医疗行业深度市场开发的意义与策略.docx
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医疗行业深度市场开发的意义与策略
医疗行业深度市场开发的意义与策略
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【本讲重点】
对深度市场的认知
开发深度市场的策略
对深度市场的认知
1.深度市场的定义
深度市场也叫低端市场,
通常把省会城市、直辖市列为一级市场,地级市是二级市场,那么深度市场就是三级或三级以下市场,也就是县级或县级以下的市场。
此外,城乡周边、城乡交界地以及城市里的社区诊所也属于深度市场,简单地说,目标医院、目标药店、做推广的地方以外的市场统称为深度市场。
2.深度市场的发展前景
从市场的构成看,低端市场发展趋势良好,这是一个很有潜力的市场,医药行业的步长集团、汇仁集团、修正药业等已经开始大举进军中国城乡周边与基层市场,一向操作稳健的天士力集团,也自去年开始组建专门的城乡周边与基层市场销售队伍。
表11-1 不同企业对高、中、低端市场的产品分布率
企业性质
高端市场
中端市场
低端市场
外资、合资企业
60%
30%-40%
5%-10%
国内企业
20%
50%
30%
从20世纪90年代末期以来,低端市场呈走高趋势,市场比率越来越高。
表11-2 我国农村居民药品消费能力变化表
时间
农村人均消费与城市的比值
农村人均消费(元)
1994年
1:
7
15
2001年
1:
3
60
从表中可以看出,农村药品消费越来越高,我国农村人口占总人口的72%,绝对数达8亿多,卫生部正在建立农村村级、镇级的卫生保健系统,巨大的农村市场发展前景是一片光明。
城市社区医疗也在迅速发展,近几年城市的医疗机构正在进行合理的布局与调整,城市居民过去是大病小病都去大医院,如今逐渐改为大病去医院,小病、常见病可在社区诊所诊治。
综上所述,目前在我国无论是农村市场,还是城市社区诊所,都在迅速扩大,深度市场正处在一个蓬勃发展的阶段,具有广大的发展前景。
3.农村药品消费的分析
农村市场是深度市场的最主要阵地,为了有效地占领这块阵地,必须深入了解农村市场的药品消费情况。
◆农村药品消费的结构
危害城市居民健康的主要是“两管一瘤一糖尿”,两管就是心血管和脑血管,一瘤就是肿瘤,另外还有糖尿病,但在农村主要是呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件较差引起的传染病,这些疾病的发病主要集中在冬、春两季。
此外,在农村的药品消费里,中草药、中药材的销售量正在逐渐下降,而中成药、西药的消耗量在逐步上升。
◆农村患者药品消费的心理和习惯
农村患者在购药时考虑的因素首先是价格,一般单盒包装的10元钱左右,整个疗程50元钱上下,这是一个比较容易接受的范围。
其次才是疗效,关于疗效的认定,主要关心减轻症状的速度,比如说胃痛,吃了药以后不痛的速度有多快,至于毒副作用的大小、中药还是西药排在关注事项之末。
◆农村药品消费的信息来源
广告是主要的信息来源,广大的农民依然比较相信广告,但是市场越成熟,广告的效果越递减,这是一个普遍的现象;其次是医生和熟人的介绍,还有用药者自己的口味。
◆农村患者看病的习惯
农村患者的就诊习惯一般是先到村诊所,再到卫生院,最后才到县医院,因为一个县的区域很大,人口很多,不可能接纳所有的患者。
如果农村患者到了县医院,一般都是住院,以输液治疗为主,县医院的门诊口服药主要针对县城的居民。
此外,目前农村居民的购药基本以自费为主,这也是一个值得重视的特点。
4.深度市场的特征
深度市场与传统的医院、药店等市场相比,有着一些明显的特征:
◆遭遇的竞争少
因为大部分企业,不管外资还是国企,目前主要还是在城市里竞争,农村的市场竞争相对城市来说明显要少一些。
◆进入的门槛低
在城市里不管是医院还是药店,都有进门费、进店费,而在深度市场里,相对这些进入的条件比较低,主要需要一些铺货、乡医及店员的培训等费用,而且促销活动也可以更加多样而简易。
◆零售远大于医院销售
毕竟一个县才有几个医院,大部分药品是通过零售到达农村患者的手中,零售的数量远大于医院的消费量。
◆商业渠道比较简单
商业渠道比较简单,渠道的数量和种类比较少,主要是县一级的公司,虽然有的地方开始县级公司的改制,但仍以国有企业为主,抓住了县级公司就等于抓住了渠道的龙头。
◆消费者从众心理严重
消费者受广告的影响大,对产品的质量,对药品和保健品分得不是很清楚,从众的心理比较严重,一个县医院的处方影响力甚至可以覆盖整个县城。
◆市场比较混乱
目前从农村市场看,市场还比较混乱,粗劣的广告很多,假劣药也不少,整个市场需要采取有力的措施进行整顿。
【自检】
下面是一些对深度市场的看法,请你判断它们的正误。
1.农村消费水平低,没有多大的药品市场。
( )
2.我国的农村地域广大,人口众多,商业渠道肯定比较复杂,难于管理。
()
3.农村市场的竞争比城市少,进入的门槛低,是一块值得发展的市场。
( )
4.农民的药品消费习惯选择中草药,西药没有多大的竞争力。
( )
5.农村患者在购药时首先考虑价格,因此产品要制定合适的价格。
( )
见参考答案11-1
开发深度市场的策略
为了有效地开发深度市场,应该针对深度市场的特征,采取相应的策略。
1.产品策略和价格策略
深度市场的营销策略首先从产品的策略和价格的策略来考虑,要注意以下方面:
◆产品应该是大众化的常用药品
像感冒药、胃药、呼吸系统用药、抗感染药等,以及抗生素、阿莫西林、罗红霉素等相对大众化的产品容易打入农村市场,而特意性非常强的新药就不适合在农村销售,要开发深度市场首先要看有没有合适的产品。
◆价格应该适中
所谓适中是指单盒的包装在10元钱左右,整个疗程在50―60元钱上下,这个范围比较容易被深度市场的消费者接受,但不排除高价格的产品在农村市场也有做得好的。
◆规格设计上采用小剂量
城市的医院里,特别是住院病房里,口服药大多是几百瓶、上千瓶的包装,在农村涉及到药品的储藏、保管条件相对较差,所以规格设计上采用小剂量,通常以两三天的用量为好,包装上采用双铝包装。
◆给产品起一个好记的名字
在遵循国家关于药品起商品名的条件下,给产品起一个通俗易懂、容易记住的名字,对产品的销售大有帮助,比如在农村市场卖的红桃K,这个名字作为一个补血剂来讲取得比较恰当。
产品要进入农村市场,开发这个深度市场,在选择产品策略和价格策略时,还有几个因素需要考虑:
◆企业的发展阶段,产品的生命周期
产品刚上市应该在高中端发行,到达一定规模,有了一定的销售额度进入中后期以后,再往农村拓展。
◆企业自身的资源
如果产品在农村市场能够卖起来,就不是几千万元的销售量,所以企业的生产能力、销售规模都要与之相适应。
◆开发节奏
并不是选择了一个产品就能立即在全国市场同时推广起来,一般是先选择优势市场,然后再逐步的扩张。
因为不同的县级城市,不同的区域,经济特点不一样,有的县有十几个上市公司,经济比地级市还好,这样的县要优先选择,作为优势市场去做,然后由点带面,取得经验以后再逐渐推广。
2.通路策略
采用什么样的渠道也是商务主管应该考虑的问题,有两种办法可以选择:
◆把县级公司作为一级商,由它直接覆盖
如果在全国范围同时都把县级公司做一级商,管理起来比较复杂,这就是通常所说的“通路的扁平化”。
厂家直接联系县级公司,县级公司再直接送到县医院、乡镇医院,减少渠道的级别,这样做需要很多有力的条件,如果管理不到位,就可能出问题。
◆把县级公司作为二级商,向一级商进货
这种方式相对来说便于管理,作为二级商管理,主要是召开一些会议,介绍公司和产品;对县级公司进行辅导、培训;帮助一级商对县级公司资信做调研;同时对县级公司采取激励的政策,配合促销活动;在一级商和二级商之间进行推广的协调、配送的协调、回款的协调、服务的协调和提供信息的协调等工作。
下面给出一个表格,列举对经销商的具体奖励办法:
表11-3 对经销商的奖励办法表
奖励项目
奖励内容
批量奖励
年度一次性返利
回款奖励
分期返利
完成任务奖励
提高信用额度
合作奖励
提供培训
最佳经销商评比
提供考察
新产品奖励
名誉奖励
分销奖励
宣传奖励
3.推广策略
农村居民和城市居民的用药习惯、购买习惯不一样,所以在推广上要有不同的策略,采取不同的技巧:
◆以多取胜
终端宣传品的种类、数量、方法要多,造成浓厚的市场气氛,满足农村居民购药的从众心理。
◆以好取胜
产品的品牌要醒目,诉求要突出,直截了当,图文并茂,色彩鲜艳。
◆以牢取胜
宣传品设计制作要牢固,比如贴一个墙体广告,不能一碰就掉,或者遇到下雨就掉,设置粘贴的广告要牢固,防止被人移动或破坏。
◆以情取胜
注意与农村的乡医、店员进行感情沟通,把他们视为企业“第一顾客”,与他们交朋友,使其认识产品、推荐产品、宣传产品。
目前,在农村主要的推广方式有两类:
◆电视广告
农民受电视广告影响较大,但是不愿意接受过于复杂的广告形式与诉求。
◆墙体广告
墙体广告成本低,形式简单,针对性强,传播范围广,便于操作,保持时间长,但是并不适合所有企业,以保健品居多。
【自检】
对比农村市场的两大宣传方式的特点,分析它们各自的优点和缺点。
宣传方式
优点
缺点
电视广告
墙体广告
见参考答案11-2
4.人员策略
深度市场销售人员的职责涵盖了商务和终端促销两部分,包括商业的开发和渠道的维护、医院和药店的开发、医院临床的促销、药店的铺货、广告的准备、信息的反馈等工作内容。
为满足开发深度市场的需要,在招聘开发人员时,要遵循三个原则:
◆如果医院队伍已覆盖到县级,可借用医院队伍来宣传推广产品;
◆招聘基层队伍时,专业要求可以较低;
◆学历不是最重要的,重要的是能够吃苦耐劳,适应农村艰苦的环境,善于自我激励。
【本讲小结】
本讲一共分为两大部分:
对深度市场的认知和开发深度市场的策略。
在第一部分,首先讲解了深度市场的定义,然后介绍了深度市场的发展前景,并且分析了农村药品消费的情况和深度市场的特征;在第二部分,提出了开发深度市场的意义,并分别介绍了开发深度市场的产品策略、价格策略、通路策略、推广策略和人员策略。
开发深度市场能够有效地扩大销售、降低促销成本,在我国具有远大的发展前景,我们要重视并致力于深度市场的开发。
【课程目标】
本课程通过深入浅出的讲解和丰富生动的案例,系统讲授了医药商务主管的岗位职责、素质要求、销售渠道的设计、商业客户的开发管理及建立信用管理体系等一系列销售管理知识,使商务主管切实掌握医药销售渠道管理的相关技能,增强开拓市场的能力,最终促进企业销售业绩的持续提升
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