矿泉水营销策划案.docx
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矿泉水营销策划案.docx
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矿泉水营销策划案
矿泉水营销策划案
篇一:
矿泉水营销策划书
矿泉水营销策划书
1市场背景分析:
纵观当今饮料市场,各种饮料品牌和品种繁多,市场竞争大,但随着社会的发展,人们生活水平的提高,人们追求的不再只是温饱,而是一种高尚的生活品味;人们对健康的追求也越来越高,喝水不仅仅是为了解渴,同时还追求对身体健康有益。
2矿泉水前景良好:
在发达国家,引用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国的“依云”。
矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有了较快的提高,更加注重对健康的追求。
3产品名称:
天露矿泉水
4产品形象:
天然、健康、纯洁、活力与高尚品味。
5产品功能定位:
解渴、保护视力(富含硒)
物以稀为贵,天露矿泉水含有稀缺的矿物质硒,它是我国唯一硒含量达标的天然矿泉水;是国内唯一含硒,低钠重碳酸钙的优质矿泉水。
这是产品取得市场竞争优势的立足点。
6产品特性分析:
硒有很对功效,抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等,只有保护眼睛,提升视力最符合水的消费特征,并容易被消费者接受。
7产品主要功能:
解渴、改善视力、提供人体所需的多种微量元素。
8目标客户:
以年轻人为主(电脑操作者),以中小学生为突破口。
9营销理念:
出售水,同时出售健康,给您好视力。
10产品包装:
塑料瓶包装,整个瓶子是白色的,瓶盖是蓝色的,瓶子表面有蓝色的标签纸,标签纸上印有“天露”蓝色字样。
瓶装有500毫升和300毫升两个容积。
11零售价格:
500毫升装得一瓶3元,300毫升的一瓶2元。
12销售地点:
各个平价超市和便利店,旅游景点,特别是学校附近、运动场上所、街头各大小商店以及大型商场。
13广告策划:
广告诉求对象:
中小学生
广告诉求点:
改善视力
产品进入市场首先要有知名度,在中国要求得高知名度最好的方式就是请名人、明星做广告。
结合产品特性—能改善视力,我想可以找眼睛较大的明星代言,又因目标客户主要针对学生,因此要找一个大多学生喜欢的明星代言,广告词为“天天喝天露,视力上一步”。
广告发布原则:
以硬广告为主,软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅;
硬广告以电视为主,软广告以报纸、杂志为主。
在各公交车、长途汽车上刊登广告。
促销方式:
1)传统节日可打折,买两瓶打8折;儿童节或青年节买两瓶可送
小礼物。
2)可设置抽奖形式,打开瓶盖,若发现有“恭喜”两个字,则可
免费再来一瓶。
3)限量赠送,“买五送一”,即买上五瓶后,可免费得一瓶。
天露
4)
篇二:
昆仑山矿泉水市场营销策划书
目录
昆仑山矿泉水市场营销策划书1一、市场环境分析1
1、昆仑山矿泉水简介1
2、昆仑山矿泉水SWOT的分析23、消费行为分析2二、目标市场营销战略4
1、市场细分和目标市场的选择4
市场细分4市场的选择52、市场定位:
6三、市场营销策略8
1.产品82.价格93促销104、渠道11四、经费预算12五、策划方案控制13六、结语15
昆仑山矿泉水市场营销策划书
策划人:
张应辉
20XX级市场营销专业1班
摘要:
作为广州20XX年亚运会官方唯一指定饮用水,昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度,联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!
目前其仍处于市场开拓过程中,尚无一套系统的营销方略,根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析,对其现有销售模式进行整合评估,并对其可行的营销方式提出大胆假设,制定出新的有效营销方案,以期达到扩大市场份额,加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。
关键词:
昆仑山矿泉水高档矿泉水营销品牌营造策略
一、市场环境分析
1、昆仑山矿泉水简介
随着人们对生活质量要求的不断提高,饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注,同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。
据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示,我国国内高档水的消费群体已经形成,未来5年内,中国高端水市场容量将不少于100亿元。
另外20XX年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元,但利润率却只有%,这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”,于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面,低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性,因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。
但是
长期以来,国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。
据悉,依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%,其中,仅依云的市场份额就超过10%,如今这一格局正在被打破。
国内多家企业纷纷瞄准这一行业,高档水市场变得空前繁荣。
5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。
[1]
2、昆仑山矿泉水SWOT的分析
3、消费行为分析
目前,我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高,虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟,但是相对于我国消费者而言,高端产品的需求和消费能力还有待提高。
另外,不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同,下面是利用本人于20XX年12月20
日
在昆仑山矿泉水公司兼职时获得的一份1000人的数据.有620名男性,380名女性。
经统计后可知,大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。
消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。
此外,还调查到诸多方面的信息,1000名被调查喝矿泉水人员中,在男士中,25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品,在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品,35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。
在女士中,25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品,在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品,35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有
10%的人会消费本产品。
昆仑山矿泉水消费者的消费情况表
女性4、活动目的及意义
昆仑山矿泉水产品已于20XX年4月在全国范围上市,目前其仍处于市场开拓过程中,尚无一套系统的营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。
根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析,对其现有销售模式进行整合评估,并对其可行的营销方式提出大胆假设,制定出新的有效营销方案,以期达到扩大市场份额,加大销售量及有效品牌推广的目的。
二、目标市场营销战略
1、市场细分和目标市场的选择市场细分
20XX-20XX年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈,如何知道自己企业的市场规模,如何知道自己竞争对手的市场规模,如何才能了解到竞争对手内部的信息,怎样确定在自己在市场中的排名,如何提高细分产品在市场中的竞争力等等,这些都是企业极为关注的重点问题。
篇三:
高端矿泉水市场营销方案
矿泉水市场分析
随着自然生活环境的不断恶化,亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加,越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品,以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。
但市场经济的发展,让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。
有关资料显示,我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15%,处于亚健康人群占75%,主要年龄段在20-45岁之间。
这样的现象存在于很多发展中国家,也可称作“GDP病”,即:
发展中国家人均GDP发展中,居民膳食结构变化迅速,处于诸多营养性疾病的高发阶段,包括:
高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症,心脑血管疾病以及亚健康。
其根据大于摄入大量酸性物质——高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物,而纤维类食物少,运动量降低,破坏人体内环境酸碱平衡。
生命的质量既要看寿命的长短,也要看生命的状态。
健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。
水是生命之源,万物之本。
在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天,高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度在稳步递增,已占据水市场份额的10%,5-10元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。
高端矿泉水行业状况分析
1、行业的市场现状
矿泉水属于矿产资源,是水资源中的特殊品种。
我国矿泉水市场从无到有,从小到大,其发展速度令人感到震惊。
从高级宾馆到个体商贩地摊,都在经营销售矿泉水,从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。
经过近几年的品牌战、价格战、圈地(水源)战之后,我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。
随着市场消费观念和科学饮水观念的提高,矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升,中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增,20XX年我国矿泉水消费量达100万吨。
随着人们对饮用水要求的提高,许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。
消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。
国内高端矿泉水消费市场的形成。
跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度,纷纷加快进入中国市场的步伐。
同时,国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入,涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。
高端矿泉水来势汹汹,投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。
我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一,城镇居民人均消费量还不到10升。
所以,我国矿泉水消费市场潜力巨大。
随着环境污染的加剧,消费者对“健康”的重视程度与日俱增,健康、高品质成为主要的追求,高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一,符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。
高端矿泉水是水中的珍品,是适合长期饮用的天然健康水,更是天然的保健饮品。
预计在20XX年,我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元,到20XX年,销售规模将达100亿元。
2、该类产品的市场容量
在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中,制水产业排在第六位,市场容量每年在1000亿元以上。
近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期,目前国内的矿泉水企业大约1200多家,而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。
20XX—20XX年,矿泉水业工业总产值保持快速上涨,年均增长率33%,复合增长率%。
人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水走到了矿泉水阶段。
亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。
如泰国为70升,香港为70升,日本为10升,中国内地仅为升,只有欧洲发达国家的1/50。
若人均消费增加1升,矿泉水产量将比目前增加2/3,因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。
据近3年统计,中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。
20XX年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨,同比增长近30%,20XX-20XX年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23%,20XX-20XX年依然维持在年复合增长率在10%以上。
3、行业市场格局
我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种(类)之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。
市场格局已基本形成,各大品牌市场份额也相对稳定,比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等;纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表;蒸馏水以屈臣氏为代表,天然泉水以农夫山泉为代表,矿物质水以康师傅
为代表等。
这些水商之间为了建立自己的品牌形象,将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动,除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势,将部分生产能力转移到矿泉水方面,很少再有全新的品牌出现,其结果只能是价格竞争,造成整个行业利润率一再下降,销售利润也很薄,完全依靠增大销量维持。
瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后,矿泉水产业虽然受到一定的冲击,但消费者明显提高了科学饮水观念,关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响,特别是儿童和老年人的需要。
同时,生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。
矿泉水行业开始复苏,市场有了明显回升,瓶装水开始形成新的格局。
一些生产纯净水的知名品牌大企业,寻找大型优质矿泉水源,开始生产瓶装矿泉水。
如:
娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。
20XX年,农夫山泉投资亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。
顶新集团(康师傅)投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。
吴太集团也已落户长白山,建30万吨矿泉水生产基地。
深圳景田水业公司以生产纯净水著称,近年来也全面介入瓶(桶)装矿泉水市场,一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。
统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源,投资建厂。
20XX年,蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业,提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”,短短3年,矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%。
云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。
1999年,公司自己建立了易门饮用水生产基地,头两年以生产纯净水为主要产品供应市场,年销几万吨。
20XX年后,跳跃式发展,03年收购古月泉,建立了呈贡饮用水基地,06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨,其中矿泉水比例占到了70%,并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。
西藏发展(上市公司)与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司,投资5亿元,在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿
泉水生产基地。
通过国际化管理和经营,利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念,将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。
20XX年9月,国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地,投资5亿元,年生产天然矿泉水50万吨。
除了达能,其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。
并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。
20XX年6月,国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山,深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。
20XX年初,雀巢出手收购云南大山70%的控股权。
此外,金龙鱼的母公司益海嘉里,德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫,凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团,以矿物质水著称的康师傅,近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。
20XX年10月,大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水,其中万达董事长王健林表示:
现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业,上百亿元的投资回报期约为7-8年,之后将带来持续不断的投资收益。
同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。
4、行业的市场前景
市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。
但在市场背后,矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。
产品成本上升,价格下降,供大于求,市场饱和,造成了企业营利的少,亏损的多。
加上近年来,国外矿泉水企业进入市场,使我国矿泉水发展面临极大考验。
(1)庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力,且目前人均消费量是世界最低的国家之一;
(2)人们生活观念的转化,促进了矿泉水消费。
生活水平提高和水环境污染加重,健康越来越引起人们的重视;
(3)矿泉水以其自身品质的优越性,必然会在饮品行业中占据重要地位。
随着时间的推移,纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场,为矿泉水发展留下相当大的空间;
(4)有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。
我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。
高端矿泉水消费者分析
1、认为该类产品最好的品牌,原因
目前市场上出现的高端矿泉水品牌,根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素比较:
(1)法国依云矿泉水
依云(Evian)是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。
1991年由达能集团所有。
依云是个只有7300居民的法国小镇,它背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,湖对面是瑞士的洛桑。
依云是法国人休闲度假的好去处,夏天作疗养,冬天来滑雪。
依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山,经过最少15年冰川岩层过滤而成,含有多种矿物质,持续使用可以增加皮肤弹性。
其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水,有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。
连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%。
冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失,即时有效补充水分,势在必行。
经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用,依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。
它的钠含量低,含有均衡的矿物成分,特别适合母亲和婴儿饮用。
依云在水源地进行灌装,整个过程中没有任何外界接触或污染。
法国政府特别规定,依云水源地周边500公里之内,不许有任何人为污染的存在。
这些措拖,保证了依云矿泉水200多年来的品质和口味基本不变。
另外依云的SPA也很著名。
世界上有三大著名的中低温地热田,匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。
法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一,而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉,依云、薇姿都是其中的代表。
依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。
产品系列包括:
依云天然矿泉喷雾;Evian依云-天然矿泉水面膜;Evian依云-补水嫩白面霜;Evian依云香体乳液;Evian依云-矿泉补水嫩白防晒;Evian依云-补水净白洗面奶;Evian依云-补水嫩白乳液;Evian依云-补水嫩白化妆水。
(2)西藏5100冰川矿泉水
西藏5100来自念唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地,含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。
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