影视娱乐行业分析报告.docx

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影视娱乐行业分析报告

2017年影视娱乐行业分析报告

2017年6月出版

1、春节档票房的最佳打开方式：

“后劲”与“逆袭”

周星驰、徐克联手打造的《西游伏妖篇》凭借超高的预售成绩，首日票房3.54亿打破《速度与激情7》单日3.4亿票房纪录；王宝强导演处女作《大闹天竺》，得益于宣传上深耕三四线线城市，效果显著，上映首日票房1.87亿，位居第二；成龙的《功夫瑜伽》以1.38亿排名第三。

外加《乘风破浪》、《熊出没》“五军大片”大年初一的排片占比达到97.6%，票房占比高达99.6%。

表格1：

2017年春节档精品电影票房明细

这样的格局只维持了一天，逆袭从春节档的第二天就开始了。

大年初二，《功夫瑜伽》票房超越《大闹天竺》排名第二，仅次于《西游伏妖篇》。

大年初四，《功夫瑜伽》票房1.49亿创新高，夺得单日票房冠军，实现逆袭。

值得一提的是，当天《功夫瑜伽》的排片率只有24%，票房占比却超过了30%，这样的“后劲”让院线经理不断加排《功夫瑜伽》的场次，此后几天排片及票房占比逐步提升。

第二部实现逆袭的，是韩寒执导、邓超、彭于晏、赵丽颖等共同主演的《乘风破浪》。

《乘风破浪》同样在大年初一首映，首日票房排名第四。

但到了大年初四，《乘风破浪》单日票房6971万创新高，一举超过了《大闹天竺》，排名第三，初六排片及票房再创新高。

《乘风破浪》票房的逆袭，与口碑息息相关，目前以6.9分的豆瓣评分在春节档大片中排名第一。

2、三类影片三种票房表现

在观察到春节档各部电影跌宕起伏、你追我赶的票房表现后，我们希望分析出驱

动票房变动的根本元素。

我们先从三种指标出发描述电影表现：

场均人次（观影需求

指标）、排片率（供给指标）和日票房（结果指标）。

2.1、票房表现第一种：

逆势上扬

定档2015年国庆档的《夏洛特烦恼》依靠口碑驱动、后劲持久，最终获得巨大超额收益。

《夏洛特烦恼》没有一线大咖、非商业大制作，总投资（包括宣发）预计约

5000万，相比同档期的影片无任何优势——同期上映的《九层妖塔》取自大IP《鬼吹灯之精绝古城》，知名演员赵又廷、姚晨领衔主演；同期上映的《解救吾先生》众星云集，由刘德华、刘烨领衔主演；上映仅6天的《港囧》由徐峥自导自演、赵薇加盟主演，且是2012年《泰囧》之姐妹篇。

《夏洛特烦恼》首日排片仅12.2%，首日票房仅2326.44万，而《九层妖塔》和《港囧》首日排片和首日票房分别为32%、9148.17万和35.6%、8843.95万。

表格2：

《夏洛特烦恼》同档期电影2015年9月30日情况对比

《夏洛特烦恼》在阵容、成本、前期宣传等诸多先发因素上劣势明显，影片上映初期排片率低、票房不佳较为正常。

但由于影片改编自开心麻花同名精品舞台剧，影片怀旧情怀、爆笑喜剧元素等引发观众强烈情感共鸣，口碑逐渐发酵，慕名观众逐渐主动选择进入影院观看影片，场均人次的上升倒逼院线经理增加排片率，场均人次&排片率增长的叠加效应，最终助推票房逆势上扬，实现了排片、票房双逆袭。

根据猫眼数据，《夏洛特烦恼》票房的增长与场均人次高度相关，排片率是场均人次的滞后指标，场均人次和日票房基本在同一时间段达到峰值。

10月1日《夏洛特烦恼》口碑效应发酵后，场均人次增长斜率超过日票房增长斜率，即口碑效应大幅拉动观影需求，需求的增加倒逼院线经理提高排片率，故排片率是场均人次的滞后指标。

日票房受益于场均人次、日排片的叠加效应，根据下图显示，10月2日至10月

5日（日票房达到顶峰），场均人次增长斜率小于日票房增长斜率，即日票房增速叠

加了场均人次和日排片的双重拉升作用。

图表1：

《夏洛特烦恼》上映1月以来日票房.

图表2：

《夏洛特烦恼》上映1月以来场均人次和排片率

2.2、票房表现第二种：

高举高放

定档2016年春节档的《美人鱼》是一部既注重宣发力度（从而实现首日高票房），又关注口碑质量（从而后劲持久）的超级大片，最终斩获33.9亿元，树立了华语电影票房新的里程碑。

《美人鱼》投资额高达3亿元，宣发力度强劲，饥饿和情怀营销积聚观众最大期待；导演周星驰本身也是一个跨越不同年龄层次的超级IP；影片由邓超、罗志祥、张雨绮、林允领衔主演，星光璀璨。

《美人鱼》首日排片最高，达到33.7%，首日票房高达2.72亿元。

同档期电影《澳门风云3》和《西游记之三打白骨精》首日排片和首日票房分别为26.5%、1.76亿元和25.7%、1.67亿元。

表格3：

《美人鱼》同档期电影2016年2月8日情况对比

商业大制作、强力宣发、群星云集、导演周星驰自带情怀IP、聚焦春节档等多重因素导致《美人鱼》上映初期排片率和票房处于高位。

随着影片的上映，风味正宗的周氏无厘头喜剧、简单美好的爱情童话、紧随潮流的环保教材等因素促使口碑不断发酵，持续吸引观众保持高度关注。

因此《美人鱼》上映以来场均人次和排片率均维持高位，支撑日票房曲线不断冲击曲线波峰，充分体现头部电影日票房曲线高峰值、后劲持久的特点。

根据猫眼数据，《美人鱼》日票房和场均人次仍然保持高度相关的关系，曲线同步运动，排片率依然表现出滞后性。

根据下图显示，2月8日至2月13日之间，场均人次斜率是负值，但由于排片率斜率为正，两者叠加效应托住日票房曲线整体保持水平斜率。

2月14日，排片率滞后反应场均人次下降，斜率变负，但由于《美人鱼》口碑效应和爱情元素叠加情人节，场均人次陡然上升，导致日票房在2月14日达到峰值，但日票房曲线斜率相比场均人次更平缓。

从这个结果看，日票房依然是场均人次和排片率双重叠加效应的结果，场均人次的变化抵消了排片率的下降力量，并且大幅推动票房增长，这种现象显示由口碑效应影响的观影需求（场均人次指标测度）似乎是推动票房增长的根本力量。

图表3：

《美人鱼》上映1月以来日票房

图表4：

《美人鱼》上映1月以来日排片与场均人次

2.3、票房表现第三种：

急转直下

定档2015年七夕档的《新娘大作战》凭爱情元素抢占七夕档高票房锁定效应，首日票房冲高斩获9262.7万元，但由于影片内容缺乏内涵，笑点无趣，口碑不佳，导致票房出现“滑铁卢”式下降，总票房仅1.73亿元，豆瓣评分仅4分。

《新娘大作战》上映首日排片率最高，达到37.5%，而且后续片方累计投入4000万元票补，均无法抵消低口碑对总票房带来的巨大负面效应。

表格4：

《新娘大作战》同档期电影2015年8月20日情况对比

根据猫眼数据，《新娘大作战》再次验证场均人次和日票房高度相关，排片率是场均人次的滞后指标。

8月21日，《新娘大作战》场均人次直线下滑，日票房同步运动，排片率斜率相对平缓，滞后性明显。

8月21日以后，《新娘大作战》排片率斜率始终为负，8月23日影片场均人次小幅反弹，日票房跟着反弹，但反弹斜率较场均人次斜率小，排片率的下滑部分抵消了场均人次增长对票房的拉动作用。

这一结果再次验证场均人次和排片率共同影响票房变化，而口碑效应影响的观影需求（场均人次指标测度）是撬动票房的根本因素。

图表5：

《新娘大作战》上映一月以来日票房

图表6：

《新娘大作战》上映1月以来日排片与场均人次

3、“后劲”指标透视精品影片

从上述三种典型影片票房表现可以清晰看出，日票房的增减变化是叠加了观影需

求（场均人次测度）和影院释放的供给空间（排片率测度）双重作用的结果，其中口

碑效应影响的观影需求是决定日票房最终变化的根本力量之一，我们希望进一步拆解观影需求与票房之间更深层次的关系。

我们创新性尝试构建“后劲”指标：

后劲=最终票房/首日票房。

这一指标首先服务于我们对17年票房的核心观点：

17年票房将受益于优质内容的撬动作用，优质影片必然对应着高后劲；其次，资本的力量（票务平台&票补）会干扰单日票房的波动，后劲这个指标瞄准首日与最终、产出与投入多个维度的平衡，可以对冲资本力量带来的干扰。

1.这个指标精巧的反映了即期与远期、产出与投入多个维度的平衡。

2.分子：

最终票房，反映了影片远期的最终票房产出，其中口碑、长尾效应等影响较大，影片的长期拍片、长期日均票房收入都与口碑直接相关。

3.分母：

首日票房，反映了影片的投入及即期产出，首日拍片对首日票房起决定性作用，首日排片是影片号召力、历史数据和宣发投入的体现，口碑影响相对较小。

能获得首日高拍片的影片，卡司、IP等高制作投入及高宣发投入必不可少，特别对于春节档等珍贵档期的拍片、预售资源，甚至需要片方高额票补提前锁定。

4.客观上，随着电影上映数量的增加（2016年468部、2015年358部），影片上映周期越来越短，影片票房“后劲”呈下降趋势，首周票房越来越能决定影片票房“生死”，故部分制片方、发行方大投入宣发、补贴保障影片上映早期的排片；另

一方面在移动互联网时代，口碑通过微信朋友圈、社群等传播更加迅速，陨落与逆袭

也更加明显。

图表7：

国内票房Top100电影票房情况及后劲指标

我们选取近年来国内票房最具的代表性的100余部影片作为样本，以后劲指标为因变量、以豆瓣评分为自变量，进行回归分析（注：

评分有较强的主观性，但是基于大样本的主观评分；后劲则基于最终票房总额，是完全客观的指标）。

图表8：

后劲与豆瓣评分之间的正相关关系

回归结果显示，影片后劲与口碑显著正相关。

即在一定条件下，评分（大众口碑）提高，影片票房后劲呈现几何级增长，意味着在一定程度上，影片质量提高对票房提升的效应是指数级的。

从实务操作上，相比大投入实现首日高票房，提升影片质量从而确保票房“后劲”持久，更为合理。

此外，我们认为更重要的意义在于，评分与影片票房的关系是指数级而非线性。

我们预计原因主要是随着口碑发酵，影片排片增加的同时，场均人次也在增加，排片场次&上座率共振，助推票房指数级增长。

4、附录

4.1、典型“高后劲”电影

“高后劲”电影重视远期收益。

历史上“高后劲”电影首日排片并不占优势，首

日票房表现平平，但影片凭借高品质、高口碑最终实现票房逆袭。

根据猫眼专业版，Top10“高后劲”电影首日票房普遍较低，最高不超过4000万元，在首日票房动辄过亿的电影中表现一般。

后续“高后劲”电影口碑发力，同档期排片、票房实现双逆袭。

豆瓣评分显示，“高后劲”电影与豆瓣评分显著正相关，豆瓣评分大致保持在7.5-9分之间。

其中，《疯狂动物城》后劲最强，首日排片仅14.6%（远低于同档期《叶问3》

40.9%的排片率），首日票房仅2244.9亿，但总票房破亿，表现抢眼。

《夏洛特烦恼》、

《西游记之大圣归来》分列“后劲”榜前三。

表格5：

“后劲榜”前十最终票房、首日票房及豆瓣评分

图表9：

“高后劲”对应高口碑

《疯狂动物城》

《疯狂动物城》是迪士尼影业出品的3D动画片，由里奇•摩尔、拜恩•霍华德及杰拉德•布什联合执导，金妮弗•古德温、杰森•贝特曼、夏奇拉、艾伦•图代克、伊德瑞斯•艾尔巴、J•K•西蒙斯等加盟配音。

该片讲述了在一个所有动物和平共处的动物城市，兔子朱迪通过自己努力奋斗完成自己儿时的梦想，成为动物警察的故事。

图表10：

《疯狂动物城》海报及简介

《疯狂动物城》于2016年3月4日上映，首日排片和票房分别仅14.6%和2245万，表现平平，但是依靠口碑发酵，排片、票房逆势上涨。

上映10天排片占比从14.6%上升至峰值35.5%，3月12日刷新内地动画电影单日票房记录（1.67亿元），最终总票房高达15.3亿元。

后劲指数为68.16，位列“后劲”榜第一，豆瓣评分高达9.2分。

2016年12月《疯狂动物城》被选为2016美国电影学会十佳电影。

图表11：

《疯狂动物城》上映1月以来日票房

图表12：

《疯狂动物城》上映1月以来场均人次和排片率

动物动画属迪士尼老题材，但《疯狂动物城》承继了迪士尼动画电影众多优点，从故事精彩性、人设丰满性、情节幽默、充实性出发，将影片的细节做到极致，例如影片中动物完全按照现实世界的比例描摹，根据动物尺寸设计车门和座驾规格，用胡萝卜代替iPhone的苹果标识等。

《疯狂动物城》精益求精，制作周期长达5年，投入成本2亿美元，剧本经过十六七次修改重构，最终推动影片票房实现逆袭，刷新票房、口碑双记录。

《夏洛特烦恼》

《夏洛特烦恼》改编自“开心麻花”同名舞台剧IP，由开心麻花、新丽电影、腾讯视频、万达影视联合出品，五洲电影、新丽传媒发行。

导演为闫非、彭大魔，演员为沈腾、马丽、尹正、艾伦、王智等。

影片主要讲述了夏洛在大闹初恋婚礼后意外重返90年代高中校园，最终顿悟人生、找回真爱的故事。

图表13：

《夏洛特烦恼》海报及简介

《夏洛特烦恼》于2015年9月30日在国内上映，定档国庆，同档影片包括《港囧》、《九层妖塔》、《解救吾先生》等，竞争激烈。

影片上映首日排片率仅12.2%，首日票房仅0.23亿，但随着良好口碑传播，排片率快速上升，最高达到37.6%，总票房最终高达14.41亿，历史总票房排名第10。

“后劲”指数为61.96，豆瓣评分7.4。

图表14：

《夏洛特烦恼》日票房

图表15：

《夏洛特烦恼》排片率

“开心麻花”品牌效应与怀旧情结引发共鸣是《夏洛特烦恼》获票房逆袭成功的重要因素。

影片没有大腕明星、没有知名导演、没有宏大制作，总投资仅5000万元，但是影片凭借同名经典话剧IP改编、剧本打磨、潜在人气基础，最终大获成功。

而且影片中90年代元素充足，引发观众怀旧情感共鸣，良好口碑得以快速传播。

《西游记之大圣归来》

《西游记之大圣归来》是根据中国传统神话故事《西游记》进行扩展的3D神话动画电影，由横店影视、天空之城、燕城十月、微影时代联合高路动画、恭梓兄弟、世纪长龙、山东影视、东台龙行盛世、淮安西游产业、永康壹禾共同出品。

导演为田晓鹏，配音为张磊、林子杰、刘九荣和童自荣。

影片讲述了在五行山下寂寞沉潜五百年的孙悟空被儿时的唐僧——俗名江流儿的小和尚误打误撞地解除封印后，在相互陪伴的冒险之旅中找回初心，完成自我救赎的故事。

图表16：

《西游记之大圣归来》海报及简介

《西游记之大圣归来》于2015年7月10日暑期档在国内上映，上映首日排片率仅为9.2%，上映第三天排片率即超过19%，实现逆势增长，首日票房仅0.18亿，但凭借高口碑累计票房高达9.56亿元，后劲指数为53.14，仅次于《疯狂动物城》和《夏洛特烦恼》，豆瓣评分为8.2分。

相比同档期电影《栀子花开》、《小时代4》，其首日排片不占优势，却实现了总票房的逆袭，超过《栀子花开》总票房的152.24%和《小时代4》总票房的95.50%。

该影片也荣获了第30届中国电影金鸡奖最佳美术片和第

16届中国电影华表奖优秀故事片奖。

图表17：

《西游记之大圣归来》上映1月日票房

图表18：

《西游记之大圣归来》上映1月场均人次和排片率

4.2、典型头部电影

头部电影兼顾即期和远期收益。

历史票房Top10，甚至Top5的超级大片既加强宣发力度，冲高首日票房，又重视口碑质量，“后劲”表现强劲。

根据猫眼和豆瓣，头部电影首日票房基本破亿，甚至破2亿、3亿，豆瓣评分也基本落在6-8分之间。

即期和远期两种力量综合的结果是头部电影“后劲”指数落在票房Top100榜单中部，指数基本保持在8-15之间。

其中《捉妖记》和《美人鱼》首日冲高成绩和最终票房表现都很优秀，首日票房分别高达1.6亿和2.7亿，最终票房分别高达24.4亿和33.9亿。

表6：

头部电影兼顾首日票房和后劲

图表19：

头部电影“后劲”与豆瓣评分相关

《捉妖记》奇幻喜剧片《捉妖记》根据中国神话故事改编，构建了一个人与妖共存的奇幻世

界，由蓝色星空、安乐影片、北京数字印象联合出品，由许诚毅导演，白百何，井柏然，曾志伟，吴君如，姜武等主演。

该片讲述了宋天荫（井柏然饰）意外怀孕生下萌妖胡巴后，与天师霍小岚（白百何饰）一起对抗妖界的故事，保护弱小和真情的故事。

图表20：

《捉妖记》海报及简介

《捉妖记》兼顾前期宣发和口碑，制作成本高达3.5亿，属于大制作精品。

影片于2015年9月16日国内上映，上映首日排片率高达40.7%，首日票房即斩获1.63亿，后续凭借口碑质量不断刷新票房纪录，《捉妖记》总票房达24.39亿，观影人次超6540万，打破《速7》创造的内地影史票房纪录及内地观影人次纪录。

根据猫眼专业版，从

《捉妖记》日票房和日排片走势可清晰看出，影片首日排片、票房起于高位，后续票房后劲十足，不时出现小高潮形成曲线波峰。

《捉妖记》后劲指数为15，豆瓣评分达

6.8分。

图表21：

《捉妖记》上映1月以来日票房

图表22：

《捉妖记》上映1月以来场均人次和排片率

《美人鱼》

《美人鱼》是由周星驰执导，由江玉仪监制的喜剧爱情片，主演大咖云集，有邓超、罗志祥、张雨绮、林允等。

该片讲述了富豪刘轩和为了拯救同族前往刺杀他的美人鱼珊珊坠入爱河，谱写了一段人鱼爱情童话的故事。

图表23：

《美人鱼》海报及简介

《美人鱼》前期宣发力度大，饥饿和情怀营销积聚观众最大期待。

“饥饿营销”，就是不提前看片和点映，以积蓄最大的期待到电影上映的第一天，以此来获取口碑和关注度最大的爆发。

《美人鱼》的营销最早可以追溯到2014年7月31日的星女郎海选，线上报名人数达到12万，引起了热议。

此后直到2015年12月才正式放出3段预告片，吊足了粉丝胃口。

情怀营销是指周星驰本身就是一个跨越不同年龄层次的超级IP，是戏剧的代表，他的电影陪伴很多人成长，在《美人鱼》中，《无敌》这首歌通过重新改编，由邓超老曲新唱，唤醒了一代人的记忆。

此外，导演周星驰本身为该影片的宣发跑了20个城市做路演，持续获得当地媒体和影迷关注。

图表24：

《美人鱼》营销持续吸引影迷关注

《美人鱼》于2016年2月8日在中国上映，投资巨大，宣发力度强劲，投资额高达3亿元，首日排片达到33.7%，首日票房高达2.72亿元。

影片豆瓣评分达到6.9分。

首日冲高之后，《美人鱼》凭借高口碑，后续票房势头不减，92小时之后票房破10亿，9天破20亿，11天就破了由《捉妖记》创造的华语影视票房纪录，总票房高达到33.90亿元，成为中国内地影史票房最高的电影。

根据猫眼专业版，从图中可清晰看出，《美人鱼》票房走势“后劲”较为坚挺，形成多个曲线波峰。

图表25：

《美人鱼》上映1月以来日票房

图表26：

《美人鱼》上映1月以来场均人次和排片率

进一步对比可以清晰发现，“低后劲”电影《西游伏妖篇》日票房下降斜率较大，每日票房迅速触底。

头部电影《美人鱼》日票房下降曲线平稳，且不时出现曲线波峰，“后劲”表现较为强劲。

图表27：

“低后劲"电影《西游伏妖篇》与头部电影《美人鱼》对比

4.3、典型“低后劲”电影

“低后劲”电影发力即期收益。

“低后劲”电影凭借卡司、IP等吸引眼球元素发

力首日排片，冲高首日票房，但因忽视口碑作用，后续表现乏力。

根据猫眼专业版数

据，Top10“低后劲”电影首日票房破亿普遍，豆瓣评分普遍较低，极差较大，基本落在3-7分之间。

其中，《新娘大作战》较为典型，同档首日排片率最高，达到30.9%，首日票房斩获近1亿，但后劲不足，总票房仅1.73亿，同档“高后劲”电影《西游记之大圣归来》首日排片及票房仅3.7%和673.2万，累计票房却高达9.56亿。

整体上看，“低后劲”电影和豆瓣评分正相关性较为显著，低豆瓣评分电影后劲较为不足，精品电影收获高口碑，显著影响总票房。

表格6：

“后劲榜”后十最终票房、首日票房及豆瓣评分

图表28：

“低后劲”对应低口碑

新娘大作战

《新娘大作战》是一部浪漫爱情喜剧电影，由博纳影业集团、二十世纪福克斯、腾讯视频联合出品，导演为陈国辉，演员有倪妮、Angelababy、朱亚文、陈晓等大腕。

该片讲述了两个一起长大情同手足的闺蜜马丽（倪妮饰）和何静（杨颖饰），为了各自心目中的完美婚礼而反目成仇，斗智斗勇互相拆台的爆笑故事。

图表29：

《新娘大作战》海报及简介

《新娘大作战》于2015年8月20日七夕档上映，抢占七夕档高票房锁定效应，首日排片占比最高，达到30.9%，首日票房斩获9262.69万，但后续表现乏力，日票房急剧下降，最终仅获得1.73亿总票房，首日票房占总票房比重超过一半，被《滚蛋吧！

肿瘤君》和《西游记之大圣归来》等多部同档期电影相继超越，处境尴尬，豆瓣评分仅为4.0。

图表30：

《新娘大作战》上映一月以来日票房

图表31：

《新娘大作战》上映1月以来日排片与场均人次

《叶问3》

功夫动作片《叶问3》由东方电影制作有限公司、天马电影出品（香港）有限公司联合出品，由叶伟信执导，甄子丹、熊黛林、张晋、谭耀文领衔主演。

该片以叶问晚年为背景，讲述了一位豪杰落入种种困境后通过自强不息最终成为一代宗师的历程。

影片于2016年3月4日在中国大陆上映。

图表32：

《叶问3》海报及简介

《叶问3》首日排片和票房高达40.9%和1.49亿，同档期高口碑电影《疯狂动物城》首日排片和票房仅14.6%和2244.9万。

随后《叶问3》相关负面报道层出不穷，“买票房”、“幽灵场”等负面传闻持续发酵，票房后力不足。

第四天影片票房不到

5000万，之后单日票房除轻微反弹外均维持在5000万以下的水平，最终总票房收官

8亿，被《疯狂动物城》后来居上反超。

影片后劲指数仅为5.4，豆瓣评分6.3分。

图表33：

《叶问3》上映1月以来日票房

图表34：

《叶问3》上映1月以来场均人次和排片率