第11章连锁商品定位与组合 2.docx

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第11章连锁商品定位与组合2

第11章

连锁商品定位与组合

就连锁企业来说，业绩创造来自商品贩售。

所以，每一家门店就是一座宝藏，商品组合就是宝藏的内涵。

换句话说，商品是连锁门店的生存命脉，丰富的商品组合能活跃门店的生命力，使门店能更蓬勃发展。

然而，什么是商品组合呢？

就基本定义而言，商品组合并不能只是以buying眼光，依样画胡芦地根据规格需求来购买商品，而是以merchandising的作法，回归基本面，根据消费者对产品功能及心理需求，提供顾客所能负担价格的商品。

也就是说，商品组合是将连锁企业生存的定义具体化，并进而成为经营者致胜的利器。

因此，好的商品组合可创造良性的循环。

本章内容：

1

2

2-1商品组合的评价选择

2-2商品构成

2-3商品分类

3

3-1商品系统3S主义

3-2商品筹备五项原则

4

4-1商品单位

4-2商品组合决策层次

4-3组合重点及评估尺度

4-4决策性商品

4-5商品组合

1商品定位

商品是提供连锁业者获利的主要来源，如何在竞争的市场中脱颖而出，有赖合理的商品定位及适当的商品组织，首先必须确定商圈的顾客群，深入了解消费变化趋势，适当予以调整，使消费者充分满足，进而产生忠诚，达到销售的最后目的。

1-1根据通路性质及目标市场特性

1）通路性质

A.批发形态：

此种形态的门店皆为大卖场，以批发方式让消费者能一次购足所需的商品。

B.便利形态：

此种形态的连锁店数分布各地，提供消费者方便性的购买。

2）目标市场的特性

连锁业者在创业之初期，就必需作出明确的定位及经营形态的确立，因为这两项前题影响该公司日后的发展，必须针对不同的消费客层加以考虑，如参考顾客的性别、年龄、职业、所得、消费者的特性（消费意识与生活形态）等，以此作为选择商品定位的因素。

1-2商品定位差异策略

在追求最大利润组合的前提下，什么样的商品组合策略才是最佳的呢？

如何透过商品组合策略的运用来创造业绩呢？

定位差异策略是制定商品组合策略的关键所在。

商品定位差异策略就是根据商品态度及特性，定义其地位，并辅以各种助力，创造连锁企业最大的业绩额。

定位差异策略有三种方法:

1-2-1ABC法则

好卖不一定好赚，有赚头不一定是营业额最高的。

因此，最畅销的商品不见得是利润最高的商品。

ABC法则就是在众多商品的组合中，经营者要依80/20—80%业绩来自20%商品的宗旨，定义到底创造业绩的精英是谁？

换言之，运用ABC等级的评定，分出对营业供献最大的商品，以作为进货的依据。

1-2-2商品分类组合

商品分类是依节庆、生命周期、策略目标的不同，定义商品组合。

而分类法有三种定位的产品:

1）集客品

用以吸引顾客主动上门的指标。

可以说消费者的最爱就是“集客品”。

集客品目标在于凝聚消费者目光，进而吸引他上门。

面广、心动价格、符合节庆、节气、名牌是评选集客品的门槛。

而“量足”、“低调”、“独性”、“唯新”则是选择集客品时所需注意的限制。

A.门槛

面广:

是“大家都需要”的定义。

也就是说，集客品一定是高需求的商品。

心动价格:

在争食市场的形势下，具备竞争力价格往往是促使顾客购买的临门一脚。

所谓低价，并不是指一定是低于成本的流血定价，而是在直觉上比市场行情低价或比竞争者价格低。

也就是说，集客品的定价一定是消费者有感觉的低价。

此外，如名牌或是配合节气、节庆也是考虑集客品的依据。

或者，别人没有唯我独有的商品，也可列为集客品。

在营销策略运用上，集客品一定是广告诉求的主力。

因此，集客品可以说是商品先锋部队。

B.限制

集客品由于其毛利较低，所以一般而言，均以限量供应控制毛利额，预防过度销售集客品，损及整体利润。

“量足”强调的就是不要让消费者入宝山空手而返。

也就是说，在有点多又不会太多的情况下，控制货源，不要让消费者完全买不到，以免造成反效

果。

因此，集客品货源是否充裕，是否能准时供应是量足的要点。

低调则是指事先保密周到，且不要引起供货厂商或是竞争者的围剿。

独性是说保持集客品的独立性。

也就是说，不要因为集客品的销售影响整条产品线销售，乃至使得其他产品无法销售。

尤其要避免因为集客品销售拉低整体产品线的毛利。

每次都给消费者新的利益是“唯新”的定义，也就是说，集客品要能推陈出新，给予顾客不同的感受。

2）策略品

连锁业是动态业，随着时代变迁及生活形态的不同，如何随时运用商品组合紧紧抓住消费者，是策略品的关键。

所以，策略品就是连锁事业的储备兵团，是依据连锁企业生存定义所衍生出来的商品。

因此，潜在性及前、远瞻性是制定策略品的两大要素。

也就是说，具备发展潜力或是未来可成为架构连锁企业基石的商品均可列为策略品。

3）重点品

重点品是目前的中坚部队。

重点品就是指目前商品组合中获利主力。

因此，好卖又好赚或是好卖但利润稍低者皆可列为重点品。

尤其，在策略性运用，销售主力应放在重点品。

也就是说，透过集客品吸引顾客上门后，再以贩售技巧让消费者购买重点品，才能确保利润。

1-2-3商品排行

在业绩当先的前提下，创造利润的商品是什么?

评定商品组合的准则是“贡献度”，而非“营业额”。

经营最后的结果是“净利”。

因此，经营者应运用“毛利额”来评定商品组合，并依排名结果重新审阅调整商品中的策略品、集客品、重点品之定位组合，以营造最高价值的商品组合。

而在排名之中，经营者也不可以忽略“呆品”，也就是说每月均敬陪末座的滞销品往往是业绩的杀手。

因为营业门门店积有限，在寸土寸金中，滞销品多占一个陈列空间，就等于减少一份业绩收入，而且太多的过时品也会影响门店光鲜度，影响顾客上门的意愿。

因此，除了每月调整及检讨商品组合，也应淘汰“呆品”。

2商品计划

商品计划指在采购之前必须事先充分检讨该商品是否为消费者所确切希望，且符合消费者真实需求的商品，因此最重要的就是商品的卖价及品质问题，就消费者立场而言，这两者是购买商品绝对条件。

制定正确的商品计划，其前提是必须正确地收集，分析有关消费需要、竞争状况、地区消费动向等资料，其来源包括从外部收集来的信息和过去的销售记录、库存资料等。

从狭义上讲，商品计划的主要内容是采购计划，即结合门店的经营特点，按照顾客的要求和购买规律，以目标市场为基础进行商品组合。

2-1商品组合的评价选择

2-1-1宽而深

经营较多的商品种类，而每类商品又包含较多的花色品种

1）优点

A.市场大。

B.商品丰富。

C.顾客流量大。

D.一次选购完成。

2）缺点

A.资金占用多。

B.形象一般化。

C.很多商品周转率低。

D.商品易过时。

3）适用范围

巨形门店，可以是高级或中级。

2-1-1宽而浅

经营较多的商品种类，而每类商品包含较少的花色品种。

1）优点

A.投资较宽而少。

B.市场大。

C.顾客流量大。

D.一次选购完成。

E.便利顾客。

2）缺点

A.花色品种有限。

B.满足需要能力差。

C.形象较弱。

D.顾客容易失望。

3）适用范围

中型，中级的门店

2-1-2窄而深

经营较少的商品种类，而每类商品包含众多的花色品种

1）优点

A.形象专门化。

B.特定商品种类充分。

C.投资少且窄而深。

D.满足选购能力强。

E.人员专业化

2）缺点

A.种类有限。

B.市场有限。

C.顾客流量有限。

D.影响有限

3）适用范围

高级商品，专门店

2-1-3窄而浅

经营较少的商品种类，而每类商品包含较少的花色品种

1）优点

A.以便利顾客为主。

B.投资少。

C.节约费。

2）缺点

A.种类有限。

B.市场有限。

C.顾客少。

D.形象微弱。

E.顾客极易失望。

3）适用范围

小型，中低级门店，一般超级市场

2-2商品构成

根据销售分析和市场分析，可以知道顾客所希望的商品种类、品质、数量等，必然要反映到商品的构成方面。

在门店里同一种品种的商品要尽量增加规格、数量。

而如果同一品种的数量减少，经营品种就要增加。

要采用各种方法，把顾客所希望的商品、品种齐全地列入计划。

就是说，要销售顾客真正希望买到的商品，使顾客的需要真正得到满足。

总之，随着顾客需要的变化，门店所经营的主力商品也必须逐渐地变化。

2-2-1商品构成内容

1）主力商品

从销售量或销售金额考量，凡是成为门店中心的商品，就叫主力商品。

门店主力商品的增加或减少决定着门店的命运。

2）连带商品

由于每个门店都陈列同样的主力商品，门店就失去自己的特点。

所以，必须经营与主力商品在使用上有联系的产品，这样就能达到增加顾客来店频率的作用

3）辅助商品

在补充主力商品的不足时，为了增加主力商品的销售，就要经营辅助商品。

通过经营这些商品可以增加门店的销售和增多顾客来店的频率，从而达到扩大主力商品销售的作用。

2-2-2商品比例

1）在营业中

A.主力商品占75%。

B.辅助商品占15%。

C.连带商品占10%。

2）在商品种类中

A.主力商品占20%。

B.辅助商品占40%。

C.连带商品占40%。

虽然主力商品在种类中只占20%，而在总营业额中却占75%，却仍然不能够取消其他两种商品，原因在于：

若取消其他两类商品，总销售量就会滑落25%；而取消80%的商品项目，会使卖场看起来很空洞，显得商品十分贫乏，虽然陈列架上以畅销品为中心，但商品吸引人的气势就会全没了。

顾客的购买欲低落，业绩的下跌量会大大超过25%。

因此，其他两种商品仍然有配置的必要，它们有维持畅销品销售，确保店内整体业绩的功能。

2-3商品分类

在商品分类工作中，每个月对门店中的商品进行统计，是非常必要的。

商品按品种进行统计，可以看出门店的主力商品与辅助商品的情况，以及检查采购计划的实施情况，使经营者心中有数，根据门店的经营计划调整和改进。

商品分类是商品计划展开的最基本的工作。

门店在进行商品分类时，要针对自己所购进的商品，配合销售计划、门店店内设计及商品陈列的重点，展开分类工作。

商品分类要充分考虑到门店的个性及销售方式的特点，力求确保做到全面顾及消费者立场，充分满足消费者需求，以便于顾客选择商品、刺激购买欲。

2-3-1基本的商品分类

1）商品种类区分:

可以权威商品、畅销商品、主力商品、改良商品、试销商品、优惠商品、滞销商品、应淘汰商品等区分，配合门店的特性及门店周围的商圈，制定实用的销售计划。

2）商品周期区分:

可根据商品的一般周期，分为介绍期、全盛期、衰退期，在每个阶段制定相应的销售策略，使用相关的促销手段，从而增加销售量。

3）商品价格区分:

分为高价位、中价位，应配合门店的经营方针制定价格策略。

4）商品销售季节区分:

因商品性质的不同，可分为常年销售商品、季节销售商品，应配合季节的交替，及时调整门店的销售计划。

5）商品使用目的区分:

或分为送礼产品、自己消费用商品、集团消费用商品，根据光顾门店的顾客特性，按比例制定商品计划。

2-3-2通常的商品的分类

1）顾客群区分:

可以性别、年龄、职业、生活层次、思想方式、属性、购买习惯等来区分，并且应该在开店初期即针对此类区分制定商品计划。

2）商品用途区分:

可根据何时使用、何处使用、如何使用等情况来进行分类，采用相应的商品陈列等手段进营销售活动。

3）依满意程度区分:

顾客对商品的满意来自于各自对商品不同的要求，可从色彩、花样、规格、型号、性能、设计风格、制作材料、趣味、款式等方面来衡量，尽量使顾客感到满意，从而增大销售量。

3商品筹备方针

3-1商品系统3S主义

1）特殊化，个性化（Specialization）

除了与以往传统零售门店或其它区域门店有着不同的商品定位之外，也必须主动让顾客显着地了解本连锁店的特色，使顾客产生一股不得不光临的心情，当然，这里所指的特殊化或个性化，并不是非得在店内摆设奇珍异品，重点是在创造本身的差异性。

2）单纯化，简易化（Simplification）

所有商业活动的共同行为指标就是单纯明快，筹备商品也如此，如果在作业结构、流程、成本计算、商品陈列等，都能要求简洁迅速，

就能有效率且确实地被执行，尤其像连锁店人员作业程序繁琐，又加上许多为临时或兼职人员，更须要将商品定位及筹备作业简易化。

3）标准化，统一化（Standardization）

许多作业行为经过实验、分析、评估之后，就可以明订规则，要求人员依规则行事，如有不适当的条文，则应立即予以修正，并反复上述步骤，就能建立一套统一化、标准化的商品作业流程，而此商品筹备化作业，将会是连锁店经营成绩的重要支柱。

3-2商品筹备五项原则

1）商品的卖价。

2）商品的品质。

3）商品的数量。

4）商品的分类。

5）商品的演出。

4商品组合

所谓商品组合，就是指门店经营的全部商品的有机结合方式。

而商品配置齐全，不使消费者失望，足以左右门店的盛衰。

连锁业应依照公司形态，制定适合的商品组合，不但要应用“商品整体”的概念，而且要对门店经营的全部商品的组合情况进行分析。

再依据分析后结论来制定商品组合的各项技巧及条件。

4-1商品单位

谈到商品组合时，应先对单位名称作一了解，包括业种、业态、部门、品牌、商品线、单元、品目及单品，其间关系如下：

单品〈=品目〈=单元〈=商品线〈=品种〈=部门〈=业态〈=业种

今分别叙述如下：

1）业种（KindofBusiness）

传统的商业种类，普遍以主力商品的单一名称表现，如脚踏车连锁业，运动用品连锁业，餐厅，饭店业，皮鞋业者……等，是为业种。

2）业态（TypeOfOperationforSelling）

依照消费生活的立场而构筑的商品组合形态，如超级市场，咖啡店，速食店等。

3）部门（Category）

此为商品分类的最大框限，站在使用者立场的需要而加以区分，如服装可分为淑女，男仕服饰，运动服……等分类。

4）品种（Kind）

稍微详细的分类，一般称之为品种，但此类并未与部门间在严格的区分，如衬衫，裙子，佩饰，袜子……等皆为衣着部门。

5）商品线（Line）

商品线是指部门或品种之中的某个价格范围，例如绅士服未满500元者，未满1,000元者或者说10,000元以上者：

通常将某一品种区分为5-6种价格时，属于某一价格范围的商品群，即称为商品线。

6）单元（Unit）

指卖价的种类，与价格线同义。

7）品目（Item）

就连锁店经营而言，品目是商品管理上的最小单位。

8）单品（StockKeepingUnit）

原为物理及化学上的最小单位，对顾客而言，鲜鱼不仅是动物学上的单品分类，而烤鱼、炸鱼、煮鱼等因烹调方式不同而有不同用途分类的单品则更为重要。

4-2商品组合决策层次

在连锁店经营中，到底由何人决定商品组合及层次最为恰当呢？

1）高阶层人员

A.业种，业态类别。

B.部门构成。

C.客层（商圈、人口）

2）采购经理

商品构成座标（商品线构成与单元构成）

3）高级经理

A.立地。

B.建筑物结构（房产的活用方法）。

4）开发部经理或设计负责人

A.店内构成（卖场与后场的存在）。

B.内部装潢。

5）负责布置人员

卖场布置

6）门店经营经理或设计人员负责业务统计人员

A.作业系统。

B.每商品线的面积。

C.品目与品质。

D.展示（定型陈列）。

E.陈列用具。

F.POP广告。

G.检品方法。

4-3组合重点及评估尺度

商品组合也须着重有利性与方便性的内容，依此必须考量的包括：

1）消费量多。

2）购买频率高。

3）知名度高（但不费时）。

4）手续简单（不费事）。

5）均衡性高。

6）竞争性少。

7）利润高。

8）季节性高。

9）商品演出效果佳。

10）差异性高。

4-4决策性商品

必须经过公司内部人员加以检讨后才能决定的商品：

1）回购品。

2）高额品与低额品。

3）低额度品。

4）软质商品（SoftGoods）与硬质商品（HardGoods）。

5）客层限定品。

6）年青人用品与老年人用品。

7）缺货品与薄货品。

8）趋势商品。

4-5商品组合

要学会如何配置商品使其齐备，一定要理解其基本构造。

商品组合包括商品的广度、深度和高度。

4-5-1商品结构

1）广度

也可称密度。

是指各个商品系列之间，在最终用途、消费条件、使用环境或其他方面存在的相关程度。

如女装店，除了服装以外，其他象皮包、配件、化妆品等相关性商品种类，应摆在相应位置才能达到综合性的商品配置。

2）深度

是指门店所经营的商品系列的数目。

商品系列也叫商品线，是具有相同的使用功能，而规格型号不同的一组类似的商品。

如同一种商品，要准备多种色彩、尺寸、质料等。

3）高度

是指在各个商品系列中，不同规格产品的项目数。

商品项目是同一商品系列中的价格、型号等属性有别的不同商品。

门店应尽量缩减每一种陈列商品的库存量。

门店若想利用商品组合的三度空间概念，在固定面积的卖场中，做最合理最先进的商品安排，那么在进行商品配置时，应首先规划出商品构成系列，即定出商品的广度，再按种类决定商品安排的深度，再决定高度，按此过程逐步进行，就可以体现出门店的经营方针，完成门店的销售战略。

4-5-2商品组合的限制条件

门店商品组合条件的限制。

1）门店所有拥有的条件

如面积、空间、交通、周围商圈等。

一个门店所拥有的条件总是有限的，而且门店总有自己的特色和薄弱环节。

因此，并不是经营任何产品都是可能赚钱的、有利的。

2）市场需要情况

如流行趋势、季节变化、经济背景、消费习惯等，门店只能拓宽或加强具有良好发展前景的产品系列。

3）竞争条件

如果新增加的商品系列将遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其加宽商品系列，不如加深原有的商品系列更为有利。

因此，门店对其商品系列的广度、深度和高度的决策有多种选择。

4-5-3商品群的构成

商品群是商品结构战略中的一种战略单位，地位非常重要，其概念即是依照商品所集合成的商品群体。

在构成商品群的过程中，必须具体地反映商品观念。

因此，要想做到有效的商品构成，达到销售的目的，则必须将所收集的商品，从商品群的角度，进行如下的分类。

1）主力商品（群）

它是一家门店在经营形态方面，塑造人性及差异性的主要商品群，其内容的真实与否，可以左右整个门店的魅力。

所以在它的构成上，尤其在产品收集的齐全性、品质水准、内容新鲜度等方面，都要比竞争门店更具有优越性

A.感觉的商品:

即在门店的设计上、格调上，均要重视的商品。

B.季节的商品:

配合季节需要，能够多销的商品。

C.选购性的商品:

与竞争店相比较，易被选择的商品。

2）辅助商品（群）

它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是在销售方面可能比主力商品更强

A.价廉物美的商品:

在商品的设计上，格调上可不须太重视，但是对于顾客而言，却是价格较为便宜，而且实用性较高的商品

B.常备的商品:

对于季节性方面可能较不敏感，但不论在功能或品种上，必须与主力商品有关联性而且容易被顾客接受的商品。

C.日用性的商品:

即不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。

3）附属商品（群）

它是辅助商品的一部分，对顾客而言，也是易于购买的目的性商品

A.易接受的商品:

即展现在卖场中，只要顾客看到，就很容易接受而且立刻想买的商品。

B.安定性的商品:

具有实用性，而与设计上、格调上、流行上并无直接关系的商品，即使卖不出去也不会成为不良的滞存品。

C.常用的商品:

即日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即指名购买的商品。

4）刺激商品（群）

为刺激顾客购买欲望，可以针对上述三类产品群中，选出重点商品，必要时挑选出某些商品来，以主题系列的方式，在卖场上显眼的地方大量地陈列出来，借以带动整体销售效果。

A.战略性的商品:

即配合战略需要，用来吸引顾客，在短期内以一定的目的数量来销售的商品。

B.开发的商品:

为了考虑今后大量的销售，门店积极地加以开发，并与厂商配合所选出的重点商品。

C.特选的商品:

利用陈列的表现或加以特别组合，具有强力诉求且易于行动购买的商品。

4-5-4连锁业商品组合趋势

1）美发业

美发严格来说并无商品，只有发型潮流的变化与流行的趋势。

A.流行趋势:

现代消费者对流行资讯的吸收快速，相对于美发的品味与需求也与以往大不相同。

20世纪末的发型所强调的是“简单、自然”，所以烫发的样板造型在今年来说，所使用的机率将会降低。

B.剪发:

一直以来被美发师视为技术的最高境界。

透过高低层次

的剪发可展现出不同的流行与亮度，同时正面，侧面，后面的角度也能表现不同的立体感。

所以，今年流行的重点在额前的浏海，利用剪发的技巧，让左右边头发不对称，再加上流线弧度的造成型，掩盖东方人较高的颧骨与扁平的脸型，使焦点集中在东方人特有的乌黑眼睛上。

C.染发:

近几年来一染发已成为消费者所接受，年龄层更有向上向下扩大的趋势。

当流行诉求整体造型、发型、服装、配件的色彩也要列入考量。

染发除了可以搭配服装之外，如色彩使用得当更可以改变东方人原有偏黄的肤色。

2）美容业

在这一方面，将以近来美容疗程的改革及新科技的引进，加以说明。

A.科技护肤:

运用科技仪器导入脸部护理疗程，从根本改善肤质。

B.自我体质调整:

强调自然的重要性，利用体内自动调节机能改善肤质。

如“体内环保”概念的提出，新陈代谢作用有效的发挥，以降低体内毒素沉淀，有效调理肌肤。

C.音乐疗法:

透过音乐生波震动生物理能量，对皮肤产生按摩般的功效，改善血液循环，加快新陈代谢，促进组织细胞再生，达到全方位美容的诉求。

D.自然美容术:

强调美容用品的自然呈现。

主要针对东方女性肌肤设计，降低过敏性肌肤的伤害，使适用的范围更加广泛。

E.医学疗程:

利用医学的专业知识，对肌肤进行医学方面的治疗与诊断。

通常对消费者而言，经由医师的认定，在使用上，知觉较有保障。

F.肌肤美白的重视:

不论夏日或冬天，肌肤美白已成为新产品线的主流。

3）瘦身业

瘦身事业的产品，所提供的是一种服务，没有所谓具体化的表示，（其周边使用的耗财设备例外）。

通常较常见的瘦身产品，就是针对人体的某一部份所衍生出来的，再慢慢转化到贩卖其他周边产品。

兹例举如下：

A.提臀、缩腰、减腹、修腿四大主要诉求:

针对东方女性的体型

特质，一般瘦身连锁业皆会推出这四项最一般化的产品线，以满足消费者各个不同的市场需求，以求确保达到市场区域的效应。

B.强调自然，科学、专业的瘦身过程:

主要以引进国外的技术。

强调专业化的法疗过程，崇尚自然原始的方法，以降低化学作用对人体的影响。

近来，如唐安麒瘦身机构所推出的“减重靠汤方，瘦身先体验”，及健康物理疗法，强调“永不复胖”等。

C.周边产品的发售:

如录影带和有声书的推出，重点放在强调“在家也可以减肥”的概念。

以符合有心想加入，却没时间的上班女性。

另外，则是属于瘦身成功案例的实际访谈结论，以加强欲减肥民众的信心：

“我可以，相信你也一定没问题。

”

D.“就型塑型”瘦身新理念:

依照个人体形，推出6大专业体型学，依照肥胖成因，进型塑身。

以最短时间，彻底改变体质，修正生活形态，达到健康减肥，永不复胖的目标。

4）洗衣业

传统洗衣业务，仅以单纯的各式衣物洗涤、整烫为主。

近来，由于竞争激烈，使得大型洗衣连锁业者寻求其他商品的研发与创新。

例如：

以自行研发“衣衫贝洁”衣物保养洗涤产品，进军清洁剂的市场。

大型连锁洗衣，皆以复合式经营的作风，增加日常用品贩卖的产品线等，增加特许经营的收益。

5）汽车零配件

汽车零配件的种类实在太多，品质差异也相当大，1999年却有几个可以预期的明显变化：

A.半合成机油的销售比率再度提高

B.高单价的零件滞销