后疫情时代教育培训机构的营销策略以学而思为例市场营销专业.docx
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后疫情时代教育培训机构的营销策略以学而思为例市场营销专业
摘要
随着社会的发展,我们国家越来越重视对孩子的教育问题,所以一些中小学生的教育机构应运而生,并且不断占据市场,家长们也响应跟风,就造就了现在培训机构热的问题。
就拿我们所熟知的学而思教育来说,它成立于05年,但是现在已经发展成我们国家最大的一个教育机构,年前他的呗以及他的教育成果都是我们有目共睹的。
作为学而思教育品牌他也有自己的教学主旨,比如说,他们更在乎教育中的趣味性以及升学问题,并且就目前的形势来看,他们的效果是非常好的,因为这些优势使得学而思教育得到了快速的发展,并且已经成为我们国家对中小学生的课外教育的一个重要机构。
新型冠状病毒肺炎全球大流行的情况下,全国许多小学、初中、高中与高校都选择了网上教学,网课直播一时间也成为了热门话题,许多教育培训机构也同样选择了网上教学的方式来让自己与学生受疫情的影响降到最低。
线上教育机构的发展迎来了机遇。
纵观整个中小学教育培训机构市场,当前关于中小学教育培训机构如何实现高效营销的相关理论研究还不十分丰富,在此背景下,本文利用PEST模型对学而思的外部营销环境进行论述,利用4P理论对学而思自身在经营目前的状况作出了以下的分析,他不仅在原有的分析基础上还增加了其他的分析法,进而探讨了学而思的优势、劣势、机会与威胁,提出了迎合市场、优化产品组合,引进人才、组建强力师资,优化推广方式,实行差异化策略,构建优秀营销网站,后疫情时代增大促销力度等营销策略。
关键词:
教育机构;后疫情时代;营销策略
ABSTRACT
Withthedevelopmentofsociety,ourcountrypaysmoreandmoreattentiontotheeducationofchildren,sosomeeducationalinstitutionsforelementaryandmiddleschoolstudentshaveemergedandcontinuetooccupythemarket.Parentshaverespondedtofollowsuit,whichhascreatedthecurrenthotproblemoftraininginstitutions.TakeXueersiEducationasweknowit.Itwasestablishedin2005,butnowithasdevelopedintothelargesteducationalinstitutioninourcountry.Hischantsandhiseducationalachievementsareallobvioustous.AsabrandofXueersieducation,healsohashisownteachingtheme.Forexample,theycaremoreaboutthefunofeducationandtheproblemofenteringahighereducation.Inthecurrentsituation,theireffectisverygood,becausetheseadvantagesmakeXueerThinkingeducationhasdevelopedrapidlyandhasbecomeanimportantinstitutionforextracurriculareducationforprimaryandmiddleschoolstudentsinourcountry.
Inthecontextoftheglobalpandemicofthenewcoronaviruspneumonia,manyelementaryschools,juniorhighschools,highschoolsanduniversitiesacrossthecountryhavechosenonlineteaching.Livestreamingofonlineclasseshasbecomeahottopicforawhile,andmanyeducationandtraininginstitutionshavealsochosenonlineteachingmethods.Minimizetheimpactoftheepidemiconyourselfandstudents.Thedevelopmentofonlineeducationinstitutionshasusheredinopportunities.Lookingattheentiremarketofprimaryandsecondaryeducationandtraininginstitutions,thecurrenttheoreticalresearchonhowtoachieveefficientmarketinginprimaryandsecondaryeducationandtraininginstitutionsisnotveryrich.Inthiscontext,thisarticleusesthePESTmodeltodiscusstheexternalmarketingenvironmentofXueersi.Usingthe4Ptheory,hemadethefollowinganalysisonthecurrentsituationofXueersi'sownoperations.Henotonlyaddedotheranalyticalmethodstotheoriginalanalysis,andthenexploredtheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofXueersi.Proposedmarketingstrategiessuchascateringtothemarket,optimizingproductmix,introducingtalents,formingstrongteachers,optimizingpromotionmethods,implementingdifferentiatedstrategies,buildingexcellentmarketingwebsites,andincreasingpromotioneffortsinthepost-epidemicera.
KeyWords:
educationalinstitution;post-epidemicera;marketingstrategy
1绪论
1.1研究背景
随着社会经济的不断进步发展,我们国家对素质的要求也越来越高,那么教育问题也成为了重中之重,并且各种教育机构已经为我国输送了大量的人才。
首先是我们国家规定的九年义务制教育,再到各类的本科以及专科院校等等,学生离不开的话题就是“补习”。
教育部公布的2016—2019年的数据显示,我国教育机构的数量在不断上升,这是因为随着国民经济水平的不断提高,家长对教育原来越重视,因此衍生了很多教育机构。
2020年新型肺炎构成全球大流行,主要以面对面授课的教育培训行业受到了很大的冲击,与此同时以线上教育为主的培训机构也迎来了发展机遇,如何进行教学方式创新、实现更大发展成为了教育培训机构需要解决的首要问题,而进行多元化教学模式创新等应对措施也成为了它们的“救命稻草”。
1.2研究意义
1.2.1理论意义:
有助于丰富营销策略的理论研究
即使我们国家目前对于各类教育机构,他们的宣传手段比较多,并且前人已经为我们总结出了相关经验,并做出了一定基础,住校学生这方面的教育机构,他们的宣传仍旧是比较少的,因为他们所面向的同学时年龄比较小的孩子,所以对他们的宣传模式不可能和其他的是一样的,我们应该针对自身情况进行宣传,不然会得到一个不理想的结果。
就我们国家的形势而言,现在已经给予了中小学教育更多的支持,所以才会让这方面的发展更快更好的进行,但是目前就存在着很多问题,并且如果想要进一步的继续发展,这些问题是必须要解决的。
1.2.2现实意义:
为教育企业的营销策略提供相应借鉴
本文通过对学而思教育机构在后疫情时代的营销发展现状分析,并结合其它教育机构的分析总结了学而思教育营销存在问题。
不仅如此,由于我们之前对于市场营销方面做了一些调查,并且也有了一定的经验,结合实际经验不难可以非相应的教育机构提供一定的建议,就比如对于学而思教育而言,我们可以给他们实践经验,并且也可以给予他们一定的支持,推动教育从基本均衡转变为优质均衡,使得教育市场更加健全,也为行业内其他企业发展提供参考。
1.3研究方法
本次研究采用以文献研究法、案例研究法两种方法进行研究分析:
1.3.1文献研究法
我们通过查阅大量的相关资料,并且向专业人员进行讨教后,得出了大量的有用的理论知识,了解有关教育培训行业的发展现状以及相关营销理论,并且我们从这些书籍中获得了大量的知识,比如说是针对他们的品牌发展方向以及他们的营销手段,并且还更加深入的了解他们的调研对象的详细资料.
1.3.2.案例分析法
将学而思教育培训机构作为案例进行研究,分析学而思处于怎样复杂的营销环境以及营销策略如何实施,归纳总界学而思后疫情时代营销的特点,并给出优化建议。
1.4研究思路内容
针对上面的调查研究,我们对本篇文章分为以下六个部分来进行深刻讨论,我们应该就历史发展来看来确定这篇文章的选题的主要大义,第二,通过对书籍中有关知识的调查,从而进一步确立内外的发展情况,下一步更是先讲述了所能用到的相关概念及理论,介绍了学而思的发展现状,对其宏观营销环境和微观营销环境均进行论述;再次分析了学而思现阶段所采取的营销策略,对学而思现阶段营销策略进行SWOT分析,分析其优势、劣势、机会和威胁;最后根据学而思现阶段营销策略存在的不足之处提出优化方案,帮助学而思在后疫情时代实现更大发展,也为行业内其他企业提供参考。
图1-1研究思路
2相关概念及理论基础
2.1在线教育概念
在线教育指的是一种通过互联网进行学习的教育方式。
目前,在线教育的概念已经不再局限于网络学习和远程培训等方式,而是将所有利用互联网进行教育学习的方式统称为在线教育,当前流行的手机客户端的移动互联网也将手机学习作为一个重点的发展方向。
和其他传统的教育相比,它具有更加灵动的特点,就是不需要固定一个地点。
对于在线教育而言,互联网的本质就是中介,在它的帮助下学生和老师能够按照自己的时间进行类似于教室内的教学活动或者行为,不光学生和老师能够互动,家长也能参与其中进行互动。
2.2理论基础
2.2.14P营销理论
在1960年出版的基础营销学中,就将市场营销的概念分类以下四个步骤,一是,人们能够通过自己消费进而来满足自己想得到某种东西的需求,通俗来讲就是你来提供一个市场,我来进行消费,并且我有自主选择的权利,更有一种说法是将市场营销分为4p,这1p就是我们所说的Product的第一个字母。
第二个p指的是他的价格方面的问题,这里我们所说的问题指的是在购买产品或者是资料时付出的,我们付的资金,就是我们购买东西时所付出的,这都是直接影响到一个教育机构的收入的,并且通过网上的有利数据可以更好的售出他们的产品。
第三个p指的是我们的渠道的英文单词的第一个字母,一个企业对于他们的销售产品从生产到以后的生产的每一步来进行的。
第四个p指的是销售方面的问题,一个企业如果想要他们的产品得到更好的推广及发展,那个销售方面的宣传是必不可少的,因为企业需要对他们的产品的对象以及形象进行相关的介绍,进而来吸引消费者,并且达到或消费者更好的沟通。
2.2.2SWOT分析法
SWOT分析方法,主要原理就是找出企业的优势与劣势,并将企业的优势更好的发展,并且将劣势进行改变,从而由内而外的继续发展成为更加优秀的企业。
下面我们来介绍一下SWOT分别代表什么,s是指strength,W指的是Weakness,O和t分别代表的是机会和威胁,并且这件事从内外互相结合来进行,提升企业文化的。
2.2.3PEST分析法
一些美国著名学者曾经提出这类方法,这些方法运用在一个企业中对的,就是能够发现哪些因素会对组织的发展造成影响。
PEST模型每个英文简写就代表一种环境因素,不同的组织可以根据自己的实际情况有选择地开展PEST宏观环境分析。
3学而思教育培训机构营销环境分析
3.1学而思简介
对于学而思教育,我们进行以下的介绍,学而思成立于05年的12月31日,并且现在已经发展成中国新度比较高的一个课外教育机构。
并且学而思的教学目标一直都是一卷小学或者是把生存目标作为组织的理念,经过近几年的数据分析可以看出,他们培养出的学生大部分都品学兼优,并有一个良好的学习方法。
学而思教育机构主要面向的对象是等到八岁的儿童,并且到现在为止他已经开了很多分支机构,比如说在上海,北京或者是深圳,广州等地。
就拿学而思,在北京的教育而言,他在北京已经开到了超过56家的教育分支,并且在北京这样的发达城市也是首屈一指的存在。
在2015年,因为学而思凭借着雄厚的师资资源,已经让学而思拥有近400万的学生了。
学而思的教育理念一直都是秉承着激发学生的学习兴趣,健儿塑造学生的优良品格的教育理念,经过最近几年的数据显示,在学而思学习的学生在面临小升初或者是中升高的考试中都会大部分取得优异的成绩,这与他们小时候所养成的习惯是分不开的。
学而思教育机构,他们的价值观一直都是由务实,但创新并且满足客户需求的,并且他对他们的学生提供了全身心的服务,只要是学生提出来的合理的建议都会被此教育机构所采纳,因为他们不断吸取新的经验并进行总结,所以他们的教育模式逐渐完善,逐渐将自己发展成为一流的教育品牌。
并且学而思教育机制不单一,他不仅有小学教育也有初高中教育,甚至还有一对一的辅导,这些都从各个方面满足了不同阶段的人的需求,并且14页采取了线上线下相结合的方式,其中主要包括了幼教奥数以及中高考的等多个方面的视频,并且每个月他们的浏览量能达到八百多万次。
浴血而死的先进的教育水平以及他们高端的教育设备。
这些都可以加快学而思的发展。
3.2学而思营销环境PEST分析
利用PEST理论对于学而思的宏观营销得相对环境来进行分析,并且从以下四个方面来进行讲述,有助于学而思明确营销环境,制定营销策略。
3.2.1政治环境
针对我们国家目前的教育培训情况,民办教育已经越来越重要,并且已经成为了我们我中必不可少的一部分,那么随之的政治措施便也会相应出台,2017年初的时候,我们国家的教育部就发布了民促法,政府发布这项政策就是为了帮助一些民办教育机构能够更好的发展,并且给民办的教育一些发展方面的经验系和鼓励他们更好的帮助学生去解决在学校无法解决的难题。
教育部之前发布一篇有关于教师职业道德规范的文章中明确指出了,在别的教室不应该以权谋私,私下对学生进行授课进而来赚取利益。
并且当地的政府也明文规定,学校的老师不可以私自收费,让学生去他们那里进行补课。
但是这一些活动的截止正好更加有助于学而思这样机构的发展,学而思对机构里面的老师都是经过合法的才能对学生进行授课的,他可以更好的补充学生在课堂上的缺失。
等国家的教育部早就在2018年初,联合当地的建立住院部以及社会保障部对开展校外的旧城补课培训机构进行严厉打击,因为这些机构打都存在大多问题,比如说他们会误导小孩子进而来谋取利益,并且这类教育机构大多数并没有经营执照,在这里教育机构里孩子能学到东西他都是课堂上所没有涉及的,孩子们更容易产生互相攀比的心理,从而形成不良的社会风气。
但是这些问题都是学而思所没有的,这个世纪也悄悄给学而思一个更快发展的机会,并且学而思夜凭借着这个契机,得到了更好的口碑。
3.2.2经济环境
从进入20世纪以来的这十年多的时间里,我们国家的教育机构的发展一直都是呈现上升的趋势的,并且隔离发展已经成为了我们国家都十分关注的对象,并且包括互联网的教育也已经不断刷新着以往的记录,这都充分表现着我们国家针对教育方面展开了一个新的授课模式,并且更加利于我们的生活。
并且教育培训这个行业作为我们国家新兴发展的事业,他已经成为了一个传统意义无法比较的优势。
从零七年以后我们国家在对于教育文化方面的支出一年较一年的稳步增长。
并且对于参加教育机构的观念以后,我们中国的传统观念有关,我们中国家长认为如再苦也不能苦了孩子,并且他们更加的重视对孩子的教育,还认为教育是出人头地的一个重要途径,并且就我们国家的考学政策而言,高考仍旧是一个独木桥,需要我们拼命去挤,所以说教育方面的支出已经成为了一个家庭最重要的支出项目。
你去调查显示,现在我们国家的大部分家庭会拿出他们生活所需费用的1/3来将孩子送进机构进而培养孩子们的兴趣爱好或发展他们的学业。
3.2.3技术环境
因为我们国家的经济不断发展,对相关人才的要求也越来越高。
从改革开放以来,我们国家大力发展一带一路建设,并且加大对外国的投资,将中国发展从世界最大国家已经是指日可待,但是由于中国人的封建的思想,使得孩子在从小并没有受到国际化教育,这边是我们国家的国际化人才日渐匮乏。
但是国外的一些发达国家对这方面的人才储备十分充足,并且他们的教育也更加的国际化。
但是回看我们的教育,如果你想要继续发展,就只能靠更高的学历,但是并不是每一个孩子的都适应这种题海战术的枯燥的学习,这样不仅会磨灭他们对学习的乐趣,有会让他们失去了这个看世界的机会。
除了我们在课堂上学习的内容一般如果我们向更好的超过同学脱颖而出,那我们我们便需要去参加一些课外的教育机构,我不仅可以提高他们的成绩,也能带动这方面经济的发展,家长投入的资金阅读孩子不管学习如何,他们的眼界也是更宽阔的,所以大部分家长就更加愿意往里面投入资金。
并且现在是互联网时代,如果想学习一部手机,随时随地都可以,所以这种学习模式必将代替原有传统的学习模式,更快的占领更多的市场。
3.2.4社会环境
因为我们国家对二胎政策的放开,国家政府越来越鼓励我们去生二胎,那么我们中小学生数量会急剧增加。
在我们国家的一些发达城市,已经有90%以上的学生参加课外活动,比如说一些音乐,美术方面的,只要不讲可以讨厌他们的情操也可以让他们见到更多,给他们一个更加丰富的童年生活。
然而你讲的发展十分的迅速,优胜劣汰已经成为了一个必然的需求,所以说为了适应广大人民的需求,教育机构也发生了相应的改变,不仅如此,跟家的另一话,他们更加想要更多的资本,而且还有新的教育机构的加入,最多款增加了他们的竞争。
并且他们的发展前景也是非常好的,因为我们国家的中小学一直都会存在,并且市场也会越来越大,家长也会越来越重视这方面的发展。
上面这些问题都会让教育产业加速发展。
新型冠状病毒肺炎全球大流行的情况下,全国许多小学、初中、高中与高校都选择了网上教学,网课直播一时间也成为了热门话题,许多教育培训机构也同样选择了网上教学的方式来让自己与学生受疫情的影响降到最低。
疫情常态化是当下的趋势,线上教学将迎来更大的挑战与机遇。
目前我们国家的通信技术十分发达,线上学习的教育模式也逐渐覆盖我们的生活,并且因为它的方便以及灵活性使人们普遍接受。
学生们只需要考虑学习问题,不需要再考虑其他的有关于人际关系中住宿,交通方面的问题,家长也相对更加的省心,并且孩子也可以根据自己的薄弱学科来进行响应的学习,这样也可以节省他们的时间,进而达到更加高效的学习体验,所以这种鸡的付出成本并且高的获益的教育模式更加被人们接受。
所以线上教育其他的语言培训教育正逐渐进入我们的生活。
4学而思教育培训机构营销策略
利用4P理论对学而思的营销策略予以研究,分别基于该品牌的产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略加以介绍,对学而思自身营销现状进行系统分析。
4.1学而思的产品策略
中小学课外辅导教育机构的产品服务模式主要有三种:
大班式辅导、3-6人小班式辅导、一对一个性化辅导。
学而思为对更对类型学生制定合适的辅导策略,先后推出勤思班、敏学班等不同课程,勤思班属于尖子班,敏学班属于提升班,用户可以针对自己孩子的学习状况进行选择,如果基础较高可以选择勤思,想要提升孩子可以选择敏学,为家长和孩子提供更多选择。
不仅如此,学而思重点开展的是一对一辅导服务,且在寒暑假、中高考最后三个月冲刺时期与报考等重要阶段实施3-6人小班式指导,重点是用预科课程、提分课程、核心课程等方式去展现。
个性化学习还有一个特征是,所有一对一的学生都会有与之相对的学习管理师帮助其约课、敦促学习、并协助回答疑难问题等,并确保应有的学习效果。
然而,因为个性化辅导也有其自己的不足,网站中尚未将此类信息具体的展现出来,更多的是通过一对一的咨询对基本状况形成一定的认知后再推荐其认为与学生学情相符的产品。
状况的了解涵盖了学生所在学校、年级、辅导课程、渴望获得的目标等资讯,且会利用客服和学生以及家长当面进行沟通,明确学生的成长环境、个性特征等状况,进而对其选择最佳教师。
尽管这展现出了一对一的特征,针对有些独特的学生如自闭、单亲等状况应当事先告知且提供最佳的组合措施,然而,针对许多需求相对简洁的一般学生而言,是需要耗费资源与时间成本的。
有的家长因为无法抽出时间无法到场咨询,还在网站中无法寻求最佳的入口去报名,进而选取其他培训机构,也会使得相关顾客出现流失。
4.2学而思的价格策略
产品定价为营销机制内最复杂的问题,它对产品生产商与顾客来说都是十分关注的一大要素。
网络产品定价让顾客能货比三家,得到各个产品生产商的定价,在各方比价后,从做出决策到最终购买有足够的时间,这就意味着网络购买产品的价格变化较大。
现阶段,因为民办教培类学校在持续增加,而学而思学校的价格与其他学校相比价格基本上更高,所以处于价格弱势地位。
对消费者而言,在产品品质相差较小的状况下,往往倾向于选取价格不高的产品。
这对学而思的营销将带来一定的阻碍。
表3-1授课老师评级标准
教师分级
教龄/职称
授课能力
月续学率
课时量
标准
1-4年/初级
60-80
70%
30
3A
5年/中级
85
80%
40
4A
7年/高级
90
85%
50
5A
10年/高级
95
90%
60
学而思的价格组成,结合学生年级与授课教师等级的差异,学而思开展了相应的差别定价,包括百元/时至千元/时等等。
教师的等级评估第一是根据教师的受教育程度与教龄,评估级别更高的比例有学生满意度、学生续学率等指标。
如此可以确保有紧急需求的学生在提供差价后可以更快地从一流的教师资源中受益。
价格的组成重点包括课时费与管理费。
而管理费是使用在所有在读学生均能获得校区中24小时开放的自习室与老师对学生各种问题的回复上,且定期能获得第一手学习资料。
原本可当做招生优势的一种独特服务,也未呈现在网络中。
在其他网络系统中也未见到与之有关的陈述,无法获得最好的引导作用。
乃至有的家长在了解到价格后会觉得只要1个小时的授课便要这么多的费用,就会无法接
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