抖音全新运营方案.docx
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抖音全新运营方案.docx
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抖音全新运营方案
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2019年是抖音最好的一年,从注册用户数上说,抖音已经全面超过了微博,目前仅次于微信,这是继QQ微信社交平台的又一个国民级的产品。
曾经错过的红利:
XX、淘宝、微信、拼多多,这一次你还要错过吗?
基础:
进入抖音世界的初探
1.抖音的发展历程
2016年9月,抖音正式上线。
2017年8月,抖音短视频创建国际版抖音——TikTok,投入上亿美金进入海外市场。
2017年11月以10亿美元并购北美同类产品musical.ly,TikTok于2018年8月2日与musical.ly合并,创建了一个更大的视频社区,将现有帐户和数据集成到一个应用程序中,保留了TikTok的名称。
2018年7月16日,抖音全球月活跃用户数突破5亿。
2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿。
2020年1月8日,字节跳动公司旗下火山小视频和抖音短视频正式宣布品牌集成升级,原火山小视频更名为抖音火山版。
2016年9月26日,抖音版本1.0上线。
刚上线的抖音并不是今天大家所熟知的名字和图标,而是以”A.me“命名的”音乐短视频社区“。
抖音在一段时间被市场以敌对的方式对待,因为抖音与北美的音乐短视频musical.ly从产品定位、界面、功能都太过相似,抖音被认为抄袭了在西方火爆的musical.ly。
同时,从2016年1月至2017年1月,快手已经在短视频市场占据了绝对领先的地位,其市场渗透率远远大于其他所有同类产品渗透率的总和。
抖音依托今日头条强大的数据能力,让其战略选择非常精准和坚定,打入短视频领域。
抓住快手给人们”low、低级“感受的弱点,吸引了快手之外的用户。
之后,在头条强大的资金支持下,开始”小步快跑、快速迭代“,开始找自带流量的明星、嘻哈节目合作,收获了早期用户。
抖音不仅有更好玩的特效、音乐,还不断升级热门玩法,打造自己的爆火容文化,推热门的容也将自己推向热门。
在2018年春节期间,抖音增长了近3000万日活用户,超越了西瓜视频和火山小视频,最高日活达到了6646万,收获了更广用户,抖音彻底火爆全国。
2.抖音的播放数据
根据2020年1月抖音最新发布的数据报告,抖音的日活跃用户已经达到4亿,抖音用户每天花在浏览视频上的时间平均在76分钟。
这些数据反应出抖音已经成为和微信、微博一样的高粘性、高活跃度的平台。
抖音用户的活跃高峰集中在12点-13点的午高峰、18点-19点的晚高峰、21点-22点的夜高峰。
这些时间同样也是用户睡觉前、饭后、上下班路上的黄金时间段,这些是互联网产品抢夺的的时间。
根据使用场景的数据,我们可以总结出容发布的时间在这三个时间段发布为最佳,同时轻松搞笑的容可以在饭后发布,情感类的容可以在晚上睡觉前发布。
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3.抖音的用户数据
做抖音一定要了解抖音的用户画像,知道用户是哪些人、他们喜欢什么。
抖音用户的男女比例大致为4比6,女性偏多男性偏少。
而女性最大年龄段为21-25周岁,占女性总比例50%;其次是26-30周岁,占女性总比例21%。
男性年龄段最大为21-25周岁,占男性总比例40%;其次是26-30周岁,占男性总比例22%。
可以看出抖音是女性偏多、男性偏少,男性喜欢体育、电影、科技的容,女性喜欢美食、化妆品。
抖音在2017年之前的主流人群是18-24岁的年轻人,今天25-35岁已成为主流。
学历上,抖音的学历较高,一二线城市占比50%。
这说明抖音的用户收入水平高、消费水平高,总体的品牌价值高。
抖音从诞生到火爆,容从单一走向全面,用户从年轻到普世,做抖音已经成为企业的传播矩阵标配,你还不行动吗?
4.抖音的匹配算法
抖音延续了头条的算法基因,通过强大的算法做运营支撑,保证用户的粘性、用户的长时间活跃。
抖音是一种“倒三角形”的精品流量池算法,基于每条视频在流量池中的“正向反馈”逐级晋升,也就是从一个低流量池逐步升级到高流量池的过程。
只有视频经过了上一级流量池的考验,在后期才能进入下一个流量池,获得更多的曝光机会和播放量。
而判断一个视频是否符合“正向反馈”,有五个核心指标:
完播率、点赞率、评论率、转发率、关注比。
•完播率,代表你需要用卖点从一开始就吸引住用户,再用高质量的容让用户有耐心看
完整段视频。
•点赞率,代表你的容在情绪上获得了用户的共鸣、价值上赢得了用户的认同。
•评论率,代表你的容让用户愿意发表自己的观点,或者你营造出了更活跃的互动氛
围。
•转发率,代表你的容可以成为用户表达、分享自己的方式。
•关注率,代表你的容让用户看到了清晰的定位,他认为可以通过你的账号获得长期有
用的价值。
在抖音长期的各项运营工作中,就是为了提升这五项指标。
5.抖音的爆款容
容易被系统推荐的视频,是更容易爆款的视频。
在运营抖音之前,一定要了解抖音都有哪些爆款容。
这些容可以指导我们做自己的容定向,找到和爆款容相匹配的方向。
颜值类:
颜值类的容占比最高,达到32.4%。
只要是真人出镜的容都是颜值类的,这一类在抖音最多,美女帅哥是颜值类,演戏是颜值类。
歌舞类:
第二多的类型是歌舞类。
这和抖音发展的历史有关,抖音关注音乐元素相关的容,唱歌、跳舞天然和音乐强相关,抖音也更喜欢推荐这类视频。
萌宠类:
宠物是互联网容中出镜率很高的容,阿猫阿狗是大众喜欢的宠物。
在做这一类容时,不能陷入自嗨,一定不要做成日记。
要有涵、有价值、有特点,比如剧情很搞笑的猫、比如会站立行走的狗,要让用户有关注的独特理由。
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搞笑类:
观看抖音的时间都在什么时间?
饭后、睡前、上下班的路上,在这种放松的时刻用户更喜欢看到轻松的容。
所以搞笑的容更容易获得用户的喜爱。
做搞笑容需要有强剧本和强实现的能力,对段子和包袱有把握能力。
美食类:
民以食为天。
美食制作的容,可以是美食课程,也可以是美食相关的段子。
干货类:
所有人都有知识焦虑,有为工作、为爱好、为生活学习的知识和技巧。
这些爆款的容同样也是用户筛选的结果,用户喜欢的容,抖音就越容易推荐,这类型容的账号也就因为推荐更加长久地生存。
运营:
经营账号的品牌实力
品牌价值=粉丝量x粉丝质量,接下来的容将逐一列举,如何从零开始打理个人或公司的抖音账号,获得品牌实力的增长。
1.定位
很多抖音企业号一上来就发非常杂、非常多的容,想把企业的一切容搬到抖音上,这种做法是错误的,把自己的账号直接就做成了死号。
在开始运营之前需要有清晰精准的定位,你的定位才是用户关注你的理由。
运营抖音不是发我们容易发的容,也不是发我们想发的容,而是要发用户想看到什么样的容。
用抖音容风格结合企业的定位,来制定出自己单个账号、甚至多个账号的定位。
如果刚开始定位没有把握,推荐多做几个定位差异的账号,直到尝试出最佳的定位方向。
2.起名
定位清晰之后我们开始为账号起名字,名字不仅要符合定位的方向,还需要具备三个原则:
方便理解、方便记忆、方便传播。
方便理解意味着名字中不能有生僻字、不能有和定位不符合的文字,如果是企业账号尽量要带有企业的识别文字。
当我们的定位越垂直,我们起的名字就应该越准确。
方便记忆的名字是好名字,用户在浏览视频的时候只有很少的精力注意到名字,所以你的名字一定是方便记忆的,用户才能想起来。
你的名字也有可能是搜索出来的,你的名字一定是带有用户想要搜索的词语最佳,这样用户才能点进来。
方便传播是为了方便用户在给别人推荐时,能够快速准确地说出来。
你的名字一定是更好地降低传播的成本,而不是为用户增加传播的门槛。
3.养号
和其他账号不同,在我们开始运营抖音之前,一定要开始先养号。
因为账号的初始状况就是一个没有任何标签和个性的状态,通过养号能够让账号成为有个性、有特点、有活跃的主体,拥有账号标签后能够被系统更好地推荐和发现。
养号的过程总体分为下面几个步骤:
1.使用4G网注册,不填账户资料开始养号;
2.使用实名手机号注册,多绑定第三方账号;
3.提升账户活跃度,每天刷抖音时间70分钟以上;
4.获得定位变更,随时携带账号,外出吃饭、上下班路上、旅游的时候;
5.不要换设备登录、减少退出登录次数,一个手机就放一个号;
6.根据抖音提示完善所有的资料,包括学校、性别、介绍、认证等。
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当发出第一条视频播放量在500以上,就说明养号已经成功了。
账号的个人中心主页从上到下依次是背景图、头像、抖音号、各类标签、获赞数、关注数、粉丝数、作品、动态、喜欢,经营这些元素就是在经营账号对外的形象。
4.头像和介绍
头像的设置要点是“标志性”,和账号的特点直接结合起来。
比如你是企业账号,可以是公司最具标志性的图标,可以是公司最具标志性的产品。
如果你是个人号,用你最有特点的表情照片,不一定是最美的,要是最有特点的。
如果是一些知识分享、电影分享、书单推荐的账号,可以直接把关键词做在头像上,因为你的定位就是用户的需求,这是最具标志性的要素。
账号的介绍就是对定位的说明,好的介绍需要对容进行有价值的介绍。
但是切记不要写得长篇大论,用户记不住长篇大论的介绍,而是需要用简单精准的介绍让用户容易记住。
5.顶部背景图
抖音账号顶部有背景图的设置,这里的位置可以很好地提升个人主页的品质。
在设计图中可以加入一些广告语、关键词的补充,也是展示品牌和定位的好位置。
也可以补充团队的介绍、引导关注和购买。
6.关注数和喜欢数
账号的主页除了体现账号热度的粉丝数之外,还有关注的数量和喜欢的数量。
在关注列表中可以加入其他账号的导流入口,也可以成为与别人合作推广的入口。
也有的账号为了私密性,把关注列表设置为用户不可见。
喜欢数同样也是导流的入口,这里的入口直接呈现视频容,所以是偏向直接的容导向,当然也可以不给任何视频点赞来关闭导流。
比如宝藏男孩的关注列表隐藏、喜欢数为0。
抖音容发布的过程有视频画面、音乐、标题、话题、地理位置,每一个容的构成要素都是我们容运营的要点,各要素的最佳状态产出最好的作品。
7.视频封面图
抖音视频在拍摄或上传后会默认一帧封面图,也可以支持选择任意一帧作为视频的封面图。
一定注意封面图的设置,这是用户第一眼看到的容。
封面图更像是视频的“诱导”信息,你会发现很多微信中很火的视频,封面图和容完全不一样,这就是容制作者故意用封面“诱导”用户。
封面图也能够显示视频的大致主题和核心容,让用户接受信息更加直接和快速。
在封面图设置的时候还需要注意,所有视频的封面图最好风格相同或者相似,同一时期的视频封面风格一致。
在抖音通用设置里,有关闭动态封面的入口,如果你的封面是图片的状态最佳,那么一定要在设置里关闭动态封面。
封面中的文字可以写在画面的中间区域,用大号字体显示,提高封面的点击率和视频的完播率。
8.视频的标题
不同的标题风格可以起到不同的助推作用。
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直截了当的标题,是述视频的容,标题中一定要出现对用户的价值、对用户的强关系。
提问型的标题,是引发用户的思考、帮助用户寻找答案的标题,这样的标题同样是价值的强关联标题。
有悬念的标题,是让用户好奇而留下来继续观看,用户会因为看到最后而产生优越感、获得感。
命令式的标题,是引起用户的重视,用户会因为容重要而引起注意,比如“玩抖音必须掌握的十大技能”这样的标题。
带数字的标题,是让用户快速接受信息的数量,让模糊的信息更加具体和可预测。
标题中带有高频关键词,还能从搜索中获得流量。
9.文字话题和音乐话题
话题分为两种:
自己创造的话题和参与存在的话题。
抖音的话题和音乐的界面都是容的聚集地,用户会因为某一类容好玩有趣而点开详情页寻找更多热门的有趣容,因此这些参与了话题和选了同样音乐的容能够有更多的曝光机会。
如果在容制作的过程中跟进了最近的热点,那么一定要使用该类容中的热门音乐,切勿自己创作音乐。
在平时要注意收藏抖音常用的音乐和话题,用拍同款的方式,在每次发布时都能够获取到热门容的流量入口。
自创的话题更多在自身的流量比较大的时候才有效果,通过你的带动和影响,让话题火起来。
也可以留意社会热点、新闻热点,及时进行话题创作和容创作,但要注意一定是正能量的容,负能量的话题容抖音不推荐。
容创作时要知道用户观看视频的心理要素,提高完播、点赞、转发、评论、收藏的数据,提高粉丝的平均质量。
10.黄金三秒开头
抖音的容虽然是短视频,但对我们的制作要求更高。
用户没有耐心,每一次刷到视频的时候需要快速获取信息,你的视频如果不精准掌握每一秒,就会被用户划走。
所以视频开头特别特别的重要。
要么是通过音乐别人就知道你要拍什么容,比如最近比较火的“变身奥义”,你使用这个音乐别人就一定知道你要拍的是什么,但如果你换做其他音乐来变身,效果会大打折扣。
或者直接在视频画面、配音中告诉用户,前三秒就要突出主题,告诉用户接下来你要讲什么容。
11.引导收藏、转发、下载
容看完了还不行,引导用户继续二次传播。
抖音的视频通常看完就一闪而过了,有的视频是值得用户再次观看的,所以我们在做账号的时候需要引导用户收藏、转发、下载。
不仅对于容的平台权重有益,还能在用户的转发中获取新用户。
通过视频中的语言或动画,引导用户点击关注、点击、分享。
对于知识分享类的账号尤其重要,在容制作中让用户感到害怕失去,直接强调容的重要激发用户收藏、下载。
对于某些情感类的账号,用容帮助用户表达观点引起共鸣,用户会用转发你的视频来表达他自己的真实想法。
12.创造评论氛围
看热评的文化已经在各个平台得到了验证,不管是微博评论区还是B站刷弹幕,用户看容也会看彼此之间的神互动。
用户看完视频再点开评论区,这一动作本身就加了不少权重,再通过经营评论区维护粉丝、做好互动氛围。
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通过视频中的提示来引导用户评论,比如问用户“你还有更好的建议吗?
”、比如问用户”你有这样的经历吗?
“。
通过小号“假”互动,发出提前设计好的段子评论,把节奏带起来。
13.引诱式结尾
视频、标题、话题,能让用户最多留意到的还是视频本身。
所以在标题中说再多提示用户关注我们的文字,都不如通过视频引导用户关注。
视频容如果能够体现账号的长期关注价值,用户恰好需要这样的长期价值,就很有可能通过个人主页关注账号。
一集容精彩但留有悬念,也是引导用户关注的妙招,可以不把故事讲完、可以结尾神转折、可以结尾有预告、同一个视频拆分三次、描述自己的定位,这些都是引诱式的结尾,引导关注。
进阶:
持续增长的方法
1.人设分析
如果你仔细观察可以发现,抖音上粉丝上千万的账号都是有独特的人设定位。
人设定位可以是代表独立个体,也可以代表某一团体。
人设是发布者展示给粉丝的外在形象和在心理,具体表现为视频的形式、演员的角色、视频的剧情、环境的设定等,通过视频给用户形成立体的形象、长期的定位。
突出人设定位可以突出账号的差异,与所有的账号区隔开来。
好的人设方便用户记忆,吸引更多的流量,争取更多的关注。
在决定长期运营一个账号前,我们应该对账号进行较为全面的分析。
分析规律。
关注类型相同或相关的账号,参考成熟精准的人设定位,探索其中的在规律,例如:
满足了用户的什么需求、激发了用户的什么情绪。
当我们在创造自己人设的时候,可以利用这些规律。
分析优势。
撞型不可怕,复制才尴尬。
抖音上活跃着大量相同人设的账号,用户并不会排斥类型和定位上的相同相似,只要能够把握好具体容的细微差异,反而能脱颖而出,在流量中杀出重围。
即便自己预设的人设定位与他人相同,也不必为此望而却步,可以通过分析并打造自己在选题、容制作和团队能力上的差异性和独特性,做出不可取代的优秀作品。
最终,只有清晰准确的人设才是运营抖音账号的前提,也是长期热门的关键。
2.找准定位
用户为什么来关注你?
是你给用户带来的价值。
很多账号在运营过程中容易陷入定位误区,做着做着定位就歪了,做着做着就变形了。
首先要具备用户视角,要以用户的角度去看待我们的容,去思考用户想要什么容。
而不是强发给用户容、做我们容易做的容。
其次要有长线思维,不能一条视频没有火起来就放弃,不能因为视频没有火起来就马上换方向。
要全流程复盘视频的制作、发布、运营、推广环节,可能并不是视频容的问题,是我们选错了标题或者选错了话题,也可能我们只需要”让子弹飞一会儿“。
最后要坚持产出好容,最初的视频我们最容易做,因为开始的时候激情最高,到后面会气馁、会妥协、会敷衍。
这种状态最容易决策变形,开始去照搬别人的容,开始去抄袭其他的视频。
坚持做好容才是长期运营的方式。
坚持做原创的容,做独一无二的容;坚持做专业的Word资料
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容,在自己的领域继续深耕;坚持定期更新容,更新的频率和数量要有所保障,不要隔半年没个视频,用户都忘记你了。
3.长期关注竞品
2020年,一定会有越来越多的行业、越来越多的公司加入大军中来。
各种定位的容都容易找到相同的竞品,竞品在成长我们也必须要成长,才能保持自己的地位,才有可能超越所有的竞争对手。
所以要随时保持对竞争对手的关注,学习竞争对手的经验。
具体来讲,可以通过搜索关键词、在同一话题下来找到这些竞品账号。
同时为了不给这些账号引流,可以用小号关注他们,或者用其他方式记录下来,定期观察他们的动态。
在竞品长期的观察中,通过几个因素去总结他们的经验。
•容:
找到竞争对手的容,从中找出自己的容灵感,可以用更好的剪辑、更好的形式、
更好的语言、更详细的描述来胜过对手。
•方向:
找到竞争对手的方向,尝试看到对手方向的优缺点,来修正自己错误的方向,
分析竞争对手的差异点。
•时间:
找到竞争对手的发布规律,不仅要看每天的发布时间段是上午还是下午、晚
上,还可以总结出对手是周一到周日的什么时间段发布。
•话题:
找到竞争对手的发布话题,找到对手经常在什么话题下发布,如果发现话题的
热度很高,可以同样在一个话题下进行发布。
•留言:
找到竞争对手的粉丝反馈,观看对手的用户怎么评价视频的,会提出什么样的
意见,看用户的评论可以给视频找灵感、找方向,找到用户的需求。
4.标准化运营
容质量高、有一定用户经验后,开始总结运营的标准化,对于个人运营者可以做自查表防止犯错,对于团队运营者可以通过标准化复制更多的爆款容。
建立标准的生产流程。
精细化的流程有助于不断完善整个生产容的过程,团队也能因为这样而更好地分工和协助。
精细化的过程也能让各个环节得到有效提升,最终不断迭代团队的能力。
建立标准的选题库。
建立了强大的选题库,才能有源源不断的好容产出。
可以通过自身经验的总结、同类型账号的容、抖音的热门推荐、热点事件等方向积累选题,同时也要做到定期更新选题库。
5.追热点保持网感
运营抖音是一个高频的工作,因为抖音的热点随时都在变化,稍纵即逝。
很多专业的团队是会组织运营人员每天固定的上班时间刷抖音,目的就是为了保持对热门容的关注、保持对平台算法的敏感。
越有经验的运营人员,对热门容越敏感,能够越早发现热门容的潜力从而发布热门的容。
在运营过程中养成每天”冷静“刷抖音的标准,千万不能盲目刷抖音。
建立标准化看容的过程,看什么容、看哪些账号的容、看什么话题的容、看多久时间的容。
在容阅读的过程中记录关键要点,找出平台热门容的动向。
部建立应急机制,一旦发现热点,建立部响应小组,创意、策划、拍摄、剪辑、发布需要在短时间之完成。
6.DOU+的推广技巧
在使用DOU+推广时不能盲目,需要掌握使用的节奏,获得最佳效益。
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第一,在发布视频后6小时之达到1000-1500播放量,才可以投放DOU+,这样投放后就会起到一个推量的效果。
第二,在发布视频后6个小时左右,视频有点小爆发,比如上万的浏览量,这时候如果投放DOU+会直接起到锦上添花的效果。
第三,最适合投放的视频,时长在15秒-30秒之间。
当投放后6小时之,点赞率达到5.0%、转化率达到1%、评论率达到1%,只要符合以上几种数据指标,就可以继续进行投放。
7.定期数据总结复盘
定期收集抖音的运营数据,分析账号的点赞率、评论率、转发率、完播率、关注率,比如每周一次、每月一次、每季度一次。
在抖音运营早期,我们最好关注最真实的自然流量,去掉一些非正常流量去分析,比如推广来的流量、通过其他平台引流过来的流量、强迫性来的流量。
和其他平台不同,在这里不推荐大家去要求身边的朋友、同事去关注、去点赞,这些数据并不会明显改善账号的数据,要关注平台的算法、关注自然的流量。
越早期的时候就要关注最真实的数据,通过抖音的算法取胜。
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