开盘法及销售计划[1].doc

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成都公司关于《开盘法及销售计划》研讨会的汇报材料

作为房地产项目开盘，尤其是中海这类知名品牌企业所开发的项目，开盘策略极其关键。

它关系到公司品牌、项目品牌、发售效果及推广措施等系列问题。

现简要阐述如下：

中海地产99年进入成都，在股份公司营销策划中心的指导下，先后经历了【中海名城】、【中海·格林威治】两项目数十次开盘，运用了摇号、排队、定房、自然推售等多种认购方式。

综而述之，开盘法是结合市场现状、项目推售安排、客户储备、销售价格、推售物业情况等多方面因素分析得出的结果。

一、市场环境分析对开盘法的影响

今年1～7月，成都市房地产业开发投资增长幅度达到71.1%，新开工项目在增多、新开工面积快速增长，表明各开发商依然看好成都房地产市场。

但是今年1～7月成都市商品房销售面积却持续下降，究其原因，一方面是去年下办年以来商品房新开工面积增长猛烈，导致今年上半年商品房供应充足；另一方面是今年年初出台的国家宏观调控威力初显，消费者观望心态加重导致需求相对萎缩。

9月17日，中海·格林威治城即定的开盘时间，当日麓岛国际社区开盘，9月23日房交会开幕，9月17日属于客户分流危险期。

建议〖中海·格林威治城〗四批次单位从储备客户开始即定房号，三天后成交，开盘之日基本将储备客户消化完毕，开盘当日氛围以中秋活动来营造。

————摘自《【中海·格林威治城】/望江观邸四批次物业价格报告》

上述摘录基本反映成都公司对市场的敏锐度以及市场对开盘法的影响。

诚然排队、摇号等方式对开盘当日氛围营造是最为显著的，但在市场竞争激烈的时间段，及时的留住客户反而更为关键。

二、项目开盘前的客户储备方式

2.1客户储备的目的

Ø在开盘前广告力度相对较大的前提下，以合理的方式提升项目关注客户的心理预期，加大储备客户，增加开盘销售量。

Ø在客户储备期充分的分析客户心理，适时调整销售房型、价格、批次……，避免开盘风险。

Ø在销售策略的指导下完成客户储备，开盘时营造高涨的购房氛围，冲刺最高销售额。

过程中，开发商扮演着“导演”角色，完善合理的“导演”一定能影响“票房”。

2.2客户储备的方式：

2.2.1以优惠的方式储备客户，增加客户关注度

该方式适用于广告推广密度大，关注客户远大于推盘量的情况。

该方式对形成项目口碑、增加开盘氛围有明显帮助。

该方式尤其适用于项目首次开盘。

〖中海国际社区〗以三张珍藏卡分期发放的方式进行客户储备，集齐三张珍藏卡开盘当日可获销售总价2.5%的优惠。

随着三张珍藏卡的陆续发放，相关活动和推广密集跟进。

客户情绪被一次次推向高潮，截止9月17日，〖中海国际社区〗储备客户325位。

（储备期2个月）

2.2.2以定房号的方式储备客户

该方式适用于项目密集推盘过程中，客户储备时间短、数量少的情况。

由于开盘周期间隔短，项目销售期与储备期高度重合，使得格城目前客户储备量很少-----截止8月25日仅有19位意向客户。

这19位客户中关注临河四房单位的客户有14位，关注可以观河景的三房单位客户有5位。

而〖中海广场〗关注客户仅16位对于目前格城的客户储备情况而言，处境“十分尴尬”，对于四批次物业销售难度很大。

————摘自《【中海·格林威治城】/望江观邸四批次物业价格报告》

格城四批次开盘面对此情况，采用了定房号的客户储备方式，用低门槛邀约客户落定，进而逼单，同时在客户储备过程中营造紧张气氛，截止9月17日开盘，格城四批次单位及〖中海广场〗成交105套。

三、项目开盘集中宣传推广策略

四、开盘销售方式

4.1优惠权登记预订

以获取优惠的方式储备客户。

开盘方式：

现场排队、摇号、按预订号认购、抽签等方式决定客户认购顺序。

该方式的优势：

Ø满足客户索取优惠的心理欲望，促进销售；

Ø开盘当日，便于积累人气，促定犹豫型客户；

Ø引起社会关注，便于抄作，提升项目知名度；

该方式劣势：

Ø除按预订号认购以外，其余开盘方式操作难度相对较大，对执行人员要求较高；

Ø难以进行准确的客户分析，以至不能实现精确的发售单位以及发售价格调整；

Ø客户意向高度重合时，没有充分的时间进行客户意向分流，易流失客户。

多层物业发售时尤为明显；

4.2预订房号后开盘

客户缴纳一定金额的预订金，即可确定房号，保留一定时间后必须认购，进而集中开盘。

该方式的优势：

Ø便于客户分流，置业顾问可引导时间长，流失客户量相对较低；

Ø操作相对容易，销售安全性较大，不会因为突发性事件严重影响销售；

Ø市场竞争激烈时，可以“化整为零”，领先于竞争对手稳定战果；

该方式劣势：

Ø没有火爆的开售氛围，难于捕捉情绪化客户；

Ø从预订要开盘过程中，对销售团队要求高，要贯彻始终的对客户施加紧张氛围，同时团队逼单能力要强；

Ø若待售物业与即将开售的物业具一定同质性，则储备客户难度大；

五、开盘定价的策略

股份公司对发售物业价格制定有专门的要求，能保证整个项目的发售价格的合理性及科学性，但售前，结合客户意向及物业条件进行价格微调也非常有必要的。

一方面可以保证成交量，回避风险，同时也能最大程度保证公司利益。

推售房型

推售范围

推售数量（套）

推售分析

四房

2幢C2

27

全临河单位，目前有14位储备客户意向购买此位置，推售此位置一方面可以提高成交量，另一方面不会因为价单价流失客户；

2幢C2异

28

半临河单位，此位置相对比其他半临河单位位置差，价格要求适中，适当下调，体现性价比，能消化意向购四房单位但经济实力相对较差的客户；

2幢C3

27

此户型因实体样板间的呈现，具有很强的引导作用，且朝向为东南向，是四房单位中朝向最好的户型；价单价上调50元/㎡

3幢C2异

26

此户型结构与最畅销的全临河单位C2型相同，是半全临河单位，当全临河单位销售余量较少的情况下是最好的补充。

大三房

5幢B3型

30

该户型为唯一观河景最直接的三房单位，目前有5位客户储备，能接受目前的楼栋均价。

从现阶段的客户储备角度分析，推售此单位能提升成交量。

其他

7幢A1、A3（4F）

3

作为电梯豪宅中少量拥有私家花园的房源，稀缺性使得其一经推出即会受到关注。

适度提升售价100元/㎡。

7幢B1（4F）

1

4幢C2、C3（4F）

2

————摘自【中海·格林威治城】/望江观邸四批次物业价格报告

六、项目开盘卖场布置及人员安排

此项工作要求功能区域分隔合理、人员分工明确、导识系统清晰、客户认购高速便捷、所需要携带的相关凭证被明确告知；

————摘自〖中海名城〗二批次单位发售公告

卖场布置体现人性化，尤其是高档项目更应注意：

本次卖场包装未做大幅改动，保持售楼中心现有状况及布局不变，就局部做一些改动，力求环境的人性化、规范化，营造出悠闲浪漫的千色生活氛围。

Ø入口：

销售中心大门处以大面积的鲜花进行了铺设，使客户在进入销售中心前即感受到浓郁的千色氛围；特别根据置业顾问形象定制了真人大小的微笑娃娃迎宾，增强了客户的亲切感。

Ø洽谈区：

对洽谈椅分批进行了清洗；对玻璃桌和沙发专门增加了桌布、彩色靠垫、水牌饰品等装饰，突出该区域的温馨感，体现细节服务品质。

；

Ø室内：

无用的户型模型及展示牌移走，增加一些上档次、统一的绿色植物；将销售大厅窗户间的喷绘画面更换为压克力材料宣传板，分别以中国海外、中海地产和中海物业为主题进行设计制作，使其作为一面形象墙，向客户展示中海地产的品牌形象；

Ø合同展示：

将合同展示区设置于销售大厅后部，靠近洽谈区域，改变了过去将合同随便粘贴出来的不规范形象；

————摘自【中海名城】千色园第二批次单位发售策略报告

七、项目开盘后评估及后继销售策略

项目发售后坚持后评估及思考延续性销售策略是成都公司一贯坚持的工作方法。

后评估主要就策划及销售两大方面去思考总结。

重点需要总结推广手段及效果、现场包装合理性及效果、销售策略效果以及成交分析。

3.1推售方式

从千色园首批次发售开始，我们就采取了“房号预订—房号确认—房号认购”这一全新的发售方式。

是一次新的尝试，同时反应出来的优缺点也比较明显：

3.1.1优势：

千色园作为中海名城三期，客户源和品牌知名度均已成熟。

该发售方式对留住客户、减轻销售压力有明显的促进作用。

3.1.2劣势：

Ø一户多订，占号现象很难规避、同时还出现炒号现象，致使部分意向客户流失；

Ø客户产生观望下期的想法，不能有效逼定。

3.1.3基于以上原因，本次发售方式做了相应调整，取得较好效果：

Ø客户占房号确认时间缩短，从房号确认到房号认购调整为2天时间。

同时发放价单时间提前。

Ø通过各种手段，增强房号预订、房号确认、房号认购三个销售节点的氛围，吸引老客户到场，增加成交率，同时促进新到客户下单。

3.1.4该推售方式总结：

对于千色园销售，特别是二批次单位销售，该推售方式无疑是成功的。

但这种推售方式需要强大的品牌推动才能有效施行。

针对千色园三批次销售，建议依然采用该推售方式。

————摘自【中海名城】千色园第二批次单位发售工作总结

后继性销售策略思考

结合策划、销售两方面工作在开盘当日的效果，分析总结，进而提出后继销售策略，这对后继工作是具有指导性意义的。

名城销售怠尽只是时间问题，但目前名城项目销售仍然存在几大难点

5.1三批次单位普遍位置较差。

5.2三批次单位与二批次单位户型较为重合，在二批次单位未消化完之前，对三批次单位发售有一定抗力。

5.3在千色园首批次发售之前，对三批次的考虑是现房发售，把三批次单位卖出相对高价。

但在一、二批次消化速度极快的情况下，三批次单位已无法以现房形式发售。

5.4名城项目尾盘处理。

5.5名城库存物业的处理（包括商业物业、车位、会所、幼儿圆等）

总结二批次单位发售工作，让我们认识到更多工作方面的不足，也为三批次发售策略带来了启迪和思路，所以，下步关于名城销售的策略不应该是针对中海名城三批次单位，而是针对整个名城销售。

所以在报版、活动、现场包装、销售等策略上我们应该更全面的考虑，以求对名城整体销售收个豹尾。

————摘自【中海名城】千色园第二批次单位发售工作总结