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企业市场营销组合策略研究毕业论文
企业市场营销组合策略研究
摘 要
目前,营销已进入一个全面发展的时代,营销领域经过漫长的积累正面临最
为繁荣的时期。
在这个领域里,涌现出大量优秀的营销人员和出色的营销企业,
时代给予了他(它)们充分的自由发展空间,使禁锢了许久的能量倾泻而出,营
销已成为当今时代发展最具活力的行业之一,也走在了时代的前沿。
今天,各种
营销思想、方法、技巧、手段日新月异。
以信息化、网络化等为特征的知识经济
时代正取代传统意义上的经济时代,人们的需求、心理和生活方式也正发生着巨
大的变化,这种变化必然导致营销观念以及营销组合的变革与创新。
本文分为五个部分,第一部分即本文的导论部分阐述了企业营销战略和营销
组合策略以及营销组合策略的发展、比较,并从理论上对营销组合理论进行了较
为深入的研究和探讨,重点是对营销组合理论的实际意义和实践要点加以分析。
第二部分从分析我国企业的营销组合现状出发,论述了一个适合企业自身的营销
组合是企业得以健康发展的重要因素之一,并结合已有的理论提出我自己优化我
国企业的营销组合策略。
第三部分从企业实际运用方面加以论述,论述了企业如
何利用自身资源以及企业如何控制营销组合策略。
第四部分以脑白金公司为例,
论述并分析了脑白金公司营销组合的成败得失和对我国的企业所带来的启示。
最
后是本文的综述部分,也是对本文的概括和总结。
通过本文,我希望我国的企业能够认知营销组合的重要性,认识到一个企业
的营销优势在很大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略
的优劣,企业应根据具体情况制定或优化适合企业自身的营销组合策略,从而在
激烈的市场竞争中取得好的营销效果。
关键词:
企业营销战略;营销组合;4P营销组合策略;4C营销组合策略
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河北经贸大学硕士学位论文
Abstract
Nowadays,duringalongperiodofaccumulation,themarketingismuch
prosperousthaneverbeforeandithassteppedintothewell-developedera.Lotsof
excellentmarketingpersonnelandoutstandingmarketingenterprisesareemergingin
thisfiledwhichthepresentdaygivesitabundantandfreeroomtodevelopfurther.In
thepresentedday,long-boundedenergyhasbeenoutpouredwhichmakesthe
marketingoneofthemostenergeticindustriesaswellasthepioneeroftheera.Today,
allkindsofmarketingideologies,methodologies,technologiesandartificesare
comingoutatanunpresentedspeed.Themeaningofconventionaleconomylifeis
beentakingplacebytheknowledgeeconomywhichischaracterizedwiththe
information,networkanddigital.Atthesametime,thehumandemand,psychology
andlifestylearechangingenormously,andthesevariationsmustleadtothe
transformationandinnovationofmarketingconceptionandmarketingmix.
Themarketingstrategiesandmarketingmixaswellasmarketingmixstrategies’
developmentandcomparisonareexpatiatedinchapterone,andadeeperstudyand
probehavebeenmadeintothemarketingmixtheoryfromatheoreticpointofview,
andmuchefforthasbeenpaidtotheanalysistothepracticalmeaningandpractice
kernelsofmarketingmixtheory.Chaptertwodepictsthatamarketingmix,whichfits
theenterpriseitself,isoneofthemostimportantelementstotheenterprise’s
smooth-development.Thethirdchapterisdiscussedfromtheviewofpractical
exertion,probingintothattheenterpriseshowtousetheirownresourcesandhowto
controlthemarketingmix.TakingexampleforNaoBaiJininchapterfour,the
successfulandfailingmarketingmixofitandtherevelationbroughtbyitare
discussedhere.Thelastisthesummaryofthispaper,itisalsoarecapitulationand
summing-uptothemarketingmix.
ThegoalthatIwanttoachievethroughthispaperisthat,letourenterprises
knowtheimportanceofthemarketingmix,maketheirownmarketingmixstrategies
whichfitthemselvesaccordingtotheiractualsituation.Andfinally,wishthemmake
thegreatachievementinthefieldofmarketing.
Keywords:
Marketingstrategyofenterprise;Marketingmix;4Ps
marketingmixstrategies;4Csmarketingmixstrategies
2
企业市场营销组合策略研究
第一章 导论
第一节企业营销战略与营销组合策略
企业的营销组合策略应该是从属于企业的营销战略的,营销战略是企业制定其营销
组合策略的出发点之一。
所以,我们在研究营销组合策略之前,先来了解一下企业的营
销战略。
一、营销战略
营销战略是企业战略的重要组成部分,是战略体系的核心。
市场营销战略一方面服
从于企业的总体战略,以实现企业的战略目标和长期目标为出发点。
同时,营销战略又
是企业开展营销工作的主线,指导着企业各个营销部门的各项工作。
因此,营销战略是
指在确定的总体战略指引下,企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势,对
自身营销工作做出的全局性谋划①。
进入20世纪80年代之后,越来越多的企业高层管
理者,特别是营销主管,引入最新的战略管理理论和实践方法,从战略的高度思考营销
问题,并组织开展营销战略的制定与实施。
营销战略在企业经营中的地位不断上升。
二、营销组合
市场营销战略的延伸必然是这一战略在特定时期和特定经营环境下的实施与控制,
即企业市场营销战略与战术结合的问题。
显然,借助企业营销信息系统,详尽调查市场、
经济、技术、文化和竞争等外界环境诸因素,目标市场上的顾客需求就有了大致清晰的
轮廓。
然而,在此阶段,企业仍不能立即组织起有效的市场营销活动。
因为,满足目标
顾客的需要有多种多样可能的方式方法。
这些方法或杂乱无章,或企业可望而不可及,
或彼此矛盾甚至相互抵消。
那么,怎样简明有效地从繁杂的市场营销策略中选择可行的
方案,怎样充分有效地运用企业的全部资源,怎样形成企业的经营特色以增强营销竞争
力,这是一个企业的市场营销组合解决的问题。
市场营销组合(marketingmix)是市场营销理论体系中一个很重要的概念,菲利
① 参见王方华编著,《营销管理》,机械工业出版社,2002.5,P31-33
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河北经贸大学硕士学位论文
普・科特勒认为营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具①。
纪宝成、吕一林把其定义为企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略
和手段,组合成一个系统化的整体策略,形成企业的经营特色,以达到企业的经营目标,
并取得最佳的经济效益②。
郭成和英国的JohnBrown博士认为市场营销组合是指企业可
以控制的各种市场营销手段的综合运用③。
其实,学者对营销组合的种种定义,基本大
同小异。
综合比较这些定义,我认为营销组合就是找到适合本企业的系统化、条理化、
整体化的营销策略,以便企业进行程序化的营销决策,从而满足目标市场的需要,实现
企业预期的经营目标。
在市场营销战略的指导下,企业把选定的一个目标市场视为一个系统,同时也把自
己的各种营销策略分解归类,组成一个与之对应的系统。
在这个系统中,各种营销策略
均可看作是一个可调整的子系统,或变量。
如果说,在影响企业经营的诸因素中,市场
营销环境是企业不可控的因素(变量)的话,那么,企业营销组合策略则是企业可以控
制的变量。
因此,市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
企业的营销优势,
在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣;企业在目标
市场上的竞争地位和经营特色,则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。
我们通过图1—1便可较为清楚地看到,在企业实施营销组合策略之前,企业的各
种营销策略是杂乱无章的,有时甚至是相互矛盾的,它无法形成对企业总体营销战略目
标的合力,这时的企业营销战略目标是很难达到的。
通过对各种营销变量的整合,企业
的营销策略变得顺畅,形成了对企业营销战略目标的有利的合力。
在现代企业的营销实
践活动中,营销组合的出现,使得企业营销策略有了一种近似模式化的决策方法。
各
企
企
种
营
销
策
略
业
营
销
战
略
目
标
营销策略的
组合
业
营
销
战
略
目
标
图1—1
①
参见菲利普・科特勒著,《营销管理》,中国人民大学出版社,梅汝和等译,2001.7,P19
②
参见 纪宝成、吕一林编著,《市场营销学教程》,中国人民大学出版社,1999.1,P169
③
参见郭成、John Brown著,《市场营销管理》,郑州大学出版社,2004.2,P145
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企业市场营销组合策略研究
第 二 节 企业营销组合理论的发展与比较
一、营销组合理论的初创与4P营销组合策略
市场营销组合的概念最早出现于上个世纪50年代中期,此后不断完善。
在此之前,
营销学研究的重点是各种概念术语的推敲,理论体系的构建,还不能真正起到指导企业
实践的作用。
以下是市场营销组合理论的发展脉络。
20世纪50年代,尼尔・鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”
策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、
扶持、实体分配和市场调研”。
这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清
晰地从这些方面入手,并对市场营销的研究范围做了较好的界定。
①
20世纪60年代初美国密歇根州立大学教授麦卡锡(McCarthy)对以上组合进行了
高度的概括和综合,提出了著名的“4Ps”策略,即产品(product)、价格(price)、渠
道(place)、促销(promotion)。
(一)组合营销策略中最基本的决策——产品策略
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的,即通过及时、有效的提供消费者
所需要的产品而实现企业的发展目标。
企业生产什么产品?
生产多少产品?
为谁生产产
品?
这些都是企业产品策略必须回答的问题。
企业如何开发满足消费者需求的产品,并
将产品迅速、有效地传送到消费者手中,构成了企业营销活动的主体。
产品策略是市场营销策略的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础。
产品
的开发与生产是企业经营活动的实质内容,是企业获得良好经济效益的基础,从而也是
市场营销策略组合中的首要问题。
从社会经济发展看,企业生产与社会需要的统一是通
过产品来实现的,企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的,从企业内部而
言,产品是企业生产活动的中心。
因此,产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
产品策略是非常复杂的决策,它包括新产品开发、产品组合、品牌、产品生命周期、包
装以及服务策略,做出这些决策不仅要充分了解顾客的欲望和竞争者的策略,而且要密
切注意那些对产品决策影响日深的公共政策。
(二)组合营销策略的基础——价格策略
所有盈利性组织和非盈利性组织都需要对自己所提供的产品或服务制定价格。
营销
①
参见王方华编著,《营销管理》,机械工业出版社,2002.5,P4
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河北经贸大学硕士学位论文
涉及到物品价值的交换。
价值是某一商品或服务吸引其他商品、服务与之交换的定量标
准。
价格成为价值的体现。
价格的重要性是毋庸质疑的,那价格是如何制定的呢?
一般
来看,价格是经过买卖双方谈判而确定的。
卖方提出的比他预期接受的价格要高一些。
而买方开价希望比能接受的要少一些。
通过讨价还价,他们能达成双方都可接受的价格。
在很多情况下,价格一直是消费者选择商品的主要决定因素。
目前,在商品经济发
达的地区,非价格因素对消费者的作用越来越重要。
但价格仍然是决定公司市场份额和
盈利率的最重要因素之一。
价格是营销组合中唯一能创造收入的因素:
其他营销组合只能增加成本。
价格也是
市场营销组合中最灵活的因素之一,能适应市场需求的变化进行迅速的改变。
同时,对
于企业来说,定价和价格策略是打击竞争对手的重要手段之一。
(三)组合营销策略的关键因素——渠道策略
在目前的经济社会中,大多数的生产厂家都是不将生产的产品直接出售给最终用
户。
不管产品是汽车、手表、电脑还是饮料等,它们不仅要传递给全世界数以百万计的
公司、企业、协会和其他机构,还必须以某种方式传送到成千上万的个人。
全球无数的
产品和消费者必须以某种方式匹配起来,只有这样,消费者才可以在需要产品的时间和
地点得到产品。
我们很清楚的认识到,让人们方便地得到如此众多的产品是一项艰巨烦
琐的工作。
在日常生活中,大家对方便地得到各种各样的产品已习以为常,这已成了公
众日常生活的惯例。
在这些看似常规过程的背后,是由企业、个人和技术高度结合而构
成的营销渠道,才使这样有序和高效的分销成为可能。
在生产厂家和最终用户之间有许
多的营销中介机构,它们执行不同的功能和具有不同的名称。
这些营销中介机构包括:
批发商和零售商、代理商和经纪人、物流运输和仓储等。
大多数生产厂家都要和营销中介机构打交道,以便将其产品提供给市场。
营销中介
机构组成了营销渠道。
营销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动是取得这种
货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
在商品经济条件中,产品
必须通过交换,发生价值形式的运动,使产品从一个所有者转移到另一个所有者,直至
消费者手中。
营销渠道的主要功能是把产品从生产厂家出转移到消费者手中。
营销渠道
连接了产品、服务、生产厂家、消费者之间的缺口,主要包括时间、地点和持有权等缺
口。
营销渠道有五种流程构成,即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销
流程。
分销策略同产品策略、促销策略、定价策略一样,也是企业能否成功地将产品打入
市场,扩大销售,实现企业经营目标的重要手段。
分销渠道策略主要涉及分销渠道及其
结构,分销渠道策略的选择与管理、批发商与零售商及实体分配等内容。
(四) 组合营销策略的推动力量——促销策略
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企业市场营销组合策略研究
无论我们去任何一家超市和大商场,那里的货架上总是堆满了成千上万种商品,任
何一种商品有幸让我们留意到的机会都小的可怜,更不用说花钱购买了。
现在的消费者
都比较忙,他们没有多余的时间悠闲地逛完每一个通道,即使有也没工夫看完商店里的
每一件商品。
也许某种商品的确物美价廉,但是如果潜在的消费者没有注意到它或对它
没有很正面的印象,那么此商品肯定无法达到厂商所期望的销售额和利润,所以有效的
广告和促销活动等市场营销推广手段对企业成功地获得市场份额和实现销售目标起着
至关重要的作用。
许多商品同质化现象很严重,竞争者之间产品质量不相上下,价格也
相差无几,真正的区别常常只能归结到广告宣传、生动化的产品陈列以及高层次的服务
和销售人员的情感沟通所创造出来的差异上。
现代营销不仅要求企业开发质优价廉的产品,公司还必须与它们的顾客进行沟通。
每个公司都不可避免地担负起信息传播者和促销者的角色。
现代公司管理着一个复杂的
营销沟通系统,公司与它的中间商、消费者和不同的公众进行沟通,中间商又与他们的
消费者和不同的公众进行沟通。
消费者彼此以及与其他公众之间又以口头的方式进行沟
通。
同时,每个群体提供的信息又反馈给其他的群体。
因此,简单地讲,所有与说服性
沟通有关的主要营销工具及其运用都成为市场推广,或促销。
促销是指企业通过人员推
销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮
助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的
购买欲望及购买行为的活动。
市场推广的主要组成要素是:
广告、促销、公共宣传、人员销售、赞助营销和销售
现场推广等。
对于任何企业来说,上述的组成要素都不能单独运用,而应该配合起来灵
活运用,达到整体互补,从而获得最大的推广效果,也就是制定并执行市场推广组合策
略。
4P市场营销组合的四个基本策略虽独立构成四个子系统,但又各有其若干可变因
素。
如图1—2,每一可变因素都可确定为一个完整的市场营销战略或战术的组成部分,
每一可变因素的变动都可能波及其他因素,从而产生新的组合关系。
在动态的市场营销环境中,产品、价格、渠道、促销等策略相互依存,处于同等地
位。
虽然它们单独说来都是重要的,但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合,
亦即它们结合起来的独特方式。
也正是它们结合起来的独特方式是每一个企业的市场营
销战略和战术成为一种独特的战略和战术。
在现代企业的实践活动中,围绕4P建立企
业的市场营销战略已愈加成熟,已成为一种模式化的决策方法。
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河北经贸大学硕士学位论文
营销组合
产品
产品种类
质量
地点
渠道
覆盖区域
设计
性能
品牌
目标市场
商品分类
位置
存货
包装
规格
服务
保证
……
价格
目录价格
折让
付款期限
信贷条件
……
促销
销售促进
广告
人员推销
公共关系
直接营销
运输
……
……
图1—2
营销组合因素图
现通过以下事例说明组合后的企业策略态势:
日本索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业。
同许多成功的日本企业一样,该
公司十分注重市场营销战略,能够根据顾客的需要和竞争者策略,调整其市场营销组合。
该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机,并以乐于尝试新事物的美国为
主要目标市场。
该公司副总裁盛田昭夫当时的市场营销策略如表1—1①
表1—1
索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合
①
参见张圣亮编著,《市场营销原理与实务》,中国科学技术大学出版社,2003.3,P115。
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企业市场营销组合策略研究
可见4P市场营销组合决策应系统制定。
例如,在没有考虑产品质量和广告经费预
算的情况下,就不可能做出价格决策。
由于行业不同、产品不同和市场不同,其市场营
销组合存在很大差别。
总之,4P组合策略就是企业首先开发出一种看来能够满足目标市场需求的产品;
随后寻找一条途径(地点)是产品顺利地到达目标市场、目标顾客的手中;接着去促销,
告诉目标顾客有关的信息,并劝说他们购买;然后,根据顾客对整体产品的预期反映和
费用补偿原则来规定价格。
这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重
要的因素,并将之从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境,
这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。
它为日后的营销组合理论研
究提供了一个基础的框架。
二、企业营销组合理论的新发展
20世纪90年代,世界政治经济形势发生重大变化,改变了企业经营获利的方式,
也改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为,人们更多地通过分析比较选择真正适合
自己的物品,市场想要掀起某种消费热潮越来越难,消费者越来越成熟,也越来越具有
个性。
一方面是产品同质化日益增加,另一方面是消费者的个性化日益发展。
市场营销
是一门实践性很强的学科,其本身应该在企业营销实践中得以不断完善。
4P营销组合
理论更多地站在企业角度分析企业应该怎么做,随着经济的发展,竞争的加剧,消费者
在企业经济活动特别是营销活动中的作用和地位日益突出,营销组合理论也随之有了新
的发展和创新。
目前对4P营销组合理论提出新观念的主要有两大理论:
4C和4R营销
组合理论。
(一) 4C营销组合策略
21世纪是消费者的世纪,无论是大企业还是小企业,谁拥有消费者,谁就拥有市
场,谁就能赚取利润。
所以企业间竞争其实质就是争夺市场,争夺消费者。
4P营销组
合理论站在企业的角度,分析了企业应该如何制定营销战略。
针对4P理论的局限和消
费者在现代经济中的突出地位,20世纪80年代,美国的罗伯特・劳特波恩(Robert
Lauterborn)针对4P提出了4C营销组合新理论。
4C的解释是:
第一个C(Customerneedsandwants):
消费者需要和欲望
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