《广告法》中法定绝对化用语大全.docx

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《广告法》中法定绝对化用语大全

《广告法》中法定“绝对化用语”汇编

一、法条依据及法律责任

（一）法条依据

《中华人民共和国广告法》

第八条广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

第九条广告不得有下列情形：

……

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

（二）法律责任

《中华人民共和国广告法》

第五十七条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：

（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的……

二、法定用词及出处

（一）“顶级”

国家工商行政管理局《关于‘顶级’两字在广告语中是否属于‘最高级’等用语问题的答复》（工商广字〔1996〕380号）中明确指出：

广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。

“顶级”两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，故适用前款规定。

（二）“极品”

国家工商行政管理局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》（工商广字〔1997〕第207号）中指出：

广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。

“极品”两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。

（三）“第一品牌”

国家工商行政管理局《关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知》（工商广字〔1997〕第225号）中指出：

“第一品牌”等广告用语，是与“最佳”含义相同的绝对化用语。

无论其称号以何种形式、程序产生，均不得在广告中使用。

三、其他法条的相关内容

（一）《食品广告发布暂行规定》

第六条食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。

（二）《保健食品广告审查暂行规定》

第八条　……

保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告不得出现下列情形和内容：

……

（十三）含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；

（十四）含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；……

（三）《化妆品广告管理办法》

第八条化妆品广告禁止出现下列内容：

……

（五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；…

（四）《兽药广告审查发布标准》

第六条兽药广告中不得含有“最高技术”、“最高科学”、“最进步制法”、“包治百病”等绝对化的表示。

（五）《医疗器械广告审查发布标准》

第十条医疗器械广告中有关适用范围和功效等内容的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：

（七）含有“安全”、“无毒副作用”、“无效退款”、“无依赖”、“保险公司承保”等承诺性用语，含有“唯一”、“精确”、“最新技术”、“最先进科学”、“国家级产品”、“填补国内空白”等绝对化或排他性的用语；

（六）《药品广告审查发布标准》

第十条　药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：

……

（五）含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；……

（八）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。

四、相关系统解释

（一）上海市工商局通过官方微信公众账号发出《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》

文中表示：

“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词，一旦使用，20万元起罚’等内容，是对新《广告法》的误读。

”该文还指出，与1994年《广告法》相比，新《广告法》并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围，除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外，其他有近似含义的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。

像“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。

（二）国家工商总局办公厅在给上海世博会事务协调局的《关于上海世博会品牌赞助企业在宣传中使用“指定”“唯一”等称谓的答复意见》（办函字〔2010〕51号）中提及：

“一、根据《广告法》禁止使用绝对化用语、我局《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的内容》（工商广字【1999】247号）等有关规定，应禁止广告中使用“唯一”、“指定”等用语。

”

（三）国家工商行政管理局《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》（工商广字〔1999〕247号）中指出：

一、除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。

如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市场主导品牌”、“消费者首选品牌”、“中国公认名（品）牌”、“×××推荐产品（品牌）”、“×××认定”、“×××认可”、“×××展示”、“×××荟萃”、“×××指定”、各种满意率、信任率以及某类商品、服务上榜企业等；

（四）国家工商行政管理总局关于执行《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》中有关问题的通知（工商广字〔1999〕第30号）中指出：

1.关于“指定产品（商品）”的问题

对赞助体育比赛，文艺演出等大型活动的企业，在广告宣传中不得使用“指定产品（商品）”，可使用“×××活动赞助商（商品）”；对提供赞助商品并在该项活动中使用的，可在其商品广告宣传中使用“×××选用商品”。

2.关于“名牌”、“著名商标”的问题

禁止在广告中使用“中国名牌”、“地方名牌”、“著名商标”。

经地级以上人民政府认定的地方名牌，可在广告中使用“×××省名牌”、“×××市名牌”；经省级人民政府认定的地方著名商标，可在广告中使用“×××省（市）著名商标”。

（五）国家工商总局广告司司长张国华

与1994年旧《广告法》相比，新法并未扩大禁止使用绝对用语的范围。

“我们讲极端用语，绝对用语，比如第一，因为第一、第二是变化的，在市场当中；最高，什么能验证你是最高的？

像这样的东西是不允许用的。

”

（六）无锡市工商局广告监督管理处副处长缪恩

新广告法颁布后，关于绝对化用语的一项规定，让广告人炸了锅。

广告人变得谈“最”色变。

但绝对化用语，被过分解读了。

“有几类词语是被绝对禁止的”缪处长介绍：

“顶级、极品、第一品牌、最高级、国家级、最佳是绝对禁止的。

但也存在绝对禁止的有限例外。

”

（七）全国人大常委会法制工作委员会经济法室副主任王清

王清主编的《广告法解读》一书中也指明：

“经济社会是不断发展变化的，对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。

使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。

”

（八）天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌

何茂斌认为，作为形容词使用的绝对化用语应禁止出现在广告中，这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多，除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。

五、市场上的相关信息

（一）淘宝网发布的“关于商品绝对化用语违规通知”

绝对化用语包含但不限于：

顶级、最高级、第一、绝无仅有、极品、最低、最佳、顶尖、抄底、最具、最高、全国首家、极端、首选、空前绝后、绝对最大、世界领先、唯一、巅峰、顶峰、最新、最先进。

（二）北京市广告监测中心

2016年第二季度报告显示，“高露洁”牙膏广告因宣称“100％安全、100％有效”的绝对化用语被认定为违法。

（三）央视关于从未颁发“央视上榜品牌”等称号的声明

近年以来，部分企业在其产品包装和广告营销活动中未经我台同意，擅自使用所谓“央视上榜品牌”、“CCTV上榜品牌”、“央视展播品牌”、“中央电视台榜上有名”“央视广告上榜品牌”、“CCTV广告品牌”、“央视广告品牌”、“CCTV广告支持”、“CCTV央视广告产品”、“CCTV最佳雇主”、“CCTV宣传品牌”、“《中国品牌展播》上榜品牌”、“中国CCTV央视推广产品”、“CCTV中央电视台推广品牌”、“央视推广品牌”、“CCTV上榜热播品牌”、“CCTV热播品牌”、“CCTV上榜展播品牌”、“CCTV央视展播品牌”、“CCTV广告展播品牌”、“CCTV荣誉展出品牌”、“CCTV黄金频道主播品牌”、“CCTV中央电视台广告推荐品牌”、“CCTV幸运商标榜”、“央视广告播出品牌”、“携手打造央视强势品牌”、“CCTV广告宣传品牌”、“CCTV*（频道号）-宣传品牌”、“CCTV中央电视台指定洗发露”、“CCTV中国年度品牌”及含有“CCTV”、“CCTV*（频道号）”等名称或字样，并号称持有我台颁发的相关证书，在消费者当中产生了一定的误导。

我中心声明，中央电视台广告经营管理中心从未向任何一家企业颁发过上述称号或证书。

请广大消费者注意甄别。

特此声明。

六、如何使用绝对化用语

（一）腾讯研究院高级研究员杨乐

既然并非所有带“一”、“独”、“极”的词语都属于新《广告法》禁用的绝对化用语，那么，在广告行业法律实践中，究竟怎样才能合法地使用这些词语呢？

对于这个问题，要分三种情况来讨论：

第一，对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用，例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。

第二，对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述，属于相对禁止使用，例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。

第三，在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。

（二）天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌

何茂斌认为，作为形容词的绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：

一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述；

二是表达企业的经营理念或目标追求；

三是作为固定用语中的一部分。

而绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中，则可以如实使用，但需要同时具备这样的条件，即表述真实、完整清楚，不至于误导消费者。

七、绝对化词语汇编图表版

国家级、世界级、最高级、政府唯一指定的、政府权威的、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一（NO.1\Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。

法定禁用极限词汇

词汇

来源

国家级、最高级、最佳

《中华人民共和国广告法》

顶级

国家工商行政管理局《关于‘顶级’两字在广告语中是否属于‘最高级’等用语问题的答复》（工商广字〔1996〕380号）

极品

国家工商行政管理局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》（工商广字〔1997〕第207号）

第一品牌

国家工商行政管理局《关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知》（工商广字〔1997〕第225号）

最新科学、最新技术、最先进加工工艺

《食品广告发布暂行规定》

安全、无毒副作用、无依赖、最新技术、最高科学、最先进制法

《保健食品广告审查暂行规定》

最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用

《化妆品广告管理办法》

最高技术、最高科学、最进步制法、包治百病

《兽药广告审查发布标准》

安全、无毒副作用、无效退款、无依赖、保险公司承保、唯一、精确、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白

《医疗器械广告审查发布标准》

安全无毒副作用、毒副作用小、天然最新技术、最高科学、最先进制法

《药品广告审查发布标准》

唯一、指定

国家工商总局办公厅在给上海世博会事务协调局的《关于上海世博会品牌赞助企业在宣传中使用“指定”“唯一”等称谓的答复意见》（办函字〔2010〕51号）

全国销量第一、市场占有率第一、市场主导品牌、消费者首选品牌、中国公认名（品）牌、×××推荐产品（品牌）、×××认定、×××认可、×××展示、×××荟萃、×××指定、各种满意率、信任率以及某类商品、服务上榜企业

国家工商行政管理局《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》（工商广字〔1999〕247号）

指定产品（商品）、名牌、著名商标（对赞助体育比赛，文艺演出等大型活动的企业）

国家工商行政管理总局关于执行《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》中有关问题的通知（工商广字〔1999〕第30号）

市场主体禁用极限词汇

顶级、最高级、第一、绝无仅有、极品、最低、最佳、顶尖、抄底、最具、最高、全国首家、极端、首选、空前绝后、绝对最大、世界领先、唯一、巅峰、顶峰、最新、最先进

淘宝网

100％安全、100％有效

北京市广告监测中心

央视上榜品牌、CCTV上榜品牌、央视展播品牌、中央电视台榜上有名、央视广告上榜品牌、CCTV广告品牌、央视广告品牌、CCTV广告支持、CCTV央视广告产品、CCTV最佳雇主、CCTV宣传品牌、《中国品牌展播》上榜品牌、中国CCTV央视推广产品、CCTV中央电视台推广品牌、央视推广品牌、CCTV上榜热播品牌、CCTV热播品牌、CCTV上榜展播品牌、CCTV央视展播品牌、CCTV广告展播品牌、CCTV荣誉展出品牌、CCTV黄金频道主播品牌、CCTV中央电视台广告推荐品牌、CCTV幸运商标榜、央视广告播出品牌、携手打造央视强势品牌、CCTV广告宣传品牌、CCTV*（频道号）-宣传品牌、CCTV中央电视台指定洗发露、CCTV中国年度品牌及含有“CCTV”、“CCTV*（频道号）”等名称或字样，并号称持有我台颁发的相关证书

中央电视台广告经营管理中心

法定可用极限词汇

×××活动赞助商（商品）、×××选用商品（对赞助体育比赛，文艺演出等大型活动的企业）

国家工商行政管理总局关于执行《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》中有关问题的通知（工商广字〔1999〕第30号）

经地级以上人民政府认定的地方名牌，可在广告中使用“×××省名牌”、“×××市名牌”；经省级人民政府认定的地方著名商标，可在广告中使用“×××省（市）著名商标”。

国家工商行政管理总局关于执行《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》中有关问题的通知（工商广字〔1999〕第30号）

极限词汇使用原则

第一，对于无法证实或者证伪的形容词要绝对禁止使用，例如“国家级”、“最高级”、“最优秀”、“独一无二”等。

第二，对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述，属于相对禁止使用，例如“顶级”、“最高”、“最大”、“最先”、“全球首发”等。

第三，在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。

腾讯研究院高级研究员杨乐

绝对化用语在以下三种情况下可以合法使用：

一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述；

二是表达企业的经营理念或目标追求；

三是作为固定用语中的一部分。

而绝对化用语如果作为序数词或数量词出现在广告中，则可以如实使用，但需要同时具备这样的条件，即表述真实、完整清楚，不至于误导消费者。

天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌

八、绝对化词语汇编网络版

新广告法违禁词汇总（2015）

新广告法违禁词汇总

严禁使用极限用语

1、严禁使用国家级、世界级、最高级、第一、唯一、首个、首选、顶级、国家级产品、填补国内空白、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、第一（NO1\Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、史无前例、万能等；

2、严禁使用最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、最佳、最大、最好、最大、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、最受欢迎、最先、等含义相同或近似的绝对化用语；

3、严禁使用绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界或全国X大品牌之一等无法考证的词语；

4、严禁使用100%、国际品质、高档、正品、国家级、世界级、最高级最佳等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。

违禁时限用语

限时须有具体时限，所有团购须标明具体活动日期，严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。

违禁权威性词语

1、严禁使用国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语；

2、严禁使用质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语；

3、严禁使用人民币图样（央行批准的除外）；

4、严禁使用老字号、中国驰名商标、特供、专供等词语。

严禁使用点击XX词语

严禁使用疑似欺骗消费者的词语，例如“恭喜获奖”“全民免单”“点击有惊喜”“点击获取”“点击试穿”“领取奖品”“非转基因更安全”等文案元素。

严禁使用刺激消费词语

严禁使用激发消费者抢购心理词语，如“秒杀”“抢爆”“再不抢就没了”“不会再便宜了”“错过就没机会了”“万人疯抢”“抢疯了”等词语。

疑似医疗用语（普通商品，不含特殊用途化妆品、保健食品、医疗器械）

1、全面调整人体内分泌平衡；增强或提高免疫力；助眠；失眠；滋阴补阳；壮阳；

2、消炎；可促进新陈代谢；减少红血丝；产生优化细胞结构；修复受损肌肤；治愈（治愈系除外）；抗炎；活血；解毒；抗敏；脱敏；

3、减肥；清热解毒；清热袪湿；治疗；除菌；杀菌；抗菌；灭菌；防菌；消毒；排毒

4、防敏；柔敏；舒敏；缓敏；脱敏；褪敏；改善敏感肌肤；改善过敏现象；降低肌肤敏感度；

5、镇定；镇静；理气；行气；活血；生肌肉；补血；安神；养脑；益气；通脉；

6、胃胀蠕动；利尿；驱寒解毒；调节内分泌；延缓更年期；补肾；祛风；生发；

7、防癌；抗癌；

8、祛疤；降血压；防治高血压；治疗；

9、改善内分泌；平衡荷尔蒙；防止卵巢及子宫的功能紊乱；去除体内毒素；吸附铅汞；

10、除湿；润燥；治疗腋臭；治疗体臭；治疗阴臭；

11、美容治疗；消除斑点；斑立净；无斑；治疗斑秃；逐层减退多种色斑；妊娠纹；

12、毛发新生；毛发再生；生黑发；止脱；生发止脱；脂溢性脱发；病变性脱发；毛囊激活；

13、酒糟鼻；伤口愈合清除毒素；

14、缓解痉挛抽搐；减轻或缓解疾病症状；处方；药方；经××例临床观察具有明显效果；

15、丘疹；脓疱；手癣；甲癣；体癣；头癣；股癣；脚癣；脚气；鹅掌癣；花斑癣；牛皮癣；传染性湿疹；

16、伤风感冒；经痛；肌痛；头痛；腹痛；便秘；哮喘；支气管炎；消化不良；

17、刀伤；烧伤；烫伤；疮痈；毛囊炎；皮肤感染；皮肤面部痉挛等疾病名称或症状； 

18、细菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厌氧菌、牙孢菌、痤疮、毛囊寄生虫等微生物名称； 

19、雌性激素、雄性激素、荷尔蒙、抗生素、激素； 

20、药物；中草药；中枢神经； 

21、细胞再生；细胞增殖和分化；免疫力；患处；疤痕；关节痛；冻疮；冻伤； 

22、皮肤细胞间的氧气交换；红肿；淋巴液；毛细血管；淋巴毒等。

迷信用语

带来好运气、增强第六感、化解小人、增加事业运、招财进宝、健康富贵、提升运气、有助事业、护身、

平衡正负能量、消除精神压力、调和气压、逢凶化吉、时来运转、万事亨通、旺人、旺财、助吉避凶、转富招福等。

化妆品虚假宣传用语

特效；高效；全效；强效；速效；速白；一洗白；XX天见效；XX周期见效；超强；激活；全方位；全面；安全；无毒；溶脂、吸脂、燃烧脂肪；瘦身；瘦脸；瘦腿；减肥；延年益寿；提高（保护）记忆力；提高肌肤抗刺激；消除；清除；化解死细胞；去（祛）除皱纹；平皱；修复断裂弹性（力）纤维；止脱；采用新型着色机理永不褪色；迅速修复受紫外线伤害的肌肤；更新肌肤；破坏黑色素细胞；阻断（阻碍）黑色素的形成；丰乳、丰胸、使乳房丰满、预防乳房松弛下垂（美乳、健美类化妆品除外）；改善（促进）睡眠；舒眠等。