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公关关系复习资料
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第一章、公共关系的基本问题
一、公共关系的定义
所谓公共关系,就是一个社会组织或个人(社会公众人物)为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持,创造自身发展的最佳社会环境,利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动,以及由此而产生的各种关系。
二、公共关系的基本要素
(一)公共关系主体是社会组织
1.社会组织的范畴
•愿意与公众沟通的组织:
各类工商企业
•不必与公众沟通的组织:
事业单位和垄断性组织
•必须与公众沟通的组织:
政府
2.公认的三大公共关系应用领域:
①政府、政界②经济实业界③非营利性组织。
(二)公共关系的客体是公众
1、公众的特征
Ø本质特征:
同质性相关性群体性
Ø其他特征:
多样性动态性能动性
(三)公共关系的手段是传播
1、传播沟通不仅是组织处理公共关系的方式,也是公共关系湿湿的基本过程,是公共关系的实现机制。
2、特点:
复合性、双向性(组织与公众之间的交流的双向性是公共关系传播的最显著特征)
三、公共关系状态
1、表现为:
形象状态:
两个基本评价指标—知名度和美誉度
关系状态:
关系的程度、关系的实质、关系的属性
2、全员公关:
是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念,是组织开展公共关系活动的理想境界,简称“全员PR”。
四、公共关系目标
1、总体目标:
优化组织内外环境,塑造组织形象
2、特性:
战略性、多样性、层次性、动态性、激励性
3、指标:
知名度和美誉度、凝聚力和吸引力、关系和舆论、效益和发展
五、公共关系职能
1、传播性职能:
情报职能(公共关系的首要职能)、协调职能、社交职能
2、管理职能:
①组织职能(公关调查、公关计划、公关实施、公关评估)②参谋职能—关于于企业目标的咨询、关于公众心理的咨询和预测、对组织提供产品形象的咨询、对组织知名度与美誉度的咨询③控制职能(效益控制、舆论控制、形象控制、危机控制)
3、形象控制:
六、公共关系与若干相关概念的辨析
(一)、公共关系与市场营销
问题:
企业搞公共关系仅仅是为了促销吗?
1、联系:
公关是无形推销术、良好的市场营销有利于建立良好的公关形象
2、区别:
①范围不同
②任务不同:
市场影响的任务是销售,公共关系的任务是协调关系③着眼点不同:
市场营销着眼于经济效益,而公关着眼于社会效益
(二)公共关系与庸俗关系
问题2:
有人说“公共关系就拉关系,姿色加手腕”。
此话对吗?
1、两者产生的条件不同。
2、观点、主张不同。
3、两者运用的手段不同。
4、社会效益不同。
(三)公共关系与人际关系
问题3、有人说“搞好公共关系离不开好的人际关系”。
对吗?
1、联系:
2、区别:
性质不同、主体不同、沟通方法不同、职能不同
(四)公共关系与宣传
1、联系
2、区别:
①活动内容不同,宣传属于思想政治工作,重在说;而公共关系是属于管理领域,重在做。
②方式不同,宣传以单向灌输为原则,要求公众服从与接受,公共关系强调双向沟通。
③工作准则不同,宣传既可奉行实事求是,也可能奉行唯宣传者主观需要;公共关系只能奉行尊重事实、实事求是。
(五)公共关系与广告
•联系
•区别:
主体不同、目标公众不同、原则和方法不同、传播目的不同、效果不同
(六)公关与新闻
(七)知名度与美誉度
第二章、公共关系的起源与发展
1、公共关系产生的动因:
市场经济的发展、民主政治的进步、人文主义管理思想的兴起、大众传媒的完善
2、公关发展的四阶段(前三个是单向沟通)
(1)巴纳姆时期:
公共关系的发端时期,这一时期的显著特点是,为了使自己和公司扬名,置公众利益于不顾,任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。
其公关信条是—凡宣传皆好事
(2)艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始,推动力量是清理垃圾运动。
公关信条:
“公众必须被告知”而且坚持“门户开放”的原则,提出了公共关系要讲真话,使公共关系职业化,被称为“公共关系之父”
(3)爱德华·伯伦斯时期——现代公共关系学科化的成熟,公共关系的科学化。
1923年,出版《舆论明鉴》,第一部公共关系学的理论著作,公关信条:
投公众所好。
被称为“公共关系学之父”
(4)卡特里普时期——公共关系学正式进入学科化阶段,1952年,美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书,提出了“双向对称”的沟通模式
第三章、公共关系的主体
一、公关主体的涵义及特征
1、公共关系主体是指公共关系中主动影响客体的一方。
就是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。
表现形态:
公共关系部门、公共关系人员、公共关系公司
2、特征:
目标性、系统整体性、环境适应性、独立性
二、公关主体的类型
1、根据组织的功能和目标来划分,可分为四种类型。
一是经济组织。
二是政治组织:
政党团体和国家政权,三是文化组织。
四是整合组织。
它是指调整社会内部关系,维护社会秩序的组织。
诸如工会、公安机关等
2、根据组织成员的关系来划分,可分为两种类型。
一是正式组织。
二是非正式组织
3、根据组织目标和受益者的关系来划分,彼得·布劳和斯科特可分为四种类型。
•一是营利性组织
•二是服务性组织:
医院、学校等
•三是互益性组织:
党派、俱乐部、工会等
•四是公益性组织:
军队、警察、消防等
4、埃齐奥尼根据组织对成员的控制方式来划分,可分为三种类型。
•一是强制组织:
监狱、精神病院等
•二是功利组织:
工商企业
•三是规范组织:
教会
三、公共关系的组织机构
1、含义:
是专门执行公共关系任务,实现公共关系功能的行为主体,是公共关系工作的专业职能机构。
公关组织机构:
公关关系部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织
四、公关公司的类型、服务的特点和工作的原则
1、类型:
按业务性质划分一是专门业务服务公司、二是综合性服务的公关公司。
按经营方式划分:
合作型和独立型
2、服务特点:
专门服务、全面代理、客观权威、广泛经济
3、工作原则:
利益原则、保密原则、节约原则、尊重原则、诚信原则
五、公共关系人员
1、公共关系人员角色:
协调者、监听者、传播者、混乱驾驭者
2、公共关系意识:
服务公众的意识、塑造形象的意识、真诚互惠的意识、沟通交流的意识、立足长远的意识、创新审美的意识
3、公关人员的基本素质
(1)心理素质:
职业心理素质(自信、热情、开放)、保持心理健康
(2)知识结构:
专业知识(基本理论知识、基本实务知识)、相关学科和行业知识
(3)能力素质:
较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、创新能力、协调能力
自控和应变能力
(4)道德素质:
社会责任感、职业道德、道德品质(忠诚、勤奋、谦虚)
第四章、公众
一、公众的含义和特征
1、含义:
公众是指与特定的社会组织发生联系及相互作用的对起生存和发展具有影响的个人、群体或组织的总和,是公共关系对象的总称。
2、特征:
3、识别具体公众对象:
泛公众、问题公众、目标公众、优先公众
二、公众的分类(不同的组织有不同的公众、同一类组织有不同的公众、同一类型的公众又有不同标准的分类)
1、根据公众的重要程度分类:
首要公众(对组织发展起决定影响)、次要公众(对组织的生存和发展有一定影响)
2、按照公众对组织的态度分类:
顺意公众(基本工作对象)逆意公众(重要工作对象)边缘公众(工作争取对象)
3、根据公众形成和发展过程分类:
①非公众:
在一定时空环境下,既不受企业政策和行为的影响,也不会影响企业政策和行为的那部分人②潜在公众:
由于企业的活动或政策,使一部分群体面临共同的问题而尚不自知③知晓公众:
已经知道问题存在④行动公众:
公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为。
4、根据组织公关活动的内外对象分类:
内部公众、外部公众
5、按照关系的稳定程度分类:
临时公众(留住关系)、周期公众(转化关系)、稳定公众(维持关系)
6、按照组织的价值取向分类:
受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众
三、对象型公众关系
1、员工关系:
主要工作——协调沟通、教育引导、创造和融洽的人事环境
2、社区关系:
社区公众指组织所在地的区域关系对象,包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。
社区关系直接影响着组织的生存环境和组织的公众形象。
主要工作:
组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。
组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区,然后扩及外地。
尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放,使社区公众都能分享。
积极承担社区内的公共事务或公益活动。
3、顾客关系:
意义——良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为、建立良好的顾客关系能够引导和培养积极、健康的消费意识形成稳定的消费者系列
主要方法:
根据顾客特点,制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。
以消费品为桥梁,与顾客建立长期而又稳定的关系,开发顾客所蕴藏的消费潜力。
为保障顾客权利而制定具体的维护措施,其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。
想顾客所想,急顾客所急,不断开发适应顾客需要的新产品或服务方式。
4、媒介关系:
意义——好的媒介关系是运用大众传播手段的前提;有利于形成良好的公众舆论。
成功的媒介关系的基本要求:
①了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒介机构的工作方②尊重新闻媒介的职业特点和权利③建立良好的个人关系和工作关系,支持新闻媒介的工作④正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。
(不利的报道:
报道属实、报道失实)
5、政府关系:
怎样沟通,应掌握几点:
一、合法经营、照章纳税,不做有损社会公益的事情二、注意和政府的信息沟通三、多与政府进行感情交流
6、名流关系:
目的——利用名流的知识和专长、借助于社会名流的关系网络、借助于社会名流的社会声望(避免名人泡沫盒法律纠纷)
7、国际关系:
发展国际公共关系,为对外开放服务。
运用跨文化传播手段,促进组织形象的国际化。
组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受力。
第五章、公共关系传播
一、公关传播概述
1、含义:
公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介,将相关信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
2、公关传播的要素:
传播者、传播内容、传播渠道、目标公众、传播效果
二、公共关系传播模式与理论
1、拉斯韦尔5W模式
•
(1)谁传播(Who)
•
(2)传播什么(SaysWhat)
•(3)通过什么渠道(WhichChannel)
•(4)向谁传播(tOWhom)
•(5)传播的效果怎样(WhatEffects)。
2、把关人理论
“把关人”又称“守门人”(GateKeeper),它是指在信息传播过程中,对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。
3、两级传播模式
美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出信息的传递,是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的
4、受众选择“3S”论:
选择性注意、选择性理解、选择性记忆
5、议题设置论:
议题设置概念——在大众传播中越突出某一事件,多次、大量地报导某一事件,就会使社会中的公众突出地议论这一话题,这便是“议题设置”
三、公关传播的类型
大众传播的概念:
指专业化的媒介组织运用现代传播技术和大众传播媒介对社会公众进行的大规模的信息生产和信息传播过程。
人际传播
组织传播
大众传播
传播周期
偶然、周期性强
规律较强
最有规律
传播角色
传者和受者变换
较为固定
最为固定
反馈途径
随时反馈
较多反馈
最少反馈
信息规范
不规范
较为规范
规范要求最高
四、公关传播的媒介
1、大众传播:
媒介——印刷品媒介:
报纸、杂志。
电子媒介:
广播、电视、电影、互联网。
公共关系运用大众传播形式:
广告宣传、新闻宣传
2、人际传播:
类型——口头式个体传播、书面式传播、公关专题活动
3、如何选择传播媒介:
媒介本身特点、传播内容、目标对象的特点、4.讲求经济效益、注重时间安排
基本原则:
目标性原则、针对性原则、组合性原则、经济性原则
五、公共关系传播的原则
1、目的性原则——其根本性目的是改变公众的态度,改变公众态度的三个角度:
顺向型改变、逆向性改变、转轨型改变。
三个目标层次:
引起注意、联络情感、改变行为。
2、双向性原则——具体要求:
满足公众的心理需求,具备反馈意识、建立反馈机制。
3、一致性原则——实施:
寻求和扩大共同经验范围,相似性的人际吸引。
第六章、公共关系运作过程
一、公关运作过程概述
四个基本阶段:
调查——基础性工作,计划——核心性工作,实施——关键性工作,评估——总结性工作。
二、公关调查研究概述
1、公共关系调查研究的基本原则:
全面性、代表性、客观性、定量化,基本要求:
要有明确的目的、要有科学的态度、要善于对待社会制约问题。
2、基本程序:
(1)准备阶段:
明确调查动机,确定调查课题、确定调查范围、制定调查方案和调查计划。
(2)实施阶段(3)分析阶段(4)总结阶段。
状态性选题
开发性选题
研究性选题
计划侧重点
项目
人员要求
普通调查者
科研工作决策者
具有相关专业知识
调查方法
问卷法、抽样法民意测验法
观察法
抽样调查法、文献法
资料处理
统计法、描述法
灵感顿悟法设想法
推理法、寻找本质联系
时间安排
公众休闲之时
公众工作、生活之中
公众处于特定时空之中
调查范围
由随机抽样决定
选择典型场所
由非随机抽样决定
调查工具
问卷
观察表格
问卷、提纲
经费
一般较多
较少
居中
周密程度
相当周密
灵活性、随机性较大
具有一定的随机性
三、公关计划
1、公关计划的分类:
按计划时期的长短分类:
长期计划、年度计划、项目计划。
按计划的性质:
战略计划、战术计划。
2、公关计划的制定:
(一)确定目标:
好的公关计划目标应符合以下的特点和要求——一致性、明确性、可行性、可分解性、激励性。
(二)设计计划方案
四、公关计划的实施
1、公关实施的原则要求:
全面性和重点性、针对性和协调性、严密性和灵活性、普遍性和特殊性。
2、选择公关关系活动方式:
(1)宣传型公共关系
(2)服务型公共关系(3)交际型公共关系(4)社会型公共关系(5)征询型公共关系(6)矫正型公共关系
3、公共关系实施过程的控制:
手段—检查、监督、纠偏,控制的主要内容:
信息控制、人员控制、进度控制、预算控制、效果控制
五、公关计划的评估
1、评估程序:
(一)制定评估计划:
确定评估目标、确定评估的重点、制定评估计划的方案
(二)确定评估标准(三)衡量实际工作(四)撰写评估报告
2、公共关系评估的方法:
(一)专家意见法
(二)民意测验法(三)公众意见征询法(四)实验法(五)组织活动记录法(六)传播审计法
选择评估方法的要求:
有效性、累积性、综合性、权变性
第七章、公共关系专题活动
一、公关专题活动概述
1、概念:
公关专题活动是指组织为了某一明确目的、围绕某一特定主题而开展的公关活动。
是借助特定主题而开展的。
2、公关专题活动的特点:
它能够引人入胜,给人以深刻印象、能得到新闻界的支持和报道、可以利用各种传播媒介和手段
二、对外开放参观
1、组织公众前来参观的目的、效果主要有:
扩大组织知名度、促进业务、和谐社区关系、增强员工或家属的自豪感
2、组织参观的操作方法如下:
准备宣传小册子、放映视听材料、观看模型、可引导观看实物、中途休息、分发纪念品、征求意见
三、展览会
1、分类:
综合展览会的性质、内容、规模等因素,展览会可分为大型综合展览、专题性展览会两类。
按功能和性质可分为:
贸易性展览和宣传性展览。
2、展览会的组织工作:
(一)确定主题
(二)确定时间、地点(三)确定展销会的内容(四)确定展销会工作人员及责任(五)确定展销会的费用预算(六)公关活动安排(七)做好展销会的效果测定
3、展览会的特点:
复合性、实向性、双向性
四、新闻发布会
1、概念:
又称记者招待会,它是由组织专门人员以会议形式向新闻媒介的记者发布消息或介绍情况,并回答记者提问的一种信息交流活动。
新闻发布会是组织传播各类信息的有效手段之一,也是谋求新闻界支持的最好方式。
2、准备阶段:
(1)确定开会的必要性和会议议题——组织中一般具有举行新闻发布会的价值的事件有:
重大的危机事故,有社会影响的新技术新产品的开发与投产,对社会所做的重大公益事业,组织成立或倒闭、合并或转产,组织长大的庆祝活动。
(2)选择会议的地点:
(3)确定时间:
避开节假日或重大社会活动日子,在一周之类,不适合安排在周末,在一天之类最好是上午十点或下午三点左右,时间控制在一小时左右。
(4)确定邀请的记者范围(5)确定不同的角色:
接待人,主持人,发言人
(6)准备发言提纲和报道提纲(7)准备新闻稿、新闻资料和辅助宣传资料。
注意统一口径。
(8)做好记者参观的准备(9)小型宴请的安排
3、会中注意事项
(1)接待人:
任务是负责签到、发放资料、引客入场、为摄影记者和摄像记者提供必要服务,必须热情大方、讲究礼貌、周到服务。
(2)主持人:
任务是调控气氛,善于辞令,反应灵活。
(3)发言人:
4、媒介事件
(1)媒介事件的前提是真实性(客观,合情合理)和合法性
(2)媒介事件的关键是新闻价值。
具体标准:
新鲜性、重要性、接近性人文性
(3)媒介事件的时机:
企业自身的各种机会,新闻议题,名人效应,传统节日和专题纪念日,与新闻机构联合举办公共关系活动,各种随机性事件。
五、庆典活动
1、准备工作:
精心拟出邀请宾客的名单、拟定程序表、布置场地、安排接待工作、安排礼仪小姐、准备贵宾留言册、安排接待服务人员、准备馈赠礼品、提前调试音响
2、仪式过程:
签到、接待、剪彩、致辞、节目、参观、座谈或聚会、赠送纪念品
六、赞助
1、明确赞助的目的:
2、开展赞助活动的原则:
效益、持续、实力、合法
3、赞助活动的形式:
资金赞助、产品赞助、人力赞助
4、进行赞助的步骤:
前期研究、制定计划、审核评定、具体实施、效果测定
七、公共关系广告的类型
1、类型:
创意广告、组织广告、响应性广告、公益广告、赞助广告、祝贺广告、道德广告、形象广告
第八章、危机公关
一、危机公关概述
1、危机公关的含义:
指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时,组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。
2、危机公关需要注意区分是否真正发生了危机:
善意的负面报道不是危机,没有影响力的负面报道不是危机,持续时间不长的负面报道不是危机。
3、危机公关四段论——斯蒂芬.芬克
危机潜在期:
这个阶段是危机最容易处理的时期,却最不易为人所知。
危机突发期:
这个阶段是感觉最长、待续时间最长的阶段,它对人们的心理造成最严重的冲击。
危机恢复期:
危机处理过程的一个阶段,纠正危机突发期造成的损害。
危机解决期:
企业从危机影响中完全解脱出来,但是仍要保持高度警惕,因为危机仍会死灰复燃。
4、危机公关源自何处?
文化风俗与消费者习惯、领导危机、劳资纠纷、假冒伪劣、安全问题、财务丑闻、客户纠纷、恶性竞争、政治危机、集体跳槽、环境污染、社会危机
二、危机管理(正确看待危机,危机≠危险)
1、危机管理含义:
根据危机防范要求,针对危机开展的一系列研究、预控及应对的活动就是危机管理。
2、危机管理原则:
(事先预测)原则、(快速反应)原则、(尊重实事)原则、(承担责任)原则、(坦诚沟通)原则、(灵活变通)原则
3、公共关系危机的管理要则:
预防第一、公众第一、公开第一、时间第一
三、危机管理的实施
1、危机发生前的预防和准备:
拟定防范要点、建立防范机制、做好信息工作、积极主动,认真负责。
v危机的管理与预防:
危机预测分析、制定应急计划、成立危机管理委员会、印制危机管理手册、确定组织发言人、事先同传播媒介建立联系、建立处理危机关系网、搞好内部培训
2、危机发生后的控制:
(1)立即着手危机事件的调查工作
(2)尽早控制事态的发展(3)及时向自己的组织内部员工,上级主管部门和主要公众对象通报信息,及时了解组织重要的内外部关系人员对事情的态度,得到广泛的支持、同情与合作。
3、危机发生后的处理
(1)处理程序:
成立临时专门机构,辨识危机,控制危机,调查危机,控制危机传播
(2)处理危机的原则:
及时主动、透明、勇于承担责任、消费者利益至上、统一、防患未然、配合媒体
(3)企业危机管理要避免的四种错误心理:
侥幸心理、鸵鸟政策、推卸责任、隐瞒事实。
四、处理危机的方法
1、要迅速掌握危机的全面情况
2、事故发生后的基本公众对策
(1):
对内部公众——①由危机处理小组行使工作职权,统一指挥②判明情况,制定对策,通告内部全体人员③以统一口径协同行动④奖惩相关责任人,并通告有关各方
(2)对事故受害者——①认真了解受害者情况,实事求是承担责任,诚恳道歉②冷静听取被害者意见,了解和确认有关赔偿损失的要求③给受害者以安慰和同情,避免在事件发生现场与受害者发生争辩
(3)对新闻传播媒介——①统一口径,注意措辞②成立临时记者接待机构专人负责发布消息,集中处理③对新闻界表示出合作、主动和自信的态度,主动向界提供真实、准确的信息,公开表明组织的立场和态度,帮助界作出正确的报导④谨慎,在事实未完全明了前,不要对事件的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报导,不轻易表态⑤及时提供公众关心的信息给新闻界报导⑥可发歉意广告,公开表示道歉和主动承担责任;对不实报导,尽快提出更正要求,指明失实之处
(4)对上级领导部门——及时汇报、定期和及时联系、总结报告
(5)对企业所在社区——组织出面登门道歉,发表谢罪广告或告示,赔偿损失
五、企业危机公关处理策略:
1、赔偿损失策略:
在公关利益受损时,组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿,以取得公众谅解。
2、舆论引导策略:
要做好与新闻界的联系,使新闻界能及时、准确报道事情的真相。
引导舆论,使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。
3、协商对话策略:
组织与公众出现分析、矛盾、误解,甚至对抗的时候,本着以诚待人的原则,运用协商对话的方式,消除组织与公众之间的隔膜,化解激怒。
4、权威意见策略:
权威人士、权威意见,对公关危机处理起着决定性作用。
5、法律调控策略:
依据事实和有关法律条款来处理;遵循法律的程序来处理。
6、塑造良好的公众形象:
出现危机或多或少使企业形象受到损害,应该针对形象受损地内容和制度,重点开展弥补形象缺陷地公益活动。
无论如何,公共关系人员不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。
气急败坏的否认不但于事无补,反而“越描越黑”。
六、危机管理4R评价体系
1、缩减力、预备力、反应力、恢复力
2、五点公关技巧:
防患于未然、积极主动、以诚相待、协调关系、权威分析
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