深圳卓越时代广场营销策划报告正式打印稿.docx
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深圳卓越时代广场营销策划报告正式打印稿
卓越·时代广场营销策划报告
第一章内容概要………………………………………………………………(4—4)
一、报告概述…………………………………………………………………(4—4)
二、营销目标…………………………………………………………………(4-4)
三、项目简介…………………………………………………………………(4-4)
第二章营销战略……………………………………………………………(5-21)
一、市场营销环境动态调查分析……………………………………………(5-5)
二、竞争对手调查分析………………………………………………………(5-6)
三、目标客户群分析…………………………………………………………(6-8)
四、项目营销环境分析………………………………………………………(8-9)
五、营销战略组合……………………………………………………………(9-10)
六、战略组合综合表述………………………………………………………(10-11)
七、总体营销战略……………………………………………………………(11-14)
八、营销策略………………………………………………………………(14-21)
第三章营销概念策略………………………………………………………(22-36)
一、项目卖点荟萃…………………………………………………………(22-23)
二、独特销售主张——USP…………………………………………………(23-24)
三、营销概念提示……………………………………………………………(25-25)
第四章项目销售节奏控制策略……………………………………………(26-36)
一、销售节奏控制策略………………………………………………………(26-32)
二、价格策略…………………………………………………………………(32-36)
第五章广告策略……………………………………………………………(37-43)
一、项目品牌策略……………………………………………………………(37-39)
二、广告传播策略……………………………………………………………(39-41)
三、媒体投放策略……………………………………………………………(41-43)
第六章营销包装策略………………………………………………………(44-45)
一、包装设计要求………………………………………………………(44-44)
二、营销包装项目设计提示………………………………………………(44-45)
第七章营销通路策略……………………………………………………(46-46)
第八章营销活动策略……………………………………………………(47-48)
一、公关活动………………………………………………………………(47-47)
二、客户关系活动……………………………………………………………(47-48)
第九章营销费用预算……………………………………………………(48-48)
第十章营销推广计划工作计划表………………………………………(48`-48)
序言
卓越置业集团有限公司领导:
感谢贵司对本公司工作的支持和信任,并为能有机会给贵司提供优质和专业的服务而感到无比的荣幸。
卓越·时代广场作为卓越集团在深圳中心区开发的一个大型商务地产项目,面对激烈的市场竞争,我司认为,在产品开发上秉承卓越集团“商务美学”的开发理念,在营销上确立“上兵伐谋,其次伐兵”的指导思想,坚持策划先行和差异化的营销理念,使本项目在激烈的竞争中脱颖而出。
经过与贵司营销策划部就本项目营销定位、施工进度与营销时点等方面的协商和沟通,对卓越·时代广场的整体营销推广达成初步意见,并形成《卓越·时代广场营销策划报告》,呈请贵司相关领导予以拨冗指正。
深圳市同致行物业顾问有限公司
二零零五年六月一十三日
第一章内容概要
一、报告概述
时代广场作为深圳中心区又一个大型商务地产项目,其入市必将面对激烈的同质化竞争,要让项目最大限度地实现其社会价值和经济价值,实现卓越品牌的提升,其营销必须遵循“目标明确,思路清晰,策划先行,主次分明”的指导思想,围绕本项目的市场定位、形象塑造、以及营销核心目标的实现,确定总体营销战略。
在此指导思想下,以强化项目的品质感及差异化的市场形象,有目的、分阶段、有节奏的运用各营销策略和销售手段,使项目在激烈的竞争中脱颖而出。
二、营销目标
(一)项目高端市场形象的树立,打造写字楼市场第一品牌;
(二)通过强化附加值提升本项目销售价格;
(三)通过整合营销完成销售目标;
(四)发展品牌内涵的丰富及品牌价值的提升。
三、项目简介
(略)
第二章营销战略
一、市场营销环境动态调查分析
(一)宏观经济形势分析
(详见已提交的《市场研究报告》)
(二)深圳写字楼市场趋势预测
(详见已提交的《市场研究报告》)
二、竞争对手调查分析
竞争对手界定原则:
中心区、超高层、推售时段相近、规模档次相当。
根据我司前期策划报告市场部分对于中心区各写字楼项目的分析,现对卓越·时代广场的竞争对手筛选如下:
⏹金中环商务大厦★★★
⏹大中华交易广场★★★
⏹新世界中心★★★
⏹诺德中心★★
⏹安联大厦★★
注:
星数为竞争对手的竞争划分等级,星数越多,竞争程度就越激烈。
各项目情况和营销分析详见《卓越时代广场前期策划报告》第一章第四节中心区典型写字楼调查。
分析结论:
⏹除金中环的产品档次相对较低外,其他各项目的市场定位都在高端和超高端之间,定位严重同质化;
⏹中心区各项目产品总体档次高,各项目在建筑各个环节和细节的把握上也相当严格,各项目都在努力创造自己的差异化亮点;
⏹因为中心区总体规划的合理性和规范性,各项目的地理位置和交通环境无太大差异,主要差别在于南区商务氛围较北区要浓厚很多;
⏹中心区写字楼的价格,超高层写字楼的销售均价在14000元/㎡左右,高层写字楼的销售均价在12000元/㎡左右;
⏹写字楼营销的推广主题同质化严重,且都停留在对项目建筑本身的宣传上。
差异化推广主题是今后写字楼项目赢得市场记忆和认知的关键所在;
⏹楼体包装和销售现场是写字楼推广的重要渠道,信息发布和形象宣传主要依靠报纸媒体,其他辅助媒体可以增加信息的覆盖面和深入程度,如:
行业杂志、DM、楼宇液晶显示等。
三、目标客户群分析
(一)客户购买特点分析
论证过程详见《卓越时代广场前期策划报告》第一章第五节潜在客户调查分析与第二章第二节客户定位。
(二)价值取向
⏹客户对于产品的形象、档次要求很高;
⏹对于同类型企业扎堆效应很重视;
⏹客户关心的问题多数停留在表面现象。
对于看得见的地方非常关心,对于看不见又不是很重要的部分较为忽视。
抓住客户的购买心理,合理的运用成本控制,可以大大提高写字楼的性价比。
(三)购买行为
大型客户购买写字楼行为特征分析总结:
⏹属于企业购买行为,与住宅客户有非常大的区别
⏹成交周期长,大客户的成交周期一般在四个月以上
⏹参与者文化水平高,专业面广,谈判水平很高
⏹职位对等原则
⏹营销虽非决定性,但对过程产生重要影响
⏹价格策略是关键
⏹心理素质和忍耐性是必不可少的
中小客户购买写字楼行为特征分析总结:
⏹购买欲的产生具有一定的随意性
⏹购买的过程具有一定的随意性
⏹购买过程环节较少,策划周期较短
⏹容易受到广告宣传和现场氛围的引导
⏹决策者年龄偏年轻,多属高科技、国际贸易和智力型企业,文化水平较高
⏹价格谈判能力较弱
(四)接触地产信息渠道
根据以上客户分析,结合项目档次,和我司多年的写字楼营销经验。
分析得出目标客户接触地产信息主要渠道依次如下:
⏹楼体
⏹报纸
⏹户外广告
⏹口碑传播
⏹楼宇液晶广告
⏹网络
⏹专业杂志(高尔夫、航空、经理人杂志等)
四、项目营销环境分析
项目SWOT分析
优势(S)
1.南中轴的稀缺性地段资源优势;
2.发达的五维立体交通网络;
3.双地铁优势;
4.紧邻会展中心,会展经济的推动作用;
5.南区的商务配套优势;
6.卓越集团良好的开发商形象和企业品牌优势;
7.项目周边众多五星级酒店服务配套。
劣势(W):
1.项目开发成本相对较高;
2.由于周边建筑的阻挡,景观资源受限;
机会(O):
1.WTO、CEPA政策给深圳带来的利好效应日渐明显;
2.泛珠三角经济带和深港一体化的形成;
3.中心区日渐成熟,各项配套设施相继落成,商务物业发展已成规模,带动整个区域商务价值提升;
4.受人民币升值预期的影响,高端物业成为国际热钱热烈追捧的对象。
威胁(T):
1.2005年写字楼市场供远大于求,项目推出时机是今年写字楼供应的最高峰,市场竞争压力巨大;
2.写字楼市场同质化现象严重,营销难度加大;
3.2005年6月1日起营业税政策的调整将对投资市场产生一定的打压作用。
五、营销战略组合
TW战略
1.准确研判市场未来竞争格局,以准确的定位,以及差异化的营销策略,应对市场的同质化竞争和价格战爆发的危机;
2.强化项目的软性服务和人性关怀,通过差异化的形象定位和高品味的品牌主张来增加产品附加值,塑造市场最高端的物业形象;
3.一流的物业品质展示,优质的物业管理承诺,强化卓越品牌的信誉;
4.加大营销力度,整合客户资源,提高销售执行力;
5.加强国家宏观政策对写字楼市场的研究力分析,随时调整策略。
OS战略
1.依托深圳目前良好的经济环境和国际化背景,强化项目和中心区的国际化品质,迎合企业国际化发展的需要;
2.借中心区“南商北政”的总体规划思路,突出南区的商务价值;
3.强化CBD稀缺资源的聚合优势(四维交通网络、完善的酒店配套、商业配套、商务配套);
4.中心区日渐成熟,商务配套逐渐完善,强化区域商务物业的升值空间;
5.会展经济的强势推动作用;
6.通过卓越品牌与项目品牌的良性互动,达到提升产品附加值,延展企业品牌的双赢效果。
六、战略组合综合表述
1.品牌:
通过企业品牌与项目品牌的良性互动,达到提升产品附加值,延展企业品牌的双赢效果;
2.资源整合:
中心区、南中轴、双地铁、会展、酒店等公共资源整合,完善配套提升项目价值;建筑设计、内装设计、物业管理等专业团队强强整合,以专业和服务提升附加值;
3.营销推广:
每一个环节都必须能够体现项目的档次和品位,塑造市场最高端的物业形象;
4.促销:
采取主动出击的策略,加大营销推广的深度和力度,整合客户资源,以积极的姿态应对激烈的市场竞争;
5.价格:
准确研判市场未来竞争格局,配合销控策略实现“低开高走”,同时保证后续调整的灵活性。
七、总体营销战略
战略实施总纲:
(一)抢占市场战略
项目入市时期,中心区多个超高层项目陆续推出,而且在宣传方面竞争对手已经抢先一步。
面临巨大的竞争压力下,本项目必须将各项准备工作做到极至,在营销的各个执行环节力求完美,要求本项目“不鸣则已,一鸣惊人”,在短时间内超越竞争对手,取得市场的主动权,成为中心区写字楼的第一品牌。
实施纲要:
⏹加快工程进度和宣传推广进度,抢先入市;
⏹宣传定位和手法必须体现差异化和品质感,提升市场的记忆度和关注度。
⏹现场包装尽快完成,售楼处和样板层提前开放;
⏹前期营销推广必须加大密集度,宣传通路必须多元化全方位,力求短时间提高知名度。
(二)谋求价值共鸣战略
准确进行项目目标客户定位,详细的分析目标客户特征和价值取向,找出目标客户的价值共鸣点,这将指导整个项目的硬件、软件打造和升级以及营销推广实施。
实施纲要:
⏹建造高档次、高品味的售楼处和样板层,让客户产生良好预期;
⏹提供周到服务,让客户体验尊贵之感;
⏹各类宣传资料制作精美,透射品味;
⏹加强现场管理,体现一流化专业素养。
(三)影响力实施战略
卓越集团为深圳著名的房地产开发企业,目前已在多个城市进行房地产开发,为了配合公司的品牌的延伸,在本项目的推广过程中,力求覆盖面广,能通达内地重要发达城市,配以项目的推广,将公司品牌、企业文化的影响力有力的向外扩张。
扩大客户的覆盖面,将泛珠三角、长三角、环渤海、东南亚等的客户纳入到本项目的潜在客户群体中,进行有针对性的推广。
实施纲要:
⏹针对目标行业(金融、贸易、物流等)举办具有影响力的活动,将声势造至顶峰;
⏹利用企业在各城市项目开发的契机,宣传本项目;
⏹针对北京、上海、香港等重点目标城市举办展销会;
⏹选择针对性的媒体,扩大覆盖范围。
(四)差异化营销战略
与潜在竞争对手相比,项目的周边资源、自身硬件都没有唯一性的优势,坚持品牌差异化和形象定位差异化将是应对目前同质化竞争格局的最佳出路,注重产品品质、现场包装、营销推广、平面表现、销售人员的素质和服务、发展商诚信等细节上体现项目的档次和品位,提高项目的市场预期价值,强化市场引导者的形象,做市场上最有品位的产品。
实施纲要:
⏹硬件投入与竞争对手相比毫不逊色;
⏹专业公司(装修设计、销售、广告等)资源的整合,强化执行力;
⏹整体营销过程中销售、交款、签约、按揭、入伙等个环节服务意识的贯彻,提供尊贵和人性化的服务。
八、营销策略
(一)活动营销
组织高规格的金融财经论坛,邀请业内顶尖级的专家,如格林斯潘、韦尔奇、菲德勒等国际知名人士以及吴敬琏、吴晓球、樊岗等国内著名经济学家与目标客户一起互动,利用各媒体的前期的追踪报道及后期的宣传报道,扩大项目的影响力,达到项目强势宣传推广和高端形象树立的效果。
(二)媒体组合策略
以楼体、户外、报纸广告为主,写字楼电视、专业杂志、网络等媒体为辅进行优化组合,根据项目阶段性推广重点,结合各媒体的特点,选择性的将各媒体进行有效组合,达到预期效果。
(将提供《卓越时代广场推广媒体计划》详细方案)
(三)品牌营销策略
品牌附加值是构成项目价格的重要组成部分,作为产品实体——建筑所能满足的是使用功能的物理需求,而作为消费者心理需求的满足,需要通过产品以外的附加值来体现。
为了配合品牌策略的实施,我司提出以下营销建议:
⏹推出《卓越时代广场服务承诺书》,约定大厦入伙后的一定时期内必须给客户提供承诺的服务和设施,否则,给予业主赔偿;
⏹提前完成大厦的配套设施,如:
会议室、多功能会所(商务中心、以及咖啡厅等;
⏹提出“购房冷静期”的诚信服务,约定已下定金的客户在一周内反悔的话,可以无条件退房,这样不仅有利于促进客户尽快下决心成交,又可以体现发展商的诚信和对产品的自信。
(四)借势营销策略
⏹利用与本项目具有关联性的重大事件,以及新闻事件,结合本项目阶段性宣传策略借势营销,把握市场机遇进行专题营销,起到事倍功半的奇效。
如:
深圳CBD高峰论坛等由政府或媒体组织的推介活动。
⏹
利用大客户或知名客户成交之机举行签约仪式,并进行宣传炒作,利用进驻客户的品牌号召力促进项目销售。
⏹合理安排营销节点,利用同区域其他写字楼项目在营销中对共性卖点的宣传(共性卖点包括:
CBD、会展经济、智能化、国际化、周边配套等)为我所用,不仅能够节省大量的营销费用,还能提高项目宣传效果。
(五)体验营销策略
1.充满艺术气质的售楼处,情景式的销售现场,星级水准的销售服务;
⏹
开放、互动式商务交流平台。
将置业顾问的办公区设计为“开放式、一对一、人性化顾问服务区”,形成微缩互动式商务交流平台;
⏹售楼处的环境设计需充分体现高品位的形象,通过情景体验引起客户对未来办公环境的憧憬,并产生购买冲动;
⏹打造“商务资讯站”。
在销售中心设置股票、外汇、期货等财经资讯电视墙,通过声音或画面的变动营造现场销售和商务氛围,并能有利于留住客户;
⏹可引进知名连锁咖啡厅或酒吧提供特色化服务和贴心遮阳爱车服务(通过在临时停车场设置专用的小车遮阳罩,解决炎热气温下驾车看楼的后顾之忧)
2.建造体验式样板层
⏹结合项目的工程进度和景观资源优势,样板层建议设在东向30层以上,面积在半层左右;
⏹对样板层进行适当装修设计,模拟现代企业对办公区域的合理划分;
⏹设置展示办公环境的软性配套,网络光纤要求提前接入。
现代商务对于信息传输的便捷性和快捷性要求比较高,要求在样板房展示强大的网络传输功能;
⏹商务办公过程中多媒体的运用直接体现一个企业对于自身资源整合的能力,在样板房公共办公区间或会议室充分利用现代高科技多媒体技术,使客户产生全新的办公体验;
⏹样板层中样板房的设置在充分展示现代、高档、适用的同时,要考虑到一些人性化需求,在样板层提供观景水吧服务,使客户在领略中心区景致的同时体验未来的办公氛围。
3.提前完成大堂和中庭广场的装修
4.配置VIP会所
⏹
引进香港顶级会员俱乐部:
设高档西餐、酒吧(名贵红酒和雪茄品尝)、音乐咖啡茶座等,提供高质量的社交场所,更好地开展高端商务人士社交活动;
⏹董事长休息室;为入驻企业的高管人员提供专用休息房间,如午间小憩,或排解工作压力提供去处。
⏹美容、健身、桑拿
相关链接:
中国顶级会所介绍:
京城俱乐部50层的奢侈专用电梯
代表会员李泽楷许荣茂王军
诞生时间1994年
会员人数一千一百多名
会员构成国内外大公司的总裁使馆人士
入会费个人会籍10万元人民币公司会籍12.5万元此外还要每月交纳月费1350元。
长安俱乐部:
尊贵始发站
代表会员:
李嘉诚、霍英东、杨元庆、段永基
诞生时间:
1996年
会员人数:
九百多名
会员构成:
政府官员占的比重较大,而来自商界的会员也大多来自传统产业。
入会费:
个人会籍6000美元,公司会籍1.8万美元。
中国会:
老外最爱的中国味儿
代表会员:
巩俐、刘持金、陈东升、CharlesLei(迪斯尼中国区首代)
诞生时间:
1996年
会员人数:
1300多名
会员构成:
因为它浓郁的中国文化特色,中国会的会员中70%到80%都是来自各界的外国人,包括全球的知名人士,包括政治家、皇室成员、知名企业家、艺术家等等,几乎所有的外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实拥趸。
北京美洲俱乐部:
海归的客厅
代表会员:
张朝阳、孙正耀
诞生时间:
2000年
会员人数:
300多名
会员构成:
世界500强企业驻内地的代表很多都是美洲俱乐部的会员,目前会员大都是各大企业高层人士、专业人士,来自艺术界的会员也是其他俱乐部里不多见的。
入会费:
每人1.6万美元
5.提前建成多功能会议厅
本项目销售期间的很多宣传活动可在该多功能会议室进行,让客户产生震撼性的体验。
多功能厅应该具备会议、培训、展览、宴会,以及举行大型论坛和庆祝活动的功能。
在会所设置多功能会议厅,将高端的网络通讯和电子技术进行运用,充分展示项目高端形象,并能达到今后入驻企业的实际需求。
多功能会议厅应具备提供大型多媒体会议的要求,并且能实现网络视频会议、同声翻译传输等使用要求。
多能会议厅的面积要求约为400平方,要实现最少300人可同时参加现场会议的要求。
6.CS销售服务——一切从客户出发,从各个环节创造价值点;
⏹销售人员接受专业的商务礼仪培训;
⏹严格执行规范的专业接待流程;
⏹聘请形象好的长者做“门童”,聘请外籍人士作为“侍应生”,让客户产生尊贵感。
(详情请参阅下阶段提交的《CS服务式销售价值点提炼》)
7.成立“CEO脑库”
⏹定期聘请法律、会计、金融、企业管理等著名专家、学者以及培训机构为进驻企业举办培训;
⏹定期组织进驻企业的高层领导进行CEO沙龙,形成“圈子文化”。
⏹邀请医疗保健机构(例如:
北京御医堂等),在项目销售过程中及今后大楼正式投入使用期间,定期为进驻企业的CEO做健康咨询。
(六)点式渗透策略
1.与行业协会联合互动,通过行业杂志和活动进行定点推广;
2.写字楼液晶显示、专业杂志、DM宣传;
3.利用目标客户经常出入的场所进行强制宣传,如:
写字楼大堂、高尔夫俱乐部、高级会所、高档酒店、银行VIP、飞机场;
4.“走出去,请进来”的主动出击销售模式。
第三章营销概念策略
一、项目卖点荟萃
(一)外部资源卖点
1、地段:
占据CBD南中轴核心地段;
1、交通:
拥有发达的双地铁及五维立体交通体系;
⏹地下二层四通八达行车系统
⏹地下一层与商业街商业相通
⏹地面上拥有城市主干道并且这些主干道与西部通道相通
⏹与项目周边的写字楼、酒店空中连廊互通
⏹项目楼顶设置直升机停机坪
2、会展配套:
会展中心;
3、市政配套(少年宫、音乐厅、书城中心城、电视中心、市民中心、水晶岛、市民广场等);
4、商业配套(怡景中心城、福华地下商业街、购物公园、晶岛国际);
5、五星级酒店群(希尔顿、喜来登、丽思卡尔顿、香格里拉);
6、景观:
中心区中轴线景观带、CBD楼群景观;
(二)产品内部资源卖点
1、卓越集团良好的发展商品牌效应;
2、高度:
218米高度,55层。
南区目前最高写字楼
2、智能化:
⏹通讯系统;卫星直接接收数字电视;
⏹一卡通系统;移动,无线上网系统等;
⏹楼宇系统;可视对讲系统;
⏹消防系统;
⏹安防系统;各单元员工直接与楼下来访客人和保安沟通系统;
⏹办公系统;多功能会议室,信号屏蔽系统等;
3、空调系统:
四大品牌空调之一,特灵空调;
4、电梯:
三菱电梯;客梯16部日本原装进口,2部货梯;轿厢内LCD真彩显示屏,中英文双语音提示,背景音乐,舒适安扭,到达提示群控系统等;
5、建筑设计特点:
外形采用简约的设计手法,强调体积感。
楼体挺拔、俊朗;三段式设计,增加楼体的庄重感和大气;
9、幕墙:
隐框框架式设计,低辐射镀膜LOW-E中空玻璃厚度10+9+8(mm)局部采用热反射镀模玻璃8mm;
10、层高:
标准层3.75M,净高在2.8米以上;
11、总裁卫生间:
核心筒外四个角预留8个卫生间位置
12、停车位充裕:
地下室外停车位483个;
13、商服体系:
(方案待定);
二、独特销售主张——USP
地段优越,产品稀缺
资源整合,多方均好
卓越品牌,信心保障
⏹产品地段的优越性,以及产品的稀缺性价值优势;
⏹产品整合众多外部资源及内部资源优势的整合力度,呈均好性特性;
⏹发展商品牌与项目产生良性互动的品牌效应;
三、营销概念提示
形象定位原则:
体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同。
产品
客户
稀缺性
资源整合力
品牌关联性
品位
睿智
气度
价值共鸣
形象定位
形象定位提示:
卓越·时代广场——
CBD首席执行官
第四章项目销售节奏控制策略
一、销售节奏控制策略
(一)销售阶段划分
根据我司多年从事写字楼物业的销售经验,结合本项目的实际情况,在销售划分上分为六个阶段:
销售阶段
销售周期
预计销售率
项目展示阶段
2005年5月—2005年8月底
5%
开盘强销阶段
2005年9月初—2005年10月底
20%
持续强销阶段
2005年11月—2006年1月底
25%
持销阶段
2006年2月—2006年4月
15%
二度强销阶段
2006年5月—2006年7月
20%
尾盘阶段
2006年8月—2006年9月
10%
合计
17个月
95%
(二)阶段性营销推广策略
1、项目展示期:
结合项目实际情况,7月底具备预售条件,项目应提前建造临时售楼处,确保7月底项目正常销售,在激烈的市场竞争环境下,抢夺市场份额,把握目标客户。
销售阶段
项目展示阶段
时间
2005.5
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