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品牌落地策略
品牌落地策略
保利品牌落地策略平台沉淀人:
罗剑儒、李烨世联地产1
保利房地产品牌主张——“和者筑善”品牌理念解读?
2010年初,经过反复梳理提炼,保利地产秉承“和谐生活,自然舒适”的品牌宗旨,植根于中国五千年传统文化,提出“和者筑善”的品牌理念。
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以和为道,追求建筑、人与社会的和谐共生,营造业主的和美生活,促进企业的和谐发展;?
以筑立业,品质为先,追求卓越,不断创造与构筑理想生活与丰美人生;?
以善为达,心存感恩,诚待他人,关爱社会;品牌理念解读:
从“和谐生活,自然舒适”到“和者筑善”,可以看到保利集团推崇和继承中国传统“和文化”,对“衣食足而知荣辱”、“君子和而不同”的认同,既体现保利胸怀天下的胸襟,又从显示出保利的雄厚实力背后拥有深厚文化内涵的难能可贵;世联地产2
保利品牌印象——深厚底蕴〃实力雄厚〃责任的大型央企深厚文化底蕴保利文化集团有限公司?
负责北京、深圳等17个城市高端影星的演出经营和管理业务;?
保利拍卖公司2008年拍卖额(中国大陆)排名第二;?
在北京、重庆、深圳、郑州、佛山等城市拥有5家电影院;?
创新文化地产开发模式,如深圳保利城;?
保利文化艺术有限公司被文化部命名为首批“文化产业示范基地”。
实力央企?
经过20多年的发展,保利集团已经形成了军民品国际贸易和房地产开发两大主业,培育和发展文化产业,积极投资开发矿产资源的业务格局。
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隶属国有资产管理委员会监管141家大型中央企业之一;?
截止2009年6月,集团总资产逾1000亿元,在自身发展史上首次并提前突破千亿元大关,进入141家中央企业前50名之列,跻身中央企业资产规模第一方阵。
社会责任感强?
2007年以前累计捐款2050.66万元——2008年捐款汶川1.0772亿元——2009捐款新疆1000万元——2010年,捐款玉树及西南350多万元。
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2000年抢救兽首获得社会一致称赞;世联地产33
策略1:
品牌策略保利给予社会的品牌印象实力央企跨多行业社会责任感强文化领域领袖力量世联地产诚信4
策略1:
品牌策略保利品牌在东莞的认知:
线上形象高大,先声夺人100亿先声夺“莞”?
100亿元!
这将是中国保利集团6年内投入东莞项目建设的资金。
12月1日上午,保利(东莞)投资有限公司分别与樟木头镇人民政府、樟木头林场在东莞会展国际大酒店签订了《东莞保利生态城投资协议书》和《合作建设东莞保利生态城项目合同》。
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根据协议,保利集团将在樟木头的宝山生态开发区启动建设一个占地26.6平方公里的东莞保利生态城项目,建成后将达到3个东部华侨城的面积,相当于再造一个樟木头镇城区。
该项目建成后,有望每年给东莞吸引游客600万-800万人次。
世联地产5
策略1:
品牌策略客户对保利品牌认知不全,大部分客户对保利品牌不了解?
世联地产抽样调查了所代理楼盘的上门客户对保利品牌的认知程度:
不清楚知道,但不了解23.6%63.6%有了解过熟知0%8.2%4.6%20%40%60%80%100%客户语录:
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天骄峰景上门客户王先生:
“保利?
有听过,好像是广州那边的,挺大的吧”?
金域中央业主赵小姐:
“哦,知道,是佛山那个保利花园的保利吗?
在佛山挺多楼盘的”?
长安花园业主陈先生:
“保利?
我们的物业管理公司不就是保利吗?
也开发楼盘的啊?
”?
沿海丽水佳园上门客户欧阳先生:
“保利地产?
是今天新闻说的那个投资100亿的那个吗?
之前都没听说过。
”世联地产6
策略1:
品牌策略保利品牌与东莞客户——哪些方面能与客户精神层面无缝对接?
保利品牌印象他们是转型中的东莞的主人,拥有丰盛的物质条件。
他们更渴望强大的精神支撑,拥有国际视野和平台。
骨子里有种“世家情结”希望成为有内涵的“儒商”。
东莞曾以“世界工厂”为豪,现以“东莞智造”取代“东莞制造”,东莞是一个不断超越自我的城市,他们更不断追不断超越的实力央企东莞客户精神追求深厚的文化底蕴求身家财富的攀升。
坐拥丰厚财富后,他们也愿回归社会,得到社会的认可和尊重,也许最后得到的只是无实质的政治地位,也是其财富地位的体现。
无论是“10.25”东莞慈善日、还是表彰直升机抓贼英雄,均体社会责任感强现了“善长仁翁”的精神标杆。
世联地产7
策略1:
品牌策略保利地产在东莞品牌落地的愿景与规划(2011-2014)品牌营销主线保利品牌底蕴(文化内涵深厚·实力雄厚·社会责任感强)、诚信企业形象经过4年的东莞市场耕耘,东莞多项目同时发力,保利“有底蕴的诚信央在项目销售中渗透保利品企”形象得到东莞客户牌价值观,让客户在接纳高度认可,粉丝大量出保利产品的同时认可保利。
现,新项目受到追捧实现品牌美誉度明显提升,保利粉丝出现;保利正式进入东莞的第一年,势要在东莞市场上高举高打,以高姿势,高占位“镇”住东莞客户,实现东莞人对保利的认知品牌起势年2011品牌渗透年2012~2013品牌经营年2014目标:
经过4-5年的耕耘,实现保利品牌与项目间良好的互动,保持市场高端形象及口碑;8世联地产
策略1:
品牌策略2011:
品牌起势年营销策略——由上而下的推广全面贯彻项目形象?
营销主题:
底蕴+诚信;?
营销主线:
专家——媒体——同行——客户;?
营销执行:
以一系列爆炸式活动“高调”进入东莞市场,类会议、论坛的形式建立公信力,引导话语权;附以各主流媒体在活动前后轮番炒作;专家媒体同行客户世联地产9
策略1:
品牌策略2011:
品牌起势年营销铺排推广重点2011年红珊瑚营销节点底蕴+诚信1月售楼处开放3月首批开售5月二批开售8月11月首次业主答谢会2012年推广逻辑专家媒体同行客户品牌导入手段炸弹式公关论坛:
松山湖人文气质?
户外/报广/论坛炒作/网络兽首国宝展东莞首站?
户外/报广/电视/论坛炒作东莞人未来住哪里?
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户外/电视/灯旗/网络/论坛等业主答谢会?
户外/网络/论坛常规推广特色展示?
保利体验馆开放红珊瑚销售中心内设立品牌展柜10世联地产
媒体专家策略1:
品牌策略论坛高调起势——高新区对话泛珠三角(2011.1.15)同行客户?
主题:
泛珠三角一体化论坛——高新区对话泛珠三角?
形式:
邀请政府官员、港澳知名经济学者、地产专家、传媒专家,联合主流媒体,共同讨论国家高新区的成立将为泛珠三角和东莞带来的影响;?
活动地址:
松山湖凯悦酒店?
参考话题:
2010年东莞城市竞争力排名;松山湖在泛珠的地位及作用;保利地产在东莞的布局与愿景;?
活动目标:
强化松山湖创意产业园影响力,同时提升本项目在区域的知名度,让保利在市场获得话语权;活动目标:
树立保利地产高端形象,取得地产话语主导权!
世联地产11
保利品牌落地实践(2011起势年)珠三角地区佛山洲际酒店专家媒体同行客户媒体型活动聚集全市目光——保利博物馆〃国宝珠三角巡展活动(2011年3-5月)东莞(玉兰大剧院)惠州(文化艺术中心)深圳(保利剧院)活动目标:
高调起势,造成市场广泛关注世联地产12
媒体型活动聚集全市目光——保利博物馆〃国宝珠三角巡展活动(2011年3-5月)保利品牌落地实践(2011起势年)东莞地区专家媒体同行客户时间:
2011年3月12-26日地点:
东莞展览馆、玉兰大剧院内容:
联合东莞市展览馆、保利博物馆展出馆藏四兽首及红珊瑚相关收藏品,并以此为主题开展系列配合活动。
相关配合活动:
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“盛世典藏”——巡展开幕式暨保利艺术沙龙,于东莞展览馆三楼专题展厅举行,邀请城中名人观宝,并在之后举行以“收藏品投资”为主题的沙龙活动。
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“盛世话收藏”——保利文化论坛,于会展国际酒店,拟请粤港著名收藏家活动目标:
利用保利独有国宝资源、由官方及媒体渠道输出,区隔于其它地产活动;主持,邀请广大市民前来谈谈关于中国流失的国宝、流失国宝的回归之路以及个人收藏的趣闻杂谈。
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“梦迴国宝”微小说大赛,该活动与“新浪微博”合办,由新浪网负责国宝巡展活动的炒作,参赛者以围绕国宝四兽首写一“微小说”并参与评选,得奖者将获兽首复制品一件?
“我心中的圆明园”绘画大赛,联合圆明园世联地产13
媒体型活动聚集全市目光——保利博物馆〃国宝珠三角巡展活动(2011年3-5月)保利品牌落地实践(2011起势年)荣归保利红珊瑚艺术陈设柜?
在保利红珊瑚销售中心“艺术陈设柜”放臵兽首仿制品;?
兽首进驻仪式设臵在2011年5月底;世联地产14
同行内制造话题——论2011东莞居住新文明(2011年5月)保利文化大讲堂龙永图纵论2011居住新文明保利品牌落地实践(2011起势年)专家媒体同行客户?
业内论坛——龙永图纵论2011居住新文明?
活动形式:
别墅新品发布会,专家经济论坛,邀请有公信力的机构、行业内人士、主流媒体作一“2011东莞居住新文明”的相关研讨。
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活动地点:
松山湖凯悦酒店保利红珊瑚世联地产15
保利品牌落地实践(2011起势年)专家媒体同行客户于客户中创造口碑——王菲专场答谢演唱会(玉兰大剧院专场)世联地产16
保利品牌落地实践(2011起势年)1月媒体策略:
主流媒体系列主题报广3月5月8月11月世联地产17
保利品牌落地实践(2011起势年)1月媒体策略:
户外广告牌占领城市要塞东纵大道东湖花园附近:
莞城区人流聚集处3月5月8月11月西北镇区进城必经之路:
环城路与万江大道交汇处东纵大道与东城东路交汇:
近东城中心区,靠近东城区政府及“富人区”东城大道与东城东路交汇:
东城中心区:
“富人区”,东莞商贸中心区松山湖大道及松山湖区域昭示性强的区域莞太路与鸿福路交汇处:
往虎门、厚街、长安东莞大道与鸿福路交汇处:
CBD去松山湖主路线旗峰路与东城西路交汇:
东城、莞城、南城交汇处大朗传统商圈及人流畅旺区域世联地产18
渠道策略——“对话泛珠三角论坛”活动配合宣传工作?
活动前后炒作:
1.网络炒作(2011.1.1-2011.1.14)、2.报广软文炒作(2011.1.12-14、2011.1.173.电视新闻炒作(当天);松山湖对话泛珠三角——保利地产看好东莞1月保利品牌落地实践(2011起势年)3月5月8月11月2011年东莞最热的片区是松山湖?
央企插足莞楼市,东莞开发商格局将大变?
世联地产19
保利品牌落地实践(2011起势年)1月3月5月8月11月媒体策略:
其它(网络宣传、论坛炒作、电视、短信等)制造关于保利的话题在东莞阳光房产网、搜房网等房地产网站,聘请专门的网络写手,在2-3周内,以网络发帖,撰写文章等方式,对“保利地产”、“松山湖文化大宅”等理念提出质疑、批评,引发舆论与媒体的关注保利东莞同开多个项目能否负担得起?
保利要建文化大宅?
营销噱头,还是伪文化?
世联地产20
保利品牌落地实践(2012渗透年)展示策略——保利品牌展馆在玉兰大剧院、松山湖凯悦酒店设保利品牌展馆、展出保利品牌及保利在东莞未来布局发展;1月3月5月8月11月世联地产21
保利品牌落地实践(2012渗透年)展示策略——项目品牌展墙1月3月5月8月11月中信山语湖世联地产22
保利品牌落地实践(2012渗透年)媒体策略:
“19年底蕴更诚信”,维持品牌高端形象19年底蕴保利和你在一起更诚信世联地产23
保利品牌落地实践(2012渗透年)活动策略:
松山湖工业园区的基建赞助活动/明星慈善拍卖会?
松山湖区域大规模投资起势活动:
与松山湖管委会签订市政设施(如道路、学校等)投资协议书,并进行宣传,以贯彻保利的实力央企形象,同时增进与松山湖政府的关系;?
“一切为了孩子”慈善拍卖会:
冠名东莞慈善拍卖活动,请“壹基金/姚基金”发起者到莞宣传,向社会输出“有社会责任感的地产商”的形象。
世联地产24
保利品牌落地实践(2012渗透年)客户策略——嫁接高端品牌/文艺演出,每年至少一场客户答谢宴邀请较高文化内涵和艺术水准的话剧演出,如云门舞集下的《白蛇传》、《长恨歌》等知名度较高的话剧;世联地产25
THEENDTHANKS!
世联地产26
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