VIVO手机营销案例分析报告.docx

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VIVO手机营销案例分析报告

市场分析

宏观环境分析

经济因素：

随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者

的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。

目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。

随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。

技术因素：

我国国产手机的技术比以往成熟了很多。

从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。

但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPOVIVO等国产

手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。

社会因素：

手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休

闲于一体，升值作为一种身份的象征。

消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。

未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。

消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。

手机行业分析

市场规模：

根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，

2010年中国手机销量约达2.5亿。

借此粗略估算，手机行业高需求大。

行业竞争激烈程度：

1、新入者威胁加大，品牌越来越多，国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂；

2、现有竞争越来越激烈，国外手机凭借质量优势占据大量份额，国产手机价格优势占据半壁江山；

3、替代品威胁增加，山寨机用户市场竞争；

4、消费者掌握信息增多，讨价还价能力增强；

5、核心技术发展使得供应商供货质量提高，讨价还价能力增强。

产品分析

VIVO手机产品有四大类：

X系列，丫系列，Xshot系列，Xplay系列

X系类：

X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L,X3V为代表，今年8月份，K歌之王一X5问世。

丫系列：

丫系类产品手机主张极速4G,超薄设计，灵动快拍；以丫22L,丫18L为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。

Xshot系列：

Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。

Xplay系列：

Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。

竞争对手分析

消费者心中手机排序

由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。

小米手机：

小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。

小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖

的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。

小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。

华为：

华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市。

华为于1987

年注册成立。

华为是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。

华为模仿小米营销推出荣耀系列；其P7手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱，冲击高端手机市场。

魅族：

魅族（MEIZU）科技成立于2003年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。

是一家国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。

主要产品有魅族M8、魅族M9、魅族MX、魅族MX2、魅族MX3等。

OPPO音乐手机：

OPPO品牌上市一开始就努力给消费者塑造一个时尚、动感、惬意的国际大品牌形象，与普通国产手机比明显拉开了档次，再结合OPPO自身资源优势，

市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场锁定在了中国高端手机年轻消费群体。

OPPO

REAL音乐手机音质完美，质量保证。

公司还凭借其雄厚的自主研发能力在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。

消费者分析

步步高vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观；专业级的音质享受；令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机；帮助他们实现梦想，让生活更美好。

品牌宣言就是不掩饰、不因别人的看法改变想法、不浪费快乐、不吝啬爱、不和虚伪的自己对话、我是我主宰。

很

符合当代80、90的精英白领们的性格喜好。

所以该品牌应该将市场定位在80、90的潮流

的先行者们。

步步高音乐手机价格实惠、款式新颖、色彩时尚、外观美丽大方，功能够炫，正迎合了大年轻人追求新事物，赶新潮流的心理。

步步高音乐手机融入了一些步步高电子词典的功能，比如说汉译英以及英译汉词典，四六级词汇听写词典等等。

这种人性化的功能很受学生欢迎，也为步步高音乐手机占据了更多的市场份额。

VIVO手机营销困境分析

从市场反馈来看，步步高vivo智能手机在营销活动中表现出一些不尽如意地方，这些不足之处涉及到产品的设计、产品价格的定制、促销的推进、渠道管理以及品牌建设几个方面。

而步步高vivo手机在市场营销中存在的问题，正是我国自主品牌产品在相当时期内依然存在的普遍问题。

产品方面

1、步步高手机技术研发能力不足。

大部分国产品牌缺乏研发能力，只能使用设计公司的同一套方案，导致手机功能几乎一样。

竞争压力大增，不能突出自己手机的特点。

2、步步高手机要学会引导消费。

步步高生产vivo系列手机是去满足消费者需求，不是创造消费者需求。

新时期的营销理念不是满足消费，而是引导消费。

价格方面

VIVO手机的定价普遍很咼，主打中咼端市场，但在2000+的价位里存在着市场空白，

而且vivo手机给终端零售的价格是明码标价的，不议价，这会失去个别爱讲价，贪小便宜的消费者。

促销方面

步步高vivo广告费用高，在中央电视台投放广告和长期赞助《非诚勿扰》《快乐大本

营》等节目，费用相当高。

步步高vivo手机这种用钱砸广告的营销方面需要改进。

步步高的推广渠道主要集中在电视广告和公共关系上，不仅费用较高，而且传播渠道较窄。

那部分不看电视广告和不关注娱乐希望嫩的人群将接触不到步步高品牌的传播信息，从而不了解步步高产品，在购物时当然不会去选择步步高。

渠道方面

渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要的因素。

步步高vivo手机从2003年以来，想

要与大的代理商合作很难。

加上大城市国外品牌已经拥有较强的势力，结果迫使他们选择了在三四线及以下的城市开发渠道的模式。

当整个市场开始以每年6000万到7000万部的

速度增长，而这部分增长越来越蔓延到一、而线城市以外时，主动权就暂时落在步步高手机的制造商手里。

渠道的暂时成功掩盖了手机厂商在研发能力上的不足以及对市场变化的迟钝。

而当市场开始转型时，渠道的成本由于竞争变得越来越高，上万人的促销队伍和给经销商的全程保价就成了步步高手机制造商甩不掉的沉重包袱。

Vivo手机发展历程

公司简介

1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。

在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。

步步高品牌旗下现拥有两大系列产品：

通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（视频学习机、点读机、学习电脑、电子词典、复读机等）。

“vivo”是步步高2011年推出的专注于智能手机的分品牌。

VIVO代表科技、活力、梦想的力量和突破精神。

Vivo也将完美音质、时尚差异化的外观设计和用户体验融入其中。

发展历程

走过2010年的辉煌，伴随着智能手机转型的浪潮，2011年手机市场面临着又一轮洗牌及淘汰；不屈不挠的步步高人，继续秉持着自己对品质以及服务的坚持，于2011年

11月推出了自己的第一款智能手机，正是在此时，步步高正式从步步高音乐手机的年代转型至vivo智能手机时代；每走一步，步步高都不忘对消费者所坚持的使命：

提供最优良的产品和服务；一路走来，步步高坚持做最好的产品；不到两年的时间，vivo作为一个新

生的智能手机品牌，已经被越来越多的消费者所认同，一路走来，他们也推出了非常多消

费者喜欢并至今称道的产品，今天，便一起来回顾下智能手机的这一路，他们的产品有哪些喜人的变化。

——2011年11月——

vivo第一款智能手机；

触发最初的梦想一一V1:

——2011年12月——

vivo第二个系列”Y'系列问世，主打年轻社交，也是vivo品牌第二款手机；快乐随点随到——Y1:

——2012年4月——

vivo新系列”S系列第一款手机；一体成型设计，第一款使用AMOLED屏显的手机；颠覆风潮，俘获视界一一vivoS1

——2012年4月——

vivoV1的升级版，

耀我精彩一一S3:

——2012年5月——

V系列第二款手机，

智者见智一一V2:

——2012年7月——

vivo首款搭载全球首创场景式UI手机，是的没有错，你现在还能在市场上看到它的升级版的，

让音乐活起来一一vivoS7:

——2012年7月——

vivo全新主打商务的系列“E系列，也是vivo首款千元级智能手机，

融慧有道，因智而生一一E1:

——2012年7月——开启主打男士群体的篇章，

凝智耀视一一E3:

——2012年8月——

vivo首款双核智能手机，

出彩更出众vivoS12:

——2012年9月——

vivo首款QHD屏幕智能手机，

非同凡响vivoS9:

——2012年11月20日——

2012年11月20日，年度压轴数码大戏在国家游泳中心水立方上演，经过精心

准备的vivo品牌携其xtreme（巅峰）系列

再次重磅来袭，强势发布vivo全球第一

款整合Hi-Fi级专业芯片，

纤薄至6.55mm的智能手机vivoX1

——2012年12月——

vivoXI低配版本，

卓尔不凡vivoE5发布：

——2012年12月——

继E1之后的另一款入门级机型，

自语自乐，妙趣横生vivoY3:

——2013年2月——

vivo首创拍照动态移除，

玩转3D“视”界面一一vivoS11:

——2013年4月——

vivoX1全新升级，

更极致更出色vivoX1s

——2013年5月7日——

曾经，这是个像素的世界，三维空间里的物体都是由方形的像素所组成……

2013年5月7号，水立方，vivo全新产品vivoXplay惊艳发布，引领手机走向极致影像的世界……

Hi-Fi极致影像vivoXplay

——2013年5月——

vivoY系列全新定位，语音拍照新主张，语音拍照

show个性——vivoY11

——2013年5月——

vivo首创前置补光灯自拍神器，极致拍照,

智能美颜一一vivoY19:

——2013年8月22日——

2013年8月22日，北京三里屯橙色大厅。

在一场融合音乐、时尚、浪漫的HiFiSHOW之中，vivoX3手机终于揭开了神秘面纱，震撼面市。

作为vivoX系列智能手机的极致新品，极致HiFi，极致超薄是vivoX3最大的创新亮点，5.75mm风尚蓝、5.79mm极光白两种颜色款式同时发布，vivoX3以时尚、简约大气的外观博得满堂喝彩，并再次刷新了全球超薄手机的记录。

Vivo--X3:

——2013年10月——

全新定义拍照，首创卡片机设计，拥有留声相机、水印相机等功能，有声有色vivoY15:

——2013年10月——

声控美颜，一键上妆，将拍照以及美颜做到极致，更有强大的SmartVideo视频制作功能，

声控美颜，所见即得一一vivoY17:

——2013年12月——vivo在北京水立方发布了全球首款采用

2560X1440,2K级别分辨率，3GB运行内存屏幕手机vivoXplay3S。

vivoXplay3S

搭载高通骁龙801AB版处理器，外加

3200毫安的大电池，运行vivo自助研发

的为安卓深度定制的全新系统，支持4G。

并且vivoXplay3S还加

入了指纹识别，Photo+等功能

vivoXplay3S

——2014年8月——X5首次在智能终端设备上搭载全球专业级卡拉OK数字环绕声信号处理芯片

——YAMAHAYSS205X，为您带来极佳的移动KTV音乐体验。

搭载8种经典音效，录音棚、KTV、经典男声、经典女声、演唱会、音乐厅、空谷、留声机，实时听你所唱，帮你打造只属于你自己的live盛宴。

K歌之王一X5

营销组合策

STP分析

市场细分（S）

从产品方面来看：

vivo专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求。

vivo手机从定价方面来看：

在智能手机同质化的背景下，vivo以精品化、差异化异

军突起，以音乐细分市场撬动了全局。

更为难得的是，vivo主打中高端机型，突破了国产

手机天花板3000元大关，在3000+市场销量可观，既“脱身”于国产手机的价格战，避免了恶性循环，又保持了一定的品牌溢价空间。

在2000+的终端市场也相当有竞争力。

目标市场（T）

首先应该评价目标市场的，最后对目标市场进行确定。

vivo手机对各代人的消费进行

80

了广泛的分析。

70后及其以上：

生活压力大，生活节俭，更愿意消费实用的产品;

后：

生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；90后：

求学阶段，不具备购买力＜除大学

生以外〉

从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。

并确定将其产品目标市场定位于后80

后和90后，特别是当代的大学生。

产品定位（P）

1、定位极致Hi-Fi?

极致超薄的vivoX系列：

该系列主打Hi-Fi音质和超薄设计，手机

外形设计时尚，机身尺寸适中，手感出色，恰到好处的解决了追求轻薄与便携，喜欢音

乐与时尚的用户痛点与需求，并且在拍照上率先引入了闭环马达，在快速定焦和拍照上也获得行业认可。

该系列以XI、X3等命名，升级版一般会在后面加“S”表示。

2、定位Hi-Fi极致影？

音的Xplay系列：

该系列主打极致Hi-Fi和极致影音，均采用

5.5寸以上的屏幕，设计大气，并追求极致2K显示，搭配行业内顶级配置，整合高清片源

和音源，旨在建立vivo影音生态系统，进而解决用户在手机听音乐、看电影及玩游戏时的痛点与需求，取代传统互联网时代下PC的位置，打造移动互联网时代下的一站式影音娱乐体验，该系列在拍照上采用1300万堆栈式摄像头，拍照效果基本达到行业主流水平。

该系列以Xplay、Xplay3S等为命名规则，目前市面上唯一的2K屏Xplay3S就被评为“全球首款2K影音神器”。

3、定位Hi-Fi极致拍摄的Xshot系列：

该系列主打极致Hi-Fi和极致拍摄，搭载业内顶

级旗舰配置，为给图像处理算法提供最出色的支持，4G的加入则将解决用户在创作、分

享、传播照片和影像上的痛点与需求。

产品策略

步步高vivo智能手机是在智能手机高速发展的的大背景下推出符合当代需求的智能手

机，以其极具鲜明特色和竞争优势的产品打动消费者。

1、步步高vivo智能手机以时尚、大气的外观满足消费者的需求。

步步高vivo手机外壳多为白色，大方简洁又不失时尚，清新干净的设计满足了消费者追求时尚潮流的需求，深

受消费者的喜爱。

在国产智能手机中，步步高vivo智能手机的外观设计方面无疑是走在前面的。

2、步步高vivo智能手机以多种配置满足不同消费者的需求，产品定位非常明确。

步步

高vivo智能手机自第一部智能机V1发布以后，还先后推出了针对年轻社交的新新人类和入门级用户的Y系列；注重时尚娱乐，快节奏重时尚的都市白领的S系列；高端精英，追求配置的发烧用户和商务白领的E系列和X系列，其中，X系列主打轻薄，Xplay系列走极致影音线路，Xshot则走手机拍照线路。

3、步步高vivo智能手机利用步步高本身做mp3mp4勺优势打造最动听的音乐手机。

采用BBET质还原技术，有效解决了高频相位延时问题，听感更加的真实，完美还原现场

感。

这项技术可以对音乐手机文件的高低频进行补偿，让低音更饱满，高音更通透。

同时还加入了SR吟唱还原技术。

这个鲜明的品牌个性让vivo在消费者心中留下深刻的印象，实现了产品差异化。

4、步步高vivo智能手机以其极具技术竞争优势的产品满足消费者。

Vivo手机非常注重

自己产品的技术开发。

学习与创新是每一个产品必不可少的，vivo也一样，它专门为用户

设计了一系列实用的插件。

价格策略

步步高vivo智能手机根据不同层次的消费者设计不同价格层次的产品，明确的细分市场和产品定位更加便于步步高vivo手机有效的定价。

并且，vivo也同时遵循着建立高性价比的产品形象，塑造物美价廉的产品形象的目标对产品进行定价。

1、凭借差异化的产品避开价格战。

vivo推出X系列的走极致影音线路的Xplay和手机拍照线路的Xshot来布局高端产品线，定价3000+。

一直以来，价格战都是国产只智能手机之痛，洋品牌趁机大举进军占领我国智能手机市场。

vivo这一举措非常大胆，利用顾客感情注入品牌，跳出了我国国产智能手机价格战的怪圈，走出了一条个性化道路。

2、凭借中端手机价格（1000-2500）打开年轻消费者的市场。

这个价格区间一方面满足大多数消费者的消费心理和消费水平，另一方面又能满足不同消费者对不同功能的需求。

此外，vivo赞助了快乐大本营，非诚勿扰等娱乐节目。

这些娱乐节目的受众主要是大学生和年轻白领。

他们的经济水平总体而言一般，但是都喜欢追求潮流的高新科技的体验，所

以这样的定价非常符合他们。

渠道策略

一、渠道策略：

您是从以下哪些渠道了解到vivo智能手机的？

由以上数据表明，被调查中，59.38%的人是通过广告的形式了解到智能手机的，34.38%的人是通过朋友介绍的，可显而知，步步高华重金打造vivo广告起到了一个良好的传播效

果。

您会从以下哪个途径来购买vivo手机?

据调查数据显示，53.13%的消费者选择专卖店购买vivo手机，而46.88%勺消费者通过网购的方式购买vivo手机。

可见在专卖店进行人员推销时，销售人员的专业技术要求很高，现代年轻人喜爱网购，在互联网的时代，需加强网络营销。

1、分销渠道宽度策略

步步高vivo采用的分销渠道有全国总代理和各省级代理，有自己的专卖店。

在各级中间商，代理商的数量方面增加了很多，而且还增加了各种代销模式。

同时vivo智能手机的销售渠道也扩展到线上，即在互联网上建立自己的官方网站，在网站上推出vivo的产品，进行网络销售。

2、分销渠道长度策略

步步高对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。

步步高继续依靠一级代理商进行各地区分销市场组织，并改善与关键分销商的关系，做到重点突出，各司其职。

同时在公司内部成立分销战略小组，直接督导、管理有关产品的分销活动计划，配合产品及其宣传，推动每个零售店的销售。

促销策略：

1、人员推销

力卩强vivo手机销售员的业务知识培训，保证每一个销售员对vivo每一个产品的熟练使用以及产品知识的讲解，让他们在手机体验店或者是商城的专卖店向消费者进行手机推销，刺激消费者的购买欲望。

2、营业推广

步步高手机在电视节目现场促销，通过促销人员的演示，和对步步高手机的各个功能的解说，来向消费者介绍产品的特点和使用方法来进行产品推广。

3、广告策略

（1）步步高手机与着名电视节目合作，如江苏卫视和湖南卫视等收视率高的电视台，赞助其有影响力的活动和节目。

2009年步步高抢下湖南卫视《快乐女声》的总冠名，2010年步步高又抢下江苏卫视《非诚勿扰》的总冠名，知名度迅速提高。

有了这几大成功案例，步步高音乐手机开始了媒介

的“大采购”。

湖南卫视2010《快乐男声》、2011《快乐女声》，江苏卫视《老公看你

的》、《时刻准备着》、《欢喜冤家》，浙江卫视《我是大评委》，东方卫视的《中国达人秀》……几乎所有高收视率的节目都被步步高音乐手机放入了自己的购物车。

自2012年以来，vivo手机品牌又在江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视《快乐大本营》投入重金进行冠名，并制作了“V梦想不放手”等针对年轻时尚群体的TV（广告在各大卫视投放，让vivo这一全新的、陌生的品牌，得以在短时间之内引起广泛的关注和讨论。

（2）聘请形象气质较佳的明星给vivo智能手机代言，且拍摄有故事有情调的广告。

如《vivo，寻找X女友》的广告中就很好地体现出了vivo智能手机独特的抓拍以及防抖功能，

广告的故事背景也吸引众多年轻人的心。

（3）通过PO广告、灯箱广告以及与中国三大运营商的合作等方式进行宣传。

4、公关宣传

为了配合Xplay3S手机产品特点，vivo同步推出了《唤醒真朋友，一起去看北极光》的社交网络营销活动。

与之前单纯的重金砸电视综艺节目和TV（广告相比，主打互联网传播

的《一起去看北极光》活动更加注重产品特点与传播方式的结合，激发消费者与周围人群参与活动的欲望，并借势引导成为vivo手机的粉丝群体和忠实用户，对于vivo本身的品牌文化传播和用户忠诚度提高都有明显的提升作用。

总结与建议

总结

VIVO自从2011年11月第一款智能手机一V1问世以来，就一直专注于研发影音功能的智能手机，在技术有很大的进步，在营销上采用营销差异化的手段来对vivo手机进行定位，

而且定位明确，从主打超薄型的X3到专注于拍摄的Xshot，再到主打影像的Play3S,最后又K歌之王称号的K5,无一不是彰显其年轻、活力的形象。

VIVIO手机在占领中国市场的过程中，面临着世界知名品牌技术上和品牌实力上的巨大竞争压力。

要克服这些压力，提升自己的品牌实力，正确的策略是关键。

我们要不断寻求差异化、瞄准市场需求、打通产品营销渠道、完善售后服务体系，并且注意研发自主技术，注重产品质量，提升品牌形象等关键问题。

只有全方位的进行提升，vivo才能在中国手机

市场取得良好的地位。

建议

您认为vivo手机还要哪些方面需要改进?

由调查可知，50%肖费者希望vivo手机在价格方面需要改进；40.63%的消费者认为vivio智能手机在应用功能上有待提高；37.5%的消费者觉得vivio手机的产品设计还不够好。

所以，vivo手机应加强在产品方面的研发。

1、合理利用的产品策略？

要学会引导消费者进行消费，不要一味的追求以“产品”去满足消费者需求，还要学会给消费者创造需求。

企业的利润必须通过为客户提供产品或服务而实现。

企业只有有效把握顾客需求，为客户创造更多的价值，研发并制造出满足市场需求的产品，并能够对竞争环境有所掌控，才能真正的在新的商业时代立足并最终获得盈利和成长。

？

步步高手机要深入研究消费者的消费需求，步步高应该学会“顾客第一，销售第二，生产第三