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基于社会联盟的善因营销实施策略研究
基于社会联盟的善因营销实施策略研究
摘要:
随着世界经济的快速发展,市场竞争愈发激烈,社会、环境问题也日益突出,公众对企业承担社会责任的呼声也日益高涨,善因营销应运而生。
目前善因营销在我国还处于起步发展阶段,虽然有些大企业已经迈出了善因营销中国化的第一步并取得了较理想的效果,但仍存在着企业滥用慈善资源、相关法律不完善等情况,中国式的善因营销且行且慢。
本研究从联盟可变条件对联盟绩效的影响入手,采用多案例分析法,深入探究跨国公司与非营利组织的社会联盟开展善因营销情况以及不同条件下不同联盟可变因素对于联盟绩效的影响,研究指出:
1、联盟内部合伙人冲突越小,则联盟绩效越高;2、企业与非营利组织的依存关系越强,联盟绩效越高;联盟力量越强,联盟绩效结果越好。
关键词:
善因营销;非营利组织;社会联盟;策略
AnAnalysisofCause-RelatedMarketingImplementationStrategiesThroughSocialAlliance
Abstract:
Withtherapiddevelopmentoftheworldeconomy,marketcompetitionsareincreasinglyintense,also,thesocialandenvironmentalproblemsbecomegraduallyprominent,thevoicetolettheenterprisestotakesocialresponsibilitiesbecomeshigher,duringthetime,cause-relatedmarketingemerges.Thecause-relatedmarketingisstillintheinitialstageofdevelopmentinChina,althoughsomelargeenterpriseshavetakenthefirststepandachievegoodresults,therearestillsomeenterprisesabusethecharityresources,somerelatedlawsareimperfectandmanyotherbadconditions,thistypeofChinesecause-relatedmarketingstrategyisnowslowlyputtingintopractice.
Thisstudystartsfromthevariableconditionsofallianceperformance,usingtheanalyticmethodofmulti-casetodeeplyexplorethesituationsofMulti-NationalCorporationandNon-ProfitOrganizations’socialalliancethattheycarryoutthecause-relatedmarketingstrategiesandthedifferenteffectsthatdifferentconditionshaveontheallianceperformance,then,thestudypointedout:
1,thesmallerthealliancepartner’sconflictis,thebettertheallianceperformanceis;2,thestrongertheenterprisesandnon-profitorganizationsdependenceis,thebettertheallianceperformanceis;3,themorepowerfulalliances,thebettertheallianceperformanceachieves.
Keywords:
Cause-RelatedMarketing;non-profitorganization;Socialalliance;strategy
一、引言
(一)研究背景及意义
现今世界经济飞速发展,而经济的进步带来了全新的生产方式、营销理念、消费习惯,一切经济活动的开展正发生着巨大改变。
但伴随着经济发展还产生了一系列问题,产品同质化日益严重,市场竞争空前激烈,社会、环境问题也日益突出,公众对企业承担社会责任的呼声日益高涨,尤其是在当今公众对企业处于低水平感情时,企业所面临的压力巨大。
在这样的经济环境下,变革势在必行。
在盈利与舆论的双重驱使下,企业为了得到利益相关者支持以获得生存空间,善因营销应运而生。
在善因营销日益受到重视的同时,非营利组织经济生活中所扮演的角色越来越显得重要。
非营利组织正在从单纯的公益性组织向立体的多功能组织转变,并通过自己的社会影响力为企业实施善因营销提供良好的平台。
从目前非营利组织在我国的发展情况来看,为了更好、更全面地服务社会,非营利组织正逐渐向商业化模式发展以取得更多的经济支持来进行公益活动,可以说商业化是非营利组织为适应市场经济所迈出的极为重要的一步。
因此从现状来看,随着企业社会化程度的不断提高,企业需要相应地承担更多的社会责任;而非营利组织为了更好地服务社会则需要向商业化发展。
因此,基于社会联盟的善因营销策略是大势所趋,是符合时代发展潮流的经济新思路,是实现企业、非营利组织、社会共同发展的最佳方式。
本研究以跨国公司与我国国际性的非营利组织为研究对象,并从通信、汽车、银行三大行业入手,分别选取其中代表性公司基于社会联盟的善因营销案例进行分析,深入了解跨国公司的善因营销策略,在丰富善因营销理论研究的同时为我国各行业公司开展基于社会联盟的善因营销提供理论指导。
(二)研究内容与研究方法
(1)研究内容
本研究通过对多个案例进行分析,探索案例中基于社会联盟的善因营销实施策略,进一步分析不同社会联盟可变条件在不同案例中对联盟绩效的影响,最后对案例进行综合总结,得出结论。
研究设计图如下图1所示:
社会联盟联盟绩效可变条件内部合伙人冲突依存关系联盟力量
图1:
理论框架图
(2)研究方法
本研究主要采用多案例研究法和文献分析法,先通过文献分析法归纳总结前人的研究成果,根据文献结果理清研究思路,构建研究框架;再运用多案例研究法,从不同的案例中分析不同联盟可变条件对联盟绩效的影响,提炼出案例中能够论证的假设并进行进一步总结。
二、理论回顾
本研究将围绕企业、非营利组织及社会联盟等理论研究进行文献回顾以探究基于社会联盟的善因营销实施策略,在继承前人研究基础上对已有研究进行完善和丰富。
(一)非营利组织的相关研究
1、非营利组织的定义
对于非营利组织的定义,国际与国内对此不尽相同。
从部分划分角度来看,Levitt把处于政府和私营企业间的组织称为非营利组织,并称它们为第三部门(ThirdSector),他指出非营利组织的特征是组织使命,而且是公共使命,非营利组织需要更多地承担社会责任,因为非营利组织可以规范社会道德取向、引导社会观念Levitt(1973)【1】。
从组织特征来看,Salamon(1995)认为非营利组织满足六个特征,即公益性、志愿性、正规性、非营利性、自治性、民间性【2】。
从非营利组织的性质来看,非营利组织是以服务大众为宗旨、不以营利为目的,不为私人牟利、具有免税资格的合法组织(邓国胜,2001)【3】。
2、非营利组织特征及其作用
基于前人的研究成果,李红艳(2005)认为非营利组织主要有五大特征,即志愿性、公益性、自主性、非营利性、非政府性【4】。
非营利组织以上五点特征决定了它的存在必要性,可以从政府失灵和市场失灵来探究其存在必要性(王贝芬,陈霄,2013)【5】。
在政府失灵的时候,政府和非营利组织在各自特征上的相互补充提供了建立双方合作的契机。
政府活动迫于压力通常缺少对公益服务的热忱,而非营利组织基于利他动机与善因的缘故提供服务,可以修正政府行政官僚化,能够灵活满足多样化的需求(Salamon,1995)【6】。
另一方面,在市场失灵的时候,黄振海学者从非营利组织有利于社会稳定的角度谈起兴起原由。
经研究发现,非营利组织可以在市场失灵情况下起到增加就业,促进社会资源合理分配的作用,并且在稳定社会层面上发挥着特殊作用(黄振海,2007)【7】。
(二)善因营销的相关研究
1、善因营销的定义
目前普遍认同的是Varadarajan在1988年提出的善因营销定义,他把善因营销归结为制定和完成营销活动的过程,即只要有客户参与企业的特定销售活动,那么企业将捐赠特定比例的基金,以满足组织和企业的目标,其主要形式是以交易为基础的营销活动【8】。
在善因营销中国化的过程中,我国学者对善因营销的研究取得了较为丰富的成果。
沐子健(2004)基于国内善因营销研究成果,将善因营销定义为企业与非营利组织合作,把销售与公益结合,在援助公益活动的同时,给企业带来增加销量、改善社会形象的效果【9】。
综上所述,简单地说,善因营销就是企业与非营利组织合作的互利互惠活动,企业通过向非营利组织捐赠达到销售、公益等多方面目标,非营利组织则合理利用企业捐赠更好地服务社会,双方实现共赢。
2、善因营销的运作模式
目前国内对善因营销的运作模式基本达成了共识,于坤章、俞赟芳、陈琳(2009)通过对善因营销定义界定以及其实践活动表现研究,得出善因营销的一般运作模式图【10】。
捐款企业消费者非营利组织或社会事项善因营销活动善因事项产品宣传慈善产品销售收入
图2:
善因营销运作模式图
从善因营销的一般运作模式图中我们可以看到,企业与非营利组织是善因营销的两大主体,企业与非营利组织通过某个善因事项达成联盟协议进而组织善因营销活动,对于善因营销活动,企业主要是提供它的产品并通过该活动宣传、销售慈善产品给消费者,在此过程中消费者的反应是善因营销能否成功的关键。
最终,企业通过销售收入实现企业效益,非营利组织则通过取得企业在销售上的部分所得以维持所需,达到共赢。
3、善因营销的福利效应
善因营销就是企业与非营利组织合作的互利互惠活动,企业在采用善因营销后既可以借此履行社会责任,资助非营利组织发展,又可以扩大销售、改善企业形象,并以此得到利益相关者支持。
从企业角度来看,企业通过善因营销既可以提升企业社会形象并以此扩大企业竞争力,又可以提高销售量和顾客忠诚度并以此获得更大的市场份额,还可以构筑人才高地并以此争夺到更优秀的人才(曹淑芹、张志臣,2007)【11】;孙伟(2007)把善因营销的福利效应总结为四大益处,分别是履行企业社会责任、全方位提升企业社会形象、获得消费者品牌认同感、增强企业对利益相关者的吸引力【12】;善因营销对企业的价值巨大,首先可以塑造产品品牌,提升企业形象,其次可以提高企业吸引、激励和保留员工的能力,然后可以促进企业产品的销售,最后可以融洽企业与公众的关系(胡瑜慧,2009)【13】。
从非营利组织角度来看,善因营销可以为非营利组织带来新的筹资途径(Drumwright,2000)【14】;善因营销还可以帮助非营利组织提高自身的管理水平(WagnerandThompson,1994)【15】;Polonsky(1999)则认为善因营销可以提高非营利组织的知名度【16】。
(三)社会联盟的相关研究
(1)国际经济学的研究视角
基于国际经济学的社会联盟理论起源于二十世纪七十年代,田野(2008)认为国际经济对国内各集团在福利方面的影响是其分析起点。
贸易政策对各集团的收入分配影响不同导致形成了以共同利益为基础的利益集团,国际经济学用赫克歇尔—俄林模型(即H-O模型)、李嘉图-维纳模型(即特殊要素模型)来解析收入分配效应,基于以上两种模型形成了以阶级为基础和以行业、部门为基础的两条路径【17】。
虽然这两者的基础不同,但是Hiscox(2001)经过研究发现这两条路径在一定条件下可以汇合,在Hiscox于2001年发行的《国际贸易与政治冲突:
贸易、联盟与要素流动程度》书中阐明了这两条路径汇合的可能性。
书中提到在要素流动度高的环境下,易形成阶级基础的联盟,适用于赫克歇尔—俄林模型;在要素流动度低的环境下,则易形成行业、部门基础的联盟,适用于李嘉图-维纳模型【18】。
(2)管理学的研究视角
李威、陈光德(2011)认为社会联盟理论符合企业节约交易费用的要求,以稳定的伙伴关系来稳定交易,从而减少费用并降低风险【19】。
在资产专用性层面,资产专用性越高,则相应的合作稳定性越强;在交易不确定性层面,社会联盟可以避免市场交易不确定性以减少交易费用;在特征交易频率层面,社会联盟主要存在制造企业、供应商、经销商间,这类高频率交易企业希望建立联盟以稳定交易关系,从而降低交易费用。
战略联盟是一种双赢行为,主要包括相互信任、依赖、交易绩效这三大要素,可以使企业间通过交易互补性资源而形成合力,在与其他竞争者竞争时处于优势地位。
(四)述评
通过文献检索,可以发现国内外对非营利组织的研究主要集中在非营利组织的定义、特征及其作用等理论方面,并且对善因营销的定义、运作模式及福利效应有了相对详细的研究,对社会联盟的研究主要从国际经济学和管理学两个研究视角进行了理论性论述。
虽然目前国内对善因营销的研究虽然有一定的成果,但研究潜力仍相当大,研究前景良好,尤其是国内对于善因营销的研究大多处于理论层面,涉及具体的企业善因营销策略则较少,突破空间较大。
本研究结合具体案例探究基于社会联盟的善因营销实施策略,具有较好的现实参考意义。
三、研究设计
(一)研究方法
本研究采用内容分析法和多案例研究法。
与单案例研究相比,多案例研究法的结论更加可靠,而且多案例研究以追求理论解释为任务,可以根据不同案例对研究假设进行验证,归纳出共性内容。
本研究参考了Robert·K·Yin的多案例研究方法进行验证性案例研究,通过案例选取、研究设计、问题界定、案例分析等步骤进行深入研究,以案例中的实际内容为事实来验证假设是否正确,并从联盟可变条件角度对各个基于社会联盟的善因营销案例进行分析。
本研究将从研究假设、案例选择、数据搜集、案例分析四个角度入手,并以案例内容中的实际情况来验证研究假设。
首先是进行研究假设,构建研究框架;然后根据跨国公司与非营利组织基于社会联盟的善因营销情况,从通信、汽车、银行三大行业中各选一个代表性企业进行案例研究;接着整合样本企业与非营利组织的善因营销开展情况,总结不同案例中的各项联盟可变条件对联盟绩效的影响;最后归纳总结三个案例,形成综合性结论。
(二)研究假设
善因营销实施策略的两大主体是企业与非营利组织,而决定基于社会联盟的善因营销效果的是社会联盟的联盟可变条件,可以说联盟可变条件是影响联盟绩效的关键。
在社会联盟的交付模式中,非营利组织与企业形成联盟,向社会提供捐赠。
这些管理合作伙伴之间动态互动关系的条件被称为联盟的条件(ArinoanddelaTorre,1998)【20】。
这些变量是联盟的特点,可以用来描述该联盟的状态。
DasandTeng(2002)认为联盟的形成取决于三个变量:
内部合伙人冲突、相互依存关系和联盟力量。
内部合伙人冲突可视为联盟的负面影响。
DasandTeng(2003)确定了内部合伙人冲突的两个主要来源。
第一个来源涉及内部合伙人的多样性,如战略导向、组织的日常工作、决策风格等。
每一个缔约方希望另一方顺从其自身的管理模式【21】。
第二个来源是每个联盟伙伴的私人利益。
当每一缔约方的私人利益遇上共同利益时,它可能会导致目标不兼容、资源分配和下游的营销竞争(HardyandPhillips,1998)【22】。
据此本研究提出假设:
H1:
内部合伙人冲突越小,联盟绩效越高。
第二类型的条件变量是相互依存,只有当合作伙伴相互依赖时它才会发生(DasandTeng,2002)。
联盟发生的原因是由于双方都缺乏关键的资源,而把一起合作当做激励(BarringerandHarrison,2000)【23】。
在实践中,组织会要求由外部或组织提供他们都严重依赖的资源,同时尽可能将试图减少这种依赖,并保留自主权。
每一缔约方的行为使它的力量最大化、其它组织对他们的依赖程度的增加、组织间通过保留他们的自治权增加依赖度(Medcof,2001)【24】。
由此本研究提出假设:
H2:
企业与非营利组织相互依存关系越强,联盟效果越好。
最后一个条件变量是“联盟力量”,它可以被视为一个联盟的积极影响。
DasandTeng(2002)注意到一个联盟的集体优势在于合作伙伴组织的资源禀赋与特定的战略目标以及他们共同追求的目标,缔约方结盟在一起的一个根本性原因是它们能获得彼此的资源,使联合实体在市场上变得更强大【25】。
资源的类型可以分为两个主要类别:
有形和无形(BrancoandRodrigues,2006)【26】。
当两个或多个组织建立了战略联盟时,将扩大他们的资源。
其结果是联合实体将更具竞争力(Linetal.,2009)【27】。
因此本研究提出假设:
H3:
联盟力量越强,联盟绩效结果越好。
(三)案例选择
在地点选择上,本研究将上海作为主要对象。
上海是长三角经济圈的龙头,是国际性金融中心,有“东方巴黎”之称,拥有我国首个“中国(上海)自由贸易试验区”,GDP总量居中国城市之首。
基于以上因素,上海也因此成为了各类研究项目的取材地,在导师推荐下,本研究将上海恩派(NPI)作为非营利组织研究对象,并与恩派(NPI)工作人员联系从通信、汽车、银行三个行业中各选取了一个代表性企业。
这些代表性企业都满足以下要求:
一、案例企业热衷于公益事业,积极投身于慈善捐赠;二、这些案例都与恩派(NPI)有过成功的善因营销合作项目;三、案例企业在各自行业领域内都具有一定的行业影响力;四、案例企业都属于跨国企业,在善因营销策略上有各自的成功经验。
根据以上标准,恩派(NPI)官网工作人员为本研究提供了诺基亚(中国)投资有限公司、汇丰银行(中国)有限公司、福特汽车(中国)有限公司这3家企业的善因营销项目及相关情况介绍,本研究以这3个企业基于社会联盟的善因营销项目为例,进行多案例研究分析,探究不同联盟可变条件对社会联盟绩效的影响,并为我国企业开展善因营销提供借鉴意义。
案例企业的基本特征如下表1所示:
表1:
案例企业基本情况
基本特征诺基亚(中国)投资有限公司汇丰银行(中国)有限公司福特汽车(中国)有限公司
公司性质合资(欧美)外商独资外商独资
所在行业通信银行汽车
总部所在地芬兰伦敦美国密执安州迪尔伯恩市
善因营销项目“分析阳光”口述生命故事汇丰中国社区建设计划草根环保NGO“绿色晋级”
(四)数据搜集
本研究的三个案例都经过了下列步骤以收集二手资料和一手数据:
1、通过对恩派(NPI)公益组织发展中心官方网站的访问,取得与工作人员的联系方式,并用QQ与恩派联系,请求他们介绍在善因营销方面表现积极的企业,进一步了解其善因营销项目及具体情况;
2、查找相关的新闻报道、公司网站和出版为等二手资料以获得初步的案例背景,并大概了解企业情况、善因营销策略、项目实施情况。
本研究在案例收集过程中,非常注重一手和二手资料的相互验证,将查找到的二手信息主动与恩派(NPI)工作人员进行求证,通过比对得到案例项目的真实性。
相关分析问题研究假设
降低联盟双方公共利益冲突,对联盟绩效有影响么?
联盟双方私人利益冲突越小,是不是联盟绩效越高?
如果双方公共利益和私人利益一致,联盟绩效是否越好?
H1:
内部合伙人冲突越小,联盟绩效越高。
联盟双方相互依存关系越强对联盟绩效的影响如何?
联盟双方都缺乏某一关键资源时,是否会使合作更紧密?
联盟双方努力使各自效能最大化,能否促进绩效的提高?
H2:
企业与非营利组织的相互依存关系越强,联盟效果越好。
提高联盟的有形资产能否促进绩效结果?
增加联盟无形资产是否能提高联盟绩效?
联盟同时提高有形资产和无形资产,联盟结果是否更好?
H3:
联盟力量越强,联盟结果越好。
图3:
研究假设及相关分析问题
四、案例分析
(一)案例一:
诺基亚——“分析阳光”口述生命故事
(1)案例背景
诺基亚(中国)投资有限公司。
诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商,是中国移动通信行业最大的出口企业,中国也是诺基亚重要的生产和研发基地。
2011年5月6日,诺基亚携手恩派(NPI)公益组织发展中心共同举办“金色阳光·心灵关爱”金色阳光工程再出发——“分享阳光”口述生命故事计划启动及灾后重建创新模式研讨会,该项目是灾后首个跨部门合作、跨学科整合的心灵重建项目,诺基亚牵头整合多方力量将搭建一个提供移动心理服务的公共平台和生态服务系统,以帮助灾区受灾群众抚平心理创伤,重建生活信心。
目前已有超过20万人次用户使用该项目的手机心理测评和自助服务系统,近1500人次拨打阳光心理热线进行咨询,16家阳光社区中心开展了许多社区活动,总参与人次约11360;“分享阳光”口述生命故事活动旨在记录人们灾后心灵恢复的经历,以入户访谈的形式记录和收集心灵重建故事,这一活动为志愿者和灾民提供了一个交流平台,既可以让更多的人参与到公益事业,又可以体现社会对灾民的关爱。
在该项目中,诺基亚不仅给予了大量资金支持,还利用自身的技术业务优势投入大量的科研力量,为项目提供多方条件。
(2)案例信息整理
表2:
诺基亚案例信息整理
研究假设相关分析问题诺基亚善因营销项目情况
H1:
内部合伙人冲突越小,联盟绩效越高。
降低联盟双方公共利益冲突,对联盟绩效有影响么?
在该项目中,诺基亚与恩派(NPI)的出发点都是为了抚平受灾群众心理创伤,帮助重建生活信心,因此可以认为二者公共利益一致,从而降低了公共利益冲突,提高了联盟绩效。
联盟双方私人利益冲突最越小,是不是联盟绩效越高?
诺基亚通过推出手机心理测评和自助服务系统在灾区扩大自身的业务影响力,而恩派主要通过阳光社区中心为灾民提供公益服务,二者在私人利益上几乎没有冲突,进而使得联盟绩效越高。
如果双方公共利益和私人利益一致,联盟绩效是否越好?
诺基亚需要通过恩派将手机服务系统推向群众以扩大业务影响力,恩派则需要借助诺基亚的资金支持来开展阳光社区活动,可以将公共利益和私人利益结合起来以保证联盟绩效,这使得联盟绩效得以提高。
H2:
企业与非营利组织的相互依存越强,联盟效果越好。
联盟双方相互依赖关系越强,对联盟绩效的影响如何?
该项目是诺基亚与恩派协力合作的,诺基亚需要借助恩派的公益号召力来开展活动,而恩派则需要借助诺基亚的资金和技术支持以持续活动,两者相互依赖形成强依存关系,促进绩效的提高。
联盟双方都缺乏某一关键资源时,是否会使合作更加紧密?
该相关问题在案例中没有体现。
联盟双方努力使各自效能最大化,能否促进绩效的提高?
诺基亚利用自身经济和技术优势,努力提高自身的咨询服务水平;恩派则利用自身资源积极开展阳光社区活动,双方的努力使得联盟取得了良好效果。
H3:
联盟力量越强,联盟结果越好。
提高联盟的有形资产能否促进绩效结果?
诺基亚为该项目提供了大量资金支持和科研人力资源投入,这些增强了联盟的有形资产,提高了联盟绩效。
增加联盟无形资产是否能提高联盟绩效?
恩派为该项目带来的主要是公益支持,以社区服务形式将自身无形资产转化为联盟力量,进而提高联盟绩效。
联盟同时提高有形和无形资产,联
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