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黔灵森城策划提案
黔灵森城策划提案
总纲:
黔灵江山战略目标
实现35个亿的目标
冲刺40个亿目标
通过黔灵江山良好的销售业绩,成功打造黔灵江山高品质楼盘的品牌和形象,确定奥龙地产开发大盘、名盘的企业定位,从而提升奥龙地产的品牌知名度和美誉度。
注:
销售目标中不含C区的地上住宅部分
第一部分市场剖析
第一章贵阳房地产市场总体分析
一、贵阳房地产市场概况
(一)经济环境
随着改革的深入,经济的发展,房地产业已成为国民经济新的增长点,产业化的发展也越来越受到政府的重视并进一步的实施。
各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极的政策。
整个房地产业的运作走向专业化和规范化。
(二)政策环境
1、房改政策。
自1997年以来,国内为了达到8%的经济增长率,通过采取一系列的政策和措施来刺激消费,带动了新一轮的经济增长,其中多项政策涉及房地产行业,而且国家为推动经济发展,把住宅建设作为重要的增长点和消费热点,颁布了一系列政策。
随着贵阳市住房经济体制改革的深入,房地产进入高速发展阶段。
2、金融政策。
金融信贷部门运用宏观手段调控房地产市场,房屋也成了普通寻常百姓的消费品,大大降低了置业门槛。
3、宏观政策。
中国加入WTO无疑为中国经济的发展提供了良好机遇,房地产业作为经济发展中特殊而关键的行业,特别是中国与东盟关系活跃后给贵阳房地产行业带来新的增长因素。
贵阳市民购房日趋活跃,从影响市民消费购房的动机来看,来自以下几个方面:
收入的增长。
银行的介入,中国老百姓享受更多、更好的金融服务。
在世界大经济的大环境下,市民的消费意识增强,消费观念更新。
“用明天的钱享受今天的生活”被越来多的消费者所接受。
(三)贵阳房地产开发市场总体情况:
2006年,贵阳市房地产开发投资持续增长,投资结构基本合理,商品房供需基本平衡,房地产市场总体保持良好运行态势。
据统计,去年贵阳市房地产开发完成投资108.54亿元,同比增长19.1%,其中住宅投资54.4亿元,同比增长19.8%,所占比例50.1%。
房地产开发投资结构渐趋合理,房地产投资占全社会固定资产投资比重为26.3%,房地产业仍然是拉动国民经济增长的支柱力量。
贵阳市去年土地出让面积499.62万M²,同比增长87.2%,其中用于住宅开发的面积338.99万M²,同比增长104.8%。
全市商品房项目施工面积1584.35万M²,同比增长12.3%,其中住宅面积1196万M²,同比增长14.9%;商品房项目新开工面积447.92万M²,同比增长5.6%,其中住宅面积372.76万M²,同比增长13%。
商品房销售面积302.28万M²,同比增长0.6%,其中住宅面积281.44万M²,同比增长2.3%。
存量房交易面积97.64万M²,同比增长8%,其中存量住房交易8380套,同比增长9.5%,存量住房交易面积75.17万M²,同比增长10.3%。
全市经济适用住房完成投资9.59亿元,同比增长6%,占房地产开发投资的8.8%,占住宅投资的17.6%。
商品房销售均价2570元/M²,同比增长9.8%,商品住宅销售均价2130元/M²,同比增长10.6%;经济适用住房销售均价1600元/M²,同比增长6.7%。
存量房交易均价1940元/M²,同比增长25.1%,其中住宅交易均价1500元/M²,同比增长11.1%。
房地产开发到位资金158.77亿元,同比增长36.8%,其中国内贷款42.83亿元,同比增长36.9%,利用外资3.97亿元,同比增长4.9倍,自筹资金47.92亿元,同比增长32.4%,其他资金来源64.04亿元,同比增长33.8%。
2006年贵阳市新增住宅销售套数达23577套,同比增长2.1%。
2006年,贵阳市商品房销售面积达302.28万M²,同比增长0.6%。
其中住宅23577套,同比增长2.1%,住宅面积281.44万M²,同比增长2.3%;办公房8.41万M²,同比下降4.2%;商业营业房11.53万M²,同比下降2.5%。
2006年12月底,全市商品房滞销(指一年以上、三年以下待销售及未销售的商品房)面积34.57万M²,同比下降32.5%,其中住宅面积16.67万M²,同比下降46.1%;商品房空置(指3年以上未销售商品房)面积7.98万M²,其中住宅1.13万M²。
去年贵阳市存量房交易面积97.64万M²,同比增长8%。
其中存量住房交易8380套,同比增长9.5%,存量住房交易面积75.17万M²,同比增长10.3%(其中房改房上市3374套,占存量住房交易套数的40%,面积22.96万M²,占存量住房交易面积的30%);办公房3.94万M²,同比下降59.9%;商业营业房11.34万M²,同比增长20.1%。
2006年贵阳市部分区域商品房预销售信息
贵阳市商品房预(销)售数据发布范围包括南明区、云岩区、金阳区、白云区、小河区、花溪区(乌当区由于网上备案时间较短,仅纳入部分数据)。
2006年贵阳市部分区域批准预售商品房情况:
2006年贵阳市南明区、云岩区、金阳区、白云区、花溪区、小河区及乌当区七个区域共计批准商品房预售许可证145个。
2006年贵阳市商品房均价2570元/平米同比增长9.8%
在市场需求的强劲支撑下,贵阳市商品房销售均价持续上扬,2006年贵阳市商品房销售均价为2570元/M²,同比增长9.8%。
其中商品住宅均价2130元/M²,同比增长10.6%;经济适用住房销售均价1600元/M²,同比增长6.7%。
去年贵阳市云岩、南明区商品房销售均价为3410元/M²,其中住宅均价3100元/M²;金阳新区商品房销售均价1970元/M²,其中住宅均价1600元/M²;小河、花溪等五个区商品房销售均价2080元/M²,其中住宅均价2030元/M²;一市三县商品房销售均价1110元/M²,其中住宅均价970元/M²。
由于去年成交房屋多在中心地段以及成交的次新房较多,因此存量房价格增幅较大,均价达1940元/M²,同比增长25.1%,其中住宅交易均价1500元M²,同比增长11.1%。
云岩、南明区存量房交易均价2630元/M²,其中住房均价2000元/M²;小河、花溪等五个区存量房交易均价1160元/M²,其中住房均价1150元/M²;一市三县存量房交易均价750元/M²,其中住房均价600元/M²。
2006年贵阳市销售商品住房逾2万套90平米以上占八成
2006年贵阳市共销售商品住房23577套,套型在90M²以上的占83.1%,住房销售套型主要集中在90-144M²。
2006年,贵阳市批准预售的商品住房中,住房供应套型主要集中在90-144M²之间,其中90M²以下6108套,占25%,90-144M²13236套,占54.3%,144M²以上5002套,占20.6%。
其中,60M²以下1269套,占5.2%,60-80M²2149套,占8.8%,80-90M²2690套,占11%,90-100M²3013套,占12.4%,100-120M²4961套,占20.3%,120-144M²5262套,占21.6%,144-180M²4200套,占17.3%,180M²以上802套,占3.3%。
在实际销售的商品住房中,住房销售套型也以90-144M²之间为最多,其中90M²以下3966套,占16.8%,90-144M²15298套,占64.8%,144M²以上4313套,占18.3%。
其中,60M²以下692套,占2.9%,60-80M²1352套,占5.7%,80-90M²1922套,占8.2%,90-100M²4043套,占17.1%,100-120M²5023套,占21.3%,120-144M²6232套,占26.4%,144-180M²2788套,占11.8%,180M²以上1525套,占6.5%。
随着房地产新政各项措施的逐步实施,贵阳市房地产市场结构得到进一步优化,今年商品住房供应套型比去年已有所偏小,结合贵阳市近年商品住房购买套型情况来看,贵阳市商品住房套型供求还是比较匹配的,由于目前贵阳市上市销售的商品住房,全部都是在2006年6月1日以前报批的,因此套型以90-144M²之间的居多。
2006年贵阳市住宅开发面积大幅增长增幅达156.7%
2006年全市土地出让面积出现大幅增长,其中用于住宅开发的面积达338.99万M²,同比增长156.7%。
报告显示,去年贵阳市共出让土地499.62万M²,同比增长87.2%;其中用于住宅开发的面积338.99万M²,同比增长104.8%;用于商业营业房开发的面积98.06万M²,同比增长156.7%;用于办公房开发的面积5.1万M²,同比下降14.6%;用于其它开发的土地面积50.1万M²,同比下降14.7%。
大面积土地出让主要集中在金阳、乌当
去年全市土地出让面积总体呈现大幅增长,从区域上看主要是金阳、乌当土地出让面积增幅巨大。
2006年,金阳新区由于新世界地产、水电中环等省外知名企业入驻购地,土地出让面积达到295.94万M²,占全市的59.2%,比上年全市土地出让量还大。
去年保利入驻乌当,拍下面积达50多万方的叶家庄地块,乌当区全年土地出让面积也达到60.93万M²,占全市的12.2%。
其他各区域土地出让量基本呈下降态势,其中云岩、南明两城区45.28万M²占9.1%,同比下降25.9%。
总之,随着城市经济社会发展和住房制度的深化改革,住宅将成为经济发展的新增长点和人民群众的消费热点,为适应市场需求,现已建成几大居住区;同时有计划的进行危旧房改造和老城区的改造。
贵阳楼市普遍看好的原因
1)与贵阳市政府的拆迁政策有直接的关系。
政府市区内旧城区改造补贴拆迁户,拆迁户要买新房所投入的资金压力也大幅度降低了,并且专款专用,只有买房才能享受该项资金。
2)城市建设和公共交通发展较快,撤县改区等等政策。
缩短了城市与郊区周边的直线距离,加速周边的楼盘的增值。
3)城区一些老楼盘、除地理位置较好外,其它如品质、户型、景观、物业管理都不尽人意,所以城中的一些品质好的楼盘是大部分市民的首选。
4)现在房产消费以个人消费为主,贵阳市房地产市场正在进行结构性调整,市场化进程明显加快。
(四)据调查显示:
平均每户家庭人口3.06人;
平均每户就业人员1.69人;
平均每一就业者负担人口(包括本人)1.81人;
平均每户就业面55.26%;
(五)结论
1、从全国、贵州省到贵阳市整体经济状况的进一步发展,房地产的供应与需求在不断增加,整体发展趋势对贵司项目的发展构成宏观面的利好支撑。
2、房地产激烈的市场竞争时代已经来临,住宅进入零售时代,房地产产品的大量供应为购房、置业或办公者提供了较大的选择余地,激烈的市场竞争以不可避免。
项目运作的市场化程度在很大程度上决定了项目发展的成败得失。
3、政策面对住宅产业的支撑明显大于其他房地产产品,同时在金融、税收等方面对个人购房有政策性倾斜。
4、房地产市场的产品同质化现象明显,有特点、有创新的项目将会带来新的竞争力,同时,完善全程策划,采用新的营销手段、新的市场推广创新都是项目成功发展的有力保证。
5、住宅消费市场上表现出强烈的个人购房欲望,住宅市场的坚挺应该得到关注。
二、贵阳房地产业不成熟要点分析。
贵阳房地产业尚不成熟,也就是本项目发展存在的市场机会点,表现在以下几个方面
(一)市场上具有纯粹、明确个性的楼盘还比较少,贵阳的大多数楼盘,很难用一句话描述出这个楼盘的个性特征,比如代表了怎样的一个居住空间,怎样的一个生活方式。
大多数楼盘都是在夸耀自己的工程质量、环境、地理位置等常规的房地产本身的要素,很少在具体的项目个性和在满足消费者具体需求上做文章。
所以,大多数楼盘整体上没有从市场、从买家出发来形成它的个性。
贵阳也有做的比较有个性的楼盘,但是,有了明确的个性特征,如何强化个性与众不同,引起市场关注,达到销售业绩,却做得还很不到位,产品的文化内涵和市场推广过程中却显得力度不够,大多数时候都显得平淡无奇,销售业绩更无从谈起;
我们认为楼盘一定要有个性,并且必须具备产品的支撑,同时需要根据楼盘的个性制定准确的市场策略和营销策略才能达到最好的市场效果。
所以在这方面,我们有很多市场突破的机会。
(二)概念乃至产品的表面模仿非常严重
从市场上可以看到,卖点、概念等各方面,最终极目标是为买家提供清晰的利益点,提供给买家准确的判断。
贵阳市场上的概念来得很快,但大多数开发商仍然局限于表面模仿时代,不能对给买家提供的根本利益点进行清晰的判断,从整体策略设计以及策略执行过程的计划没有详细、系统的考虑,在某种程度上,模仿的“形似而神不似”。
真正理性的消费者都会提出,为什么我付这么高的价钱去买我都不清楚的环境?
高价的道理在哪里?
(三)重视环境,但未必会营造环境
贵阳的开发商已经开始普遍重视小区环境的营造,认识到环境成为选择楼盘的关键,环境景观不是开发商的第一张牌就是第二张牌,一般开发商手中的三张牌中必然就有一张是环境牌。
但是贵阳楼盘普遍存在问题。
一方面,从市场推广的角度,对环境的阐释策略性还不强,环境缺乏主题性;另一方面,环境缺乏功能性,过于强调单一的景观观赏性,对社区中小孩、老人、青年未能发挥很好的功能性。
(四)室内的居住空间——套型设计
贵阳的买房人更为关注室内的居住空间。
但是贵阳市场上的室内舒适性有待强化,室内居住空间还有待突破:
一方面是户型结构,要讲究合理性,功能分区,厨卫等的人体工学的设计,另外要讲究对生活方式的引导性,通过户型来倡导一种生活方式,同时考虑和市场结合的适度性,与市场的迎合结合好;另一方面是装修,从立体上来看,取决于层高,从样板房装修的示范效应到户型确定、装修结合。
当然,套型的创新还有很多种,尤其是目前贵阳错层的房型很受追捧,就说明套型的突破余地还很大。
比如,南方流行一种叠中叠的户型,市场反映很好,市场业绩也很好。
(五)缺乏实实在在打动人的营销手段
口号和概念是最容易模仿的,根据贵阳人的性格,概念的盛行将是很短的时间。
人们更关注发展商能否为买家真正提供的利益:
一是为客户降低成本,二是为客户增加价值。
两种方式对于开发商而言,最好是以较小的成本投入而达到目的。
贵阳楼盘这方面考虑的还不多,对于我们而言有很好的机会,有比较大的施展空间。
比如买楼的付款方式、促销活动等。
研究贵阳市场上的促销方式,有两种,一是静态的,就是目前侧重于的促销方式;另一种是动态分析的,因为很多成功的打动买家的促销都是有一定轨迹的可循的和走势。
我们要对其有一个清晰的预期。
而且我们从贵阳市场上的营销手段上分析,营销手段多种多样,花样百出,但是真正有创意,能给客户带来真正实惠和利益的却占少数。
一部分就是直接打折,直截了当;一部分就是搞些噱头或是做秀,再利用媒体关系进行生硬的炒作。
这种做法从营销的角度上效果是一时的,未必不可取,但是从给买家带来真正利益的营销法则分析,这种方式是低效的。
(六)人际传播营销很薄弱
中国的房地产就是服务行业,我们认为房地产的竞争本质上是服务上的竞争。
人际传播营销是指发展商怎样通过和客户建立更紧密的关系,树立楼盘的市场形象,进而推动楼盘的销售,通过楼盘的旺销进而树立这个楼盘的品牌,实现整个企业的品牌形象。
这方面我公司觉得可发挥的空间非常非常大。
这部分工作我们希望在和发展商的沟通中很好的设计好这方面的策略,从开盘开始、从开盘之前、从这个楼盘的预热期就可能要开始做起。
前面都是比较概括来说的,举个例子来说,我们可以强化销售过程中的服务工作,以丰富的服务内容和人性化的服务方式,拉近与消费者之间的距离感,增加销售成功的命中率;另一方面也要注意从市场中找到空缺,来结合贵阳市的人文背景特点,我们希望以后在媒体上的传播和建立与专业媒体的关系上策略性再强一些。
这样,在以后楼盘的推广上,成本会更低,效果更明显。
第二章贵阳房地产市场卖点分析
房地产市场卖点的挖掘实质是产品细分的结果,不同的卖点适合不同的群体,但由于贵阳市场的竞争激烈,使得许多卖点经过模仿成为必须的要素。
如何寻找适合自己的卖点直接牵涉到楼盘自身的销售业绩。
所以,必须对贵阳房地产市场的分析,直接获知贵阳各楼盘的主要卖点,真正做到“知己知彼”。
经我们总结,发现目前贵阳房地产市场有12大卖点:
一、智能化:
智能化是未来房屋发展的趋势,它可以节省大量的信息成本,为小区内部信息的沟通提供良好的硬件支持。
现在贵阳各小区纷纷与网络集成商相联系,建立小区智能化系统。
例如住户报警系统,保安巡更管理系统,闭路电视监控系统,出入口管理及周界际越报警系统等、宽带入网,三表远传。
二、物业管理:
业主入住小区后,主要与小区的物业公司打交道,所以购房者非常关心小区未来的物业管理。
1、物业管理内容的创新:
例如隐性管理模式、90秒业主应急反应分队;
2、先进物业管理公司的引入,例如引进戴德梁行、万科物管等。
三、工程质量:
经过我们对贵阳的消费者调查发现,工程质量是他们比较关心的因素,所以各开发商纷纷强调本楼盘工程质量的优秀。
例如“零投诉”概念,“承诺销售放心房”概念,“无理由退房”概念。
各开发商纷纷宣传自身的质保体系,强调工程公开招标,聘用国家一级施工单位,选用名牌建材,贯彻监理制等,企图通过质量的诉求直接打动消费者。
四、交通:
我们的消费者调查显示,交通是否便利是除了质量之外影响购房者的又一要素,所以各开发商利用贵阳的交通规划做文章。
五、大环境:
随着城内环境污染的日趋严重,越来越多的贵阳人追求楼盘周边自然环境的优美与洁净。
所以开发商们打环境牌的也不少。
例如滨江概念,生态城、城市绿肺概念。
他们共同的特征是强调江景,山景,河景,湖景。
六、区内环境景观:
北京万科的老总林少洲说过,一元钱的景观投入可以获得五元钱的投资回报。
小区的景观设计日益得到开发商的重视。
许多楼盘盘都请了国内外著名的景观设计公司做景观设计。
中庭绿化广场、名贵树木、空中私家园林、别墅式小高层,都是为小区环境作文章。
七、教育:
教育越来越受消费者的重视,足不出户就让自己的孩子享受名校教育已成为每一个消费者的梦想,现在因为接送孩子上下学占用了广大市民相当多的精力,哪个楼盘为市民解决了这个问题,那它就在市场竞争中取得了制高点。
八、会所:
对于大型或高档的楼盘,会所必不可免,虽然会所本身成本较大,但有助于提高楼盘本身的附加值。
现在的开发商往往通过附加值提高带来的超额利润来弥补会所的成本。
九、低价位:
低价位可能会直接打击周边楼盘的销售,增加自身的市场份额,对其他楼盘的销售形成了一定的威胁。
十、户型:
一个好的户型是楼盘成功销售的一半。
现在贵阳的户型设计日趋合理,“产品设计是根本”,所以开发商在户型上用尽心思,除了动静、干湿、公私、洁污等分离设计外,在房屋结构上也追求多样化,例如错跃层,叠中叠等。
增加工作房,书房,在细节上日趋人性化,设计了观景阳台,外飘窗,储藏间,走入式独立大卫生间等。
十一、配套设备设施:
许多开发商将额外设计的配套设备设施作为一个卖点。
如冷、暖气供水系统、纯净直饮水,电气化小区概念。
有些小区还引入新型材料,如高使用寿命的塑料管材,高强度的、可防噪音、防盗、具有保温节能的“中空玻璃”等。
十二、医疗、购物、运动等生活设施。
十三、生活情趣:
住宅是人的居所,要有人性化内容予以补充。
各种充满生活情趣的公关活动既能树立开发商的形象,又能为楼盘本身的知名度打开局面。
如举办生活摄影大赛、体育健康比赛,共建“全民健身示范小区”,少儿风筝比赛等。
总结:
根据对贵阳房地产市场各卖点的分析,我们发现:
1、凡是好楼盘,必有独特卖点。
2、由于竞争的激烈,贵阳原有的各卖点通过纷纷的模仿,已经成为各楼盘基本的要求,这要求开发商通过引入专业设计公司,专业策划公司,专业代理公司来帮助开发商挖掘甚至创造新的卖点。
3、卖点需要挖掘,但更要配合以炒作。
黔灵江山可以在我司的帮助下,通过媒体的组合与炒作将贵阳的新闻焦点集中在本项目的卖点上。
4、卖点的宣传需要开发商实际操作的配合,否则会起到相反的效果。
如果我们要宣传黔灵江山的“大景观、大配套”的概念,则必须配以现场的装饰,原来贵龙园项目重新包装,使得购房者所听与所见相一致,产生名副其实的心理认同。
第三章项目板块市场研究
一、区域发展趋势分析
从2004年开始,受惠于西出口快速通道的建成,以及两城区房价的高居不下,因此三桥区域的房地产市场,进入一个历史性的高潮阶段,一些颇具实力的品牌开发企业,纷纷进入三桥区域,从而掀开了三桥片区的旧城改造的新的篇章,城市改造所制造的刚性房屋置换需求,客观上为三桥区域的房地产消费市场提供了一个庞大的消费群体,而两城区内房价的高居不下,也迫使市内诸多购房者将置业的目光头像了原本不被考虑的三桥区域,“城市挤出效应”在三桥区域得到明显实证。
二、区域供给市场分析
根据2006年贵阳市公布的房地产市场运行报告,三桥区域2006年的市场开发报建量为207.58万㎡,具体组成如下表:
报建量
竣工量
销售量
销售均价
主流户型
市场存量
207.58万㎡
87.49万㎡
55.054万㎡
2508元/㎡
120~145㎡
约40㎡
三、三桥区域未来发展预测
2007年8月,贵阳市新颁布的城市功能区控制性规划发布,对大三桥区域的城市功能进行了新的诠释和定位:
未来三桥区域的发展,将依托贵阳市云岩区,承接金阳新区,本区域将成为城市附属配套工业以及新兴物流业等的主要分布区域,未来还将承接着贵阳市“双核心城市规划”中的两个核心区域的过渡功能,因此本区域未来的房地产开发市场,将以“替代型”开发为主,放眼将来,经过彻底的旧城改造后的大三桥区域,必将成为贵阳市新兴城市白领中产阶层的首选栖息地。
第四章项目竞争对手动态跟踪分析
一、主要竞争楼盘界定:
(一)地点界定:
(二)楼层规划界定:
以多层和小高层为主
(三)价格上:
均价在3000元以上
二、主要竞争楼盘资料:
四、区域代表项目分析
Ø三力房开--------贝地·卢加诺
项目定点:
三桥改茶村
总占地:
200亩
规划总面积:
约30万㎡
目前开发量:
18万㎡
规划特色:
瑞士山地小城镇开发
建筑产品特色:
5+1多层花园洋房、退台叠加别墅
产品市场售价:
2800—7000元/㎡
现仅剩景观洋房,售价6000元/㎡以上。
Ø施格-----筑城·康家楠荞苑
项目定点:
三桥改茶村
总占地:
48亩
总规划面积:
11万㎡
目前开发量:
7万㎡
规划特色:
无显著特色
建筑产品特色;多层小户型为主
产品市场售价:
3000元/㎡
二期下个月开盘,7层景观房,均价3000元/㎡以上。
Ø集成--------圣泉流云
项目定点:
三桥后坝
总占地:
340余亩
总规划面积:
50万㎡
目前开发量:
15万㎡
规划特色:
沿山型错落布置的松散围合住宅群
建筑产品特色:
现代风格的多层建筑为主,小高层为辅
产品市场售价:
2800元/㎡
现房中,只剩170㎡以上的户型,新盘开盘时间不详。
Ø铁五建------兴隆·枫丹白鹭
项目定点:
三桥改茶路
总占地:
不详
总规划面积:
60万㎡
目前开发量:
10万㎡
规划特色:
无特色
建筑特色:
多层为主的经济适用房
Ø宏泰-----檀溪谷
项目定点:
三桥车管所对面
总占地:
260亩
总规划面积:
27万㎡
目前开发量:
无
规划特色:
围绕5个小山峰为特色的林地建筑群
建筑产品特色:
多层花园洋房、小高层电梯观景洋房
Ø广信四季家园
项目定点:
三桥和
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