提价放缓东阿阿胶谋求新渠道.docx
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提价放缓东阿阿胶谋求新渠道
提价放缓东阿阿胶谋求新渠道
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东阿阿胶(000423.SZ)的“价值回归战略”已经走到了第七个年头,公司净利润一路上涨。
然而,在大幅提价后,公司主要利润来源阿胶块2011年全年销量下滑20%左右,四季度销售虽大幅反弹,但断言阿胶块销量将止跌回升为时尚早。
同时,营销副总的离职也让公司能否保持渠道优势产生了疑问。
从2011年开始,公司大力拓展医院和商超渠道,谋求复方阿胶浆和保健品销售放量,取得了不错的成绩,但在导入期,新渠道开拓费用大,近期对利润的影响,需要仔细权衡。
阿胶块仍是主要利润来源
东阿阿胶的阿胶系列产品产品包括阿胶块、复方阿胶浆以及桃花姬、阿胶膏、阿胶枣等保健品。
公司对三大产品采用不同的营销战略:
阿胶块是“提价控量”,复方阿胶浆是“拓宽渠道、不断放量”,保健品是“着力培育和发展过亿品种”。
2011年年报显示,东阿阿胶实现销售收入27.59亿元,其中阿胶系列产品销售额达到22.89亿元,同比增长27.08%,但年报中没有披露单项产品的销售和财务数据。
国泰君安分析师认为,2011年,公司阿胶块业务实现收入约12亿元,毛利率在81%左右;复方阿胶浆业务实现收入约8亿元,同比增长约23%,毛利率为62%;保健品业务实现收入约2.89亿元,同比增长约45%,毛利率在50%左右。
若以此推算,阿胶块贡献了阿胶业务54%的收入和59%的毛利。
“阿胶块几乎完全走OTC渠道,该渠道已经成熟,费用支出稳定。
从2011年开始,为促进复方阿胶浆和保健品放量,公司对医院和商超渠道投入较大,考虑到费用因素,阿胶块对公司利润贡献比重要比毛利高。
”某熟悉东阿阿胶的医药行业资深营销专家告诉记者。
从渠道上看,目前东阿阿胶有OTC药店、医院、商超、自建直营店四个销售渠道,其中公司75%以上的销售收入从OTC渠道获得。
断言阿胶块将量价齐升为时尚早
东阿阿胶针对阿胶块产品实施的“价值回归”战略备受市场瞩目。
2005年是东阿阿胶发展历程中的低谷,当时市场竞争越来越激烈,全年利润出现负增长。
2006年5月,秦玉峰接任东阿阿胶总经理,提出针对阿胶块产品的“价值回归”战略。
2006年-2009年,阿胶块出厂价分别提高21%、30%、25%和20%,公司销售收入同比增长13.98%、28.54%、21.75%和23.83%,净利润率持续走高,分别为14.3%、15.24%、17.57%、19.58%。
“价值回归”让公司品牌价值提升、业绩重回增长轨道,但到了2009年,瓶颈开始显现。
改革后,公司曾四次想提高阿胶块的终端零售价,都因串货、假货、关系户从公司拿货等原因无功而返,这主要是由于公司渠道管理能力薄弱。
为突破瓶颈,公司于2009年引进ERP系统,并聘任在业内以渠道管理能力著称的程继忠出任营销副总,主管OTC渠道。
程继忠上任后,将控制营销嫁接在公司强势品牌上,优化产品流通渠道,对经销商的存量、销量和售价进行跟踪,严控产品流向,形成了目前“公司、经销商、零售商之间利益相对合理分配的格局”,有效支撑了产品价格体系的形成。
同时,在医药营销领域上摸爬滚打多年、市场嗅觉敏锐的程继忠也帮秦玉峰下了大幅提价的决心,使得“价值回归”的战果进一步扩大。
2010年,阿胶块全年共4次提价,累计幅度接近50%。
2011年初,山东省取消对阿胶产品定价限制,东阿阿胶一次性提价60%。
2010年,公司阿胶及系列产品主营业务收入18.02亿元,同比增长近50%。
净利润率提高至24.11%,阿胶块的销量与2009年基本持平。
2011年,公司净利润同比增长46.5%,净利润率更是提高近8个百分点至31.54%。
另外,应收账款的周转天数从2010年的18.44天降低至12.09天。
虽然利润增长依然可观,但阿胶块销量下滑却给公司蒙上了一层阴影。
2011年,在阿胶浆和保健品销量增长以及阿胶块年初提价60%的情况下,公司阿胶及系列产品主营业务收入22.89亿元,同比仅增长27.08%。
多家券商估计,公司2011年阿胶块销量在1350吨左右,同比减少20%-25%。
2011年,分季度来看,公司分别实现销售收入7.04亿元、5.76亿元、5.83亿元和8.96亿元,同比增长10.7%、-5.2%、9.4%和30.3%;实现净利润2.7亿元、1.84亿元、1.67亿元、2.47亿元,同比增长60%,30%、42%、49%。
按此测算,阿胶块二季度的销量曾一度下滑近40%,四季度销售额大幅反弹,环比和同比分别增长53.7%和30.3%。
不少市场人士就此认为阿胶块销量下跌势头已经在四季度扭转,将来销量将止跌回升,2012年更是有望量价齐升。
但鉴于公司2011年四季度存货和销售费用双双创下历史新高,下此论断为时尚早。
数据显示,2007年-2010年,公司存货的价值分别为1.5亿元、1.9亿元、2.02亿元、1.93亿元,基本稳定在2亿元附近。
2011年,公司前三季度的存货高达3.2亿元,创下历史新高,四季度的销售回暖也并未让存货减掉多少,2011年存货为3.11亿元,同比增加60.56%。
公司存货中的原材料和库存商品(即产成品)的金额分别为9793万元和1.42亿元,同比增加110.42%、77.12%;产品及自制半成品为4501万元,基本与2010年持平。
由此推断,阿胶块的产量稳定,在2011年大幅提价后发生滞销,导致公司库存商品增加,同时公司在2011年加大了原材料的储备。
不仅是存货增加,公司2011年四季度销售费用同比增长67%,而销售收入仅同比增长30%。
显然,公司在前三季度存货创历史新高的压力下,在年末加大了营销投入。
2011年前三季度,公司的销售费用为3.1亿元,同比增加2%。
公司2011年第四季度销售费用高达3亿元,与前三季度持平。
以四季度销售收入同比增加2.09亿元,营销费用同比增加1.28亿元,性价比并不高。
“随着累计提价幅度的增高,并不存在量价齐升的现象,所以提价带来的利润增长是有天花板的,并非长久之计。
如果未来公司继续大幅提高阿胶块的出厂价格,会加速触顶。
”上述资深医药营销专家告诉记者。
国泰君安分析师认为,2012年初,公司阿胶块价格出厂和零售价均提10%,预计2012年的销售量将与2011年持平或略降。
这或许意味着东阿阿胶阿胶块业务未来的利润增速将会放缓。
2012年初,程继忠从东阿阿胶离职,这是阿胶块“价值回归”路上的另一重考验。
“程继忠加盟于东阿阿胶遭遇渠道瓶颈之际,他一手设计了东阿阿胶目前的销售渠道,尤其是OTC渠道,覆盖率和渗透率都很高,程在上任初期甚至砍掉了1000多家经销商,该渠道日后的重点在于优化和管理。
但相对于搭建,管理却更难也更重要,对管理者的个人能力、经验和市场嗅觉要求很高。
一个好的管理者,不仅能不断优化渠道,还能通过对产品价格、投放量、流向等因素的全面掌控来放大渠道的影响力;相反,则渠道再好,作用也会被削弱。
程继忠的离职短期对公司营销体系影响有限,但长期影响尚需观察。
”上述人士对记者表示。
提价已在透支品牌溢价
阿胶生产厂家众多,目前国内市场比较认可的有东阿阿胶、福牌阿胶和北京同仁堂阿胶。
东阿阿胶的“价值回归”战略,在提升业绩和品牌的同时,也带来了市场占有率的损失。
目前,同样重量的阿胶块,同仁堂、福胶的价格分别是东阿阿胶的58%、55%。
阿胶块的产量以东阿阿胶和福胶为最大。
据悉,前者2011年阿胶块产量为1500吨,后者2010年阿胶块的销量在2000吨上下。
福胶和同仁堂一直采取追随东阿阿胶提价的策略,近三年来,这两家公司的提价也很迅猛。
业内对提价是存在着某种默契的。
秦玉峰就曾公开表示,东阿阿胶不怕竞争,合力把市场做大才重要。
但问题是,目前,阿胶块的毛利率和净利润率已经很高,竞争对手的市场份额也越来越大,如果东阿阿胶继续大幅提价,而其他企业不再追随,市场会发生怎样的变化呢?
另外,高利润率也在吸引新竞争者加入,太极集团等企业在2011年加大了在阿胶产品上的投入。
从2011年开始,阿胶块不再作为食品销售,目前市面上销售的产品也都是药准字批号,《药典》中有标准规定,国家相关部门也会对生产进行监督。
所以,正规厂家生产的阿胶块质量都还是有保证的,无法简单评价哪家的产品更好,此时品牌认可度就显得尤为重要。
东阿阿胶与福胶就为争夺“正宗”名分,一直“你来我往,唇枪舌剑”。
福胶因曾被央视曝光负面消息,品牌受到影响,也制约了其向高端路线发展,但其在出口领域的形象一直不错。
同仁堂目前阿胶销量约有100-200吨,规模尚小,但其拥有百年老店的品牌号召力,增长非常快。
“越来越多和越来越强大的对手,会制约东阿阿胶持续大幅提价,2011年的销量下滑或许意味着,持续提价已在透支公司的品牌溢价。
”上述人士表示。
发力新渠道
秦玉峰告诉记者,OTC是公司产品销售的主渠道,但医院和保健品渠道销售占比较2010年有一定提升,目前,三个渠道的销售正朝着7:
2:
1的结构转化。
希望在“十二五”期间将阿胶块和复方阿胶浆两大主打单品打造成年销售额20亿元“双跨OTC和医院渠道”的明星产品。
阿胶块几乎完全从OTC渠道销售。
复方阿胶浆以往也是,但从2011年开始,开拓医院渠道成了公司的工作重点,除了OTC渠道广告投放,公司加大了医院渠道学术宣传的力度。
多家券商认为,2011年,复方阿胶浆的销售收入在8亿元左右,医院渠道开始放量,销售达到一亿多元。
公司2011年的广告费为1.19亿元,秦玉峰告诉记者,广告费同时用于复方阿胶浆和阿胶的宣传,费用约各占50%,由此可见公司对复方阿胶浆销售工作的重视,同时也说明了新渠道开发的投入之大。
除了广告费用,2011年,公司营销费用中销售渠道及市场专项费用高达2.9亿元,同比增长63%。
公司在2012年初宣布,提高阿胶浆终端零售价不超过30%,并相应调整出厂价。
此举被市场解读为意在促进医院渠道的销售。
据了解,复方阿胶浆最高零售价自2005年以来一直未变,在公司提高出厂价的同时,渠道利润被不断压缩,这在一定程度上抑制了经销商的积极性。
对此,秦玉峰告诉记者,复方阿胶浆2011年的销量是增长的,产品提价与推动医院终端销售没有直接关系,但根据渠道价格到位时间和到位情况,渠道利润率将逐步提升。
对于复方阿胶浆的提价行为,上述人士对记者表达了不同的意见,“阿胶块的主要作用是保健,走的是‘嫌贫爱富’的路线,该业务已承担了东阿阿胶利润增长的任务,也依然有挖掘潜力,但阿胶浆是药品,目标人群应与阿胶块有所区别,定价时应更多考虑惠及民众,持续提价并不明智。
”
华泰联合分析师认为,2011年,复方阿胶浆没能进入国家基药目录,使基层销售受阻。
2012年,随着进入增补目录省份的增加,预计未来三年销量将保持20%的复合增长率。
秦玉峰也告诉记者,最新的情况是,复方阿胶浆已进入11个省增补版基本药物目录和17个省新农合用药目录,相信会对基层医疗终端销售起到一定的促进作用。
但有两点值得关注,首先,复方阿胶浆在医院渠道的销售刚起步,大部分销售还在OTC渠道,提高零售价或会助力医院终端销售放量,但对OTC渠道的影响则较为复杂,有利于调动渠道商的积极性,但对消费者购买产生不利影响。
如何平衡好二者的关系,是对东阿阿胶的考验。
第二,华润集团将中药平台放到了华润三九,对东阿阿胶的定位是保健品和生物制品平台,因此公司未来较难推出走医院渠道的新产品。
大力拓展的医院渠道主要为了促销一种产品,是否能得到较高的性价比回报尚待观察,期间公司的销售和管理费用的增加也会侵蚀利润。
羚锐制药市场部产品经理吴延兵告诉记者,医院是所用药品销售渠道中,费用率最高的一个。
而东阿阿胶生物制药业务也暂时没有指望,虽然2011年销售额增长116.63%,但规模也只有阿胶块和阿胶浆,相对保健品的销量还很少。
“保健品主要走商超渠道,OTC终端也有销售保健品产品,但销量占比不大。
”东阿阿胶相关负责人告诉记者。
多家券商认为,2011年,公司销售收入同比增长在50%以上,其中桃花姬阿胶糕的销售已经过亿。
保健品的销售收入正处在高速增长期,未来有望成为增长的重要引擎。
招商证券认为,相对于市场对阿胶块价值回归的关注,市场忽视了阿胶衍生品的爆发力。
“东阿阿胶保健品市场的潜力非常大,做到几十亿的规模也是有可能的,目前渠道的覆盖率和渗透率都很低,日后能否做大,操作很关键,但相对于其他产品,公司对保健品营销的投入还是太少。
”上述人士对记者表示。
2011年年报显示,公司保健品全资子公司实现净利润1521.82万元。
这相对于3亿元的销售规模而言,利润率太低了。
东阿阿胶相关负责人告诉记者,上述利润不能代表公司保健品业务的全部利润。
虽然如此,还是可以窥见,公司保健品业务的利润率不高的事实。
对此,秦玉峰告诉记者,相对制药行业,保健品行业利润率普遍较低,还由于公司保健品正处于市场导入期,费用投入高,随着规模扩大,费用率会逐渐降低,利润率也将呈现逐渐上升趋势。
除了OTC、医院、商超三大渠道以外,“目前东阿阿胶自建直营店的销售占比虽然不高,但增长速度较快,与2010年相比,增幅超过50%。
”秦玉峰补充道。
东阿阿胶未披露直营店的数量,华泰联合认为,目前专卖店数量在30多家左右,“十二五”期间将拓展到将近100家。
据了解,东阿阿胶大部分直营店都有申请OTC药品的销售资格,同为OTC乙类药品的复方阿胶浆和药准字产品的阿胶块都可在店内销售。
秦玉峰对直营店的设想是,提供以阿胶为主要原料,结合其他膏方系列保健产品,开展健康咨询等服务,打造遍布全国的养生馆。
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