五常大米大米品牌市场营销设计.docx

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五常大米大米品牌市场营销设计

序号（学号）：

040313013

长春科技学院

市场营销课程设计

“五常大米”大米品牌市场营销设计

姓名孙英龙

学院工商管理学院

专业市场营销

班级2013级1班

指导教师赵春雷

2014121

________年_____月_____日

“五常大米”面粉市场营销设计

[摘要] 大米是稻谷经清理、砻谷、碾米、成品整理等工序后制成的成品。

清理工序就是利用合适的设备，通过适当的工艺流程和妥善的操作方法，将混入稻谷中的各类杂质除去，以提高大米成品的质量，同时利用磁铁除去稻谷中的铁钉、铁屑等，以保证生产安全。

砻谷工序就是用橡胶辊砻谷机或金刚砂砻谷机将稻谷的颖壳脱下，并使颖壳与糙米分离。

碾米工序即用碾米机碾削、摩擦糙米使皮层和胚乳分离，然后再进行刷米、去糠、去碎、晾米等处理，这样就可得到所需等级的大米。

现代新型大米还应用色选、风选、去菌除尘、灭菌绝虫、抗菌、阻氧、抑酶、仿生包装等加工技术以使大米更卫生安全，鲜香营养，损耗更小。

市场营销课程设计主要通过对小型企业及企业进行网络市场调研和资料的收集整理归纳和运用，分析大米产品的市场营销环境（宏观、微观），进而深入把握分析面粉消费者市场及购买行为，进行大米产品市场需求预测，市场细分和目标市场策略选择及不同大米品牌产品的市场定位，分析不同品牌大米竞争者的市场地位、市场份额，竞争优势劣势计划和威胁（即SWOT）分析，在此基础上，为不同品牌大米产品选择适当的产品策略、定价策略、分销渠道策略、和促销策略，以达到对市场营销学理论知识综合运用的能力。

[关键词]粮食大米五常大米市场营销

前言：

大米行业，是一个大型的普及的行业。

平常百姓的生活离不开大米，北方人的主食也以大米为主。

然而，大环境市场是，大米行业竞争激烈，品种繁多，生产商，销售商的数量庞大，如何能在竞争激烈的市场中，取得先机，占领市场和扩大目前市场，是本次市场营销设计的重点和目的。

1．大米的概述

.大米简介：

大米是稻谷经清理、砻谷、碾米、成品整理等工序后制成的成品。

清理工序就是利用合适的设备，通过适当的工艺流程和妥善的操作方法，将混入稻谷中的各类杂质除去，以提高大米成品的质量，同时利用磁铁除去稻谷中的铁钉、铁屑等，以保证生产安全。

砻谷工序就是用橡胶辊砻谷机或金刚砂砻谷机将稻谷的颖壳脱下，并使颖壳与糙米分离。

碾米工序即用碾米机碾削、摩擦糙米使皮层和胚乳分离，然后再进行刷米、去糠、去碎、晾米等处理，这样就可得到所需等级的大米。

现代新型大米还应用色选、风选、去菌除尘、灭菌绝虫、抗菌、阻氧、抑酶、仿生包装等加工技术以使大米更卫生安全，鲜香营养，损耗更小。

2．.大米分类：

大米分籼米、粳米和糯米三类。

籼米由籼型非糯性稻谷制成，米粒一般呈长椭圆形或细长形。

根据籼米的收获季节，分为早籼米和晚籼米两种。

粳米由粳性非糯性型稻谷制成，米粒一般呈椭圆形。

根据粳米的收获季节，分为早粳米和晚粳米两种。

糯米由糯性稻谷制成，乳白色，不透明，也有呈半透明，粘性大，分为籼糯米和粳糯米两种：

籼糯米由籼型糯性稻谷制成，米粒一般呈长椭圆形或细长形；粳糯米由粳型糯性稻谷制成，米粒一般呈椭圆形。

3．大米行业市场营销环境分析：

（1）价格趋势:

监测数据显示：

自2013年1月以来,全国小包装大米的零售价格已上涨了7%左右。

湖北、湖南、安徽、江西等稻米主产区旱情进一步加剧,大米涨价将对市场带来更大影响

行业现状：

1）消费量不断增长。

一方面饲料和工业用量有所增加，通过有关的资料显示

，近年饲料和工业用量有所增加，特别是今年以来，稻谷与玉米的差价扩大，稻谷

饲料和工业用量增加较多，预计饲料用量将恢复到1997年最高水平的1186万吨，工

业用量将达到1000万吨的水平，而工业、食品、饲料消费中早稻的比例较大。

工业

用粮消费有较大的潜力，作为酿酒之主要原料，2000年随着白酒产业企稳回升，对

早稻消费的拉动作用增强，估计2001年白酒产量将进一步回升，这样早稻的需求还

将扩大。

早稻作为饲料，近年来呈现平稳增长的趋势，加之早籼稻退出保护价收购

，农民直接用于饲料的用量有所增加，虽然目前价格回升，但由于玉米价格相对较

高，因此早稻用于饲料的数量还会增加。

根据此消费情况分析，2000年我国的稻谷

国消费总量为1.918亿吨，产量为1.9亿吨。

而2001年国内稻谷消费总量有望超过1

.93亿吨，如果这一情况成为现实，则今年的消费总量将再一次超过生产量。

另一

方面，我国近年人口增长率不断下降，但人口仍为刚性增长，这也同时促进着大米

市场需求的活跃。

2）供应量增长缓慢。

前几年我国稻谷大面积丰收，供应量连续几年保持增长

，库存压力不断增加，由于2000年我国种植结构调整，以及旱情影响，2000年我国

稻米播种面积比99年减少1.7％，稻米产量比上年大幅减少，年末库存开始下降，

据有关部门提供的数据显示，2000年末我国大米库存为9424万吨，承接上年2001年

我国稻谷播种面积继续减少，减幅达1.9％，产量也将会因此受到影响。

（2）行业主要格局：

国内我国水稻产区较为集中，而消费区域相对分散，所以各省市的生产和消费呈现不平衡。

从国内贸易格局来看，东部沿海地区由水稻产区开始转变为主销区，随着全国各地稻米消费区域的增加，东中部地区向西北、华北等地流通到米也不断增加，大中城市由于流动人口增多，稻米的输入量逐步扩大。

从消费习惯的变化看就，随着人们生活水平的提高，北方居民人均消费稻米数量在逐渐增加，长江中下游地区从一籼米为主食逐步以粳米为主食转变。

水稻的种植结构调整与居民消费习惯的改变，使得中国稻米的产销流通格局非常复杂，总提呈“北粳南运。

中籼东输、中籼南下。

男籼北运”的交错格局。

从贸易形态看，中国由稻米流通为主转向以大米流通为主。

稻米加工从销售区向产区发展，销区以精米加深工为主。

行业发展趋势：

2012年我国进口大米231.6万吨，同比增3.1倍，为2000年以来最高值。

2012年我国进口大米主要来自越南（占进口总量的66.7%）、巴基斯坦（占25.0%）和泰国（占7.6%）。

主要是国内一些企业进口廉价大米用于米粉、米酒等加工。

2012年大米全球贸易量3759万吨，仅占全球产量的7.7%。

2012年我国大米进口仅占全球贸易量的6.2%，占全国大米产量的1.6%。

2013年7月全国大米产量为9310879吨，同比增长4.1%，2013年1-7月全国大米产量为63669543吨，同比增长11.94%。

　　2013年中国稻谷播种面积预计为3048万公顷，较上年增加18.3万公顷，增幅0.6%。

其中早稻播种面积为584万公顷，增加7.5万公顷，增幅1.3%。

单产预计为6.781吨/公顷，同比增38公斤/公顷，增幅0.6%。

产量预计为20670万吨，较上年增加242万吨，增幅1.2%。

中稻播种面积为1837万公顷，增加8.8万公顷，增幅0.5%；晚稻播种面积为627万公顷，增加2万公顷，增幅0.3%。

东北地区粳稻种植效益总体仍好于其他作物，播种面积仍有增长空间。

　　2013年

继续在稻谷主产区实行最低收购价政策，并适当提高最低收购价水平。

2013年生产的早籼稻、中晚籼稻、粳稻最低收购价分别提高到每百斤132元、135元、150元。

国家继续提高稻谷最低收购价，尤其是早籼稻最低收购价上调幅度为12元/百斤，封杀了早籼稻市场的下跌空间，由此总体抬高了2013年稻谷的底部价格，因此后期早籼稻价格下跌的可能性偏小。

我国大米加工企业数量为8519个，其中日产规模200吨以下的占据86.7%，中小型米企数量众多。

大米加工业平均产能利用率为45.6%，远远低于面粉加工业和食用油加工业。

中小型米企规模小、技术相对比较落后，且为粗放型加工模式，稻米副产品加工利用水平低，遇到“镉大米”事件的冲击，抵抗风险能力低，企业毫无抵抗能力，破产关门或另谋出路。

“镉大米”事件是一个契机，淘汰落后的中小型米企，加快行业的整合兼并重组，延长产业链条建设，对稻米副产品进行精深加工，拓展新的利益源，增强企业竞争实力才是稻米产业发展的趋势所在。

（2）2011年中国大米行业企业品牌排名

1

  北大荒

（曾获中国名牌,中国驰名商标,上市公司,黑龙江省企业50强,十大大米品牌,黑龙江北大荒农业股份有限公司）

2

  金健

（曾获中国名牌,中国驰名商标,农业产业化国家重点龙头企业,上市公司,著名品牌,湖南金健米业股份有限公司）

3

  米字牌

（曾获中国名牌,吉林名牌,吉林省著名商标,吉林粮食集团的全资子公司,国有独资公司,吉林粮食集团米业有限公司）

4

  福临门-金地

（中粮集团下属上市公司,中国最大大米加工和贸易企业,国内唯一蒸谷米生产商,中国粮油（控股）有限公司）

5

  苏垦

（农业产业化国家重点龙头企业,曾获中国名牌,大米十大品牌,大型股份制国有粮食企业,江苏省农垦米业有限公司）

6

  金佳

（曾获中国名牌产品,农业产业化国家重点龙头企业,十大大米品牌,行业知名品牌,江西金佳谷物股份有限公司）

7

  国宝

（曾获中国名牌,中国绿色食品,湖北省著名商标,农业产业化国家重点龙头企业,行业著名品牌,湖北国宝桥米有限公司）

8

  稼仙

（曾获中国名牌产品,安徽省名牌产品,安徽省著名商标,中国绿色产品,行业著名品牌,安徽省稼仙米业集团有限公司）

9

  御泉

（国家级农业产业化龙头企业,中国驰名商标,吉林省绿色食品稻米示范基地,吉林省德春米业集团有限责任公司）

10

  双兔

（中国驰名商标,曾获中国名牌,江苏省名牌产品,中国绿色食品,江苏省著名商标,江苏双兔食品股份有限公司）

3．大米消费者市场及行为分析

（1）.全国各地大米实时价格

大米价格行情：

2014年12月2日最新大米价格多少钱一斤

大米价格北京顺鑫石门农产品批发市场4.8元/公斤12-02

　　大米价格山西晋长治紫坊5.7元/公斤12-02

　　大米价格天津韩家墅5.09元/公斤12-02东北

　　大米价格新疆伊犁66团4.59元/公斤12-02

　　大米价格北京水屯5.5元/公斤12-02

　　大米价格北京日上4.8元/公斤12-02北京市市辖区

　　大米价格河北唐山荷花坑4.62元/公斤12-02

　　大米价格河北石家庄桥西4.7元/公斤12-02

　　大米价格山西晋汾阳晋阳5元/公斤12-02

　　大米价格北京新发地4.59元/公斤12-02

　　大米价格山东青岛抚顺路5元/公斤12-02

　　大米价格河南周口黄淮4.36元/公斤12-02原阳、山东

　　大米价格江苏苏众彩物流4元/公斤12-02淮安

　　大米价格安徽砀山4.8元/公斤12-02

　　大米价格湖北浠水5元/公斤12-02

　　大米价格辽宁大连双兴5元/公斤12-02黑龙江

　　大米价格山东青岛沧口5.68元/公斤12-02

　　大米价格新疆新焉耆光明4.59元/公斤12-02

　　大米价格内蒙古东瓦窑市场5.09元/公斤12-02

　　大米价格山西晋晋城绿欣5.7元/公斤12-02

　　大米价格北京顺鑫石门农产品批发市场4.8元/公斤12-02

　　大米价格山西晋长治紫坊5.7元/公斤12-02

　　大米价格天津韩家墅5.09元/公斤12-02东北

　　大米价格新疆伊犁66团4.59元/公斤12-02

　　大米价格北京水屯5.5元/公斤12-02

　　大米价格北京日上4.8元/公斤12-02北京市市辖区

　　大米价格河北唐山荷花坑4.62元/公斤12-02

　　大米价格河北石家庄桥西4.7元/公斤12-02

　　大米价格山西晋汾阳晋阳5元/公斤12-02

　　大米价格北京新发地4.59元/公斤12-02

　　大米价格山东青岛抚顺路5元/公斤12-02

　　大米价格河南周口黄淮4.36元/公斤12-02原阳、山东

　　大米价格江苏苏众彩物流4元/公斤12-02淮安

　　大米价格安徽砀山4.8元/公斤12-02

　　大米价格湖北浠水5元/公斤12-02

　　大米价格辽宁大连双兴5元/公斤12-02黑龙江

　　大米价格山东青岛沧口5.68元/公斤12-02

　　大米价格新疆新焉耆光明4.59元/公斤12-02

　　大米价格内蒙古东瓦窑市场5.09元/公斤12-02

　　大米价格山西晋晋城绿欣5.7元/公斤12-02

市场分析：

整体平稳，价格差别不大，整体市场需求稳定，大米收获价格稳定。

供求关系平稳。

消费者行为：

对大米的需求，没有较大波动，需求保持平稳。

（2）大米未来需求预测

（1）.未来大米的需求，还会保持平稳，不会出现较大波动，天气自然因素的影响不大。

四．大米市场细分和目标市场

（一）大米市场细分

1.饭店食堂用大米：

简单简易的包装，大容量，包装结实耐用。

大米质量中等。

价格中低价位。

2.家庭用大米：

精致包装，中小体积，便于储藏。

大米质量中上，价格中上价位。

3.餐馆早餐店用大米：

简单结实包装，大容量，大米质量与行业相关，生产与行业相关所需用大米。

价格中低价位。

4.礼品用大米：

精美包装，高端大气上档次的包装，盒装。

外表干净，便于携带储藏。

大米质量特精。

价格较高价位。

主要用于节日送礼。

（二）大米目标市场

销售到终端消费者手里。

饭店，家庭，机关单位。

中低端消费市场为主要市场。

（三）主要竞争对手分析

北大荒：

优势：

历史悠久，在百姓中，认识度，普及度较高。

资金雄厚。

劣势：

主要靠分销渠道营销，没有自己的专卖店。

容易受到渠道中间商的影响。

产品细分模糊，没有直观印象。

5．主要问题

优势：

在当地，有强大的分销渠道，细分市场明确。

劣势：

企业规模小，资金不是很充足，生产产能不足，不一定能满足，较高的消费需求。

6.产品4P组合分析

一.大米产品组合策略：

五常大米:

1.五常大米特精装（礼盒装20kg）

五常大米;1.五常大米实惠装（25kg）2.五常大米家庭装（50kg）

二.大米定价策略

根据大米实时价格及生产成本定价

三.大米销售渠道策略

1.运用已有分销商进行分销

2.开设本品牌直销店

3.进驻各大商场

四.大米产品促销策略

1.广告宣传：

广告牌，在各大小区门口，摆设促销摊位，吸引小区居民用户。

报纸，广告牌的覆盖，让人们短时间高强度认知品牌。

2.超市促销战略：

可以先定价高，再过一段时间，超市促销打折。

3.服务策略：

市区内免费送货，电话购买，到后期需求量增加，可增设网络购买。

非人为因素可无条件退货。

七.结论

品牌创立初期，主要以宣传为主，让市民对品牌有个初步了解，明白品牌市场细分与定位。

逐渐让居民用户对产品，产生惯性思维，主打小包装策略，因为现在在北方，不仅仅吃大米一种主食。

选择小包装大米，一方面方便储存，另一方面每次用量少，小包装可以物尽其用，避免造成资金浪费。

要分两个3年计划，第一个三年计划，让本市居民对本品牌大米习惯使用，产生印象。

第二个三年计划，辐射周边农村城镇市场。

细化市场，把产品销售到最终端。

资料文献：

XX百科：

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