沐浴露营销案例.docx

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沐浴露营销案例

国内主要沐浴露品牌营销案例

沐浴露开脱市场方面：

1.图片营销——性感、时尚

2.病毒视频——系列视频，主打“美丽”“时尚”

3.话题营销——凌仕效应“把妹”等主动制造话题，吸引眼球

主要品牌

樱雪、玉兰油ONLY、滋采、澳雪ACCEN、舒肤佳Safeguard、六神、多芬、力士、卡玫尔等，并没有形成占据绝对优势的领导品牌

一、主要品牌营销案例

一）卡玫尔沐浴露搜索引擎营销

这个案例利用与婚恋网站世界佳缘合作，很好的锁定了其目标受众，同时保证排名前两位的搜索引擎营销，更大范围的保证了传播效果。

可以借鉴：

1.锁定目标的策略和传播策略，锁定关键词

2.其缺点在于搜索引擎营销费用高昂。

时移世易，我们在传播上可以更多的借助微信、微博等新媒体，达到“小传播、大效果”的目标

目标：

首先要稳固卡玫尔的品牌地位;其次要宣传卡玫尔“魅惑香氛，甜醉时光”的品牌形象广告。

受众：

各类追求时尚、年轻漂亮有魅力的女性

平台：

婚恋网站+XX+谷歌

广告策略

“香约卡玫尔，开启寻爱之旅”

循着袅袅香气寻觅心仪的佳人；在许愿墙写下彼此爱的心声；让纸蝴蝶帮忙传递爱意；接下来的自由舞会时间，邀她共舞，国内最大的严肃婚恋网站世纪佳缘牵手宝洁旗下国际沐浴品牌-卡玫尔，共同举办的“香约卡玫尔–开启寻爱之旅”活动在深圳首度起航。

在这场名为“魅惑之约”的首站交友活动中，一连串新颖浪漫的互动环节，串起全场爱的节奏。

“香约卡玫尔–开启寻爱之旅”是由卡玫尔与世纪佳缘为都市时尚白领联手贴心打造的跨越深圳、北京、上海、广州四地的年度大型交友活动。

世纪佳缘与宝洁官方网站均已开通了活动专题页面，吸引了数万名会员报名参与。

1.在选词方面，主要以品牌词和活动词为核心词，竞品词和功能性词等词汇作为补充。

且因香约卡玫尔活动涉及婚恋交友等活动因素，所以还选择了相关婚恋约会等词汇作为补充。

2.在创意撰写方面，为了吸引更多潜在客户进入网站参与活动，我们在创意的撰写上特别突出了“魅惑之约”的活动信息。

例如在标题或描述一中会运用“串起爱的节奏”“开启寻爱之旅”等吸引眼球的文字描述。

对于不同类型的关键词组，我们会分别配套撰写不同的创意，从多角度吸引潜在受众。

3.在广告排名方面，我们均保证卡玫尔的广告基本保持在搜索结果的前两位。

营销亮点：

1.精准选择关键词以提高转化：

因客户的目标不是大范围内扩大影响，而是精准地进行投放并提高转化率，所以本着精选关键词的原则，对于通用类的关键词我们选择较少。

而是精准选择与“香约卡玫尔”活动密切相关的词进行投放

2.与客户共同实时监测广告推广效果：

我们不仅会对广告表现进行监测，同时也会与客户方合作，请客户提供每周网站流量已经在线参与活动的数据，以便我们充分了解投放效果并及时优化

执行过程

媒介选择：

XX搜索引擎，谷歌内容网络联盟

二）力士沐浴露——释放美丽

力士“释放美丽”系列，充分利用名人效应，其口号“力士，释放美丽”也抓住了“爱美之心，人皆有之”的普遍心理。

我们可以借鉴：

视频营销——系列能够打动女性消费的视频，鉴于名人效应费用昂贵，针对“五个一”，可以选择性拍摄相关视频。

关于其脚本，以“时尚”或者“情感”，或可为突破点。

一．        整体分析：

?

      力士沐浴露的电视广告遵从明星效应，根据不同的产品类型选用不同类型的明星作广告。

代言人大多选用用良好护肤心得的时尚女明星，如舒淇，蔡依林，莫文蔚等，利用名人效应，有效地增强了广告的说服力。

?

      力士沐浴露虽然拍了一系列的广告，但是通过代言人，场景的更换和不断更新的创意思路，不但不使人感到雷同，反而给了观众持久的新鲜感。

个体广告分别分析：

一：

蔡依林LUX力士美肤沐浴乳广告

广告文案：

想拥有丝滑肌肤，秘密就在美丽宝盒里。

全新力士丝滑沐浴露，独特的天然蜂胶和米酸优酪乳，滋润肌肤，丝滑柔嫩，为你带来神气的丝滑体验，绽放一生魅力，从力士开始。

广告口号：

释放美丽，力士

画面场景：

蔡依林和一欧美艺人在一个充满梦幻的粉红色房间自信开心地走动，并不断抚摸着粉红色的丝滑布料。

广告分析：

首先就该广告的文案来说，“想拥有丝滑肌肤，秘密就在美丽宝盒里”既设置了悬念，也迎合了少女的需求。

“全新力士丝滑沐浴露，独特的天然蜂胶和米酸优酪乳，滋润肌肤，丝滑柔嫩，为你带来神气的丝滑体验”则提供了产品的利益点，描述了该品牌沐浴露有别于其他品牌的特点和特有功能。

另外，“释放美丽”的广告语，也会带给少女无数自信和渴望，从而有效的刺激了她们的购买意识。

其次在代言人的选择和场景的设置上，该品牌选用蔡依林和一欧美女性来代言，营造出一种“时尚，梦幻又带一点俏皮”的感觉，与其粉红色的场景布置可谓相得益彰，刺激着无数梦幻少女的购买神经。

总之，该广告无论在代言人的选择，场景的设置和还是在广告文案的写作上，都迎合了少女的需求，尽管可能对已工作的人的吸引力有限，但也无伤大雅。

二：

舒淇LUX力士闪亮冰霜沐浴乳广告

广告文案：

力士闪亮冰爽沐浴露，肌肤由内而外清透冰爽。

当然要炫耀一下。

力士闪亮冰爽沐浴露。

广告口号：

释放美丽，力士

画面场景：

画面基调主要以白色和蓝色为主，突出夏天的清凉气氛。

开篇是舒淇在舒适自信地室内沐浴，穿上衣服后，她从衣服上缠了一根丝带在白兰柱上，随后从楼上自信地跳下……高跟鞋着陆她在人群中打着镁光灯自信微笑。

片尾为该产品与许多冰冻的房屋树立在一起。

广告分析：

如果说前面一则广告还有只能吸引少女的局限性，那么接下来的两则广告就摆脱了这种局限，增加了受众的广泛性。

首先从文案写作来看，该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括利益点，“肌肤由内而外清透冰爽”，开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。

其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。

另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该广告与这一时期的时空情况有机结合起来。

美中不足的是该广告设计人从楼上跳下来炫耀的场景虽然有震撼力，但是这种超脱现实的场景设计有时会引起观众的反感，也会带来一些负面影响。

所以对于如何使广告既有震撼力又不会带来消极的影响的问题还要好好斟酌一下。

三：

舒淇LUX力士润彩靓肤沐浴乳

广告文案：

（唱）来，让我告诉你我的故事。

（rap快速说）生活有时不容易，美丽的光彩都消失。

（唱）力士润彩靓肤乳。

（说）含水滴璀璨因子。

（唱）让我闪亮，让我精彩。

全新力士润彩靓肤沐浴乳。

电影屏幕上显示产品和广告口号：

释放美丽，力士。

广告场景：

舒淇坐在霓虹灯间清唱：

“来，让我告诉你我的故事”。

随后她化成霓虹灯勾勒出的轮廓，伴着边说边唱的音乐【（rap快速说）生活有时不容易，美丽的光彩都消失。

（唱）力士润彩靓肤乳。

（说）含水滴璀璨因子。

（唱）让我闪亮，让我精彩。

】，走过无数的霓虹灯勾勒出的场景。

之后她变回为人形，自信地说道：

“释放美丽，力士。

”

广告分析：

首先，该广告在画面上布满霓虹灯，在视觉上就产生很大的冲击力；采用说与唱结合的方式，有效地调动观众的听觉神经，做到了视听俱佳。

其次，该广告设计的桥段，如真人幻化成霓虹灯，就很有创新性，令人记忆犹新。

此外，单纯的从广告文案的角度来看，“来，让我告诉你我的故事”。

的开篇设置了悬念，为下文作了铺垫。

“生活有时不容易，美丽的光彩都消失”提出问题；“力士润彩靓肤乳，含水滴璀璨因子让我闪亮，让我精彩。

”解决了问题，给出了产品的利益承诺点。

整篇文章条理清晰，又高潮迭起，不愧为一份文案的佳作。

总之：

力士集团沐浴乳的电视广告，能根据天气的变化和产品类型作随时的调整，真正的做到了“广告与时俱进，广告因产品而异”。

不愧为是一种成功的营销策略。

三）国外相关沐浴露营销

图片营销——针对妇炎洁“五个一”展开图片系列营销，费用较低，能够满足客户需求，其难点在于创意。

极具创意，让人耳目一新，即通过图片传达了品牌意念，且让人过目不忘。

四）宝洁——眩迷营销

2010年2月，宝洁利用美国棒球超级联赛的契机发布了一条广告（这条广告被2010年YouTube十大热门视频中唯一的一条商业广告），这条广告一鸣惊人，一推出就引起了极大的反响，而且在此后的戛纳国际广告节上摘取影视类广告全场大奖。

按照OldSpice制定的目标，即帮助男士游刃有余地展示自己的男性气概，因此宝洁在OldSpice广告中以“真男人的味道”作为重要创意，同世界各地的人们进行文化对话。

在广告中，从头到尾洋溢着浓郁的男士魅力，健硕美男、前职业棒球运动员IsaiahMustafa语言机智幽默，其个人形象的晕轮效应自然延伸到OldSpice身上，为其树立了良好的品牌形象，而且恰好与广告语“I'mthemanyourmancouldsmelllike”相契合。

随后，宝洁趁热打铁，推出关于OldSpice的一支名为“Question”的广告片，并在YouTube上开辟OldSpice频道。

内容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但采用的已不再是由创意人员构思主题的传统模式，而是改为回答Twitter和Facebook上粉丝和名人的提问。

这样既体现了对用户的尊重，让他们对品牌平添了几分好感，又具有足够强的话题性，引发人们竞相谈论。

亲身参与的乐趣给他们带来更大的满足感，从而更好地调动了其积极性，吸引他们对事件进展持续关注。

宝洁从中筛选出最具话题性的问题，为每个问题拍摄20秒的视频短片，几天之内拍摄并发布了200段视频，上传到OldSpice频道以回应网上提问。

就连美国著名新闻节目主持人、前白宫沟通总监GeorgeStephanopoulos也来凑热闹询问一个政治问题：

假如总统失去女性选民的支持，白宫该怎样重获她们的芳心？

广告主角IsaiahMustafa的回答诙谐幽默，他建议白宫首先要改用OldSpice系列产品，其次是总统以后每次露面都跟OldSpice广告里一样只围着浴巾。

此外，他还向总统提出个人包装策划建议：

别在国情咨文的开头老说那句“我的美国同胞”了，试试说：

“嗨，小姐们！

”这则视频极受欢迎。

通过这样一种持续的互动，与受众实时联系起来。

这些一对一的回应视频产生了轰动效应，公关覆盖范围达到18亿人次，其中包括美国国家电视网的专题节目以及国际媒体。

OldSpice在Twitter、Facebook上的粉丝数量、官网访问数量、YouTube上的视频播放次数，都创下历史新高。

而最重要的是营销创意转化成了消费者的购买行动，OldSpice的市场份额有了两位数的增长，现已成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌。

五）凌仕效应——病毒营销

近日，一场名为"凌仕效应"的旋风席卷网络，"陈老师教室"、"凌仕美女袭男行动"、"把妹圣经"、"凌仕神秘组织"、"马克把妹秘笈"等成为大家热议的话题。

其中，人气港星陈冠希在凌仕网络创意广告片中出现，他穿着白大褂，说着语速不快的普通话，以"陈老师"的身份教学，透露桃花运旺盛的秘密，并且提醒人们：

"凡事有节制，原因……你懂的"，更是迅速导致"凌仕效应"被围观。

各家媒体娱乐版、生活版纷纷转载报道，凌仕效应成为时下轰动而神秘的话题。

同时，由土豆网资深播客"把妹达人马克"拍摄并上传的系列"马克把妹秘笈"视频，形象地传授各式新奇的把妹招术，成功俘获网友眼球。

视频引发土豆红人集体关注并转发，在土豆网站内外被纷纷转载并热议。

这一系列轰动效应其实是联合利华旗下的男士品牌凌仕在2011年登陆中国催化而来的。

陈冠希是该品牌在中国的品牌大使。

凌仕LYNX在国外部分国家被称为AXE，是一个为年轻男性而生的品牌，它是男士日用香氛和男士沐浴露品牌，畅销全球六十多个国家，拥有亿万的男性粉丝和更多无法抗拒其魅力的女性粉丝。

它的使命刺激而有挑战--致力于让男人的气味，质感和外表更具诱惑力。

一直以来，凌仕效应的广告创意在国外为其博得了非常好的商业效益，被时代杂志评为25年里最成功的十大品牌之一。

在英国，它的广告和独特的品牌沟通方式总是被NIKE当作员工教材。

在戛纳国际广告节总共囊括10余座"金狮奖"傲视群雄。

此次凌仕首次在中国登陆，推出两大产品系列：

凌仕魅动男士香氛和男士醒体沐浴露。

凌仕选择土豆网为其量身订做营销推广方案。

"娱乐"、"原创"、"时尚"的品牌精神和高度重合的目标受众人群，将土豆与凌仕自然而完美地结合在一起。

结合凌仕独特的品牌文化，土豆大胆为凌仕打造创意营销，精心为其寻找播客，打造十余条病毒视频，针对年轻群体的行为特征和趋势，全程策划凌仕效应的引爆。

借由播客自发上传的形式，打造由网友全程参与的2.0真人秀热播视频，将新媒体最火的"病毒视频化"结合中国年轻男性群体的心理和喜欢的基调，催化出凌仕效应下各种故事的集结。

许多网友更是跟风自制上传"凌仕效应"视频，一时间"女追男"现象被年轻人追捧热议。

通过病毒视频的"一键分享"和SNS二次传播轻松实现几何级拓宽品牌传播范围，播客火了，凌仕效应也火了。

这是土豆网UGC2.0平台下创造的用户与品牌的双赢。

播客上传的系列病毒视频由于成功迎合了时下年轻人关注的"女追男"、"被美女围观"等话题热点，一经推出便使得广大网友对"凌仕效应"产生浓厚兴趣。

"马克把妹秘笈"主题的可拓展性和延续性，引发网友持续关注和讨论，保持追捧热度。

此外，土豆风尚频道人气栏目"咆哮侃时尚"特开一期"凌仕效应"专题，提高网友的参与度和印象，对凌仕作了软性推广。

品牌跟土豆风尚频道的软性内容合作，可称为一大亮点，从编辑的角度出发，"凌仕效应"更有受众说服力。

此外，为配合凌仕新产品在国内上市，土豆网更对凌仕男士香氛LYNX新品发布会进行了两小时线上直播，并通过拍摄AR虚拟实境活动，让数万网友一同见证了陈冠希和凌仕带来的男士魅动旋风。

直播页面总PV超过105,481次，最高同时5,140人次在线观看了直播。

发挥土豆独特的广告投放策略优势，此前土豆首页最佳位置震撼效果的crazyad，为发布会充分预热，也为"凌仕效应"的传播推波助澜。

播客和网友互动参与的系列病毒视频、SNS地毯式传播、活动专区的内容结合，加上具有强大号召力的品牌代言人和传统硬广，成就了凌仕品牌全方位的创新推广方式。

借力自然而娴熟的营销手段，"凌仕效应"所带动的娱乐事件与话题被成功制造，实现短时间内令人满意的品牌传播效果，成为土豆娱乐营销又一经典案例。

六）拉芳多姿沐浴露——冠名《美人心计》

拉芳多姿沐浴露的目标用户是22-45岁的女性用户，这一群体对影视娱乐内容极为敏感，当时正值古装偶像言情剧《美人心计》即将上映，剧集主题吸引的群体非常符合拉芳多姿沐浴露的目标用户，具有高质量的传播价值。

此外，这一剧集计划同时在安徽卫视和优酷上同步播出。

调查显示有56%的用户选择同时在网络和电视上收看此剧，网络视频和电视媒体在受众年龄层、广告记忆度深化以及延长品牌传播周期方面，能够起到很好的配合互补作用。

综合考虑以上因素，拉芳决定独家冠名赞助《美人心计》剧集，进行影视剧网台联动整合营销，多种广告形式整合，实现品牌高度曝光。

　　为了使得拉芳多姿沐浴露品牌在短时期内获得最大化的品牌曝光，优酷整合站内多种形式的广告资源，包括全流量15秒TVC贴片绑定PIP投放，剧集播放框微创新动态品牌展示，5秒口播标版、5秒全屏广告、频道首页;黄金资源推广位以及剧目页面头图和TVC嵌入等广告形式，各自发挥不同功用，为拉芳进行品牌传播服务黄金资源推广位充分发挥位置优势，将大量用户导入剧集播放页面，为品牌曝光奠定基础。

15秒视频贴片广告完整呈现出拉芳多姿TVC的广告创意，将品牌内涵诠释的更加完整，绑定PIP投放则进一步强化了用户对品牌的记忆程度。

5秒全屏广告凭借占据整个显示屏的大画幅，营造冲击力的视觉效果，同时充分展现广告创意。

而优酷新近推出的剧集播放框微创新广告，则以动态的品牌展示形式，以及播放框内得天独厚的展示位置，极大强化拉芳多姿品牌的曝光和记忆度。

此次拉芳在《美人心计》营销平台上煞费苦心，同时投放安徽卫视和优酷，首次造就了电视媒体和网络视频营销相辅相成，为同一广告主进行品牌传播的营销案例，真正发挥了网台联动的价值。

 众所周知，新品上市需要一个连续的推广期。

但是《美人心计》在安徽卫视的播出时间只有15天。

而优酷网络视频平台的加入，完美地解决了这一传播问题。

优酷与安徽卫视同步更新播放《美人心计》，有效延长品牌传播周期。

历史数据显示，视频媒体在与卫视同步播出一部电视剧时，不仅能够有效地强化电视剧整体收视表现，更具有明显的收视长尾特征。

在电视媒体播放期结束后相当长的一段时间内，用户会主动在网络视频上搜索和重复观看同一剧集，形成长效的品牌传播效果。

对于拉芳来说，《美人心计》网台联动模式的价值，正是在于两个媒体平台的结合既共振又互补，在剧集热播期实现传播强度叠加，并且营造出巨大的品牌传播长尾效应。

《美人心计》网台联动营销模式的传播意义不仅仅止步于传播周期的延长，在实现受众互补，扩散传播范围和传播深度上，这一模式也发挥着强大的作用。

根据调查数据显示，目前我们正在进入一个多屏传播时代，用户每周通过笔记本、台式机和手机收看视频的时长比例达到45%，超过了传统电视媒体的43%。

CNNIC的调查也显示，中国网民的电视收视行为也在悄然发生着变化，有26.3%的人基本不看电视，而43.2%的用户接触电视时间明显减少。

面对用户行为的变化，网台联动成为广告主品牌传播不可或缺的元素。

在网台联动的模式下，优酷作为延续传统电视媒体表现力的互联网电视平台，通过内容的点播、连播和互动，实现对目标用户群体的品牌反复呈现，有效发挥了在补充媒体受众覆盖和增加品牌接触频次方面的优势。

以《美人心计》举例，安徽卫视的主流受众群体是35-45岁，而优酷的受众年龄群相对年轻化，主要覆盖到15-40岁之间的群体。

在网台联动的基础上，二者在传播上相互支持相互配合，在不同媒体平台上，实现同一内容传播覆盖的人群年龄层的互补，使得拉芳能够在最短的时间内接触并影响到最多的目标用户群。

同时，优酷在互联网基础雄厚的重点市场如广东等地的传播效果更好，能够有效地弥补电视媒体传播的薄弱环节。

网络营销效果

从4月4日上线至4月19日短短半个月的时间，《美人心计》在优酷上的播放量高达61，309，621次，并呈持续上升趋势，连续几周高居优酷指数电视剧播放榜首位。

 目前《美人心计》在优酷站内的总播放量达到114，497，418，成为继《夏家三千金》、《回家的诱惑》、《宫》和《灵珠》之后，优酷第五部播放过亿的大剧 优酷在此次《美人心计》的传播上，不仅考虑到传播的广泛性，更注重对目标用户的精准覆盖。

优酷采用了2011年顶级营销产品“超级单剧”的模式，通过单一剧目的特殊体系优化品牌精准投放效果。

数据显示，优酷超级单剧《美人心计》在年轻女性用户中的影响力更明显，而这一群体显然是拉芳多姿沐浴露计划重点覆盖和触及的核心用户。

此次拉芳的网络营销案例。

通过冠名《美人心计》大获成功。

相信这里面也很多我们值得学习与借鉴的营销方法及营销策略。

七）多芬——美肌之旅

“美肌之旅”大型体验活动

活动时间：

2011年7月1日

活动地点：

步行街

泳装秀

由模特拿着多芬的沐浴产品进行走秀，同时也可以利用隔离效果，在台中放一个浴缸，利用舞台吹气泡泡，渲染一种神秘感。

让模特以神秘及性感，给消费者不同的视觉冲击。

现场抽奖活动

在宣传单上印有号码，由我们的泳装模特现场抽奖，并由泳装模特为中奖者颁发奖品。

宣传方式

在各活动茶楼周边及地区发放传单，悬挂横幅。

现场播放音乐、广播。

POP海报宣传：

多芬，给你更多一份的滋养

横幅宣传：

多芬大型活动，给力！

传单宣传：

免费看大型泳装秀

免费体验多芬的滋润

快乐健康购，礼品等你拿

活动操作流程

①由工作人员在活动前做好相应的宣传工作，在活动场地附近挂好宣传横幅，摆放宣传POP，在附近给过往人群发放活动宣传传单。

②聘请人员准备好各种活动道具，如麦克风、表演台、。

③公司销售人员准备好产品信息资料与相关礼品，活动时将产品资料发放给对产品有兴趣的人们，将环保购物袋免费提供给消费者装产品。

④聘请模特进行泳装秀

⑤现场抽奖，活动奖项：

一等奖，获得现金奖2000元及价值388元多芬产品     5名

二等奖，获得现金奖800元及价值188元多芬产品     10名

三等奖，获得价值88元多芬产品             50名

⑥公司选取10名销售人员，10名对前来购买的顾客进行讲解销售。