广告学复习题.docx
- 文档编号:4803649
- 上传时间:2022-12-09
- 格式:DOCX
- 页数:26
- 大小:265.74KB
广告学复习题.docx
《广告学复习题.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告学复习题.docx(26页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
广告学复习题
广告是一种活动
市场研究:
定性定量调查
策略制定:
发现问题
广告创意:
强势诉求
广告制作:
增强表现力和冲击力
媒体投放:
选择的艺术
效果监测:
传播效果\市场效果\社会效果
一、新媒体的趋势以及对营销的影响
复合型的传播
电视、报纸、杂志、广播等合一
全员性的传播
所有人向所有人的传播。
时间固化的传播
电波媒体:
信息以时间分布的形式存在的。
平面媒体:
信息是以空间分布的形式出现的。
新媒体:
时间固化
无边界的传播
全球传播
综合性的传播
融合了过去所有传播形式的特点,个人、组织、群体、大众
多元化的传播
平民或草根高度的多元性
对营销的影响
受众的注意力高度分散
传播效果难以把控
多元化传播,容易受到舆论攻击
时间固化
传播成为第一要务。
传播即营销,营销即传播
传播管理创新
二、广告发展的历史脉络
广告现象产生的原因
广告不是社会制造的,而是自然产生的。
商业活动中产生了广泛告知信息的需求
三个前提:
互通信息的需要;剩余商品交换;广告的物质手段。
总之,广告与信息搜寻成本有关
现代广告产生的动因
1、市场经济体制的建立2、交通发达导致市场的扩大3、生产者和消费者的隔离4、人力成本的增加5、大众传播的出现和发展6、专业广告机构的成熟
广告专业化的过程:
创意革命
罗瑟·里弗斯(RosserReeves)的USP理论
他认为每种产品都要有自己的独特销售建议,或者说独特销售主张。
著作:
《实效的广告——USP》RealityinAdvertising
USP理论
科学派的旗手,认为广告是科学
广告创意必须遵循USP的创意原则
广告创意必须重视市场调查
原则:
广告需要原则,而不是个人意见。
USP(Uniquesellingproposition)包括三部分内容:
1.消费者利益2.独一无二3.促进销售
瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口,不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。
雷斯的USP理论
广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用
广告的一切魔力都同产品本身密切相关
芝加哥学派:
李奥·贝纳的“戏剧性”理论
李奥贝纳(LeoBurnett)1889~1971
密歇根大学学习新闻学。
芝加哥附近当记者
卡迪拉克汽车公司编辑
逐步向广告业延伸
1935年在芝加哥创办了LeoBurnett广告公司
创办了芝加哥广告学校
著作:
《写广告的艺术》
李奥·贝纳的“戏剧性”理论
戏剧性理论:
InherentDrama,简称ID。
真诚,自然,温暖是挖掘戏剧性的主要表现手法
找出产品“与生俱来的戏剧性”。
消费者为什么要购买这种产品的原因。
李奥·贝纳
内在的戏剧性
从产品找令其长期生存的东西,使它引人注目。
已转向消费者的潜能。
产品同心灵的会聚处。
使产品有性格∕情节∕冲突
万宝路
李奥·贝纳的“戏剧性”理论有三种与固有刺激法相背离的做法:
(1)无趣味的自吹自擂
(2)夸大之词构成的狂想曲(3)炫耀才华,舞文弄墨
科学派:
大卫·奥格威(DavldOgilvy)“神灯”与“品牌形象论”
毕业于牛津大学,当过厨师,推销员,农夫,情报局官员
在广告公司,任业务经理
1947年在纽约创立奥美广告公司
对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单,其中包括爱迪生、凯恩斯、亚当·斯密等
现代广告之王,最伟大的广告撰稿人,美国“创意革命”的三大旗手之一(大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳被称为“创意三大旗手”)
著作《一个广告人的自白》《大卫奥格威自传》
◆广告教皇
◆提出“品牌形象”理论
◆广告是长期投资
◆广告的核心功能是传播
◆“迟效性”非“速效性”
◆强化对品牌的认知、感受和记忆
◆广告的目的就是为了销售
◆长期建品牌,短期销售
奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
基本法则称之为“神灯”
广告的目的就是销售
广告的内容重于形式
广告应该吸引注意力就不能把产品推销掉。
使技艺深藏不露
品牌形象论
实证的调研精神
大卫·奥格威
形象时代的开始
古典主义者。
人们因为品牌形象而购买。
广告要有个性特色,这才是成功的奥秘所在。
注重品牌整体形象。
品牌形象
1、 品牌形象:
在公众心目中是什么样的形象
2、 品牌个性:
最终决定品牌的市场地位的是品牌的总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。
3、 整体性和长期性:
每一则广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。
是品牌性格的长期投资
4、 影响品牌形象的因素:
广告、定价、产品的名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等
USP是表述的哲学,品牌形象是感受的哲学
艺术派:
威廉·伯恩巴克(WilliamBernbach)的ROI理论
主修文学
曾专为社会名流起草讲演稿
葛瑞(Grey)创意总监
建立DDB
艺术派大师
广告是艺术
创意是情感的艺术
ROI理论“相关性”、“原创性”和“冲击力”
说什么不重要,怎么说重要
怎样的广告方式?
一.尊重受众二.手法干净直接三.广告出众有特点四.重视幽默五.以构想传达优点
AP制
所谓“AP(AccountPlanning)制度”,也称“业务策划”制度,它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者”中心论上。
AP制的兴起背景
英国最早设立AP部门的是BMP和JWT
1、广告主营销部门
60S以前,广告主的市场营销计划由广告公司来制定。
市场调研、营销策划、新产品策划
缺乏长期深入了解,忽视企业盈利
自设营销部门,完成营销计划
要求利润最大化
广告必须有效
2、消费者地位提升
商品同质化,竞争激烈
广告公司开始注重消费者洞察
AP制的产生
RodMeadows他提出了消费者消费广告的观点
A主动赏析B主动娱乐C广告也是消费
例如:
英国人以保守闻名,第一支商业电视广告播出时举国抨击,创意革命后,广告成为流行文化之一,为AP制提供了良好环境。
消费者消费广告习惯的形成,对创意要求更高
AP部门的一个重要任务就是协调各部门,为创意产生创造条件。
3、市场调查公司的兴起,形成对广告代理公司强有力的竞争
矛盾:
技术使数据获得越来越容易。
调查公司比广告公司中的营销部门,专业且待遇优厚。
4、困境中广告代理公司的反应及其内部的权力制衡
企业营销能力超过广告公司
创意部门压力加大
市场调查参与竞争
广告公司亟待调整,营销部门被撤,AP部门诞生。
B﹑AP制的具体内容(四个阶段)
平时积累阶段
accountplannerA沟通能力B分析数据能力C宏观把控D市场洞察需不断积累培养。
2、策略策划阶段(strategicplanning)
参加说明会
策略沟通
研究调查报告
召开focusgroup
帮助客户制定营销策略。
实施AP制的广告公司通过其掌握的消费者反应(response),试图影响广告主策略,避免策略失误造成巨大损失。
3、创意简报阶段(creativebriefing)(定义、三个目标、基础要素)
创意简报(creativebrief),是在accountplanner汇总有关客户、消费者及市场信息之后,再对此进行精简,生成一个简洁明了,富有启迪的建议,然后再通过一系列的会议,由accountplanner向创意人员以巧妙地方式传递这一建议。
这一过程统称为创意简报阶段(creativebriefing)。
一份好的创意简报是沟通策略性思考和成功广告的一座重要桥梁,它必须同时包含三种目标:
广告目标
目标消费群描述
消费者和广告目标联系起来,具有很强的指向性。
生成创意简报的基础:
为什么做广告?
广告目标?
目标消费群?
对于这些人,我们到底了解多少?
沟通主题?
策划该主题的最佳方式是什么?
检查正确与否?
4、创意开发研究阶段(creativedevelopmentresearch)
对创意雏形的检验,基于成本上的考虑
具体做法是以focusgroup等定性研究
据此修改或完善创意
AP制的意义
1、有效缓解了广告公司的压力
客户部:
A策划能力提高B更易拓展业务
创意部:
创意摘要和创意开发研究两阶段的参与,使创意更有效
调查公司竞争方面:
数据分析加强
2、理想的三角模式
AP出现以前,广告代理公司一般是客户部门、创意部门、营销部门、媒介部门的协作关系。
客户部、创意部和AP部铁三角
协助客户部做策略
协助创意部开发创意
客户部:
务实(practicality,利益至上
创意部:
想象力(imagination)之上
AP部:
洞察和智慧
由务实(practicality)、丰富的想象力(imagination)和智慧(intellect)三种品质构成独特性和有效性。
整合营销传播时代的到来
品牌定位理论
1969年里斯和杰克特劳特推出的定位理论(Positioning),成为70年代的主导性广告创意理论
里斯(AlRies)和特劳特(JackTrout)提出
主要观点:
广告攻心战略:
品牌定位(定位是对你未来潜在客户心智所下的功夫)
把产品定位在你未来的潜在顾客的心
定位始于产品,非对产品做什么行动,而是在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
整合营销传播
广告的定义
美国营销协会的定义:
广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
关键词:
1、可确认的广告主2、观念、商品或服务3、陈述与推广4、非人员性5、付费
1、有广告主
2、付费
3、非人员性
4、销售目的
5、设计好的信息
6、须传播技巧
常见的广告形态
品牌广告分类广告促销广告产业广告公益广告政治广告
舒尔茨提出的市场形式的三种类型
舒尔茨随着信息技术的发展
制造商控制的市场:
分销商控制的市场:
条形码
交互性的市场:
互联网
整合营销传播的定义
美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的:
“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。
关键词:
1、营销传播计划概念2、综合3、清晰度、连贯性4、影响力最大化
一种形象,一个声音(也被称为“SpeakWithOneVoice”营销传播的一元化策略)
整合营销传播的发展分为四个阶段或层面
战术性协调
“整合”是协调各种营销传播活动,使之有协调性和一贯性
重新定义营销传播范围
关注顾客与品牌接触点
IT的应用
依托于IT技术,整合营销方式,例如数据库研究,保证精准性。
战略与财务整合
基于顾客的财务价值而非企业目标
内部整合各部门
整合营销传播成为企业战略的核心
整合营销传播解决的问题
市场高度固化
信息高度透明化
整合营销传播的要件
关系营销
精准传播(数据库)
强力执行(传播集团)
关系营销
品牌资产的关键在与顾客之间的关系。
因为顾客,而非产品,才是企业的命脉。
关系营销的定义:
即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立,保持并巩固一种长远的关系,进而实现信息及其他价值的相互交换。
利益相关者:
员工、舆论领袖、持股人、金融团体和新闻界
关系的重要性
丧失老顾客的代价:
损失掉顾客对企业的终身价值
争取新顾客的代价:
争取一名新顾客的代价是维持老顾客的代价的五至八倍
忠实顾客的价值:
生产商90%的利润来自回头客,零散顾客只占10%。
整合营销传播对关系营销的影响
整合营销传播是关系营销得以实现的保障。
从而建立和加强与利害关系人之间的互利关系的过程。
品牌讯息的四种来源
计划内讯息:
计划内讯息应朝着预定的传播目标努力,这是整合营销传播最根本的方面。
产品讯息:
产品讯息必须与广告承诺一致。
服务讯息:
服务讯息比计划内讯息具有更大的影响力。
计划外讯息:
员工的闲话、小道消息、贸易圈的评论、口传谣言或重大灾害所引起的企业所无法控制的讯息。
整合营销传播的关键
讯息整合,管理、控制和影响消费者的感觉
数据库营销
资料库营销-定义
是一种以信息科技为基础的营销方式,用来搜集客户的各种资料,建立企业自己的客户资料库系统,目的在了解客户的需求,利用这些资讯来发展营销活动。
传播集团
营销传播发展的新阶段
1、广告分离期:
广告主负责广告制作,广告公司负责媒体购买,二者各自独立进行,在运作上是完全分离的。
2、全面服务期:
广告公司受到广告主的全面委托,负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务,提供全面的广告服务。
3、传播分离期:
广告公司、公关公司、事件营销公司、CI设计公司、包装设计公司、专业化的分工。
4、传播整合期:
在广告主(整合营销传播总监)负责,在外部则交由整合传播公司负责。
专业化的分工为基础的整合运作。
中国是否需要整合营销传播
市场环境
中国市场的总体特征正在从以渠道竞争为主逐渐向以品牌推广竞争为主过渡。
以渠道竞争为主
目前主要采取4P,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)这四种竞争手段,渠道竞争最重要。
1997年,中国真正进入过剩经济时期
还没有真正进入品牌竞争
随着市场经济的不断发展和完善,市场的空白点越来越少,推广竞争将扮演更重要的角色。
以品牌推广竞争为主
当相互竞争的企业在产品、价格、渠道等方面都已经做的很完善的时候,企业的品牌推广将成为企业竞争的主要手段。
中国的企业将真正进入品牌竞争的时代。
媒介环境
市场化进程刚刚开始。
体制的转变没有完成。
传统大众媒介主导
新媒体虽然急速上升
IMC是高度成熟的媒介环境执行的
中国媒介没有清晰的市场定位
混乱的媒介环境
不可能直接套用国外现有的媒介传播整合形式
必须是中国式的整合
企业环境
整合营销传播是以成熟的企业为基础的。
扁平化的组织结构
丰富的数据库
中国企业以垂直化的组织结构为主
各部门独立,营销部门只是同级部门
剧变、高速市场特征,没有完善成熟的市场研究资料
行业支持
整合营销产业链未形成
咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销、活动营销
中国这些行业发展并不整齐。
进入整合传播的时代
在广告的运用上,广告创意与媒体创意成为影响力的重要因素
表现创意
形式创意
媒体创意
创意的整合
从作品创意到媒介创意
表现形式的整合
广告创意和媒体创新的结合
把媒体作为创新和提升品牌的资源
传播手段的整合
1997年以前产品竞争为主、1997-2006终端竞争为主。
广告经常是首选的手段。
2006-品牌竞争为主IMC
传播媒介的整合——由媒介到接触点的全面管理
充分利用每一个接触点,与消费者进行充分深入的沟通。
活动整合
单一的、片断的信息变为完整的、持续性的信息
三、广告业
广告业的构成(四个部分)
广告主广告公司广告下游公司广告媒介
广告主
发布广告的企业、机构、组织或个人
广告代理公司
专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经营人员组成的独立机构。
广告公司代表不同广告主向各种媒介购买广告空间和时间,为他们的商品和服务寻找顾客。
广告代理制与交易制度研究
广告代理制下的交易制度:
是指广告公司通过对广告主和媒介的代理服务而获得相应报酬的体制。
在目前,广告业的代理交易形式主要分为两种:
商品细分广告代理交易制与媒介细分广告代理交易制,前者以欧美国家为代表,后者以日本为代表。
一般来讲,广告公司的资金来源主要分为三个部分,—是媒介代理费,二是创意和制作费用,三是客户服务费用。
(欧美模式)创意费、客户服务费由广告主支付,媒介费用由广告主支付给媒介购买公司;
(日本模式)这两部分费用经常混淆在一起,投放量够大,免服务费用,向媒介提取15%佣金
就目前看,主要有以下三种交易方式(按其产生的历史顺序):
(1)代理费制度;
(2)服务费制度;(3)成果回报制度。
现在,欧美主要采用服务费制度;由三项内容构成:
(1)直接费用,与工作直接相关的人员费用的总和。
(2)间接费用比如,房租、水电费(3)利润,税前利润。
而日本的广告公司则基本上都采用代理费制度佣金制(FullCommission)。
成果回报制度。
原因有:
(1)广告主认为广告公司的收入太高;
(2)媒介代理公司出现,广告公司的媒介代理费用不再存在,因此收入锐减;(3)广告效果难于测量,广告主要考评和监督
成果的衡量:
1、分析过去三年的销售额2、设定目标数值3、协商广告目标和回报率。
1980年后欧美开始转向服务费制度,从2000年开始转向成果回报制度
中国广告代理制与交易制度?
(不知道老师什么意思?
)
四、广告集团化研究
此部分内容参看陈刚老师的文章《走向集团化——中国广告业趋势研究》
广告集团化的背景
资本运营的需要
提供整合营销传播全面服务
降低成本,提升竞争力
全球化的需要
资本运营
加强自身实力,打造自身品牌
在欧美,顶尖的广告集团基本都是上市公司
广告公司或集团的上市,
获得社会资本,壮大实力
管理透明
提升广告企业的品牌形象
吸引更多的广告主
吸引高素质人才
在健全经营体系上,担负社会责任。
整合营销传播的需要
非广告业务提高了集团整体的抗风险能力。
也使得企业的统一广告战略的实施产生困难,不利于品牌的长期塑造
媒介集中购买成本
最早的媒介购买公司1969年法国(CaratInternational)
媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与媒介战略实施的独立运作的经营实体。
从最初的“资源整合者”转变为“媒介战略咨询专家”,任务是管理企业的全球沟通,他们必须创新,创造最大价值。
是媒介资源极为丰富,媒介购买公司突破了“一对一代理制”,为同行的不同客户服务
1996年,奥姆尼康旗把BBDO和DDB的媒介合并,成立了“最优媒体公司”(OptimumMedia)
广告代理费是15%,净价的17.65%,媒介公司收取的费用是净价5%以下
1同时代理多家客户2很强的议价能力3媒体组合4低价格5提高规模6降低成本。
全球化的需要
广告主、媒介公司、媒介集团三者之间的共同利益所需。
WPP的MindShare(传力媒体)就与华特·迪士尼ABC电视公司、Unilever共同开发黄金时段电视节目,产业链形成。
媒介企业集团的扩张要求实力相当的广告代理商或媒介代理公司与其合作。
媒介集团、广告代理商或媒介购买公司加强合作
广告主比较倾向于选择有实力的媒介代理公司为其代理媒介业务
当今欧美广告业的“创意分散,购买集中”,“分工合作,整合资源”的发展趋势,媒介购买公司脱颖而出。
中国广告公司发展的趋势
集团化和专业化是中国广告公司发展的两个主要趋势。
中国本土广告公司平均营业额很小,是外资的60分之一
且有下降趋势
为什么中国广告公司要向集团化发展?
力量分散,各自为战
恶性竞争,服务水平低
集团化实现优势互补,降低运营成本,达到规模优势,提升服务水平。
参与国际化竞争的需要。
WTO所制定的时间表,2003年允许外资控股,2005年允许独资。
实施行业并购,扶植综合型的传播集团
中国广告业集团化的背景
上市
国际广告集团的冲击
降低成本,提升竞争力
整合营销传播全面服务的需要
全球化
中国广告业的集团化现象分析
以户外广告为代表的上市和组建集团不是真正的广告集团化
是户外资源的整合。
上市并购,并没有提高全面服务的能力
广告集团的雏形遇到很多障碍,或者应该说是不成功的。
中国广告合并能否形成有竞争力的广告集团?
(从集团化和专业化两方面分析)
广告集团并不是量的叠加,而是优势互补
几个合在一起并不会比一个获得客户和媒体更多的尊重
具有专业实力的广告公司不多
广告集团各种机构发育不成熟
竞争力没有得到提升
广告集团是专业化的整合
广告公司的专业化指术业有专攻,有核心竞争优势
非集团的独立广告公司,靠专业取胜。
集团化的五种模式
跑马圈地抢占广告媒体广东白马集团TOM.
自主经营逐步扩张
以强势媒体为中心,组建综合的广告集团。
如中央电视台。
媒介购买对媒介形成制约,这是十分危险的。
媒体组建广告集团,建立自己的渠道或专卖店,能够增强竞争力,参与抗衡。
国际广告集团大举进攻
跨国广告集团也遇到很多问题。
购并之后,如何真正的竞争力,需要摸索。
跨国并购还有一个本土化的过程。
依托资金力量大规模并购
中国广告业集团化的基础并不成熟
线性发展与共时性竞争
跨国广告公司的态势
1、国际客户向本土客户扩张
2、核心城市向其他区域辐射
设立办事处
建立同盟关系:
电通BBDO精信等
并购京沪粤三大以外
3、以广告为主,提供整合传播服务。
WPP集团宣布,直效行销与市场调研、公关等非广告业务比例能占到2/3
4、以独资公司为核心,大量收购本土广告公司。
合资向独资,并购。
五、广告策划
广告策划的定义
广告策划,实际上就是对广告活动过程进行的总体策划或者叫做战略决策。
概念的核心:
·服从营销策略
·以市场调查为基础
追求合理化和效果最大化。
注重监控和评估
以文本方式体现
侧重整体战略
广告策划的具体内容
营销分析消费者分析产品分析企业与竞争对手分析
广告目标知名度及美誉度市场占有率的百分比
产品定位策划
广告对象
广告表现广告主题广告创意广告制作
广告媒介
广告预算
广告实施计划广告时间的选择广告区域的选择
广告效果评估
分类
·传播效果·销售效果·社会效果
目的
·确定广告目标是否实现
·评估广告费用投放的机会成本
·总结经验
·对广告活动进行调控,保证按计划与目标进行
·帮助企业评估广告公司的工作水准
困难:
·评估的目标不能量化
·广告效果的时间性
·广告效果与其他营销效果难以区分
·反馈的信息不确定
产品定位策划
·定位是对市场的发现。
·定位的关键是确定心目中与众不同的位置。
·定位是为了获得更大的竞争优势
·定位展现的是独一无二之处
·定位应该包括目标消费人群
·定位是深入分析、准确判断,挖掘潜在需求
非一劳永逸,及时变化调整
预算确定法
销售比例法
销售单位法
零售店单位法
投资花费法
对比竞争法
目标责任法模式法
实验法
武断法
广告时间的选择
·广告时序:
提前、即时、滞后
·广告时机:
节假日、季节性、媒介黄金时段、重大活动
·广告频度:
集中式、阶段式、均衡式
六、媒介购买公司对中国广告业的影响
媒介购买公司简介
媒介购买公司(mediaagency)是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。
媒介代理公司:
对媒体的销售
媒介购买公司:
对客户的销售
媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物,是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。
1966年,法国
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告学 复习题
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)