江苏国窖1573总结1.docx
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江苏国窖1573总结1
江苏2005年国窖1573总结
一、2005年国窖1573总结
(一)、各区域销售数据
单位:
万元
销量
区域
2004年
2005年
05/04
占比
2005年
目标
05年
达成率
达成差异分析
南京
237
960
405%
900
106%
实际消化750万元,包含其它团购
苏州
101
140
138%
200
70%
无锡
65
243
373%
200
121%
连云港
0
209
11月份新开户
常州
93
12
-87%
300
0.04%
徐州
56
23
-58%
150
15%
盐城
31
40
129%
250
16%
泰州
30
镇江
10
合计
583
1667
285%
2000
83%
(二)、销售趋势
1、05年片区共实现销售收入1667万元,比05年增长185%,全省呈全面增长的势头。
2、各区域费用得到有效掌控,全省地面基础费用投入比例为60%,具体如下表:
(三)、南京销售数据分析
1、各渠道销售占比分析
分析:
南京05年整体销售960万,其中酒店销售350万占比36%,团购销售510万占比54%,商场销售80万占比8%,县城分销20万,占比2%。
销量主要体现在团购、商场占比很小。
销售主要靠推销为主。
2、餐饮、商场月销售数据
分析:
餐饮销售整体呈上升趋势,但酒店销售绯徊在1100瓶左右已达4个月,销售陷入瓶劲,在目前状况下要大幅提升,困难较大。
商场部从05年6月份开始组建,整体呈上升趋势,但动销的数量不大。
3、餐饮销售结构分析
表一:
分析:
餐饮终端进场135家,其中动销86家,动销率63%,固定销售的57家,占比42%。
50瓶以上:
1家,40—50瓶:
2家,30—39瓶:
7家,20—29瓶:
8家,10—19瓶:
23家,1—9瓶:
44家、无销售的46家。
月销量20瓶以上的重点店只有18家,占比太小、同时不动销的店比较多,动销率比较低。
表二:
分析:
●宾馆进场共55家,销售一直比较稳定,月销售保持在400瓶左右,占目前餐饮销售的40%,平均每家月销售7瓶,上升的空间不大。
●A类店进场共22家,销售呈上升趋势,月销售在450瓶左右,占目前销售的40%,平均每家月销售20瓶,从7月份开始,销售较平稳,上升不大。
●B类店进场共56家,月销售200瓶左右,占餐饮整体销售的18%,平均每家月销售3瓶。
●以上数据分析表明南京餐饮销售主要还是集中在宾馆和A类店,宾馆的开发较好,但销量上升的空间不大,连续6个月保持平稳。
社会餐饮从进场数量及销量都不够,销售销售主要集中在A类店还必须强化对重点店的“单店突破”实施“一店一策”。
B类店的销售量在提升、动销的场所在增加,表明前期重点店培养的消费群体在转移。
目前要解决销量问题还要加强对B类店的开发,每家月销售3瓶、太少。
4、商超各渠道销售分析
分析:
商超的销量主要来自于名烟名酒店,销量占商超整体销量的50%以上。
名烟名酒的销售主要以推销为主,南京名烟名酒店数量多,是工作重点。
居第二的是百货类商场,销量主要体现在做了专柜及生动化陈列的商场;连锁超市平常几乎无销售,销量主要体现在“中秋节”促销活动的推动。
商场自然动销率还是比较低,动销主要以推销为主。
5、团购分析
表一:
数据库结构分析
分析:
项目
省市
政府
区级
政府
工商
税务
国
企
民企
金融
学校
医院
部队
公检法
媒体
合计
数量
90
24
82
29
105
312
42
31
15
17
15
24
800
占比
12%
3%
11%
4%
13%
41%
5%
4%
2%
2%
2%
3%
100%
表二:
VIP客户购买数量占比分析
分析:
销售来源主要是靠企业,其中国企占2.9%、民企占68.7%;其次是金融—银行系统,占比10%,而政府部门购酒最少,真正体现了“买酒不喝、喝酒不买”的消费现象,下一步加强对企业系统的公关。
(四)、南京销售费用分析
表一:
单位:
万元
费用大类
项目
一季度
二季度
三季度
四季度
小计
合计
人员费用
省公司工资
9.4
9.4
12.6
31
113
南京业务员工资
11.7
9
7.8
15
16.5
60
促销员工资
4
4
14.2
22
KP费
KP费
16.3
9.3
24
36
85
85
办公费
办公费
12
5.4
17
17
场地费
进场费
15.2
15
30
80
140
140
售点广告费
专柜、生动化陈列
6.4
13
22
41
41
社会营销费
营销赠酒
7
5
12.7
44.6
70
95
招待费
8.4
12
4.8
25
消费者促销
终端主题推广
16
5.6
21
38
促销品费
7
10
17
合同奖励
04年经销商返利
80
80
80
小计
194
73.5
129.7
213.9
609
表二:
分析:
●南京05年共销售960万,使用费用609万,费用占比63%。
其中进场费占比最高22%,人员费用占比19%居第二,依次是社会营销费占16%,KP费占14%,合同奖励占13%,售点广告费占7%,消费者促销占6%.
●进场费、人员费用占比太高,06年需调整费用,充分发挥大包商及经销商的社会资源、调整进场策略、大量压缩费用。
●社会营销费用占16%,05年基本正常,主要与前期的重点、开展小型品鉴会、团购赠酒、社会公关有关。
●售点广告费占7%,相对较小,06年需增加费用,加大对终端的生动化开发力度。
(五)、销售渠道分析
1、各经销商销售数据单位:
万元
区域
经销单位
签约时间
销售目标
实际完成数
达成率
市区
华特公司
2005.1.1—2005.12.31
1000
482
高美公司
2005.1.1—2005.12.31
147
苏糖公司
2005.1.1—2005.12.31
53
海韵公司
2005.1.1—2005.12.31
25
中天公司
2005.1.1—2005.12.31
0.8
天友公司
2005.1.1—2005.12.31
20
保罗公司
2
何安德公司
4
弘伟公司
2005.10.8—2005.12.31
2
雄诺公司
2005.11.21—2005.12.31
4
智奥公司
2005.11.23—2005.12.31
7
凯安商贸
2005.11.10—2005.12.31
3
金色庄园公司
2005.11.17—2005.12.31
3
县城
大厂振源
2005.11.23
5
六合名酒专卖店
2005.11.23
2
高淳宏新糖酒
2005.11.23
2
溧水华夏酒业
2005.11.23
2
合计
282
2、南京国窖1573与水井坊经销商推广/配结能力的对比
项目
国窖1573
水井坊
流动资金等资金实力评价
资金势力较好
一般
社会资源拥有的评价
有一定的政府、银行社会资源、
较好
终端介入数量与服务水平,以及在酒类客户的地位;
无酒水运作经验,无终端网络、维护靠片区及国窖公司
进入南京已4年,铺货面较广,经销商无酒水运作经验
经销商人力配置数量与部门分工专业化描述;
华特4人维护;省国窖公司22人,分为餐饮部、商超部、团购部
主要以商场为主、餐饮维护人员较少。
高档酒综合操作水平的评价及对比;
厂家运作模式
厂家品牌推广为主
对其与片区配合协作的评价;
配合很好
3、终端进场情况
表一:
酒店
A/B酒店
总数
已进
场数
A类店
占比
B类店
占比
宾馆
占比
生动化陈列数
占比
400
140
22
16%
56
40%
55
39%
70
50%
表二:
商超
A/B商超
总数
已进
场数
百货商场
超市
酒店商品部
名烟名酒店
专柜数及生动化陈列
占比
400
200
11
53
14
65
44
20%
(六)、销售人力平台分析
分析:
1、餐饮部人员基本到位、人员队伍通过培训及新招聘人员的补充,业务能力有较大提高。
2、商超部人员业务能力水平不齐,部份人员还需培养、调整。
06年在终端开发到位的情况下,人员需调整。
3、团购部人员严重缺乏,按公司规划至少要8个人,业务员的客户开发能力、公关能力欠缺,06年要重点发展人员、补充人力资源。
(七)、价格状况分析
1、价格体系状况
产品
经销单位
高美公司
苏糖公司
天友公司
雄诺公司
金色庄园公司
52度
国窖
分销进价
348
358
358
358
358
酒店进价
388
388
388
388
388
单瓶利润
40
30
30
30
30
顺差利润率
11%
8%
8%
8%
8%
进货支持
10%
10%
年终返利
10%
2-6%
5%
5%
总利润率
21%
23%
23%
酒店售价
598
商场进价
388
商场售价
438
备注
厂家支付进场费
厂家支付进场费
厂家支付进场费
无进场费支持
无进场费支持
2、国窖1573与水井坊、五粮液在经销环节实际盈利水平的对比及趋势;
品种
项目
国窖1573
水井坊
五粮液
一级经销商价
338(华特)
338
338
二级分销商价
358(高美、天友、苏糖)
358(专业酒水买断商)
320
335
一级商利润
顺差利润6%+省公司返利10%﹣分销商返利6%,实际利润:
10%
年终奖励
年终奖励
酒店供价
388
380
345
商超供价
388
380
350
二级商利润
顺差利润8%+华特公司返利6%,实际利润:
16%
顺差利润8%+进货支持10%+年终销售奖励5%,实际利润:
23%
顺差利润19%
4%
二、国窖1573主要竟品分析
1、江苏主要高档酒容量
分析:
江苏全省茅台销售348吨,销售额1.9亿元,占比28%;五粮液销售600吨,销售额4亿元,占比60%,水井坊销售100吨,销售额7000万元,占比10%,国窖销售24吨,销售额1600万元。
全省主要高档酒容量8.2亿元。
2、南京主要高档酒容量
分析:
南京高档酒容量2.15亿元。
茅台6000万元、占比28%,五粮液1.2亿元、占比55%,水井坊2500万元、占比12%,国窖1000万元、占比5%。
3、南京五粮液、水井坊、国窖SWOT分析:
品牌
五粮液
水井坊
国窖1573
销量
1.2亿
2500万
1000万
主
要
运
作
手
法
主要依靠品牌影响力,以电视投放为主;
1、重点运作商超、酒店、团购次之,以品牌推广为主;
2、媒体投放以电梯挂画、报纸为主;
3、赞助小型品鉴会、团购公关;
4、对分销商实行奖励,阶段性实行“十送一”等政策;
1、分酒店、商超、团购三条线运作、强化终端推广;
2、媒体投放以电视、报纸、电梯挂画、户外;
3、公共关系活动、热点事件;
优
势
品牌号召力深入人心;
1、经过4年的培养,处于成长期,销量稳中有升;
2、知名度在扩大,且塑造的超高档酒的品牌档次与五粮液已明显拉开;
1、终端运作比较扎实、掌控能力较强;
2、在终端推广及重度消费者培养方面有人员进行系统维护与推广;
3、品牌在消费者上层有一定的认知度;
劣
势
市场价格335元/瓶,经销商倒挂,近期假酒较多。
1、渠道较乱、南京水井坊公司(负责全省)与南京市经销商渠道冲突、共同供货、导至价格混乱、市场价320元/瓶;
2、投入在减少,后劲不足;
1、导入市场迟于水井坊,知名度有一些,但美誉度不足、开瓶率比较低;
2、经销客户、渠道调整需要时间;
3、经销商可利用资源少、费用投入大;
点评
五粮液在南京无任何动作、价格混乱经销商处于微利状况;水井坊导入南京市场已达4年、无破局性发展、加上价格较乱、渠道混乱,经销商信心不大。
所有这些给国窖1573的发展留下了时间与空间。
三、市场中主要存在的问题
1、江苏省公司、南京华特公司在南京市场的定位需要明确。
南京市场竟争激烈、市场投入成本高,目前物流平台、财务平台、市场推广平台相互脱节、市场运作难度加大、成本加大。
06年需明确各经销商的责、权、利。
2、江苏国窖公司的利润问题。
江苏国窖公司价格平价出、无价差,06年需解决其利润来源。
3、窜货问题:
北京、河北、广东、安徽窜货至终端、批发市场对南京的价格体影响较大。
河北的国窖以325元/瓶的价格窜至南京饭店、北京、河北的货以320元/瓶的价格窜至长虹路市场,对名烟名酒的价格造成影响。
4、卖场问题。
麦德龙整箱价格375元/瓶,金润发在“春节”发邮报,399元/瓶,片区费了很大的劲将苏果超市的价格由398元/瓶调到了430元/瓶,结果受卖场影响,苏果超市价格马上下来。
5、促销品形式单一。
终端维护促销品严重缺乏。
6、省公司南京市场及周边地州市人力资源需加强。
江苏区
2005-12-31
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