汽车营销问题研究.docx

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汽车营销问题研究

汽车营销问题研究

摘要

本文主要论述的内容为现阶段我国汽车营销所存在的问题分析与相应对策的研究。

分析并总结了目前我国汽车营销存在的一些问题和不足，并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对策。

以此为基础，提出了一些关于未来我国汽车营销创新与发展的方向建议。

【关键词】：

营销模式汽车新政激励提成线上线下

目   录

一当前我国汽车行业环境………………………………………………………1

1.1汽车品牌…………………………………………………………………1

1.2近年各品牌的销量………………………………………………………2

二目前我国汽车营销存在的问题………………………………………………3

2.1营销理念存在问题………………………………………………………3

2.2汽车销售模式存在的问题………………………………………………4

三对我国汽车营销存在问题的对策研究………………………………………6

3.1关于营销理念存在问题相关对策研究…………………………………6

3.2针对现有汽车销售模式存在的问题的对策研究………………………7

3.3汽车售后服务领域存在问题的对策研究………………………………8

四我国汽车营销的经验总结及未来发展方向…………………………………9

4.1我国汽车营销经验总结…………………………………………………9

4.2来我国汽车营销发展方向………………………………………………10

五总结……………………………………………………………………………11

参考文献……………………………………………………………………………12

一当前我国汽车行业环境

改革开放40年，我国汽车行业蓬勃发展，世界各大品牌陆续进入中国市场，本土品牌也得到长足进步，2010年，中国汽车产销量创新高，分别达到了1826.5万辆和1806.2万辆，勇夺全球第一！

此后连续几年，中国汽车产销量都高居世界第一。

这与中国人口众多和经济高速发展密不可分，但与各品牌的创新营销也占很大功劳，下面，我们就具体分析一下各品牌的市场情况。

1.1汽车品牌

世界大型汽车集团

大众谱系Volkswagen

大众旗下的10个品牌：

保时捷（Porsche）、大众（Volkswagen）、奥迪（Audi）、兰博基尼（Lamborghini）、斯柯达（Skoda）、西亚特（Seat）、宾利（Bentely）、布加迪（Bugatti）、斯堪尼亚（SCANIA）、大众商用车

通用汽车谱系

通用汽车旗下的品牌：

Buick（别克）、Cadillac（凯迪拉克）、Chevrolet（雪佛兰）、Daewoo（大宇）、GMC（商务车分部）、Holden（霍顿）、Hummer（悍马）、Opel（欧宝）、Pontiac（庞蒂克、Saab（萨博）、Saturn（土星）、Vauxhell（沃克斯豪尔）

菲亚特谱系

菲亚特旗下的品牌：

菲亚特（FIAT）、阿尔法〃罗密欧（AlfaRomeo）、蓝旗亚（LANCIA）、法拉利（Ferrari）、玛莎拉蒂（Maserati）、依维柯（Iveco）

福特谱系

福特旗下的品牌：

福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）、马自达（Mazda）、沃尔沃（Volvo）、阿斯顿〃马丁（AstonMartin）、路虎（LandRover）、捷豹（Jaguar）

宝马集团

 BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：

BayerischeMotorenWerkeAG），总部位于慕尼黑。

BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。

这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。

奔驰

奔驰，德国汽车品牌，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。

奔驰三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。

日产-雷诺联盟

1914年，由田建治郎等人创建的“快进社”，于1934年改为日产汽车公司。

日产公司生产的轿车品牌很多，有总统、公子、桂冠、地平线、西尔维亚、羚羊、王子、南风、紫罗兰和小太阳等

雷诺，是一间法国车辆制造商。

1999年3月27日雷诺与日产签署了协议，雷诺以54亿美元的投资取得日产公司36.8%和日产柴油车公司22.5%的股份，并得到5年后持日产44.4%股份的保证，雷诺公司派出卡洛斯〃戈恩等多位高管负责日产的经营决策。

就产量而言，雷诺-日产汽车联盟现排在通用、丰田以及福特之后，位居全球第四。

标致

雪铁龙标致汽车公司是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。

创立于1890年，创始人是阿尔芒〃标致。

1976年标致公司吞并了法国历史悠久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主。

标致汽车公司的总部在法国巴黎，汽车厂多在弗南修〃昆蒂省，雇员总数为ll万人左右，年产汽车220万辆。

丰田

丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，ToyotaMotorCorporation；）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。

丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。

其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。

本田

本田株式会社（ホンだ会社）是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。

1948年创立，创始人是传奇式人物本田宗一郎。

公司总部在东京，雇员总数达18万人左右。

现在，本田公司已是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。

它的产品除汽车摩托车外，还有发电机、农机等动力机械

现代

1967年，韩国历史上最富传奇色彩的商业巨子郑周永先生一手创办现代汽车。

与全球其它领先的汽车公司相比，现代汽车历史虽短，却浓缩了汽车产业的发展史，它从建立工厂到能够独立自主开发车型仅用了18年（1967-1985），并成为韩国最大的汽车集团，跻身全球汽车公司20强。

现代汽车旗下主要有现代汽车、起亚汽车2大品牌，品牌形象有一定差异：

起亚定位为运动时尚，现代则走高端内敛的路线。

以上，涵盖了大部分我国的合资汽车品牌或进口品牌，此外，还有一大批中坚力量的国产品牌:

一汽集团

东风汽车

上汽集团

广汽集团

奇瑞汽车

比亚迪汽车

长城汽车

吉利汽车

北汽集团

等等

1.2近年各品牌的销量

中国汽车工业协会对外发布的数据显示，中国乘用车市场需求保持稳定增长，2016年乘用车销量首次超过2400万辆，增幅比上年明显提升。

中国品牌乘用车销量首次超过千万辆，同比增长20.50%。

2016年，乘用车共销售2437.69万辆，同比增长14.93%，增幅高于上年7.63个百分点。

其中：

基本型乘用车（轿车）销售1214.99万辆，同比增长3.44%；运动型多用途乘用车（SUV）销售904.70万辆，同比增长44.59%；多功能乘用车（MPV）销售249.65万辆，同比增长18.38%；交叉型乘用车销售68.35万辆，同比下降37.81%。

2016年各品牌的销量如下：

二目前我国汽车营销存在的问题

2.1营销理念存在问题

从以上数据可以看出，2017年销量超过100万辆的车企有7家，包含大众、通用、长安、现代、日产这5家品牌。

这5个品牌，大众、通用的品牌不用说，极端点说，这两个品牌不做营销销量也会很好。

但其他品牌营销不到位，容易造成市场的淘汰。

这个问题就多了，营销学是西方传来的，虽然在国内已经有了发展，但毕竟是舶来品，所以，目前我国汽车营销理念存在的问题主要还是思维和文化上面的问题，如人情社会问题，商务交往当中很多时候，特别是和政府打交道的时候，认清问题是非常重要，也就是俗话说的“路子”！

对于这个问题，加强关系营销是解决的根本方法，加强和社会各方面力量的关系。

这只是一个例子，相信你自己可以扩展出很多。

思维方面，主要是国内还没有将汽车营销的全部概念给接收，很多企业仅仅停留在销售这一概念上面，没有让汽车营销参与到整个公司的运作上来，提升的高度不够，所以发挥的能力也有限。

外部来看，容易将汽车营销和其他销售弄混，认为是一样的，但是即使有差别等等，总的来说就是没有能够完全理解汽车营销的完整内涵，从而导致了汽车营销在国内没有得到足够的重视，或者误用了汽车营销的职能。

2.2汽车销售模式存在的问题

我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在：

（1）营销队伍的整体素质有待进一步提高。

营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。

在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。

由于缺乏系统培训（如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等），国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。

（2）汽车4S店太盲进。

集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。

迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。

早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。

对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。

由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。

（3）汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。

汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。

同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。

但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是

几千亩地、上亿元的投入。

相对于以美国为代表的欧美汽车销售

方式，不断寻找降低中间环节成本的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生存空间。

2.3汽车售后服务领域存在的问题

汽车售后服务，一项最具体、最讲究细节的综合服务，近年来随着消费者渐趋理性，谁能提供消费者满足的服务，谁就会加快步伐，占有市场份额。

全力提升服务满足度、打造服务品牌正逐渐成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识，使汽车售后服务真正的发挥其独特的作用，推动汽车行业良好、健康的发展，也为汽车4S店或汽车维修企业的长期发展打下夯实的基础。

我国汽车售后服务的现状与分析

（1）标准和法规体系不完善

为发展国内汽车工业，政府及相关的部门出台了各项法规政策来推进汽车工业的发展，但相对于汽车制造业来说，汽车售后服务的发展明显滞后，长期以来，汽车售后服务业没有统一的服务标准和行业规范，在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下，以及企业治理水平参差不齐，难以满足消费者需求。

（2）售后服务理念淡薄

在我国，汽车售后服务企业自身的服务意识是相对落后的，国外售后服务的立足点是提高保质期，保证正常使用期，推行“保姆式”售后服务，而我国的售后服务的口号是：

“坏了保证修理”，许多工作人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零配件，从而增加消费者的使用成本。

国外售后服务的项目多，咨询服务、对客户进行技术培训、配件供给、维修、保养是一条龙，国内则是维修服务单一，国外服务连锁化，网络化，而我国目前还处于单个企业独立经营，连锁、网络还处于喊口号阶段。

（3）不重视信息反馈

目前流行的汽车销售方式是4S专卖店，也就是集“整车销售”、“零部件供给”、“修理”、“信息反馈”四大功能。

信息是决策的基础，信息越具体，决策就越有“底气”。

4S店处于市场竞争的最前线，天天直接接触用户，把握着市场的每一个细微变化。

在技术上，4S店天天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，这些信息对改进产品具有极大的价值。

虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满足回应或解决。

客户回访只是表面的一种形式，真正做到及时回访，认真做回访记录，建立客户档案的并不多。

顾客的信息得不到及时的反馈，不能让顾客的满足，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。