对精品店企业外部形象传播的研究.docx
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对精品店企业外部形象传播的研究
论文题目:
对精品店企业外部形象传播的研究
——以朴坊生活连锁机构为例
专业年级:
2007级工商管理
学号:
072220002
姓 名:
林千
指导教师、职称:
吴声怡教授
张晓菁助教
2010年5月20日
Enterpriseexternalimagecommunicationtoboutiques
——ToSimplemillforexample
College:
JinShanCollege
SpecialtyandGrade:
Grade2007,BusinessManagement
Number:
072220002
Name:
LinQian
Advisor:
WuShengyi(Professor)
ZhangXiaojing(Assistant)
Submittedtime:
May20,2011
什么行业什么因素研究以什么为例
目 录
摘要1
关键词1
引言1
1企业外部形象概述1
1.1企业外部形象的概念1
1.2企业外部形象传播对企业发展的意义2
2中国精品店行业现状3
2.1精品店的定义3
2.2精品店行业的特点3
2.3中国精品店行业现状3
3中国精品店行业普遍存在的问题3
3.1精品不“精”3
3.2商品缺少特点3
3.3以次充好4
3.4服务水平参差不齐4
3.5缺少维护企业形象的意识4
4朴坊在传播企业外部形象方面的成功4
4.1朴坊的定位4
4.2精美的商品4
4.3对服务人员的严格要求5
4.4注重宣传和形象维护5
4.5经常举办互动活动5
5精品店应如何打造自身的企业外部形象5
5.1确定店内主题5
5.2商业空间设计5
5.3销售的商品要既时尚又精美质优6
5.4提高从业人员素质7
5.5使用网络宣传8
结语8
参考文献:
8
致谢:
9
对精品店企业外部形象传播的研究
——以朴坊生活连锁机构为例
林千
(福建农林大学金山学院 工商管理专业 2011届)
摘要:
1929年,史上最早的精品店在法国巴黎诞生。
经过近百年的发展,精品店已经风靡全球。
近几年来,随着改革开放,中国大地上精品店越开越多,但是其中却很少出现可以与世界知名的精品店相媲美的精品店。
本文总结了中国精品店常见的几个缺点,以在企业外部形象传播方面较为成功的中国本土精品店——朴坊生活连锁机构为例,通过解析朴坊在企业外部形象传播的成功案例,结合外国精品店的外部形象传播思想,归纳出精品店打造优秀企业外部形象的方法。
关键词:
精品店宣传;企业外部形象;商业空间设计;潮流预测
Enterpriseexternalimagecommunicationtoboutiques
——ToparkSimplemillforexample
LinQian
Graduate2011,BusinessManagement,JinShanCollege,FAFU
Abstract:
In1929,theearliestboutiquesinhistorywasborninParis,France.Afternearlyahundredyearsofdevelopment,boutiqueshasbecomepopularworldwide.Inrecentyears,alongwiththereformandopening-up,Chinaontheearth,butthemoredriveboutiquesincludingrarelyappearwithworldfamousshopscanbecomparabletoboutiques.ThispapersummarizesseveralofChina'sboutiquecommondisadvantagestoinenterpriseexternalimagespreadrelativelysuccessfulChinalocalshops-parklanelifechainorganizations,forexample,throughanalyzingtheenterpriseexternalruyifangpiaoimagecommunicationofsuccessfulcases,combinedwiththeexternalimagecommunicationforeignboutiquesthoughts,concludesshopscreatingexcellententerpriseexternalimagemethod.
Keywords:
boutiquepublicity,corporateexternalimage,commercialspacedesign,trendforecast
引言
随着中国二十世纪七十年代末实施的改革开放政策,企业的经营方式变得多种多样,其中也出现了精品店的身影。
在如今的中国大地上,精品店越来越流行,可谓随处可见。
在北京、上海、广州等大型城市,精品店的规模也越来越大。
然而现状是在这么多的精品店中,却很少有在经营规模扩大后,依旧能够保持对消费者的吸引力的企业。
从这点上看,中国的精品店与国际一流的精品店相比,还是有着极大的差距。
与国际一流的精品店进行对比后,可以发现中国的精品店并没有像外国精品店那么重视企业外部形象传播,而这正是大部分中国精品店在壮大后反而失去对消费者的原因。
1企业外部形象概述
在对精品店企业外部形象传播进行研究之前,首先必须了解企业外部形象是什么。
1.1企业外部形象的概念
从心理学的角度来看,形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象,简言之是知觉,即各种感觉的再现。
有一点认识非常重要:
形象不是事物本身,而是人们对事物的感知,不同的人对同一事物的感知不会完全相同,因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。
由于意识具有主观能动性,因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。
企业形象是企业营销中的一个重要范畴,它是一个内涵十分丰富的复合概念,包括一个企业的文明总体状况,它给本企业职工造成的综合印象,以及它被反映在社会公众头脑中的具体印象。
简单地说,就是公众和企业人员对企业的整体评价和印象[1]。
企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知,是企业状况的综合反映。
企业形象根据接受者的范围氛围企业内部形象和企业外部形象。
其中企业的内部形象是指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。
而企业的外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知,我们一般所说的企业形象主要就是指这种外部形象。
1.2企业外部形象传播对企业发展的意义
企业形象是企业的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外消费公众中获得的认知与评价。
这种认知和评价具体反映为企业在国内外消费公众中的知晓度和美誉度。
素质的高低、能力的强弱、业绩的好坏,决定着企业形象的好坏。
而企业与消费公众之间的沟通,直接影响着消费公众对企业的认知和评价,从而影响企业形象的好坏[2]。
在市场经济条件下,塑造良好的企业外部形象对企业的发展是非常重要的。
良好的企业外部形象对企业的发展有七个促进作用。
1.2.1良好的企业外部形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持
社会公众的信赖和支持是一个企业开展一切经营活动的基础。
良好的企业外部形象意味着企业有信誉、有商誉。
著名管理学家克拉伦斯•沃尔顿认为一个优秀的企业应该是一个有信誉、有商誉、有道德的组织,而不仅仅是一个赚钱机器。
优秀的企业外部形象能为企业争取公众的长久支持。
1.2.2良好的企业外部形象有助于企业产品占领市场
如今是一个商品日益丰富的社会,大量产品都十分相似,价格也无多少差异。
在这个时候,影响消费者选择产品的一个重要因素就是其企业的外部形象。
民众在对一个具有良好企业外部形象的企业颇具好感的情况下,不需要销售人员进行太多的游说,就会选择该企业的产品。
在一个富足的社会里,人们都已不太斤斤计较价格,产品的相似之处又多于不同之处,因此,商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要[3]。
1.2.3良好的企业外部形象可以增强企业的筹资能力
一直以来,资金都是限制企业发展的一个重要因素。
良好的企业外部形象使得企业可以更好更快地筹措资金,在较短的时间内能够积聚大量资本,扩大经营规模,提高市场开拓能力和抗风险能力,增强发展后劲。
1.2.4良好的企业外部形象有利于企业广招人才
当今社会,人才始终是个稀缺资源。
现代的求职者多数都是根据企业的名声去应聘,这时候,企业的外部形象优劣就成起了一个很重要的作用。
因此,拥有良好的企业外部形象的企业,就有更多的机会招聘到企业发展所需要的人才。
1.2.5良好的企业外部形象有助于增强企业的凝聚力
企业的外部形象是一个企业内部所倡导的企业理念和企业价值观的体现。
良好的企业外部形象可以激发员工的自豪感和荣誉感,并使他们产生对企业的责任感。
为了维护这种自我满足的感觉,员工会自觉地凝聚在一起,使他们的工作热情日趋高涨,工作效率不断提高。
1.2.6良好的企业外部形象为企业创造名牌产品提供了有利的条件
名牌是一个企业良好形象的缩影,是产品质优的证明、身份的标志。
它标志着企业为了提高产品质量,降低成本,增加品种,开拓市场,开展宣传等所付出的一切努力,它代表着社会公众对该企业的承认、信任和厚爱。
它是企业的无形财富。
企业形象是产品成为名牌产品的基础,名牌之争的背后实际上是企业整体形象之争,因此要创立名牌产品必须先树立良好的企业形象[4]。
1.2.7良好的企业外部形象可以增强企业的核心竞争力
目前以形象力的提升为导向的企业CI设计与导入已经风靡全球,充分利用CI全面导入来促进企业无形资产的增值,是一个增强企业竞争力的有效方法。
通过高质量的设计、塑造和展示企业外部形象,企业就可以提高其在国内外市场上和社会公众心目中的知名度,给企业带来更加丰厚的经济效益与社会效益。
2中国精品店行业现状
2.1精品店的定义
精品店,从字面上解释就是只销售上乘精致产品的商店,其本质是销售类型专一而精细的商品的商店。
史上最早的精品店是1929年,由法国著名服装设计师勒隆(LucienLelong)在巴黎创立,是一家以较小的群体为目标,专门出售高级时装、饰品、珠宝、皮包、手套、领带、皮鞋和化妆品的小型商店。
20世纪50年代,精品店开始风行世界各地。
现在的大型百货公司内都设有各种精品屋或精品柜。
而现今的精品店销售范围进一步扩大,往往以一个主题为中心,销售与该主题相关的商品。
例如足球球迷精品店,消费者可以在店中找到一切与足球有关的商品;而在动漫精品店中,消费者可以找到一切与动漫作品相关的商品。
2.2精品店行业的特点
精品店不同于专卖店,它不仅仅只卖一个牌子的产品。
一家精品店最大的特点,就是在于它的主题。
根据精品店主题的不同,店中销售的商品也是不同的。
一般来说,精品店的商品种类比较多,但是每一样商品的存货量都不多。
精品店内的商品更新频率很快,每一次流行趋势的变动,都意味着店内商品在配合该店风格的情况下及时更新。
2.3中国精品店行业现状
中国的精品店经营方式现在主要分为两种,一种是加盟连锁经营精品店,另一种是独立经营精品店。
加盟连锁经营精品店的优点在于经营简单,店主并不需要特意去注意销售的商品,商品一般由加盟总部定下后派送至各加盟店,从店面设计到经营都有专门人员进行指导。
但是这种经营方式也有一定的缺陷。
初期的加盟经营式精品店在成名后,容易引来假冒者。
由于加盟管理的模式并不完善,所以很难将所有的假冒伪劣者剔除,这样就导致消费者在假店中购买了低质产品后,将这个问题记在了真店上。
久而久之,这些真正有加盟的连锁精品店的信誉无法得到消费者的信任,对消费者的吸引力就越来越低,到最后不得不关门大吉。
而独立经营的精品店,就不容易遇上被人假冒的情况。
但是独立经营面临的问题也很多。
由于进货量不大,导致商店在进货成本上不容易压低;无人指导,缺乏经营经验,经营要完全靠自己打拼;没有足够的论据来预测潮流方向,商品的更新跟不上潮流变动等。
这些问题都使得独立经营的精品店,其经营成本居高不下,难以发展壮大。
3中国精品店行业普遍存在的问题
如今在中国,对于年轻的创业者而言,精品店是越来越流行的一个选择。
但是不论是加盟连锁经营精品店,还是独自创立、独资经营的精品店,在经过一段时间的经营后,都会暴露出一些问题,而这些问题是制约精品店发展的重要因素。
3.1精品不“精”
在现在的中国市场,消费者眼里的大部分精品店实际上并不能算是真正的精品店。
精品店的定义是销售类型专一而精细的商品的商店。
然而许多精品店都没有做到这点,它们大部分都只关注商品的流行程度,并没有注意这个商品是否符合它们的店面风格。
有些精品店甚至将各种风格截然不同的商品摆在一起销售,这种做法无疑是无法为消费者展现出这些商品的精致之处,只能让消费者觉得店面摆设杂乱无章。
最终这些精品店带给消费者的感觉并不是销售精品的商店,而是销售各种各样小商品的杂货店,使消费者产生一种错觉——店内没有精品。
3.2商品缺少特点
何为精品?
精品是精心创作的作品;上乘的作品;最精美的物品。
因此精品店内销售的商品与普通商店内销售的商品相比,必须要有一定的特点。
不同精品店销售的商品也要有一些不同之处。
但现在大部分的精品店销售的商品类型、品种是完全相同的,这样缺乏特点的商品无法体现出精品店的独特之处,也就无法给消费者留下更深刻的印象。
3.3以次充好
对于企业而言,成本降低、售价不变就意味着收益增多。
而对于精品店而言,如何降低进货成本是一个重要的课题,有些经营者在这方面就动起了歪脑筋。
市面上有许多流行小饰品的仿冒品,它们的不同之处从外观上是看不出来的,它们主要的区别在于制作材料上。
有些经营者就采购一些仿冒品,将其与真品放在一起,以次充好进行销售。
这种行为一旦被消费者发觉,精品店的商誉、信誉都会受到毁灭性打击。
因此稍微正规一些的精品店在这点上都会有所注意。
3.4服务水平参差不齐
大部分精品店在日常经营时都有出现一个问题,店内的服务人员在待人接物上水准参差不齐。
有的服务员不断向客人推荐商品,有的服务员即使被顾客询问也不理不睬,有的服务员跟着顾客很紧,有的人则是让顾客连人都找不到。
这种情况,会让许多顾客觉得没有得到应有的尊重,使得他们在今后购物时,将这家店铺排在可去可不去的考虑范围。
这样就使精品店的客源减少,也无法建立起忠诚客户。
3.5缺少维护企业形象的意识
由于现在中国大部分精品店都没有建立忠诚客户的概念,因此,它们也很少注意维护企业自身的形象。
现在互联网已成为年轻人交友聊天、交换情报的地方,许多时尚的年轻人会把自己的购物经历写在网络上。
有的时候他们无法辨识一件商品的真品与仿冒品的区别,就会认为卖真品的店是价格太高,当他们把这个讯息发布到网络中后,就会有许多人看到。
这样商店的形象就在不知不觉中受到了影响,从而影响到商店的经营。
4朴坊在传播企业外部形象方面的成功
福建省福州市的朴坊生活连锁机构是一家创立于2000年,是一家集产品开发、代理、零售、贸易为一体,商品包括家居生活用品、个性饰物、节日礼品等13大类6000多种的连锁企业,是中国精品店行业中颇具规模和特色的一家企业。
朴坊最初拒绝工业化,它的产品定位主要是一些手工艺品和东南亚风情的小物件,东西很少,店也很小。
后来他们发现一些好的工业设计是可以潜移默化的影响生活和帮助人们改变生活习惯的,就更期望把朴坊做成一个能够汇集不同地域的设计概念店,最终让大家对生活能够有所体验。
如今的朴坊已经扩展到福州、南京以及上海三地,是国内少有的在企业外部形象传播方面较为成功的精品店。
4.1朴坊的定位
许多人对朴坊的印象是充满着小资情调的精品店。
小资为“小资产阶级”的简称,特指向往西方思想生活,追求内心体验、物质和精神享受的年轻人。
他们按着自己的意愿更加努力生活的人,他们体会着生活的苦,也体验着生活的甜。
他们只是把生活变得更细致些,对生活更精心些,有着深刻的生活体验,和独特的见解。
小资情调应该是一种追求生活品味的人生态度。
朴坊的经营理念是“用心生活,静静绽放”。
因此,他们的店面都只开在距离闹市区很近,却又不会被闹市区的喧嚣所影响的地方。
他们在经营商业的同时,也在不遗余力的推广和支持那些非主流音乐、艺术、设计和文化。
朴坊力图打造的是一个让人感到平静的,让人能充分享受生活的店。
4.2精美的商品
根据网络上的评论,大部分人都觉得朴坊的商品尽管价格偏高,但是其商品的精美是完全值得这个价格的。
与其他精品店不同,朴坊的许多商品很少能在其他店铺里看到。
它的许多商品都是由中国本土的年轻设计师独立设计,而且由于一些商品是保持100%手工制作,所以每一件物品都是独一无二的。
因为有着良好的外贸渠道,朴坊里还有许多精美的外贸货品,有从国外进口的精美工艺品、玩具等商品。
除此之外,朴坊还有销售一些出口到国外的家居用品,小到日常生活所需的瓶瓶罐罐,大到出口欧洲的家居摆设,都能在这里淘到。
正因为有这些精美又有创意的商品,朴坊有着许多忠实的客户,有学生,有追求非主流的年轻人,也有享受生活的社会人。
4.3对服务人员的严格要求
与其他精品店的服务人员不同,朴坊的服务人员在进店的前三天基本是不能去招待店内客人的,他们必须跟在老员工身边进行学习如何待人接物,只有被老员工肯定后,才能正式开始接待客人。
朴坊规定所有服务人员在进店内工作的头半年,每周都要接受系统地培训,并且在工作的第一年,每月都要在地区总部进行一次考核。
朴坊规定,所有的新入员工都必须从最底层的店员做起。
对此,朴坊的一位店长曾经说过:
“我们这么做的原因有两个,第一是可以让新进的同事能够更全面的认识朴坊这个团队,认识团队中的每个岗位。
你想要了解一个岗位,没有比你切身去体会更加深刻的了。
第二是因为我们希望在团队中能够体现公平竞争的机制,我们要让团队中的所有成员相信,高职位不是靠高学历就可以获取的,优良的工作态度和积极的进取意识是可以为自己创造更多的机会。
”
凭着这些规定,朴坊的员工在店内能够迅速成长为一个能够独当一面,为客户做到尽可能好的服务人员。
而顾客也就更愿意去朴坊享受购物的乐趣。
4.4注重宣传和形象维护
与其他精品店相比,朴坊在宣传自身上下了很大的功夫。
现在最流行的低成本宣传方式便是在网络上进行宣传,所以朴坊就选择了网络作为其宣传的主要方式。
曾经有一位广告设计师说过,想要做好长期的网络宣传,首先要有一个自己的网站。
朴坊建立了一个独立的网站。
里面写满了朴坊的最新动态、朴坊简介、活动信息、门店地址、工作机会、商业合作联系方式、合作伙伴的友情链接等。
除此之外,网站内还有专门为网友推荐音乐和书籍。
朴坊店内用的音乐,多是别具一格的轻音乐,在国内很少听到这种舒心的音乐。
有许多朴坊的客户都很喜欢这一类轻音乐,而他们在听这些音乐的时候,把音乐推荐给朋友,也间接宣传了朴坊。
除了自己的网站,朴坊还拥有自己的BLOG和豆瓣小组。
客人在购买产品后有任何问题,都可以到BLOG或是豆瓣网找朴坊小组进行咨询或投诉。
在BLOG和豆瓣小组中,不止有一般的工作人员,甚至连地区总负责人都有可能遇上。
所以不论是什么问题,都能在短时间内给予妥当的答复。
除了回答问题,BLOG和豆瓣小组也会用于活动宣传,产品推荐等活动。
而网友们也经常与朴坊的人员交流,联络感情。
比起一般的精品店而言,朴坊网络宣传的做法更贴近年轻人,也更容易培养忠诚客户。
这对朴坊的壮大也有着十分重要的作用。
4.5经常举办互动活动
朴坊经常在一些节日举行一些小活动,而这些活动使店员与顾客产生互动。
通过这些互动,朴坊能加强与顾客之间的交流,从而提升顾客的忠诚度。
5精品店应如何打造自身的企业外部形象
由于大部分精品店的规模都并不算大,因此精品店的外部形象推广并不能通过加大广告支出,或进行人道主义援助这些寻常企业用以提升其外部形象的方法。
精品店只能通过打造一流的购物环境,提供优质的服务来使顾客满意,从而提高企业外部形象,培养忠诚顾客。
5.1确定店内主题
精品店的本质是销售类型专一而精细的商品的商店。
对于一家精品店而言,首先要决定同时也是最重要的就是确立其经营理念、经营主题。
一个好的主题能够吸引具有相同兴趣的消费者。
每一个人都有自己的追求,有的人崇拜自由,有的人追求心灵的平静,也有人提倡物质的奢华。
无论是哪一类人,都有他们自身的需求。
而精品店与普通商店不同之处就在于,普通商店为所有人提供相同的商品,而精品店则为特定的人群提供最适合他们的商品。
比如说朴坊,它的主题是“用心生活,静静绽放”,因此它所吸引的顾客大多是比较喜欢享受生活,追求独特的人。
所以对于一个精品店而言,最重要的是确立经营的主题,哪怕不那么详细,至少要有一个大致的方向。
一家精品店只有在确立了一个主体以后,才能决定适合它的装潢、适合它的商品。
5.2商业空间设计
一个商店的脸面,是给人们的第一印象或形象的展示,好的店面会给人以深刻的记忆,可以广招顾客[5]。
法国建筑设计师FrancePrempp认为,精品店需要营造一个感性的空间,让人们不仅可以纵情于店家所表现的生活方式,也可以真正融入其中,真正成为其中的一部分。
精品店应该能让顾客产生遐想,它展示商品,从而将他们置身于体验的核心[6]。
从吸引顾客,给人留下好印象的角度来说,要根据精品店的主题,店面的大小来决定店内的视觉中心、灯光、色彩和摆设。
对于朴坊而言,其商业空间设计实际上也不是非常的优秀。
受限于店面空间的大小问题,朴坊的商业空间并没有足够的大小进行设计。
而对于新开的精品店而言,优秀的空间设计应用,能够为其店面形象增色不少。
5.2.1商业空间的视觉中心设计
对于商店而言,摆设商品的主要柜台、陈列展示区都是重要的视觉中心,应当把室内最好的、最有利于展现商品的区域都让给它们。
人类的视觉有三种工作状态:
无意识的视觉扫描、无意识的凝视以及有意识的视觉分析[7]。
而人的一般视觉工作顺序是,首先进行无意识的扫描,然后对扫描中给自己带来冲击性或最具有吸引力的视觉印象进行无意识的凝视,最后进行有意识的视觉分析。
能给予人类视觉冲击的主要有四种类型:
有强烈对比的视觉形象;特异的视觉形象;动态形象;暖色形象。
而这四种类型的视觉冲击也是在空间视觉中心设计中最常利用的条件。
在选用商品作为室内视觉中心时,从室内整体空间环境效果出发,配合商品的主题、格调、造型来营造气氛。
还可以通过使用直接或间接的采光来提高表现效果。
可以这么说,一个好的视觉中心设计能给客人带来一个良好的第一印象。
5.2.2商业空间照明设计
光不仅是满足人的视觉功能需要和照明的主要条件,也是创造空间,美化空间的基本要素。
根据照明的不同,会对人的心理和感情产生积极或消极的作用。
商业空间照明设计是为了满足人们观看购物所需要的商业环境要求,既有利于购物者的视觉生理要求,又有利于突出商品,从而达到最佳的商业空间照明效果[8]。
照明处理的好坏,会直接影响整个空间设计的效果。
根据不同的用途,室内照明种类分成5种:
普通照明、层次照明、重点照明、立体照明及气氛照明。
无论是使用哪一种照明方式,都需要明确商业空间照明
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