网络营销某橱柜品牌网络营销策划书.docx
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网络营销某橱柜品牌网络营销策划书
【网络营销】某橱柜品牌网络营销策划书
益有厨柜网络营销策划书
一、前景
由于生产成本上升、出口退税政策调整、环保措施从严、股市楼市空前低迷、人民币连续升值、通货膨胀、银根紧缩、低人力成本成为历史、美国次贷危机引发的全球金融风暴等,中国橱柜行业也受到了严峻的冲击,橱柜行业面临进展10余年历史最难时期,而如此的转折也持续催生中国橱柜行业的壮大及健康进展的变革。
随着正规企业综合实力的持续增强,整个行业将面临着新一轮的“洗牌”,微小橱柜企业将在“洗牌”中退出市场,从而迎来橱柜行业全新的成熟时期。
受金融危机阻碍,房地产市场低迷牵制橱柜业增长,市民消费习惯被逼改变纷纷持币观望,这一切导致橱柜业内销市场刚性需求被冻结。
然而,在内销不景气的形势下,中国橱柜行业及其有关产业却在欧美市场逆势飘红,中国橱柜行业出口形势乐观,但仍存风险。
但估量2009年,我国整体橱柜市场空间将达300亿元,如果加上与之配套的厨房电器设备,到2015年,其市场空间有望达到1000亿元。
二、市场分析
(一).橱柜行业的市场环境分析
近年来,橱柜业成为一个高利润的新行业,受到众多投资者的关注,除了橱柜生产企业外,差不多有家电、卫浴、建材等有关行业的企业跨行扩展,进入橱柜行业。
这使得该行业的进展空前壮大,行业的竞争也日益猛烈,橱柜行业面临重新洗牌。
在市场疯狂增长了10年之后,2008年市场的低迷对橱柜行业来讲像一个漫长的寒冬。
然而,就在橱柜企业渐感生活难熬之际,行业却显现了转机。
自2008年10月17日,国家相继出台降息、增加出口退税率、减免税等一系列救市措施后,橱柜行业显现新一轮的生产火爆行情。
2009年以来,由于全球金融危机的冲击,海外橱柜买家的预算大幅度削减,原本只唯意大利、德国高端产品马首是瞻的这些买家们迫于无奈,不得不将采购的眼光转向亚洲、转向中国。
危机,就橱柜行业而言,对全球是危,对中国则是千载之机。
通过本轮经济危机的阵痛,期待中国的橱柜产业能塑造出品质至上的“中国制造”新形象。
在以后5年里,中国橱柜业将会有1000亿的市场份额,以后庞大的市场商机不容忽视。
下图为2003-2009年行业企业数量进展状况:
(二)厨柜行业优势与不足
优势:
(1)厨柜企业作为专业产品的专业制造商,能立足于市场,连续经营多年而取得良好的经济效益,这讲明了工厂具备参与行业竞争的基础条件。
这些条件要紧包括:
良好的研发与制造能力;职员的忠诚度较高;人工成本优势等;
(2)现有厨柜企业大部分有着自己的按照地市场,这要紧是指以本地市场为圆心的周边辐射市场。
这是工厂立足本地,走向全国的重保垒市场。
由于有着按照地市场,工厂在走向全国市场时,才能有效的操纵和降低风险
不足:
(1)大部分厨柜产品品牌阻碍力弱,专门是在除本地市场外的全国市场上,知名度相当低;
(2)大部分厨柜产品品牌定位模糊,在市场上的表现差不多上是中、低档的形象;
(3)大部分厨柜产品全国市场占有率低,对行业的阻碍力微小。
(三)橱柜行业面临的咨询题
(1)行业集中度低
1)厨柜行业中,没有形成全行业的领导品牌,各相对强势品牌要紧集中在区域市场;
2)厨柜行业的市场集中度低,即便领先企业也最多10%左右的市场占有率;
3)厨柜业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒相对都不高,故行业内企业众多,规模分散;
4)厨柜的品牌集中化趋势是进展方向,市场结构和格局的动态进展给予现有企业相当大的机会。
但同时也将剔除不思进取的品牌。
(2)经销商及销售终端面临的变化
1)传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足,厂商关系面临挑战;
2)由于厨柜行业必定面临毛利率下降的趋势,在产品创新力不强的前提下,厂、商利益和目标显现差距,阻碍厂、商关系健康进展;
3)终端竞争力的作用日益突出,而工厂如何通过经销商治理好终端是当前面临的咨询题;
4)关于大量一级经销商而言,如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。
其转变方向要紧有两个,一是向中间服务商的转变;二是向3、4级市场渗透并建立网络。
这对企业扩充全国市场并建立全国品牌来讲的是有利的。
(3)营销渠道变革的挑战
1)以建材市场、家居连锁卖场为代表的厨柜业的快速进展,直截了当给现有的厨柜渠道结构造成冲击,能否认清进展方向,调整渠道政策是厨柜企业当前面临的最大困惑;
2)全国各区域业态进展的不均衡给予了厨柜企业因地制宜的机会,但也加大了厨柜渠道治理的复杂性。
例如在川渝次级市场中,厨柜产品专卖店建设是成功的销售模式,而在温州等市场区域,专卖店形式却难以存活;
3)如何与新型业态打交道,爱护企业正当利益,同时又取得竞争优势,是每个厨柜企业必须摸索和解决的咨询题。
(4)营销基础治理薄弱
大多数厨柜企业由于规模偏小,市场集中度不高等方面的缘故,造成了其营销基础治理有关于传统的厨卫家电企业而言,是专门薄弱的,面对以后的竞争,在市场上,表现为品牌力和渠道力的较量,但实质上,是工厂营销基础治理的竞争。
是建立起自己的品牌与渠道王国?
依旧被传统优势的厨卫家电类品牌OEM操纵?
厨柜业早期的仅靠市场推广和粗放的网点建设推广的模式将被来自价值链及治理效率竞争的模式所取代。
(四)橱柜的需求分析
(1)地域需求结构分析
下图为地域需求图:
(2)都市需求结构分析
调查显示,目前我国约1亿户都市居民家庭中,整体橱柜家具拥有率仅有6.8%,那个数字远远低于欧美发达国家35%的平均水平。
同时表明,约有29%的都市居民家庭表示,将在今后3年至5年内购买安装整体橱柜家具。
以后5年我国整体厨房的需求总量或讲意向购买量约为2900万套,平均每年580万套。
考虑到我们的居住条件尚不富裕,都市居民家庭的厨房面积平均只有6.04平方米,我们仅按每套整体厨房1万元人民币运算,橱柜在其中占60%比例,以后五年橱柜每年将有350个亿市场。
这是一个惊人的数字。
下图为都市需求量图:
三、合作伙伴分析
中国橱柜企业要胃口大,如何做大做强?
其中合作伙伴也是其中一个重要的环节,完善橱柜业的产业链,争取与家具业、家电业、房地产业相和谐,是当前橱柜业进展面临的突出咨询题。
以下我们以博洛尼为例。
在橱柜领域,真正做到上下游结合、相互打通的企业,博洛尼要算一个,尽管其所谓的“厨卫相通”是因为产品差不多上自己生产的。
博洛尼先做橱柜,再做整体厨房,然后捎带销售床、沙发等装修必需品,最后连家装“一锅端”。
所以,除了自己搭建产业流通平台外,博洛尼还与房地产企业建立起畅通的合作渠道,例如成为知名房地产企业万科工业化生产的战略合作伙伴,万科的房子盖在哪儿,博洛尼就会在哪儿显现。
四、竞争对手分析
(1)欧派厨柜
2008年欧派一骑绝尘,市场份额遥遥领先,强势地位难以撼动。
并依靠自身产品特色,吸引着眼光各异的消费者,不管是技术实力依旧知名度、美誉度都取得了长足进步。
现在,欧派企业以整体厨柜为龙头,带动有关产业迅猛进展,形成了欧派整体厨柜、欧派整体卫浴、欧派整体衣柜、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、奥维实风光材、绿海医疗器械保健用品等多个产业组成的企业集团,共同推动欧派企业持续迈向新的高峰。
一直以来,欧派不只以“公平、光明、团结、自由”的八字方针做为前进的动力,还以“追求完美”做为今后产品质量的一个要求,如此才能真正做到“欧洲品质中国价”,自己的品牌才能永久的让消费着记住。
(2)科宝博洛尼厨柜
科宝·博洛尼集团旗下拥有钛马赫别墅家装、博洛尼整体家装、科宝入住家装三个不同档次家装品牌,每个品牌都有其专门的客户定位,为不同层级的客户提供整体家居解决方案服务(TotalSolution)。
产品线品牌涵盖整体厨房、整体卫浴、内门家具、地板、饰品等所有与家居有关的门类,并已进入房地产整体精装业务、酒店、主题餐厅、办公等高端商业空间领域。
科宝博洛尼专门的商业模式所孕育的的成长性及竞争力战胜消费者从而成为家居行业的品牌。
(3)好兆头厨柜
欧迈家居旗下的好兆头厨柜是中国整体厨房的先行者,品牌成立于1999年,是德式专业橱柜的领导企业。
十年辉煌,好兆头始终保持德式橱柜的品质与特性,以百年品牌进展的经营战略高度,致力为客户提供“至专至美”的精神享受,将橱房生活中的舒服性、有用性、艺术性融合一体,把专业的德式厨房领进中国,制造多彩的厨房生活。
好兆头以品牌只用心于厨柜领域,不做其它延伸为进展战略,并坚持在一个领域内做专、做精、做深、做强。
好兆头作为一家提供集设计、开发、生产并销售极具个性的欧式风格整体橱柜为主的橱柜专业化企业,为社会的主流精英阶层提供高品质的服务,现正在成长为中国橱柜行业中旗舰品牌的龙头企业。
五、公司背景
(一)公司简介
成都市益有厨房设备制造有限公司是一家专业厨柜制造商,为成都益有实业股份有限公司旗下的大型分公司。
成都市益有厨房设备制造有限公司是中国厨柜行业开创者之一,1996年公司一次性投资建成30000平方米的现代化工厂,全套引进德国、意大利专业厨柜生产线,是西南地区生产规模与工艺堪称一流的厨柜专业制造商,并领先通过ISO9001质量治理体系认证、ISO14001环境治理体系认证和国家环保部“十环”认证。
益有厨柜生产工艺齐全、技术成熟,其中的双端铣工艺在国内企业中也仅有少数有实力的厨柜厂采纳,为连续发挥西南地区领先工艺优势,2008年再次引进德国原装最新重型全自动封边机,品质全面与国际同步。
益有厨柜在十多年的经营历程中,恪守“为你想到,由我做到”的经营服务理念,以杰出品质和优质服务捍卫品牌核心竞争力,以国际同步的制作工艺达成质量保证体系,赢得全国众多高品质家庭的青睐,并荣获“中国橱柜行业十强企业”和“四川名牌产品”等殊荣。
(二)市场定位
在橱柜行业竞争越来越猛烈的市场中,能够站住脚同时作出一番成绩是件不容易的情况。
作为一家开业差不多多年的橱柜店,益有橱柜的市场定位是提升品牌的知名度和美誉度,使该品牌深入市场,深入消费者心中。
而定位橱柜,就要不张扬,不喧哗,实实在在。
为做好品牌的推广,第一就要考究市场厅内装潢,使各种设计精美、风格专门、功能齐全、结构完美的橱柜产品一一出现,让人看了心动不已,如此才能真正在市场上立于不败之地。
(三)市场目标
每个地区又有各自的区域品牌。
然而,正如中国其他行业进展过程的共同弊病,行业的核心产品形式即橱柜的制作本身的科技含量不高,行业门槛低,企业经营水平良莠不齐,形成诸侯争雄,品牌林立,致使十几年来行业之内大部分橱柜企业规模不大,技术、设备不到位,仅有部分厂家规模较大;二十一世纪初期,居家消费关注的是的居家整体的生活艺术,消费者基于一个“品味”心理;厨房作为居家整体中“食性”的要紧组成部分,进入了居家消费者的视线,一发而不可收,因此如果讲中国的家具业、家电业已逐步步入成熟期的话,中国的橱柜业则刚进入成长期,机会和财宝相继而来,势头汹涌。
而益有橱柜的市场目标确实是在以后几年内,整体销售额要有新的突破,在市场上站稳脚根,即提升产品的知名度,要紧的赢利模式确实是通过更多的加盟商,从而得到消费者的信任,最终从消费者那儿得到利益。
所以要搞好公司的总体形象第一确实是从质量的服务这两个内容把好关,其次确实是价格,只有好的服务,好的价格,好的质量,真正的让消费者中意,公司的形象自然会得到提升。
(四)产品和服务
1)产品
a)实木门板:
实木门片具有线型流畅、欧式风格、古色古香、高贵典雅、豪华雅致,欧式装修之首选。
环保、色泽柔和、回来自然、耐用、纹理自然、档次高、美观,给人返璞归确实感受,环保无污染,质轻而硬,牢固耐用,随周围环境气候能自我调剂的特点,我们所采纳的桦木是天然的一级桦木,硬度高,经电脑雕刻精制打磨而成。
b)刨花板柜体(品牌:
康得利;产地:
资阳)
采纳优质刨花板添加绿色防潮颗粒,并双面粘贴三聚氰胺饰面板,它有以下特点:
达道欧洲E1级标准,即每100克胶合板甲醛开释量小于或等于9毫克;柜体均打有“益有”防伪标记,不易仿造;表面耐污力强、易清洁;板材木质纤维平均,外紧内松,抗剪力强,不易变形。
c)人造石
人造石学名为实风光材,它是以甲基丙烯酸甲酯(MMA,俗名压克力)不饱和聚酯树脂(UPR)等有机高分子材料为基体,以天然矿石粉、天然颜料及其辅助剂,通过真空浇铸或模压成型的高分子复合材料。
以人造石称谓。
2)服务
我们承诺提供权威的资讯、最低的价格和便利的购物方式,为您打造全新的E时代购物新体验!
我们承诺严格按照国家法规政策正规经营,经营的产品皆为正规渠道引进合法缴税的原装正品,有着完善的保修、退货与售后服务制度。
(5)治理团队
我们团队所具备的能力和素养:
1)具备良好的服务意识和团队精神
2)学会宽容和善待别人的缺点
3)学会强调纪律,形成自律的文化
4)坚持和忍耐的能力,不屈不挠的精神
5)持续学习的能力
研发部
各分厂研发部
开发室
总经理
制釉室
雕刻室
工艺部
研发副总
品管部
基础实验室
设计室
制版室
副总经理
销售部
质量监督
经销商
售后服务
六、网站的建立
(一)网站所用的技术
采纳的是ASP.NET+IIS+SQLSERVER技术开发方案。
页面表示采纳HTML,DHTML,XML,JavaScript,Flash,AJAX等,DIV+CSS布局。
后台治理采纳SQLServer2005,ASP.NET(C#)等;网站编码统一使用UFT-8。
还有图片编辑工具Photoshop;动画制作工具Flash。
(二)域名的选择
(三)、站点的存放
Web服务器:
InternetInformationServer5.0(IIS5.0)或其以上版本。
扫瞄器:
IE6或者IE6以上版本。
(四)、选择网络接入服务商、网站的内容规划
1)网站功能模块有:
公司介绍:
有产品介绍、公司经营理念,公司的文化
产品展厅:
产品的展现和文字讲明,并把一些帮客户设置过的产品选择性展现出来
新闻动态:
有公司动态、活动公告
企业荣誉:
企业所获得的荣誉证书
各地加盟商:
把各地加盟商的联系方式公布在网站上
客户留言BBS:
论坛发帖留言板块,客户能够按照自己的需求爱、在法律范畴内把一些具有代表性的咨询题和主题公布在本公司的论坛上
在线客服:
通过一登陆网站就显示动态的在线客服,替客服解决一些生活中装修的一些小咨询题。
2)网络营销物流
按照公司的情形,目前没有更多的精力来做物流方面的工作,而且我国的物流也具备了一定的进展规模。
综合各方面因素,选择和第三方物流合作是诺贝尔瓷砖公司实现网络营销物流最好的方式。
3)信用体制
为了让客户买得放心,用得中意。
公司建立健全的信用体制,有以下要紧规定:
a)、保证公司网络的安全,确保支付的安全性,并采取“货到付款”的方式。
b)、认真收集客户对公司服务及治理方面的建议,并努力朝客户所想的方面完善,赢取客户的信任。
c)、在产品质量方面,明确规定:
产品自购买后送达到客户之日起,一个星期内显现质量咨询题的包换或者按照情形退款。
总之,客户的中意是我们的宗旨。
4)站点的治理与爱护
关于任何一个网站来讲,如果要始终保持对客户足够的吸引力,定期进行内容的更新是唯独的途径。
几个月甚至一年一成不变的网页是毫无吸引力可言的,那样的结果只能是访咨询人数的持续下降,同时也会对公司的整体形象造成负面阻碍。
网站治理和爱护是确保网站连续发挥其宣传及营销作用的重要保证。
治理包括服务器安全监测,IA优化,访咨询监测,搜索引擎优化等。
爱护包括内容更新,新闻过滤和公布,设计更新,网络广告设计,链接更新等。
网站爱护涉及到资源和成本咨询题,但只要用对工夫,企业网站爱护需要的资源和成本并可不能太高。
因此公司只要聘用或培养专业的人员进行网站的治理和爱护即可。
5)、支付
为了满足各客户不同的付款需求,我们提供了多种付款方式供选择以使您能够安全、方便、快捷地付款,尽快得到相应服务。
我们益有橱柜为您提供了以下几种支付方式:
七、网络营销策略
(一)站点的推广策略
(2).利用网销宝工具进行宣传。
进入阿里巴巴网站注册用户,并公布产品信息。
它的计费方式是展现免费,点击才扣费。
当买家点击推广位时,系统才会从预付款中按照竞价规则扣费,有效防范恶意点击。
(3)网摘入库法。
网摘是一种服务,它提供的是一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的方式。
使用它储备网址和有关信息列表,使用标签(Tag)对网址进行索引使网址资源有序分类和索引,使网址及有关信息的社会性分享成为可能,在分享的人为参与的过程中网址的价值被给予评估,通过群体的参与使人们挖掘有效信息的成本得到操纵,通过知识分类机制使具有相同爱好的用户更容易彼此分享信息和进行交流,网摘站点出现出一种以知识分类的社群的景象。
(4)搜索引擎注册
按照调查显示网民在找新网站要紧是通过搜索引擎来实现的,因此在闻名的搜索引擎进行注册是专门必要的,而且在搜索引擎进行注册一样差不多上免费的。
(二)站点的经营推广
站点的经营推广一样是从4P组合来考虑。
1)产品
a)以质量取胜
益有厨柜围绕“片片精品、面面俱到”的质量方针细化质量治理。
对每一道工序进行严格把关(进货检验、过程检验、最终检验),不让次品流进下道工序,以一贯的好品质争取客户。
b)设计
拥有专业的设计团队,富有创意,引导时尚潮流
c)个性化营销
强调装修与房间的整体和谐性,能反映出主人的品位或身份的个性化设计,
d)设计、销售、装潢、售后服务一体化
2)定价
按照目标市场细分及市场定位,以及对行业客户群的分析,将产品定位于质量高,价格中等的品牌。
3)渠道
营销渠道是指与为提供产品和服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及信息沟通、资金转移和实物转移等。
网络销售渠道确实是借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。
在具体建设网络营销渠道时,要考虑到下面几个方面:
第一,从消费者角度设计渠道。
只有采纳消费者比较放心、容易同意的方式才有可能吸引消费者使用网上购物,以克服网上购物“虚”的感受。
如在我国,目前采纳货到付款方式比较让人认可。
其次,设计订货系统时要简单明了,不要让消费者填写太多信息,而应该采纳现在流行的“购物车”方式。
再次,在选择结算方式时,应尽量提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网上结算的安全性。
最后,关键是建立完善的配送系统。
4)促销(广告)
促销:
a.主动突击的销售策略,主动主动通过装饰工程公司人员联系,猎取潜在客户信息,或则让装饰工程公司人员向用户举荐益有厨柜产品,待用户购买后付给举荐人员一定的酬金或礼品
b.房产公司,借力打力的宣传方法,在广告和宣传上紧跟房地产公司和新楼盘项目,通过与房产公司合作举荐给用户举荐益有厨柜
c.老客户带动新客户的作用不容小觑。
抓住老客户的心(奖金、礼品、感情.)
广告:
网络广告按照形式将其分成主动式和被动式广告
主动式包括弹窗广告;被动式包括文字链接广告、图片广告、动画广告、视频广告等几种。
主动式广告是被动地让网民同意,只要网民打开相应的页面,广告就会显现,自动跳转到有关网站。
被动广告必须让网民去主动点击广告链接才能打开相应的广告页面。
主动式广告的优点是效率高,能够在专门短时刻显现大量的推广扫瞄量,缺点是容易引起网民反感,大多数时候即使打开网页网民也可不能认真扫瞄。
被动式广告确实是利用公布广告的网站上的广告中提供的信息激发他的好奇心,促使其点击广告。
优点是网民容易同意,针对性较强,缺点是效率低,不易在短时刻带来较高的扫瞄率。
八、财务预算
2009年12月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC)公布了《2009年中国网络购物市场研究报告》。
数据显示,截至2009年6月,我国网购用户规模已达8788万,同比增加2459万人,年增长率为38.9%,上半年网购消费金额超过千亿。
CNNIC《报告》显示,目前我国网购用户的年龄大多集中在18~30岁,月收入集中在1000~3000元,同时以企业白领和学生为主。
其中,女性网民差不多成为网络购物的活跃人群,在网购用户中的份额已超过男性所占比例,并保持持续增长。
调查同时显示,在网购大额产品的用户中,男性的比例仍多于女性。
网购用户整体中意度较高潜在用户群体庞大。
CNNIC《报告》显示,有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息,然而只有26%的网民实现了网络购物。
分析表明,我国存在着庞大的潜在网购用户群体,只要进行必要的引导和培养,这部分用户将为网购市场带来宽敞的进展前景。
在分析了竞争对手的情形后,我们发觉目前10个公认的中国名牌瓷砖,包括欧派等。
要想打败这些竞争对手,专门明显,我们应在网络营销上多下苦功。
以下是建立一个网站的大致费用:
投资预算表(第一时期)
启动投资需求
金额
讲明
广告
网站域名
网站建设
其它杂费
网站爱护
启动资金总需求
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