品牌,在品牌归一的情况下,可能同样遇到需要将资费套餐的品牌统一的问题。
解决办法可能首先是通过增加新的功能后新品牌取代原有品牌,或者利用较强大的品牌取代其他的品牌。
陆立:
从市场需求出发而不是从技术实现出发,根据本身网络的特点制定业务创新的方向、计划、方法,要不拘泥于形式,解放思想;要算投入与产出的账。
业务创新是有一定的方法的,一种方法是发动群众出点子,然后选择出好的点子,但一个点子要变成好的方案和业务,还有好多路要走,包括市场分析、实现方案、推广方案等,这些使得许多好点子处于文稿方式,没有变成现实;另外一种采用集中一批市场、技术、策划宣传的专业人士,在广泛调研的基础上,针对要达到的目标,策划出好的业务,在业务策划出来后,实现方案和业务推广方案也将出来,使业务策划变成现实。
目前看来,后一种做法效果较好。
在市场开放和新产业链形成中创新业务
记者:
当前,电信产业链正在不断延伸,新的信息产业链正在形成中,这为电信运营商的业务创新提供了很好的契机。
有人建议,我国的电信运营商应抓住这一契机并以此为突破口,联合产业链的各个环节协同进行业务和应
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