我国药膳市场营销问题及对策.docx

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我国药膳市场营销问题及对策

安徽财经大学

商务学院本科毕业论文

我国药膳市场营销问题及对策

ProblemsandStrategyofMedicineDietintheChineseMarket

专业市场营销

班级051营销1

姓名杨金光

学号2005211053

指导教师张艳（讲师）

二零零九年六月

我国药膳市场营销问题及对策

【内容摘要】进入21世纪的中国，人民收入稳步提高，健康保健意识逐步增强，对于药膳的保健需求也进一步增加。

特别是我国老年人口的逐步增加，老龄化社会的到来都增加了对药膳的消费需求，在此基础上进行药膳的市场营销研究就很有必要。

此项研究能填补我国作为一个中医药大国的药膳营销空白，对药膳企业的市场经营具有深刻的指导意义。

本文从药膳市场的消费者特点着手，在提出问题前，着重分析了药膳市场的消费者购买行为及购买过程。

在此基础上提出当前药膳营销存在的问题，并运用经典的4P理论，在营销战略和营销组合策略方面提出了具体的营销对策。

最后对药膳消费走向国际化进行了展望。

【关键词】药膳；市场营销；问题；对策

ProblemsandStrategyofMedicineDietintheChineseMarket

Abstract:

Asenteringthe21stcentury,Chinapeople'sincomeisincreasingsteadily,andtheawarenessofhealthcaregraduallyincrease,thehealthneedsoffoodsisalsofurtherenhanced,especiallyintheelderlypopulationofChina'sgraduallyincrease,asthearrivalofanagingsocietyiscoming,consumerdemandforfoodsisbecominglarge,soit'snecessarytoresearchthedietmarket.ThestudyisabletofillthegapofthetraditionalChinesemedicinewhichasabigpowerinthedietmarketing,alsoitwillgiveprofoundsignificancetothefoodsenterprises.Inthispaper,theuseofthe4Pclassicaltheory,inproduct,price,placeandpromotion,makingmarketingsolutionsfordietmarketingfromthefouraspects,andwanttobehelpfultothebusiness.

Inthisarticle,startfromthecharacteristicsoftheconsumerofmedicinedietmarket.Starttoraisequestionsintheformer,focusingonananalysisoftheconsumermedicinedietmarketbuyingbehaviorandpurchaseprocess.Basedonthistogetthecurrentmarketingproblem,andthenusethe4Pclassicaltheory,inmarketingstrategiesandmarketingmixstrategyspecificmarketingstrategy.Finally,towardstheinternationalizationofmedicinedietinfuture.

Keywords:

MedicineDiet；Marketing；Issue；Countermeasures

目录

一、药膳的概念及药膳消费市场特点………………………………………………1

（一）药膳的基本概念……………………………………………………………1

（二）药膳消费市场的特点………………………………………………………1

二、我国药膳市场的营销环境………………………………………………………2

（一）宏观环境分析（PEST分析）………………………………………………2

（二）消费者市场与购买行为分析………………………………………………5

（三）竞争状况分析………………………………………………………………8

三、药膳企业营销存在的问题………………………………………………………8

（一）营销战略问题………………………………………………………………8

（二）营销组合问题………………………………………………………………9

四、我国药膳市场的营销对策………………………………………………………10

（一）市场细分与目标市场的确定与及市场定位………………………………10

（二）产品策略……………………………………………………………………13

（三）价格策略……………………………………………………………………15

（四）渠道策略……………………………………………………………………17

（五）促销策略……………………………………………………………………19

五、总结与展望………………………………………………………………………21

参考文献……………………………………………………………………………23

改革开放三十年的中国，人民收入稳步提高，健康保健意识逐步增强，对于药膳的需求也进一步增加，特别是我国老年人口的逐步增多，老龄化社会的到来都增加了对药膳的消费需求，但是药膳企业在药膳营销方面却做得不够，也使得药膳消费的高潮始终没有到来。

在此基础上进行药膳的市场营销研究就很有必要。

本文从市场营销视角对药膳经营中的问题及对策进行了全方位的解读。

一、药膳的概念及药膳消费市场的特点

在分析问题和对策之前，我们有必要先来了解一下药膳以及药膳消费市场。

（一）药膳的基本概念

“药膳”是由药物、食物和调料三部分组成。

它取药物之性，用食物之味，食借药力，药借食威，二者相辅相成，相得益彰，因此，药膳不同于一般中药方剂，又有别于普通的饮食。

它是根据治疗、强身、抗衰老的需要，在中医药理论指导下，将中药与某些具有药用价值的食物相配伍，并采用我国独特饮食烹调技术和现代科学方法制作而成，具有一定色、香、味、形、效的美味食品。

是一种有药物功效和食品美味的，能治病强身抗老的特殊食品。

使其在预防疾病，强身益智，养生长寿等方面起到积极的作用。

（二）药膳消费市场的特点

1．潜在消费者数量巨大

我国社会正迅速步入老龄化，为老年药膳的经营带来巨大商机。

有调查报告显示，我国人均寿命已经超过70岁，60岁以上老年人口已达到1．32亿，并正以3．2%的速度急剧增长。

另据资料表明，我国85万所中小学校中的1．76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A和维生素B摄取量普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%—40%，还有膳食营养不合理所造成的肥胖症、激素类补品所造成的性早熟、以及糖尿病，三高症的低龄化，为药膳进驻市场开辟了道路。

这一“老”一“少”两大市场是药膳业开拓的重点，还有处于家庭、事业双重压力的中年消费群和注重容颜的女性消费群。

2．消费热情增加

药膳消费在九十年代曾风靡一时，但是由于药膳制作的标准不规范、低质劣质产品扰乱市场和药膳制作人才的短缺等原因，药膳消费在九十年代后呈低迷态势。

近些年由于经济的发展，国民受教育程度的提高，人们越发重视自己身体保养和保健以及疾病的预防。

于是具有中国悠久传统和神奇疗效的中医药膳又开始回到大众的视野。

药膳消费呈现出一种从南到北的消费热潮。

3．区域消费发展不平衡

现在的药膳消费主要集中在我国南方一带，特别是广州、四川、湖南等。

而北方的药膳消费虽在兴起，但是和南方相比较消费规模还是比较小。

药膳消费的地域不平衡依然严重。

这与地域的饮食习惯和经济发展水平有直接关系：

南方气候温暖潮湿，服用药膳能够起到明显的作用，在悠久的历史发展过程中形成了服用药膳的习惯。

而北方则基本没有服用药膳的习惯；由于南方的经济发展水平较北方高，人民收入水平也高。

所以南方人有更多的经济实力来考虑养生保健的问题，食用药膳也就比北方普遍。

2、我国药膳市场的营销环境

宏观环境对药膳营销的影响是间接的，所有经营药膳的企业都处在同一个宏观环境中。

改革开放30年，中国的宏观环境发生了巨大的变化，就是和九十年代相比，变化也是很大的。

这就给药膳企业带来了机遇，同时也带来了挑战。

企业要善于抓住宏观环境的变化给企业所带来的机会，这就要求企业要认真分析宏观环境，特别是对于药膳这个还处于弱小的行业来说尤其具有借鉴意义。

（一）宏观环境分析（PEST分析）

1．经济环境

市场营销学认为，具有购买力的群体越大，市场规模也越大。

而购买力则取决于经济水平的发展。

改革开放30年，我国经济高速发展，居民收入水平显著提高，可支配收入也大幅度提高。

2008年全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9．0%。

国内市场销售增长较快，城乡消费旺盛。

全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21．6%，增速比上年加快4．8个百分点。

批发和零售业消费品零售额91199亿元，增长21．5%；住宿和餐饮业消费品零售额15404亿元，增长24．7%。

我国基本步入小康社会。

按照恩格尔系数理论，小康水平恩格尔系数为50－49。

也就是说居民有一半的收入用于食物以外的消费。

又如：

按照马斯洛的需求层次理论，人在满足了基本的衣食住行的需求外，就会开始考虑娱乐、保健等更高层次的需求。

所以说现在我国经济的发展水平完全可以支持人们对养生保健需求的消费。

再者由于经济的发展，我国餐饮业和医药业也发展迅速，作为“药食同源”的药膳也得到消费者的逐渐认可。

2008年，我国餐饮业的产值已经达到15390亿，人均用于保健医疗的支出也达到889．88元，同比增长51．2%，增幅高居八大消费类指数榜首。

经济的大环境对于药膳产业的发展是极为有利的。

2．技术环境

近年来，药膳食疗技术在全国多方面的开发和利用，已燃起了餐饮行业开展药膳业务的积极性及平民大众的广泛兴趣。

药膳是我国极具独创性的产品，其技术优势更是外国所无法比拟的。

最高水平的药膳生产技术在我国，所以对于药膳企业学习掌握药膳生产技术是十分有利的。

但药膳技术的掌握要同时掌握烹饪技术和中医药理论，将二者融会贯通才能做出好的药膳产品。

目前对于药膳制作工艺技术的研究规模还很小。

由药膳用药引申出的品种资源、加工炮制、技术标准等问题还有待于解决。

目前，我国在药膳学科的组织方面，有隶属于国家中医药管理局的中国药膳研究会、中华中医药学会营养药膳专家分会两大学术组织。

按常规这两大学会应该是药膳专业的学术权威机构，但由于某些客观的因素，至今在药膳用药的标准方面，并没有体现出学会的权威性。

目前也反映出药膳学科中的某些专业技术问题，没有统一的认知感。

技术环境较差是所有药膳企业所面临的普遍问题。

可喜的是2008年国家中医药管理局课题“中医药膳制作标准化”已形成结题报告《中国药膳制作标准》等待结题验收。

另一课题《中医药膳作用机理研究》正在完成最后部分病例的观察和指标检测工作。

技术环境正逐渐改善。

3．政治、法律环境

我国对于发展药膳产业还没有明文的政策，这与药膳产业的弱小不无关系。

但是药膳产业的发展离不开中医药的发展，国家已经出台《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》和中医药科学研究发展纲要（2006—2020年），这两项政策对药膳产业的发展也会起到巨大的推动作用。

我国自2001年12月实施《中华人民共和国药品管理法》以来，对中药的生产、经营，已实行了GAP（《药品零售企业中药饮片质量管理办法》）、GMP（《药品生产质量管理规范》）的准入制管理。

在药品经营的企业中，实行了GSP（《药品经营质量管理规范》）的准入制。

对于食品和保健食品的生产、经营，有《食品卫生法》和《保健食品法》及食品QS（《食品安全认证》）强制性的准入制管理政策。

然而，药膳食品的管理，至今还没有国家的管理法规。

在药膳用药问题上，有许多技术性的问题无法解决，比如药膳用药的品种范围、生鲜药材加工炮制的技术标准，以及配餐、组方（配伍）的原则、中药配伍禁忌及药与食之间的禁忌等，目前仍没有一个国家的统一标准。

对于药膳生产企业，在没有药膳用药加工炮制标准的情况下，加工生产药膳用药的饮片标准，还应按照《中华人民共和国药典》、《全国中药炮制规范》和《中药饮片质量标准通则》来加工生产。

在这一基础上，由经过国家GAP或GMP达标的企业生产、经营。

而餐饮行业的药膳配餐所需中药的饮片，必须到通过国家GAP、GSP资格认证的企业购进。

如果必须用生、鲜药材配餐时，最好到已获得国家GAP认证或绿色认证、有机认证的种植企业购进。

对于药膳食品的加工、经营企业，应由取得国家QS认证的企业生产与经营。

如果是餐饮行业药膳用药加工，应由具有药膳烹调师资格的技师完成，并要依法进行炮制，以保证药膳用药的要求，达到“药为食用”的标准和国家对食品卫生的相关规定。

4．社会、文化环境

随着药膳食疗知识在民众中的普及，近10年来全国各地涌现出许多民间的药膳食疗学术组织，如湖南省药膳食疗研究会、青岛国际营养药膳学会、香港国际东方药膳食疗学会和台湾中华药膳研究会等，都反应了人们对药膳食疗保健的期望。

另外，在我国各省的高等学府或中医药大学、农业大学等高校中，大多也都设有与药膳食疗相关的专业，这些不仅丰富、发展了祖国药膳食疗学科，也进一步向民众普及了药膳知识，促进了药膳学科的发展，同时，又为将来拓宽和繁荣药膳食品经营的市场，做好了输送专业人才的基础工作。

1985年上海市先后成立了上海食品研究会、上海药膳协会，全国第一家食疗专门研究室也在上海中医医院内，由市卫生局批准正式成立。

1995年全国成立了中国药膳食疗研究会，1998年在国家中医药管理局的关心下成立了中国中医药学会药膳专业委员会。

2008年中国药膳研究会举行了评选“首届中国青年药膳美食大师”活动。

在厦门也举行了以“中医药膳与养生保健”为主题的学术研讨会。

近些年来，四川、湖南、上海、北京、广州、山东有不少饭店餐厅设立了药膳食疗宴肴，其中四川成都的同仁堂药膳餐厅，湖南中医学院的湘杏药膳大酒店，山东济南的齐鲁药膳楼均融合研究与实践于一炉，社会效益与经济效益相得益彰。

目前，全国各地的医院、餐馆，凡有药膳食疗的地方都相应有自我的研究机构，他们不断总结经验，开发新产品，为中华药膳食疗添砖加瓦。

药膳文化是我国中医药文化的一个重要分支，在中医药发展的过程中药膳自然得到了长足的进步。

药膳的消费在我国也具有悠久的历史，早在原始社会，人们在寻找野生食物的过程中，发现有些动植物不仅可以充饥，而且吃后其所患疾病也随之而愈。

《淮南子·修务训》记载：

“神农尝百草之滋味，水泉之甘苦，令民知其避就”。

在尝试的过程中，发现了药物和食物，由于火的运用。

产生了烹调、加工汤液、甜酒等。

《内经·素问》里就有上古之人以汤液醪醴之类的药膳治病的记载。

《神农本草经》也记载了既是药物又是食物的许多植物品种，如薏苡仁、大枣、芝麻等，并阐述了这些药物有“轻身延年”的功效。

药膳是我国劳动人民在长期生活实践中创造的，经历代医药学家总结和提高的食疗理论及方法。

过去药膳被历代皇宫贵族所享用，在现代，尤其是经济文化日益繁荣，人民生活水平不断提高的今天，药膳已成为人们注重的食品，甚至成为日常保健的必需品。

（二）消费者市场与购买行为分析

1．药膳市场消费者的构成及需求预测

药膳消费者类型的确定要视药膳的功用而定，药膳按功用可分为强壮类、治疗疾病类（解表药膳、泻下药膳、清热药膳、祛寒药膳、祛湿药膳、消导化积药膳、补益药膳、理血药膳、理气药膳、祛痰止咳药膳、熄风药膳、安神药膳）、保健益寿类。

上文已经提到药膳企业应以老人和青少年为主要消费群体还有处于家庭、事业双重压力的中年消费群和注重容颜的女性消费群。

所以可以确定药膳的消费市场主要由身体有疾病，渴望健康长寿的老年人、营养不良的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人还有注重容颜的女性消费群组成。

分析完药膳的潜在消费者，下面我们就要了解这些潜在消费者的需求状况。

下表是由湖北省药膳食疗研究会组织的一次针对消费人群的关于对中国药膳认知及需求情况的调查。

表1消费者对中国药膳认知及需求情况

对药膳的了解

了解程度

完全不了解

42．0%

有一定了解

49．0%

比较了解

9．0%

接触程度

曾经接触

54．4%

从未吃过

45．6%

了解途径

通过医生及有关专家了解

16．2%

通过各种媒体或亲朋好友了解

83．8%

药膳与中医药的关系

药膳是否用中药

认为药膳中用的是中药

87．6%

不清楚

12．4%

药膳与中医药是否有关系

认为药膳与中医药有关系

75．8%

没关系

3．6%

不清楚

20．6%

药膳的制作

是否能自己制作药膳食品者

会制作

19．8%

不会制作

80．2%

愿意接受专业药膳师制作的药膳食品

愿意接受

82%

无所谓

18%

认为只掌握烹饪技术的人不能制作药膳食品

不能制作

69%

可以制作

9%

无所谓

22%

对餐饮业提供的药膳的态度

餐饮企业在提供的菜肴中加一些中药算不算是药膳

不算是药膳

55．6%

算是药膳

38．9%

不知道

5．5%

就餐时会不会点餐饮企业提供的药膳

会点

62．9%

不会点

10．7%

没有主动的想法

26．4%

认为药膳能强身保健

能

63．1%

不能

14．9%

无明确观念

22%

由此表我们可以得出以下结论：

消费者对药膳的了解程度、会制作药膳的人数与药膳的市场需求成正比。

有六成多的人在就餐时会点餐饮企业提供的药膳品种并认为药膳能强身保健。

上述结果提示在半数以上的被调查者的认识中，药膳食品不应该是目前这种形式。

但尽管如此，多数人还是有可能主动接受由餐饮业提供的所谓药膳品种。

这种现象的出现与当今人们的自我保健意识不断增强有关。

由此我们得出结论：

药膳消费的潜在需求是巨大的。

2．消费者购买行为

（1）消费者的购买决策类型。

按照消费品市场的品牌差异程度和消费者对购买消费品的介入程度可以把消费者购买决策类型分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策。

对于药膳消费，消费者的决策类型我们可通过表1来确定。

即消费者对药膳的了解程度很低，比较了解的比例才占到9%。

而药膳的消费市场又是一个不成熟的市场，人们的意识和记忆中没有或很少有待选的品牌。

我们可以认为消费者对药膳的消费决策类型更接近于有限型决策，即消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步的搜集某些信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。

这里需要强调的是对于药膳的消费决策类型只是接近于有限型决策，而不是完全符合有限型决策的定义。

强调的意义就在于药膳从业者要深刻认识到药膳消费者群体的特殊性。

（2）消费者的问题认知。

前面提到药膳消费的潜在消费者为身体有疾病并渴望健康长寿的老年人、身体虚弱、缺乏营养的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人还有注重容颜的女性消费群体。

而这几类人群对于问题的认知过程是不同的。

问题认知的产生是因为人们意识到了自己的理想状态和现实状态是存在差距的，于是产生了采取进一步行动的想法，此时问题认知便发生。

有疾病并渴望健康长寿的老年人和注重容颜的女性消费群体在正常情况下是能意识到上面所提到的差距的，他们对问题的认知属于主动型，即不需要提醒就可以意识到自身的需要。

而缺乏营养的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人却一般在正常状态下不能认识到自己问题的存在，他们对问题的认知属于被动型，即要在别人发现与提醒之下才能意识到自身的需要。

针对这两大类不同认知类型的人群所采取的营销手段也是不同的，这点我们将在以后章节予以阐述。

（3）消费者对购买信息的收集。

从表1中我们可以发现消费者对药膳的了解有83.8%是通过媒体或亲戚朋友了解的，那么我们可以认为消费者收集药膳消费的信息大多数也是通过媒体或亲朋所得到的，这对于药膳企业所采用的促销方式具有决定作用。

（4）购买前的评价

评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。

评价标准会因人、因时、因环境而异，这就对我们考察药膳消费者对药膳的评价标准带来了困难。

但我们可以根据前面确定的潜在消费者群来分析一下他们所具有的普遍的评价标准。

我们可以先来确定一下药膳消费者的待选标准，价格、效果（疗效）、安全性、味道、制作难易度、产品声望等都可以成为消费者在购买时的评价标准。

而这些标准的相对重要性则会因消费人群而定：

对于老年人，他们更注重药膳的效果、产品声望。

对于中年人他们则可能更注重药膳的制作难易程度和味道。

而安全性则是所有消费者都重视的产品属性。

（5）消费者的实际购买过程。

在本节中我们主要来分析一下冲动性购买。

冲动性购买是指在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。

分析冲动性购买对于上文提到的四种消费人群以外的一般消费者具有实际意义。

这样我们又可以确定一类消费人群。

因为无论是在商场超市购物的消费者还是在餐厅就餐的消费者，他们在消费时非常有可能购买一些先前无计划的商品，这样就为商家促成消费者的冲动性购买提供了机会，特别是对于药膳这种非必需品又对大众具有独特吸引力的商品，形成冲动型购买的概率很高。

由于下文将要把药膳产品分为快捷型和传统型两大类，所以对于这样一种事实，意味着商家在营销过程中应更多的将注意力放在店内商品展示和店内促销上。

（三）竞争状况分析

对于药膳市场的竞争状况，在这里只做简要分析。

因为药膳市场还远没有发展起来，市场中的领导者还没有建立起坚实的竞争优势。

只是在我国局部地区存在竞争，在大多数地区甚至还没有竞争。

这种竞争态势无论对现存药膳企业还是将来要进入药膳市场的企业都非常有利。

但是这种竞争态势也意味着对于消费者的培育也需要企业下大力气，这也是写作本文的原因之一。

三、药膳企业营销存在的问题

由于药膳市场还很不成熟，目前也没有大的药膳企业，只有同仁堂等以制药为主业的企业兼营药膳和一些药膳协会开的药膳餐厅。

所以，关于药膳营销的研究很少，药膳企业的营销现状也不容乐观。

（一）营销战略问题

1.缺少市场细分和目标市场

目前较著名的传统药膳企业大都把精力集中在南方的成熟市场上，且主要以药膳餐厅这种商业业态为主，少数经营一些快捷型的药膳产品。

他们的产品比较大众化，能满足一般消费者的消费需要。

并没有把市场按一定的要素进行细分，当然也就没有确定主要的目标市场，没有提供具有明显以消费者的不同类别而设计的产品。

2.市场定位不清楚

由于药膳产品特殊的产品形式和有别于其他大众消费品的作用，药膳企业应该考虑药膳不同销售渠道的市场定位，以此来区别于其他的产品和品牌。

但是就目前市场上的药膳企业来说，这方面的定位很不明确。

并没有针对不同销售渠道而进行特别的定位，也没有