新品上市策划方案.docx
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新品上市策划方案
新品上市策划方案
篇一:
新产品上市策划书
新产品上市策划书
——朵唯手机
一、概述........................................................3
二、主要内容................................................3
(一)背景分析........................................................3
(二)上市推广目的................................................4
(三)产品定位........................................................4
(四)产品远景........................................................5
(五)产权保护策略................................................5
(六)消费群定位....................................................6
(七)价格组合策略................................................6
(八)渠道策略........................................................6
(九)促销策略........................................................6
(十)服务策略........................................................7
(十一)费用预算....................................................7
(十二)推广的组织分工及进度............................7
(十三)推广效果测(:
新品上市策划方案)评............................................8
一、概述
朵唯女性手机作为全球第一女性定位手机,开创了手机市场的新纪元,虽然其定位独特,但是,依据目前在学生市场的表现来看,其品牌知名度、美誉度并没有像他的市场定位一样独到成功。
可以说,朵唯手机目前在学生市场上的竞争环境是残酷的,其自身竞争力是有待提高的。
本策划书的制定即是推出朵唯手机新产品,为强化其品牌在市场的占有率,和品牌的知名度。
从而对新产品进行推广策划,以及市场预测等等。
二、主要内容
(一)背景分析
朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限公司的知名手机品牌。
朵唯品牌精神”勇敢,让未知更美”,鼓励每一个女生成长的道路上鼓起勇气,勇敢地跨出一步,去体验那些从未尝试过的新鲜事物,丰富自己的内心,拓展自己的视野,在不断的勇敢之后让人生变得无比美丽。
朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱,努力打造成为女性手机第一品牌。
1成立时间:
20XX年
2品种:
智能机isuper女王版
3规格:
五寸
4销售点:
各大城市电脑专柜、中国移动电话专柜、天猫、京东等旗舰店等。
5竞争对手:
HTc、索尼爱立信、三星等外资品牌。
(二)上市推广目的
通过对新产品的推广,进一步加强人们对朵唯的认识,在潜移默化中逐渐改变消费者对产品的印象和态度,培养朵唯品牌手机更多的忠诚顾客群体,让逐渐被人们淡忘的品牌再次宣起一阵狂热。
(三)产品定位我们将产品定位于中高端产品,其消费人群定位于女性,朵唯手机定位在女性的角度,专为女性定制,打出专业女性手机的旗号。
朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯,无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。
外形时尚柔美,内置女性专属软件,比普通手机更契合女性的切实需求。
特色功能:
1一键求救,自动定位。
2”爱美尚佳”四大主题。
3朵唯电子报。
4“朵易“软件
(四)产品远景1.产品导入期:
朵唯这一款新型产品出现时,首先以电视广告投放提升产品知名度。
朵唯在央视和湖南卫视等电视台花费巨额的广告投入。
同时,朵唯在手机营销上做精准营销,在朵唯网站及行业媒体发布新产品上市信息等。
达到对新产品的认知度。
2.产品切入期:
召集朵唯在全国的代理商及零售商、相关媒体,开展新品牌上市发布会,并借此机会将新产品推向市场并在各大网点及实体店销售此类产品,同时在此时期做相应的促销活动,如:
赠送礼品、打折销售等。
3.产品成长期:
在此期间,产品逐渐被人们所接受,销量与日俱增,这时要加强对产品的生产力度以及尽量降低生产成本,来满足市场需求,让利润最大化,让其成为公司的盈利产品之一。
4.产品成熟期:
这时期的产品销售量达到高峰,其产品及价格已被人们完全接受,这时朵唯的品牌形象及知名度也得到了提升,使其跻身一线品牌的行列。
公司得到了利润的回报,与此同时,公司也会推出全新产品,进一步巩固朵唯的市场竞争力。
(五)产权保护策略
我们的品牌的所有产品从一开始就完全拥有自主知识产权,而这种产权保护策略是政府采取各种措施都要加强保护的产权,所以我们
篇二:
新品上市策划案
xxxx饮料新品上市策划案例
——利用断货契机进行坎级促销
新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。
因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
xxxx瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注:
统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手)。
所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。
该案例的作者是1998~2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使xxxx清凉系列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。
这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。
另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。
请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。
一背景
TP250和can340已成昨日黄花,PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,xxxx决定强推新品,抢占市场。
xxxx清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式:
TP250(纸包装250毫升)和can340(听装340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是xxxx饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固
有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击。
在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:
是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?
还是跳出过去成功的光环,通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖xxxx采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。
★在选择什么样的包装形式上,厂商也是颇费心思。
选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?
依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用PET瓶装来代替TP系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用,在利润上也是一个突破。
对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,xxxx便从1999年初,对现有生产线进行改装,但经几次吹瓶、试车生产之后,发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位,致使装瓶之后,PET瓶变形严重,无法投放市场。
而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时,统一PET装上市了,这对xxxx而言无疑是当头棒喝,根据先入为主的原则,谁先入市并在市场上站稳脚步,谁就是领导者,而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度,追随者要想取代领导品牌,则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。
作为xxxx最大的竞争品牌——统一,对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中,统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列,其375系列由于先入为主原则,销售一直优于xxxx375系列,其TP250于1999年初上市,主要目的是延伸其TP375系列包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时,所以其上市之后,市场反应冷淡,所以,对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是1999年3月,统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉,与xxxx的产品策略不谋而合。
这时虽是阳春三月,但依然寒风萧萧,饮料市场仍是淡季,且对经销商而言,PET包装是新面孔,未来走势非常不明朗,
所以其PET推出之后,市场反应一般。
但统一毕竟是统一,有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动,到1999年5月初,PET市场开始启动。
然而市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面,其产能的不足,根本无法满足市场之需要,于是市场严重断货,经销商怨声载道;但统一的这种尴尬却给了xxxx清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。
xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机,促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下,提早上市,即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列(xxxx柠檬茶、酸梅汤),事后回想,当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决,产品是真真正正的丑小鸭,但市场机会难得,也只好借此一搏了。
二实战
电视广告配合终端铺货,其他宣传方式配合跟进。
为了更广泛地铺货,对经销商采用“坎级促销”策略。
大型商场和批发市场促销各有特点。
xxxxPET上市时间:
1999年5月20日
上市区域:
以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心,涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。
宣传
1.电视广告
电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告,以省台+市台的投播方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象,5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至8月中旬。
因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强,所以在推出电视广告之前,xxxx就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队,通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75%以上,在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。
2.宣传品
从1999年4月xxxx推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅,用于张贴、悬挂于各零
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