人口老龄化背景下的保健品市场营销策略论文LunWenFull.docx

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人口老龄化背景下的保健品市场营销策略论文LunWenFull

版权所有者：

czqilu（原著者）学号：

全部

地球大学

毕业设计（论文）

（2010届）

题目人口老龄化背景下的保健品市场营销策略

学生XMAN~OY

学院经济管理学院专业班级WOW

校内指导教师WOW专业技术职务教授

校外指导老师暴雪专业技术职务

二○一○年六月

人口老龄化背景下的保健品市场营销策略

摘要：

中国在社会进程中人口老年化的过程也来越快，中国老龄人口越来越多，目前中国社会已进入了人口老龄化社会。

随之新的老龄化市场带来了诸多新的机遇和挑战。

中国老龄化市场目前尚未完全发展成熟，还属于一个年轻的产业。

近年来，随着中国市场经济的快速发展，老龄消费市场也逐步走向理性化，老年人对自己的生活质量要求也随之提高。

在这种背景下，给保健品营销带来无限的机遇和挑战。

保健品可以说是老年人日常生活中不可或缺的一种消费品。

如何更好的，更有成效的评估、考量保健品的市场及销售策略是很重要的。

本文将首先简述中国人口老龄化的背景，提出我国人口老龄化的特征及其影响，对人口老龄化带来社会和经济的一干问题进行分析。

本论文阐述了中国老龄化市场自身特色，然后引入老龄人保健品营销的问题，运用大学所学市场营销理论、消费者行为学等若干知识体系对其具体分析，提出问题，阅览成功案例，借鉴国外相关产业成熟的发展策略，研究并找出问题解决的方向。

关键词：

人口老龄化；保健品；老年市场；市场营销

Themarketingstrategyofhealthproductsagainstthebackgroundofpopulationagaing

Abstract：

Duringthecourseofsocialadvancement,Chinaexperiencedarapidagingprocesswhichcontributedtothelargerandlargeragedpopulation.Atpresent,Chinaisalreadyanagingsocietythatfacesmanyopportunitiesandchallenges.TheagednessconsumptionmarketinChinaisstillimmaturethatpromisesabrightprospect.Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofChina’smarketeconomy,theagednessconsumptionmarketinChinaissteppingintoarationalstageinwhichtheageddemandsbetterqualityoflife.Againstthisbackground,thehealthproductmarketingisbestowedwithenormousopportunities.Healthproductsarethenecessaryconsumergoodsinthedailylifeoftheagedpeople.Thus,itisimportanttoeffectivelyevaluatethemarketingstrategyofhealthproducts.Firstly,thisthesissummarizesthebackgroundofChina’spopulationaging,illustratingitscharacteristicsandimpactsandanalyzingthesocialandeconomicissuesthatitarouses.Secondly,thethesiselaboratesthefeaturesoftheagednessconsumptionmarketinChinaandintroducestheissueofhealthproductsmarketing.Thirdly,thethesisanalyzesspecificcases,basedonthemarketingtheoryandconsumerbehaviortheoryandproposesissues.Finally,thethesisresearchesontheseissuesandtriestosolvethem,borrowingmaturestrategiesappliedintheforeignrelevantindustriesandreferencesfromsuccessfulcases.

Keywords：

Populationaging;Healthproducts;Aged-consumermarket;Marketing

摘要·······································································································Ⅰ

目次·······································································································Ⅲ

一、中国人口老龄化背景及保健品市场分析······················································1

（一）人口老龄化概述·················································································1

（二）中国人口老龄化的分析及消费能力及心理分析··········································2

（三）保健品及保健品市场状况分析······························································3

二、我国老年保健品市场营销现状分析····························································3

（一）产品科技含量低、同质化、粗制化现象严重·············································4

（二）不甚了解老年人需求，盲目生产····························································4

（三）保健品价格普遍虚高，抑制消费者需求···················································4

（四）虚假广告泛滥，华而不实，误导消费者···················································4

三、人口老龄化背景下保健品市场SWOT分析·····················································5

（一）优势（Strengths）·············································································5

（二）劣势（Weaknesses）···········································································5

（三）机会（Opportunities）·······································································6

（四）威胁（Threats）················································································6

四、人口老龄化市场下保健品市场营销的对策···················································6

（一）产品策略··························································································6

（二）价格策略··························································································7

（三）渠道策略··························································································7

（四）促销策略··························································································8

五、对老年保健品市场营销策略的意见和建议···················································9

（一）多种营销模式促进老年人保健品市场的繁荣············································9

（二）品牌人性化是老年保健品市场制胜的关键···············································10

六、总结··································································································11

参考文献·································································································12

致谢········································································································13

一、中国人口老龄化背景及保健品市场分析

（一）人口老龄化概述

1．人口老龄化的定义

人口老龄化是指总人口中因年轻人口数量减少、年长人口数量增加而导致的老年人口比例相应增长的动态过程。

人口老龄化的具体标准是国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例达到10％，或65岁以上人口占总人口的比重达到7％作为国家或地区是否进入老龄化社会的标准[1]。

目前，全世界60岁以上老年人口总数已达6亿，有60多个国家的老年人口达到或超过人口总数的10%，进入了人口老龄化社会行列。

人口老龄化的迅速发展，引起了联合国及世界各国政府的重视和关注。

80年代以来，联合国曾两次召开老龄化问题世界大会，并将老龄化问题列入历届联大的重要议题，先后通过了《老龄问题国际行动计划》、《十.一国际老年人节》、《联合国老年人原则》、《1992至2001年解决人口老龄化问题全球目标》、《世界老龄问题宣言》、《1999国际老年人年》等一系列重要决议和文件。

提醒各会员国铭记着二十一世纪的社会老龄化是人类历史上前所未有的，对任何社会都是一项重大的挑战，吁请各会员国加强或设立老龄化问题国家级协调机构，在国家、区域和地方各级制定综合战略，把老龄问题纳入国家的发展计划中，为老龄化社会的来临做好各项准备工作，提出了建立不分年龄人人共享的社会的口号，以期增强人们对人口老龄化问题和老年人问题的重视。

2．人口老龄化的影响

人口老龄化带来的直接影响的问题主要集中在两个方面：

一是老年人健康问题。

如何保障老龄人的身体健康是一个关系到社会稳定和社会经济发展的重要课题。

二是社会经济问题。

人口老龄化会导致经济呈现萧条衰落的迹象，市场需求的发生比较大的变化。

针对银发浪潮，有计划、有重点，积极而稳妥地开发老年产品和服务，培养老年消费市场，发展老年产业，对实现我国经济可持续发展具有重要意义，是摆在全社会面前的重大课题。

（二）中国人口老龄化的分析及消费能力及心理分析

1．中国人口老龄化的大背景

根据中国国家统计局2007年底数据显示，全国60岁以上人口为1亿多，接近总人口比重的10%。

这组数据显示，中国已经悄悄地步入人口老龄化社会。

分析人士指出，按中国人口基数及中国人口计划控制政策来看，预测中国老年人口每年将超过3%的速度递增，到2030年左右，老年人口将达到20%左右。

中国人口基数庞大，老年人口的数量相应十分惊人。

我国人口老龄化的主要特点是：

第一，快速老龄化，人口老龄化提前达到高峰。

20世纪后期，为控制人口的急剧增长，国家推行计划生育政策，使得人口出生率迅速下降，加快了我国人口老龄化的进程。

由于下世纪前半叶人口压力仍然沉重，还要继续坚持计划生育的国策，其结果将不可避免地使我国提早达到人口老龄化高峰。

第二，在社会经济不太发达状态下进入人口老龄化。

从老龄人口站总人口比例的变动上看（见表格1），我国人口了良好的速度不仅居发展中国家首位，而且与发达国家相比，其速度也是想当快[2]。

表格1中国人口老龄化的发展趋势

比例

年份

1982

1990

1995

2000

2010

2020

2030

2040

2050

60+/0+（%）

7.63

8.59

9.49

10.21

12.06

15.90

22.32

25.59

27.88

65+/0+（%）

4.91

5.57

6.24

7.01

7.94

1.09

14.94

19.91

20.72

注：

表60岁及以上的老龄人占总人口的比例

表示65岁及以上的老龄人口占总人口的比例。

2．作为发展中国家，中国老年人口的消费能力分析

2000年左右，我国进入老龄化社会时，人均国民生产总值约为1000美元，呈现出"未富先老"，经济实力还不强，老年人消费的经济基础比较薄弱，但是由于人口基数大，消费总量还是十分可观的。

中国国情具有隐性消费这一特色也不能忽视，很多老年消费并不直接指向老年人，更多的是老年人的赡养者。

中国十分崇尚礼尚往来，这一传统又为老年人消费能力增加一笔。

总的来说，中国老年人消费的能力还是比较值得憧憬的。

3．中国老年人消费心理分析

（1）、老年人消费观念比较成熟，消费决策比较理性。

老年人的消费观比较成熟，冲动型消费和盲目消费较年轻人比较少，消费决策十分理性。

他们的消费经验也不断地增加，因此他们在购买保健品时会去多家商家进行选择，充分地考虑到各种因素，特别是在购买贵重保健品时要经过深思熟虑，他们相信通过多家选择和仔细的判断一般就能选出让自己比较满意的商品。

（2）、老年人更注重保健品的质量和品质。

老年消费者把保健品的质量作为购买产品的首要条件，他们需求产品质量的可靠、安全性。

对于保健品的品牌、包装等则是放在第二位来考虑的。

老年消费者在购买保健品时再也不是一味追求低价格，作为成熟的理性消费者，老年消费者是最为关注商品的质量和价格的人群了。

但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于产品的质量。

（3）、老年人对商品的价格十分敏感。

物美价廉是厂商在市场中竞争的制胜法宝。

老年人很喜欢节省，他们在购买保健品时对价格的十分敏感。

一般来说，同类商品适中的价格更能吸引他们，折扣、买一赠一等一些价格方面的促销活动，更能吸引老年人去消费。

但是随着人们生活水平的改善，收入水平大大提高，老年人的消费观念也逐渐发生了一些变化。

部分老年人消费观念受产品价格的影响正在逐渐减低，他们也会去购买买一些质量上乘、价格较高的保健产品。

（4）、老年人希望得到更为周到的服务，讲求方便购物。

老年人年龄因素导致老年人的听力、视力、体力，以及运动的平衡性、反应的灵敏性等身体体征都比普通消费者更为羸弱。

老年消费者更希望得到方便、良好的购物环境。

比如，购物场所交通的便利、商家店铺内有供消费者休息的设施、商品陈列是否便于挑选、购买程序是否比较简单等。

就近消费也是老年消费的一大特点，所以他们愿意选择离家较近的一些大商场或药房轻松买到自己满意的保健产品。

[3]

另外，老年人购买和使用商品的过程中受习惯应力的影响比较大。

消费需求构成发生比较大的变化，大部分支出用于购买食品和保健用品，而中高档商品，及用于穿、用方面的支出则相对减少，受流行消费的影响也比较少。

（三）保健品及保健品市场状况分析

保健品是一种供人们生活中使用,具有调节人体机能和促进健康等特定功能的用品。

2004年中国保健食品市值共达500亿元人民币,比2003年增长一倍多。

今后十年内中国保健食品市值还将以6%-8%的速度递增。

近年在江苏，老山牌蜂王浆在南京的销售额在大约8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额也有近8000万。

但是，我国老年保健品市场现状可以说是鱼龙混杂。

随着市场经济的发展不乏出现一些比较有知名度的企业，但是大多数企业最后只能是被市场淘汰。

目前，我国从事保健品生产的企业多达3000余家，批准生产的成产品数量大概在2400种，不过目前市面上可见的仅仅700多种。

不少厂家察觉到了老年人保健品市场的巨大潜力，已经成功涉足这一领域。

如“脑白金”就是一个比较为成功的例子。

在这之前也有一些企业品牌曾经辉煌一时，如“中华鳖精、彼阳牦牛壮骨粉、北极神海狗油”等。

当然由于中国保健食品市场一直比较混乱。

但是国家对保健食品将会像对待药品一样严格管理。

在规范化的市场背景下,中国保健食品的“暴富年代”将会终结。

[4]

目前我国对保健品市场缺少进行细分，还是一个大笼统的模式，针对老年人的特殊营销策略少之又少，其中少有针对老年人市场的保健品广告低俗、夸张及误导社会风气。

保健品生产企业不能更好的定位自己产品的市场方向，对老年人市场的研究程度、把握度不够。

不少营销人员的营销手法拙劣，他们更多的把保健品直接和药品划上等号，欺诈消费者，极少谈到保健作用，大谈特谈保健品相似药品的作用，这本身就违背了保健品的保健实质，使消费者对保健品的印象大打折扣。

然而，人口老龄化给保健品市场带来了全新的机遇。

消费需求的转变令老年人保健品市场潜力巨大、春风无限。

保健品不仅仅可以帮助老年人增强体质，保持身体健康，其巨大的市场亦可以大大的推动市场经济的发展。

二、我国老年保健品市场营销现状分析

（一）产品科技含量低、同质化、粗制化现象严重

不少企业利用老年消费者想借以保健品保养身体健康的心理,粗制滥造一些质量低劣的老年人用保健品,这对老年消费者的身体健康和消费需求产生了严重的负面影响。

出现上面这种情况客观上是由于保健品行业进入门槛相对比较低,对生产企业的生产技术要求相对不高,而且保健品的研发费用也相对比较低,一个人花上几万元甚至几千元买个配方就可以成立一个保健品公司;主观上是由于很多企业目光短浅，没有长远规划的营销观念占据了主导思想,往往只顾眼前的利益,根本没有考虑到企业的长远发展。

从行业层面看,则是由于目前我国生产保健品的企业大多数属中小企业,他们的科研力量比较薄弱,产品开发投入相对较少,使得整个保健品行业的产品层次相对低下。

据统计,2000年在所有保健品生产经营的企业中,只有20%的企业进行了新产品的研发和生产,从事新产品开发的科技人员仅仅只占保健品行业从业人员的7%。

目前市售保健品商品90%以上属于第一、二代产品,很少经过科学的、系统的、严密的论证。

另外根据中国保健品协会统计,保健品企业在科技研发上的投入上仅占总成本的1.7%[5]。

（二）不甚了解老年人需求，盲目重复生产

老年消费者的消费需求特征跟其他年龄段的消费者有很大的差异性。

他们饱阅人生,沉稳求实,不慕时尚,但又渴望温情。

目前,我国从事保健品生产的企业多达3000多家,但其中真正去体味老年消费者消费需求特征的却屈指可数,大多只是盲目的按自己的意愿生产老年人保健品。

这一方面是由于保健品行业的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的,对生产企业的技术要求不高;另一方面是由于目前我国对保健品的定价没有严格的限制,行业缺乏价格透明度,这造成了产品功效和价格严重不等值,从而产生了巨大的利润空间。

因此厂家可以置老年人的需求特征不顾而获得某种程度的成功。

（三）保健品价格普遍虚高，抑制消费者需求

过去,保健品被定位为高档消费品甚至是奢侈品,于是我国保健品的价位一直居高不下。

千龙网记者对北京某商场的保健品做了一个粗略的统计,大约在50种国产保健品中,零售价在100元以上的就有近30种,超过了50%。

其中一种售价170多元的抗疲劳保健品,根据其说明书上的用量计算,该包装只有15天的用量。

那么,服用这种保健品每月就需要花费300多元。

如此高的价格,购买力相对较弱的老年消费者难以承受。

保健品价格虚高的内在根源,主要的有以下几个方面:

①如上所述我国对保健品的定价没有严格限制,行业缺乏价格透明度。

②消费者和企业之间信息不对称。

③企业在广告上投入大量资金,保健品的销售成本急剧增加。

④当然,也有些企业在生产保健品时投入了大量资金搞研发等,其产品成本本身就很高。

（四）虚假广告泛滥，华而不实，误导消费者

很多保健品生产企业生产的保健品质量低劣,而将所有的“砝码”压在了广告上。

片面夸大功效，采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，而对保健品的研发投入不足，是许多产品短命的另一个原因。

据2002年AC尼尔森调研机构披露的广告投放报告显示,亚洲十大广告客户全部出自中国内地，第一位和第三位均来自国内两家知名的保健品企业,其中第一位的广告投放额高达8800万美元。

另外,有些企业的广告投入高达产品销售额的30%,这使得企业从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。

而在广告宣传中又较多的存在夸大宣传现象。

比如一种保健品仅有调节血脂的功能,却又额外加上了诸如能改善睡眠、增强免疫力和抗疲劳等其他功能,消费者用后方知上当受骗。

广告投入成为保健品市场竞争的主要手段，把地毯式轰炸的广告或“点子”当成经营之本，而不在调整产品结构，增加产品科技含量上做文章；并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种，以赌博心理赢得市场，并超常规扩大，结果造成产品雷同，红极一时后自生自灭。

这就严重抑制了老年消费者对保健品的需求,非常不利于老年保健品行业的健康发展。

[6]

三、人口老龄化背景下保健品市场SWOT分析

（一）优势（Strengths）

1．产业发展势头好，市场空间大

随着社会市场经济的发展，人们对简单的吃已经不再满足，进而对那些食品的保健功能更为关注。

自上世纪以来，全球对保健品的消费金额逐年攀升，对保健品的需求非常大。

在欧洲，德国的保健品市场1995年的市场容量大约500万美元，到2000年这一容量扩大到了4.19亿美元。

六年间的急速膨胀式增长给人足够的冲击力和吸引力[7]。

保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业