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菏泽牡丹品牌营销策略毕业论文
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摘要
菏泽虽有“牡丹之乡”的美誉,但是菏泽牡丹并没有成规模的进行推广,并未对牡丹产业有着很好的营销,菏泽牡丹产业并没有产业化形成,未形成牡丹经济效益,没有充分利用“牡丹之乡”这一品牌优势。
本文采取访谈法、文献查阅法来了解菏泽牡丹现阶段发展状况,花农的经济效益以及近年来学者对于菏泽牡丹品牌营销的高见,来分析目前菏泽牡丹产业品牌出现的问题。
针对现阶段菏泽牡丹种植并没有形成集约化,对牡丹产品并未深加工,科学技术水平低,龙头企业带领力度不够,牡丹产品较为单一,牡丹产品附加值不高,景区内卫生环境差,设施较为杂乱,品种单一,对于牡丹文化的挖掘不够等等问题。
通过研究和分析我们得出政府部门应该改善景区内的环境设施,利用科学技术研发多样品种,探索菏泽牡丹文化的历史,提升牡丹产业经济。
菏泽市政府建立规范的牡丹市场制度,加大科学力度,提升牡丹产品附加值,进行对菏泽牡丹产业品牌进行宣传,政府部门加大对牡丹产业的扶持力度,实行品牌战略化,提高菏泽牡丹品牌知名度,加快对菏泽牡丹品牌营销,提高花农经济效益,促进菏泽牡丹品牌的经济效益快速提高。
关键词:
经济效益,产业化,集约化,品牌营销
Abstract
Although Heze has the reputation of "hometown of peonies", Heze peonies have not been promoted on a large scale, and the peony industry has not been well marketed. Heze peony industry has not formed industrialization, and has not formed peony economic benefits. It does not make full use of the brand advantage of "hometown of Peony".
This paper adopts the methods of interview and literature review to understand the current development of Heze peony, the economic benefits of flower farmers and the opinions of scholars on Heze peony brand marketing in recent years, to analyze the current problems of Heze peony industry brand. In view of the fact that the planting of peony in Heze is not intensive at the present stage, the peony products are not deeply processed, the level of science and technology is low, the leading enterprises are not strong enough, the peony products are relatively single, the added value of peony products is not high, and the sanitary environment in the scenic spot is poor. Facilities are relatively messy, varieties are single, lack of excavation of peony culture and so on. Through research and analysis, we come to the conclusion that government departments should improve the environmental facilities in the scenic area, use science and technology to research and develop various varieties, explore the history of Heze peony culture, and improve the economy of peony industry. The Heze municipal government should establish a standardized peony market system, increase scientific efforts, enhance the added value of peony products, publicize the Heze peony industry brand, and the government departments should increase support for the peony industry and implement brand strategy. improve Heze peony brand awareness, speed up the Heze peony brand marketing, improve the economic benefits of flower farmers, and promote the rapid improvement of Heze peony brand economic benefits.
Keywords:
Economic benefit,industrialization,intensification, Brand Marketing
前言
牡丹是我国十大传统名花之一,牡丹具有很高观赏价值,能够带来很高的经济效益,近几年来由于国际市场的开发,牡丹在国际花卉市场成为了必不可少的产品。
菏泽牡丹成为菏泽地区农业产品的重要支柱,也是菏泽品牌的象征,菏泽文化的重要分支。
菏泽牡丹种植面积广,牡丹种植历史文化悠久。
菏泽虽有“牡丹之乡”的美誉,但是菏泽牡丹并没有成规模的进行推广,并未对牡丹产业有着很好的营销,菏泽牡丹产业并没有产业化形成,未形成应有的经济效益,没有充分利用“牡丹之乡”这一品牌优势。
菏泽牡丹只是简单的种植,并没有进行对牡丹产业的深加工,菏泽牡丹产业发展规模小,菏泽牡丹品牌知名度低,不完善的生产链,不健全的营销模式。
本文将会对菏泽牡丹品牌发展状况进行分析研究,指出菏泽发展牡丹品牌的优势,如何进行对菏泽牡丹品牌的营销,怎样扩大菏泽牡丹市场,分析菏泽牡丹品牌的发展前景。
菏泽发展牡丹产业的优势。
历史悠久,栽培技术经验丰富种植面积广等优势进行分析。
将会对现在菏泽发展牡丹市场存在的问题、菏泽牡丹品牌知名度低,行业竞争力不足的局面进行建议。
现阶段菏泽发展牡丹行业主要存在的问题是牡丹种植过于散乱,没有规模化、集体化发展、科研水平低、生产力低下、农户种植附加值低,市场体制不完善,龙头企业带动力不够,政府部门职能不协调。
菏泽牡丹品牌知名度低、曹州牡丹园的环境脏乱差、基础设施不够齐全,政府部门对于菏泽牡丹品牌投入资金少,经营体制不健全,营销手段不完善这些导致菏泽牡丹产业没有快速发展,制约菏泽牡丹品牌影响力的因素。
本文将会采取提高科学技术水平,与高校和农业部门技术人员以及企业进行合作,政府部门职能协同发展,制定关于牡丹市场的行为规则,改善曹州牡丹园的环境卫生,完善基础设施,筹集资金,进行招商引资,大力宣传菏泽牡丹品牌,提高菏泽牡丹品牌知名度。
完善菏泽牡丹产业供应链管理、完善菏泽牡丹产业经营化管理。
实现菏泽牡丹市场的快速发展,加快对菏泽牡丹品牌的营销,提升菏泽牡丹品牌知名度,提高花农经济效益,完善菏泽牡丹品牌营销体系。
将菏泽牡丹品牌营销出去,迈向国际牡丹市场。
1绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
牡丹是菏泽市市花,是菏泽对外的形象代表之一。
菏泽牡丹有着1100多个品种,是我国最大的牡丹生产、科研、观赏之地。
菏泽牡丹史上也称曹州牡丹。
以其花大、色艳、型美、香浓而“甲海内”。
菏泽牡丹的特点是枝挺拔有致,叶繁茂多姿,花雍容华贵,被誉为观赏牡丹之上品。
2012年菏泽牡丹黑、红、黄等九大花色1237个品种获得国家质检总局源产地标记注册认证!
菏泽牡丹产业是菏泽农业的重要支柱,是菏泽文化的重要代表之一,随着我国农业的不断发展以及农业整体结构的变化,牡丹产业在发生着很大的变化,牡丹经济在一定程度上受到了很大的影响,菏泽的牡丹市场受到了很大的制约,阻碍了菏泽牡丹品牌的发展。
菏泽处于鲁西南地区,与河南、江苏、安徽相邻,初于中间地带,有利于发展商业圈。
市内有京九、京广线路,可直达到达日照、威海、烟台、青岛等城市,方便牡丹出国。
正在建设的菏泽定陶机场,定陶机场建成之后能够促进菏泽牡丹市场的发展。
菏泽交通的完善提升市内交通服务体系,有利于菏泽经济的全面发展,有利于菏泽牡丹市场的发展、牡丹旅游文化以及牡丹品牌的营销起到积极作用。
菏泽牡丹历史悠久,文化灿烂。
距今已经有着1400多年的历史,自古享有“曹州牡丹甲天下的美誉”,2012年被中国花卉协会命名为“中国牡丹之都”。
菏泽位于黄河冲积平原地带,土地肥沃,水源充足,位于北温带,温度合适。
极度适合牡丹的栽培。
菏泽牡丹拥有600多个品种,九大色系,十种花型。
1.1.2研究意义
由于国家农业政策的改革,菏泽牡丹种植的散乱,菏泽牡丹园内的环境差,设施不够齐全,政府部门职能的不协同化,牡丹旅游节的不正规,对于牡丹科研力度的不够,牡丹不仅仅有着较高的观赏价值,还有着食用价值、药用价值,等等,龙头企业引导力低,没有做到带头的作用。
加之洛阳、重庆等其他地区以及日本、法国以及其他国家对牡丹市场的开发,对菏泽牡丹市场是个很大的冲击,致使菏泽牡丹品牌的知名度不高。
菏泽牡丹经济作为菏泽农业经济的重要支柱,在很大的层面上大力促进了菏泽农业经济的发展,但是菏泽牡丹市场发展还处于萌芽阶段,整体发展速度较为缓慢,没有得到稳步发展。
本文针对菏泽现有的发展状况进行分析研究,将会对菏泽面临龙头企业领导力不足,科研状况低下,种植户过于散乱,集约化程度过低,农户的个人行为,打乱了牡丹的市场,政府职能部门的不协同,发展牡丹资金不足,菏泽牡丹品牌竞争力、品牌知名度低来进行改正。
促进菏泽牡丹产业经济的发展,提高花农的经济效益,促进菏泽地区的城乡一体化发展,加快菏泽地区传统农业向现代农业的进程,促进菏泽地区全面实现小康社会的步伐,提升菏泽牡丹品牌的对外营销。
1.2研究方法与内容
1.2.1研究方法
我们将会用两种方法进行对菏泽牡丹品牌进行研究分析,分别是访谈法以及文献查阅法。
用这两种方法的好处是我们能够清楚了解到现阶段菏泽牡丹品牌的发展状况,清楚的知道现在政府对菏泽牡丹品牌的扶持力度,牡丹的经济效益得到真实确切的数据以及第一手资料。
访谈法:
首先我们将会访谈菏泽地区的花农,在菏泽地区找到七个种植面积较大的乡镇,来进行对菏泽牡丹产业问题的了解,将对花农反馈的信息进行统一的对比,作为本文研究的基础内容。
其次将会进行专家的访谈,对市农业局,花卉市场经纪人,主要的企业领导,政府负责牡丹产业的领导部门,种植牡丹的乡镇领导,村委领导,对现在菏泽牡丹产业面临的困难进行研究分析,这些数据将会对我们研究菏泽牡丹市场产生重要的作用。
文献查阅法:
我将会对近几年发表的关于牡丹产业的期刊,论文,花卉市场的文章进行分析,特别是菏泽市林业局牡丹研究的数据进行研究。
1.2.2研究内容
本文的目的是对菏泽牡丹哪品牌进行营销,将会对菏泽牡丹品牌现有的不足,未来应如何进行营销,怎么样进行扩大市场进行研究。
(1)牡丹市场的发展前景
(2)菏泽牡丹市场面临的主要问题和困境
(3)菏泽牡丹品牌知名度不高的困境
(4)菏泽牡丹品牌的营销,建立完善的牡丹市场
2牡丹品牌发展现状
牡丹是国际花卉市场重要支柱之一,由于牡丹有着很多种的作用,医药、食用、观赏等等的作用,牡丹的经济效益越来越明显,市场出现供不应求的局面。
世界种植牡丹的各地区都在注重品牌化。
品牌在激烈的市场竞争中的地位越来越突出,无论是大小企业还是地方特色产业都想塑造专属的品牌,然后进行品牌管理,通过品牌营销从而获得效益。
牡丹品牌营销成为各个牡丹种植地区发展经济的重要组成部分。
2.1国际牡丹品牌发展状况
牡丹品牌化发展的今天,已经促成了多个地区牡丹品牌。
日本成为国际牡丹品牌的一个重要标志以及法国、意大利、英国牡丹品牌化正在快速发展。
我国现阶段牡丹品牌化最为突出的是洛阳牡丹。
现阶段国际牡丹市场我国只占有一小部分份额,我国牡丹品牌的营销还需要我们逐步的发展,应当向日本、西方国家学习如何创建我国的牡丹品牌。
2.1.1国外牡丹品牌发展现状
随着科学技术的提高,国外在隋唐时期引进我国的牡丹,西方发达国家引进我国牡丹为样本,国外对于牡丹研究更加具体,国外牡丹对于牡丹的经济价值利用率更高,远远地把我国牡丹产业甩在身后,现阶段在牡丹产业的国际市场上,反而是日本等西方发达国家占领国际市场。
日本更是培育出冬天开花的冬季牡丹,不只是在春天能够欣赏到牡丹,一年四季都能够欣赏到艳娇的牡丹,同时日本还培育出了更多的切花牡丹,日本对于牡丹的利用价值远远超于我国。
西方国家在18世纪引入我国的牡丹,我国牡丹在西方国家得到快速发展,并形成西方国家的牡丹也称为欧洲牡丹,西方国家的牡丹有时会被认为是我的牡丹,和我国牡丹有着很多相似的地方,其实西方国家的牡丹是我国牡丹的再生品,它延续了我国牡丹的优良传统,西方国家的牡丹通过科学技术的培育,适应了欧洲的气候温度。
牡丹促进了西方国家对于农业,花卉产业的发展,在国际市场上占领了一席之地。
还有其他国家种植牡丹,并且形成了一定的规模,在我国牡丹被西方国家引进,并且得到了一定的发展之后,日本牡丹商人看到了其中的商机,并且在这时也为日本牡丹走向国际舞台带来了很大的契机,日本商人在这时更加重视培育牡丹,种植牡丹,逐渐使日本牡丹商业化,并且一直处于持续发展中,西方国家经济水平飞速发展,生活水平的提高,西方国家引进日本的冬季牡丹,使得日本牡丹不断地向外输出,日本牡丹逐渐在国际市场上占领主导地位,但是近几年日本牡丹逐渐进入瓶颈期,而牡丹产业成为国际花卉产业的重要支柱,西方国家正在认识到我国牡丹是牡丹的发源地,我国牡丹正在国际上进入到回暖的趋势。
法国以引进我国的紫牡丹以及黄牡丹为基础,培育出了世界上第一珠黄色牡丹,黄色牡丹鲜艳亮丽,光泽较好,与我国的淡黄色牡丹有着很大的不同,法国科研水平实力雄厚,不断地培育新的品种。
19世纪的时候,美国从日本以及西方国家引进牡丹,并且投入科学技术培育新的品种,美国从意大利和西班牙引进的黄牡丹与日本牡丹为基础,培育出了金黄、紫黑、杏黄等新的牡丹品种,美国牡丹现在有着400多个品种,极大的丰富了牡丹的品种。
牡丹产业作为花卉产业重要的一部分,国际市场需求不断增加,我国作为牡丹的发源地还未形成一定的规模,主要原因出现在西方国家科学技术水平高,机械化程度高,专业化程度较高,产品结构化水平高,产品经营理念强,营销体系健全,而我国与之完全相反。
所以西方国家以及邻国日本牡丹产业一直走在世界的前列,占领着较大的国际市场份额。
2.1.2国内牡丹品牌发展现状
牡丹虽然起源于我国,在我国有着多年的培育历史,但是牡丹的经济效益并未在我国的牡丹市场中体现。
我国在牡丹方面主要是用于游玩,赏牡丹,经济价值就是用于中药材,并没有很高的经济价值,由于历史、经济、科研水品的原因,制约着我国牡丹产业的商业化,但是随着我国的改革开放,科研水平的逐步提高,我国牡丹产业也在发展,随着近几年我国农业政策的变化以及国际花卉市场对于牡丹产品的需求,我国牡丹产业也在发展,出现了复苏的迹象。
牡丹是出现在我国长江流域以及黄河流域的丘陵地带,我国大量种植牡丹的地区并不多见,主要的地区有着“中国牡丹之都”的山东菏泽,以牡丹著名的河南洛阳,甘肃的紫斑牡丹,四川彭州,陕西西安都有着牡丹的足迹,相对来说,我国牡丹种植面积位于世界牡丹种植的前列,而且我国牡丹种植区域较多,但是我国牡丹产业并未得到发展,牡丹产业虽然一直在发展,但是发展速度还是较为缓慢,没有成型的牡丹产业,对于牡丹只是普通的种植,供于游客赏玩,进行简单的加工。
现阶段我国牡丹产业发展速度并不是太快,虽然我国发展历史悠久,并在隋唐时期盛行,但是由于科研历史变化等原因,牡丹产业一直并没有迅速发展起来,我国牡丹只是仅供游客赏玩,没有发挥牡丹的其他作用,例如药用,食用,保健的作用。
由于近几年国际市场的迅速发展,我国的牡丹花卉市场也得到了快速的发展,而牡丹产生于我国并未快速发展于我国。
我国牡丹产业的发展出现在20世纪80年代,现在我国经济水平的不断提高,人们对于牡丹等花卉的市场需求在不断提升,北上广等经济发展水平较高的地区对于牡丹的盆栽,培育更加重视,随着科学技术的不断提高,我国牡丹产业给予我们农业经济也有着重要的贡献,但是并未实现牡丹的使用价值,经济价值还未完全的体现,科研水品过低,导致了牡丹现在只是供国内的的游客赏玩,并实现牡丹的应有的商业经济,牡丹花卉具有的食用,保健,药用等价值并未得到应用,其牡丹营养价值较高,牡丹籽油含有人类体内所需的18种氨基酸以及大量人体需要的微量元素,同时具有保健、滋阴补肾、清肺化痰的作用。
牡丹是花卉产品中所含人体需求维生素、氨基酸最多的,现阶段所研究出来的牡丹花茶牡丹产品在市场上已经供不应求,但是现在我国的牡丹产业商品还未大量的生产。
我国牡丹产业以及种植面积主要是在山东菏泽、河南洛阳为主产区,两地都在走高产出,高投入,集约化的道路,牡丹产业也在快速的发展,经过多年的发展,我国牡丹产地产生了批量生产、规模化发展,别分建立了各自的生产基地,逐步的走向产品经营化,但是产品经营华较低,不能满足现在国际市场对于牡丹产业的要求,不适应国际市场的竞争环境,存在产品结构化不合理,科研水平低,专业化、集约化、规模化程度低,市场营销体系不健全,无法迎合国际市场对于牡丹产业的消费需求。
2.2菏泽牡丹品牌发展现状
2.2.1菏泽牡丹历史状况
菏泽牡丹种植时间已经无法考证,宋朝时期已经有文字记载,明朝时期已经初具规模,清朝时期达到鼎盛。
菏泽牡丹的种植面积多达40万亩。
每年牡丹花开之时,犹如进入到牡丹花的海洋之中,一望无际,千姿百态,艳丽夺目。
在1960年前后,由于我国当时受到三年的自然灾害,国家存亡之际,经济困难,劳苦大众吃不饱穿不暖,人民群众以生存为第一要务,玉米,小麦逐步代替了牡丹的种植,菏泽牡丹产业受到了很大的影响。
1977年,中共十一届三中全会以后,国家经济得到恢复,人民对于牡丹有了新的认识,开始用于中药,食用,油用。
菏泽牡丹的生产得到了很大的转机,牡丹产业逐步走向了复兴,1982年菏泽建立了曹州牡丹园,是自古以来世界上面积最大的牡丹园。
截至目前,菏泽已培育出9大花型、10大色系,共1200个牡丹品种;菏泽市牡丹种植面积40万亩。
2.2.2菏泽牡丹资源分布
菏泽牡丹品种多,牡丹花型色系较多,菏泽牡丹拥有三大种类九大色系十种花型,为菏泽发展牡丹产品,实现菏泽牡丹的品牌化打下了坚实的基础,是其他地区没有的优势。
菏泽牡丹主要集中在牡丹区,分别在牡丹区办事处,何楼镇、沙土镇、马岭岗镇等十余个乡镇,这些位于菏泽郊区周围的主要以供游客赏玩为主,还有比较盛大的曹州牡丹园,另外在菏泽其他县区也对牡丹种植情有独钟,主要分布在曹县的庄寨镇、王集镇,郓城县的黄安镇、赵楼镇。
巨野县的龙固镇为主,这些地区主要以牡丹的药用以及牡丹砧木为主,并未对其进行深加工,经济效益低下。
菏泽牡丹资源分布广,种类较多,种植面积多,为今后发展牡丹产业,建立菏泽牡丹品牌打下了重要基础。
2.2.3菏泽牡丹产业品牌发展状况
菏泽牡丹产业一直受到省委省政府,市委市政府的高度重视,菏泽为了发展其牡丹产业,近几年投入了一定的资金来支持菏泽牡丹产业的发展,用来提升牡丹品牌化的发展进程,提高牡丹产品的质量,菏泽市委市政府同时还组织农业局的领导,技术骨干,菏泽牡丹协会的领导班子进行对菏泽牡丹进行牡丹产品的技术开发,从事于培育新的品种,在原有牡丹的品种进行嫁接,品种之间的天然授粉杂交而产生变异,对新的品种进行从优从质的选择,实现了加快牡丹新品种的发展。
对牡丹的种植进行技术指导,花期控制技术,病虫害的防治技术,从而使得菏泽牡丹相对于其他地区的牡丹涨势优、花蕊较为鲜艳、生病少。
在政府的领导下菏泽牡丹相对其他地区牡丹还是有着更大的优势。
菏泽牡丹现阶段只是简单的加工,主要还是用于观赏性牡丹,还未对牡丹产业进行进一步的发展,牡丹产品的应用价值非常高,牡丹产品例如牡丹油、牡丹茶、牡丹的花蕊可用于餐饮、牡丹产业在实现产品经营化,但是由于经营理念的缺失,营销体系的不健全,菏泽牡丹产业还未形成一定的规模,经济效益低下,菏泽牡丹品牌影响力度不强、知名度较低。
菏泽牡丹产品现阶段只是初加工,在经济水平的提高下,人们的生活质量要求越来越高,菏泽牡丹产品现在已经不能适应现在市场的需求。
3.菏泽发展牡丹产业品牌的优势和发展前景
3.1发展牡丹产业的经济意义
牡丹是我国的十大名花之一,个体寿命长,类型较多,花蕊鲜艳亮丽,国色天香,被誉为“花王”。
牡丹应用于园林、建筑、美术、雕刻以及生活习俗当中。
牡丹不只是赏玩,牡丹有着医用价值、食用价值。
牡丹满身上下都是宝,能够给我们带来很高的经济价值。
牡丹的药用价值非常高,是我国著名的中药材。
李时珍的《本草纲目》说道“用于清热凉血,活血散瘀,能治心、肾、肝等经的伏火(阴火,相火)”。
牡丹有着阴虚发热、夜热早凉、无汗骨蒸、痛经、跌打损伤等多种疗效。
牡丹在中药中有着很多种用处,体现出牡丹的经济价值。
牡丹可以作为我们的食材来用。
可以做成牡丹油、牡丹茶、牡丹酒,饮料、牡丹菜肴。
牡丹油具有很多的功效,最新研究出牡丹油具有防晒、抗辐射、护发,使头发更加柔顺、促进肝细胞的再生、增强自身免疫力、减肥、促进新陈代谢、预防糖尿病、降血脂降血压、提高自身免疫力的作用。
牡丹酒具有软化血管,滋阴补肾的作用。
牡丹产品用在人体上是百利而无一害。
牡丹同时还有工业用途,牡丹花可以制作为化妆品、保健品,可以提练成香精,种子可以提取油脂,牡丹叶子制作为黑矾,黑矾可以作为染料,用于布匹的上色,用此黑帆上色做出来的衣服带着淡淡的香味,植物珠还可以提取柔质。
同时牡丹还具有保护环境的作用,牡丹枝繁叶茂,根部发达,所以具有很强的阻挡风沙、蒸腾、光合的作用,用于道路绿化,园林的绿化,调节空气的湿度,净化空气,保护环境的作用,能够起到检测空气环境的作用。
3.2菏泽发展牡丹品牌的优势
(1)资源优势:
菏泽牡丹种植面积广,品种较多,三大类、九大色系、十种花型,全市牡丹种植面积达48.6万亩,各类牡丹生产加工、出口企业120余家,科研机构19个,开发出牡丹系列产品240多种,近年来菏泽牡丹引进国内外的优良品种,大大丰富了菏泽牡丹的种类。
(2)政府的扶持:
近年来在市委市政府的领导下,培育出了无土栽培牡丹。
每年菏泽举办的牡丹花会,通过大力的宣传,营销等手段,提高了菏泽牡丹的知名度,促进了菏泽牡丹进一步开拓了牡丹市场。
菏泽牡丹种植历史久远,种植面积大,种植技术相对其他地区优势明显,菏泽市是欠发达地区,劳动力成本低,资源丰富,降低了生产成本,菏泽地区牡丹价格相对于其他地区牡丹的价格较低。
(3)技术优势:
菏泽牡丹历史悠久,文化灿烂。
距今已经有着1400多年的历史,自古享有“曹州牡丹甲天下的美誉”,2012年被中国花
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