微博客用户扩散模型及其商业模式研究.doc

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微博客用户扩散模型及其商业模式研究

　　【摘要】：

微博客是近年来快速兴起的一种新型网络社交工具，其中Twitter是其主要的运营商。

本文通过应用统计数据，对Twitter用户的扩散过程进行了模型参数的估计，建立了用户扩散的Bass模型，对未来Twitter用户扩散过程以及采用率到达高峰的时间和数量进行了预测，并依据模拟的结论，对Twitter的商业模式进行了相关探讨。

　　【关键词】：

微博客　Twitter　Bass模型　商业模式

　　一．引言

　　微博客（micro-bloging）是一种非正式的迷你型博客，它是最近两年新兴起的web2.0代表，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统，它最大的特点就是集成化和开放化，可以通过手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向自己的微博客发布消息。

 微博客属于一种新型的社交类网站（Social Network Site，简称SNS），该类网站采用分布式技术，通俗地说是采用P2P技术，将分散在每个用户的设备上的CPU、硬盘、带宽进行统筹安排，并赋予这些相对服务器来说很渺小的设备更强大的能力，其社会学意义上的理论基础则是依据Stanley Milgram（1969） 提出六度分割理论（Six Degrees of Separation），用户以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉，并且无限扩张自己的人脉，在需要的时候，可以随时获取一点，得到该人脉的帮助。

　　在微博客诞生以前，SNS类网站已有很多，大多数网站的用户都处于上升的态势，例如美国的Myspace、Facebook，国内的校内网、开心网等，而微博客的出现，则是以2006年Twitter的诞生为标志。

2006年博客技术先驱创始人埃文?

威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。

Twitter事实上将传统的SNS网站与即时通讯技术结合的一个变种，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。

Twitter最初计划是在手机上使用，并且与电脑一样方便使用。

所有的Twitter消息都被限制在140个字符之内，因此每一条消息都可以作为一条SMS短消息发送。

　　目前国内也出现了许多类似Twitter的网站，比如说说、饭否、叽歪等等十余家网站。

其主要优势是对中文的良好支持，以及与国内移动通讯服务商、即时聊天工具的绑定。

但是从整体上看，微博客的盈利模式仍然不够清晰，包括Twitter在内的微博客运营商都还处于依靠风险投资的“烧钱”阶段。

如何进一步发掘快速增长的用户价值，建立清晰有效的商业模式，是微博客网站的关键所在。

T作为目前世界最重要的微博客运营商，本文的研究重点集中于考察和探讨Twitter的用户增长模型与商业模式。

　　二．文献综述

　　从传播学的维度来看，作为一种SNS网络，其用户的使用体验优劣是其用户规模是否能得以增长的核心，Gene Smith（2007） 延续自Stewart Butterfield和Matt Webb对社会性软件元素的思考，吸取了Peter Morville的用户体验蜂巢模型的外型，他将SNS概括成七个要素：

身份（Identity），状态（Presence），关系（Relationships），交流（Conversations），小组（Group），名誉（Reputation），分享（Sharing）。

但他认为不是每个社会性软件系统都包含了以上所有的元素，绝大多数都有三个或者更多的元素。

同时，最受欢迎的那些社区站点都实现了多数的元素，但是他们会把精力集中在其中一或两个元素的应用上。

　　Gene Smith考察了三类社交网站，Flickr、Twitter和Digg。

深绿色的六边形，是这个网站所专注的应用，浅绿色的六边形是辅助性的元素。

　　从图中可以看出，Twitter使用的焦点在于用户对自我状态的展现，而对身份的建构、交流的通畅程度与相互间关系的维持效应则作为对自我状态展现的辅助功能得以体现。

从这个角度讲，评估用户基于Twitter平台的交流性以及由其带来的内外部自生性，将对研究Twitter用户扩散模型有重要意义。

　　微博客在世界范围的流行，是一个典型的创新品的扩散过程。

Roger （1983） 认为，创新扩散是由创新、沟管道、社会体系和时间等四个重要因素所构成，其主要的意是指一个社会体系内的成员，透过特定的沟通管道将新概念时间的经过在系统内互相传递沟通的一种过程。

亦即一项创新，透过特定的扩散管道，逐渐受到特定族群成员了解与采用的过程。

基本上创新扩散模式经由时间的过程之中所呈现的采用状态是一条呈现S型的曲线。

　　图2：

创新扩散示意图

　　Rogers认为传播途径可分为两类：

大众媒体（mass media）与口头传播（word of mouth）。

一个社会体系内的成员对于这两种不同的传播途径，各有不同的倾向与偏好，会对扩散过程的速度与形状，具有重要的影响力。

按照Rogers的扩散模式，扩散起始于最初的产品供方，随着时间的推移，新技术逐渐被潜在采用者采用，新的采用者或变为潜在的新技术的供给者或对潜在采用者产生口头交流的作用，潜在采用者中未采用者不断减少，直到为零，至此该新技术的扩散过程宣告结束。

扩散的最早模型（Logistic Model）一—传染病模型就是以这一理论为前提构造出来的。

　　目前研究创新产品的扩散过程，大都是以1969 年Frank．M．Bass提出的新产品成长模型（通常称为Bass 模型） 为基础。

其模型的核心思想是创新采用者的采用决策独立于社会系统其他成员；除了创新采用者之外，采用者采用新产品的时间受到社会系统的压力的影响，并且这种压力随着较早采用人数的增加而增加。

Bass（1969） 认为新产品的需求是由两大因素引起的：

一是消费者的创新行为，它受到外部条件如大众媒介（如广告）的影响；二是消费者的模仿行为，它受到人与人之间口头交流的影响，这种影响主要源于新产品的一些难以识别的内在性能如产品可靠性、耐用程度、使用方便性等。

　　在Bass模型中，这两种影响（创新行为和模仿行为）主要通过统计运算所估计出的p和q两个系数来分别给予评价的。

但Bass模型没有包含同类产品竞争因素，也不能解决创新产品的预测问题；之后，许多学者对Bass模型进行了扩展，力图完善其不足，如Norton-Bass模型（1987） , Horsky-Simon （1983）, Kalish （1985）模型等。

此外，对产品更新换代市场时机选择，又产生了Mahajan-Muller模型（1997），尽管这些模型都还存在着需要不断完善和改进，更好适应实际决策环境要求的问题，但这些模型已经逐渐在美国等企业的具体实践中得到应用，并且取得较好的效果，如Jun-Park模型（1999）　。

在美国，已经应用Bass模型的公司有Eastman Kodak、KCA、IBM、AT&T 和Sears 等，应用的领域涉及零售服务业、工业技术、农业、教育、医药、耐用消费品等多种行业。

但作为一种新型的网络IT技术，相较于传统的工业品，Twitter可能具有其独特的发展曲线。

美国Gartner Group在1995年首次提出光环曲线（Hype Cycle）模型 ，即一个新兴科技技术，一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。

傅志华（2009） 认为类似于Twitter的微博客也符合此发展规律。

Twitter的发展正在接近其被夸大的预期峰值，因为缺乏商业模式的问题，未来将有可能落入失望的谷底。

　　从理论上讲，一种新产品的市场潜量m的数值可以从扩散时间系列数据中得到，然而这种做法在这里是不可取的，这是因为在一些产品发展的早期阶段，影响增长速度的主要因素是所投入的力量（人力、财力） ，而产品发展的最后上限并不会对初期阶段的增长速度产生影响。

因此，这个最后上限并不会反映到早期阶段的数据当中。

所以，我们在这里没有以初期阶段的历史数据来求得产品发展的最后上限，而是以美国互联网用户的估计数据取而代之。

　　按照目前美国互联网用户接近1.8亿的规模，因此可取其三分之一，即6000万为可预见的Twitter用户的潜在最大市场容量，即m=6000万。

对（4）式中参数p和q的估计，用SPSS16.0的非线性最小二乘法进行估计，得：

　　1.帮助企业完成产品推广和舆情监测

　　企业可以在Twitter构建品牌页面，建立企业Twitter，同时组建多种品牌小组，企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group、team，增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于维护品牌认知和客户忠诚度。

如果企业自身有博客、定期出版物或者新闻发布做基础，是非常有效的。

戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。

调查机构估计，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。

　　除了在品牌推广、产品营销的作用外，企业Twitter还可担当起舆情监测和危机公关的作用。

事实上目前也有部分公司在Twitter上追踪对其品牌的评价，监测舆论情况。

Twitter这些真实的声音，可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受，以及最新的需求，获取市场动态乃至公关危机的先兆。

一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，甚至可以影响、左右主流媒体。

在现实中，有专家指出，在H1N1病毒爆发前期，有数千Twitter用户涌至该微博客网站，互相询问这场正在蔓延并可能成为致命威胁的感染病的情况，并彼此交换新闻以及H1N1病毒在墨西哥、德克萨斯、堪萨斯和纽约的最新进展。

 Twitter以分散且前所未有的方式提醒数百万用户的独特优势使其日益火爆，但在加大不必要的全球恐慌中，该网站所起到的作用也令人担忧。

因此如何避免谣言在Twitter上的快速传播，建立起监控体制，是网站需要解决的重要问题。

　　2.建立“广告自由市场”，推动用户自主经营广告

　　网络品牌广告的平均点击率是0.14%，而长期以来，社交网站一直以低广告响应率著称，大大低于这个平均点击率，因此广告客户会慎重考虑在社交网站上打广告。

目前Twitter开始逐渐采用个人广告发布的经营模式，允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。

Twitter仅仅收取5%作为服务费。

为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。

如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得的部分费用。

 这种开放的心态，愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户，能更大的激发了用户的参与热情。

　　3.开发实时搜索技术拓展AdWords业务

　　Google AdWords 的成功，表明了这种广告模式的应用前景。

例如Google AdWords可从数据库可以了解人们在寻找什么，想要什么，想学什么，会显示和用户搜索的关键词相关的广告，而用户搜索的往往就是他们脑子里正在想的，因此广告的效果会非常好。

另外，Google热榜（Google Trends）也部分体现了“现在”这个概念，现在人们最关注、搜索最多的是什么，这些关键词就会登上Google 热榜。

但这仍不可避免的会有一段时间的延迟，如果想知道人们正在做什么，正在想什么，这些传统的搜索引擎无