移动增值应用服务调研报告.docx
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移动增值应用服务调研报告.docx
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移动增值应用服务调研报告
移动增值应用服务调研报告
一、移动增值业务分类………………………………………………………………2
1、移动增值业务的定义………………………………………………………………2
2、移动增值业务的分类………………………………………………………………2
二、中国移动增值产业发展…………………………………………………………2
1、中国移动增值产业链构成及演变趋势……………………………………………2
2、中国移动增值产业发展周期分析…………………………………………………6
三、影响中国移动增值产业发展的关键要素………………………………………6
四、中国移动增值市场发展现状……………………………………………………8
一)用户规模…………………………………………………………………………8
二)中国移动增值细分市场发展……………………………………………………8
1、SMS市场……………………………………………………………………………9
2、mms市场……………………………………………………………………………10
3、wap市场……………………………………………………………………………13
4、ivr市场……………………………………………………………………………16
5、crbt市场……………………………………………………………………………21
6、java市场……………………………………………………………………………22
7、brew市场…………………………………………………………………………23
五、3G市场状况………………………………………………………………………25
1、3G业务应用范围……………………………………………………………………25
2、TD-SCDMA最具竞争力业务盘点…………………………………………………27
3、3G对推动移动增值业务增长的分析………………………………………………28
六、移动增值市场发展趋势分析……………………………………………………29
一)移动增值产业预期分析……………………………………………………………29
二)3G后影响产业环境演变趋势分析…………………………………………………31
三)新媒体领域交叉融合的发展趋势…………………………………………………31
七、针对小型SP的建议…………………………………………………………………33
八、主要移动增值业务列表……………………………………………………………34
一、移动增值业务分类
1、移动增值业务的定义
移动增值业务是在移动基本业务(话音业务)的基础上,针对不同的用户群和市场需求延伸的业务。
随着移动通信的普及,更多相关行业、企业向移动通信领域的渗透,用户需求的多样化及更多移动通信新技术的出现,移动增值业务的涉及范围逐渐扩大,业务种类逐渐增多。
而传统电信运行商由“信息渠道提供商”到“信息服务提供商”的转变,及支持大容量传输数据业务的3G时代的到来,更将大力促进已有业务的发展、带来更多新增业务功能需求,从而实现一个跨越式的移动增值业务的发展。
而业务网上不断叠加的业务系统使这种“竖井式”网络建设模式已不利于业务的统一建设、管理,及业务间功能、资源的交叉调用,从而引出了对现有增值业务网络架构的整体规划需求。
移动增值服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础上,在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下,在社会信息化水平日益提高的前提下,迅速发展的一种全新的服务方式。
由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空限制性、专属性、安全性和时尚性的特点,再加上基于这些特点之上的短消息、游戏、支付、定位、办公等丰富多彩的应用服务,为广大用户带来更方便、更灵活的通信服务,为企业带来了无限商机,使得移动增值服务日益成为欣欣向荣的朝阳行业。
2、移动增值业务的分类
移动网增值业务是通过对移动交换机和智能网平台的设置来实现,移动增值业务有交易、信息、数据库和娱乐四大类。
具体包括固定网中提供的增值业务和移动网特有的增值业务,如彩信业务,移动短信息、移动IP电话,WAP业务,GPRS业务,移动QQ,手机银行,移动证券,移动炒股,移动购物,移动电话无线广告业务(WAD),理财通,资讯快线等等。
二、中国移动增值产业发展
1、中国移动增值产业链构成及演变趋势
移动增值业务产业链的演进趋势在未来呈现如下趋势:
行业整合趋势明显,市场越来越大,同时在不断细分化。
而移动增值业务对网络通信技术、个性化、交互性和适应性的要求也在不断提高。
各种计算技术和通信技术的不断创新和日趋成熟为移动增值业务提供了可靠的保证。
在移动通信服务中,除去传统的点对点语音业务,其它通过移动终端实现的各种生活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业务都被定义于移动增值服务。
图表移动数据服务的演进
随着移动通信的快速发展,基础电信业务的主体优势呈下降趋势,伴随而来的是移动增值业务的用户数量迅猛发展,移动增值业务越来越丰富。
目前中国移动推出了移动梦网、动感地带,中国联通推出了Up新势力、联通在信等一大批业务品牌。
移动增值业务已经不再是基础电信业务的补充,而逐渐成为移动运营商提高ARPU值,降低用户离网率,增加业务收入的主要手段。
移动运营商发展增值业务是分阶段分地区进行规划的,随着增值业务的技术不断发展、标准不断完善、用户认可程度不断提高,运营商逐步推出各种丰富多彩的移动增值业务,比如中国联通近几年推出了WAP、Java/Brew、定位、多媒体邮件、流媒体、联通在信、炫铃、丽音街等多种增值业务。
但是由于各种增值业务都是单独建设上线,因此每个增值业务系统都是垂直分离的体系,每套业务系统都单独建设了业务管理系统和运营支撑系统,这不仅给运营商带来了重复建设和资源浪费的问题。
也给运营商进行各种增值业务的协调和统一管理带来了困难。
未来移动增值业务系统是朝着综合统一的方向发展,为SP/CP提供统一的业务接入手段,对各种增值业务进行统一管理、统一控制、综合计费、综合账务,为未来3G网络中各种移动多媒体增值业务的接入搭建统一而完善的业务平台。
移动通信已经进入3G时代,3G业务能力的演进经历了R99,R4,R5等版本,在R5版本中划时代的引入了IMS系统,改变了分组域多媒体业务的能力,促进了IP网络与电信专有网络的融合。
以“融合”为宗旨的组网概念逐渐浮出水面,3G优于2G,2.5G不仅仅是网络质量的提升、还有组网概念。
3G能够提供给用户的不仅仅是新的业务类型,更重要的是通过IP网络与专业电信网络的完美结合以及增值业务系统的整合所带来的统一化的用户体验。
综合接入、综合管理模式继承了倡导“融合”的业务系统设计模式,从业务、接入、管理、计费、展现等角度真正实现“融合”。
(1)综合管理
在独立接入、综合管理阶段的基础上,实现业务的融合,即跨业务类型的综合套餐、综合优惠配置。
该配置允许用户在进行业务定购前即实时得知跨业务类型的套餐、优惠关系,取代了传统通过各种媒体进行宣传、只能在营业厅办理业务套餐的复杂方式。
(2)综合批价
在综合管理的基础上实现对跨业务类型的综合套餐、综合优惠计费日志进行综合批价,模糊业务类型,只关心套餐内各业务产品间的关联关系。
应用此模型,可快速实现WAP业务、短信业务甚至语音业务间的综合套餐计费。
传统的OSS系统虽实现了综合套餐、综合优惠功能。
但其计费结果只能通过异步非实时方式查询得到,无法与用户的实时体验有效挂钩。
移动增值业务系统与各业务引擎实现了实时通信接口,因此用户可通过多种增值业务使用方式,实时的获取定购、使用综合套餐、综合优惠后的实时资费,极大的改善了用户体验。
(3)综合展现
由于实现了综合管理和综合计费,使得综合展现在此阶段得以顺利实施。
综合管理支撑了跨业务类型的综合套餐、综合优惠数据的配置,综合计费支撑了综合套餐、综合优惠等计费的实现,这都为综合展现后的用户体验和业务支撑奠定了基础。
综合展现将允许用户通过WAP、Web、短信和语音门户等方式、定购业务,通过终端接口开启业务环境等。
(4)综合决策支持
综合决策支持系统使多个增值业务间的统一决策指标定义成为现实。
通过将各增值业务原有决策指标进行汇总、整理,先进的指标设计思想可被所有增值业务管理者共享,综合决策支持系统将为所有增值业务提供更加权威的开放性的决策支持。
(5)综合客服
综合客服系统通过接口实时获取所有增值业务系统的用户、定购、计费数据,通过统一界面向客服代表提供数据支持,在客服电话接通后很短的时间内给予客服代表统一的界面、完整的数据,大大提升了客服效率,进而提升了用户疑难解答效率、提高客服质量、提升品牌综合竞争力。
(6)综合接入
从独立接入、综合管理阶段过渡至综合接入、综合管理阶段,完成业务平台全方位的融合。
引入Parlay/OSA、ParlayXWebservices设计思想,抽象各业务接口的共性,形成统一、开放的通用接口,使第三方软件开发商或内容服务开发商不必关心底层网络协议,专心进行软件内部逻辑的开发和内容的组织。
通过上述分析,可以看出,综合、统一和共享是移动增值业务系统发展的趋势。
通过对综合的增值业务系统的建设,可以实现:
●屏蔽底层网络的差异,可以支持包括CDMA,GPRS等多种接入协议;
●提供分层、开放的体系架构,可以方便快速的增加新业务;
●提供共享服务和模块化设计;
●提供统一门户,实现统一的业务展现,保证了统一的用户接触渠道,树立统一品牌;
●提供统一的管理平台,实现综合的业务管理,实现统一认证,统一计费,内容的统一管理,简化运营管理,避免业务孤岛,简化网络构架;
●提供统一的业务接入方式,给SP提供统一的接入界面,方便SP的接入,降低接入门槛,同时便于提供组合型业务。
通过统一的业务接入,屏蔽底层的网络结构,抽象出公共的开放能力,供SP以及运营商自己开发增值业务;
●提供基础语音业务和增值业务的打包计费,以及多种业务的组合营销,便于针对目标用户提供差异化的资费策略。
移动增值业务系统面向3G网络,可以平滑过渡到3G,在兼容现有网络的业务基础之上支持3G新的业务。
2、中国移动增值产业发展周期分析
中国移动增值产业目前处于快速成长阶段,从经济周期的角度看该行业还没有进入成熟期常具有的周期性经济波动特征。
随着移动增值业务的国内需求量逐渐增长,为满足国内市场需求,移动增值产业投资速度加快。
这使得国内移动增值产业从起步阶段向快速增长阶段过渡,这一阶段的突出表现就是投资项目增多,国内产品产量高速扩张,市场容量成倍增长。
从生命周期的角度看还未进入成熟期,当前其发展阶段仅是从起步期向高速成长期过渡。
三、影响中国移动增值产业发展的关键要素
1、产业政策
为适应世界电信业改革潮流,1993年我国也对电信业进行了适度开放,首先国务院决定放开经营无线寻呼等9项业务,并制定了一系列的政策。
这为电信企业以外的企业进入增值电信业务领域提供了政策保证。
然而,政策法规滞后又成为制约增值电信业务发展的首要因素。
虽然市场开放了,准入门坎降低了,增值电信业务经营单位数量增加了,但市场准入后保护竞争环境的政策却存在很多问题。
例如国家政策法规的制定滞后于技术、业务发展,难以及时解决市场竞争中出现的各种新问题(如电信业务分类问题、互联网业务中的跨省经营管理问题等);增值电信业务经营者具有双重身份,对于基础电信业务经营单位而言他们是用户,对于接受服务的用户来讲,他们又是电信业务经营单位。
在《电信条例》、《电信业务经营许可证管理办法》中对增值电信业务经营者作为用户的权力规定得很少,因此造成增值电信业务经营单位的公平接入权利得不到有效保障。
2、基础电信企业的观念
基础电信企业的垄断意识严重影响了增值电信业务的发展。
在我国电信领域,“老牌”垄断经营的主导基础电信运营企业凭借其结构优势和经济优势,对新生的基础电信业务经营单位和增值电信业务经营单位,实行了限制市场竞争的策略。
例如提供因特网接入服务业务的主导基础电信运营企业将其他ISP视为竞争对手,用排挤方式,人为提高接入成本,增设各种收费项目;拖延接入时间;在同一区域经营同一业务时,甚至采用不正当的手段拒绝为增值电信业务经营单位提供接入。
在业务开办初期,甚至出现过ISP租用的专线费用比普通用户租用专线的费用还高的奇怪现象。
拨号上网服务业务,虽然国家采取了一些宏观调控政策,如上网的通话费和信息费用下降、专线费用下降、为增值电信业务经营者提供专用号码等措施,促使上网人数迅速增加,但其他ISP所占的市场份额却逐年减少,其原因之一是基础运营企业和增值电信业务经营单位用户重叠。
原因之二是ISP向用户收费难。
但是,电话声讯台业务和手机短信业务的发展前期却恰恰相反,原因是由基础电信业务经营单位主动发起,且没有伤及其垄断地位。
如天津最早进入电话声讯行业的近十家公司,由于和当时的电话局是合作经营的关系,电话局用中继线入股,采取3:
7、4:
6分成的方式,并代替其向电话用户收取收费的方式,当时每月到帐的信息费最低的为40多万元,最多的有100多万元。
另外近几年发展起来的手机短信业务,虽然这项业务开展初期没有增值电信业务经营许可证,但在移动运营商的推动和帮助下,发展之迅速连移动运营企业都始料不及。
虽然新生的基础电信运营企业为发展业务曾主动向增值电信业务经营单位提供优惠政策,如为经营无线寻呼业务、国内多方通信服务业务、呼叫中心业务的单位提供话费分成的优惠政策,但由于市场份额太小,依然无法与主导运营企业对抗。
主导运营企业采取专用号码只能在有限的范围使用、增值业务不互联互通、服务器托管限制、合作时的排他条款等,致使增值电信业务经营成本增加。
但是尽管如此,增值电信业务经营单位仍热衷于紧紧追随主导电信运营企业,其原因是主导基础电信运营企业具有下列优势:
庞大的网络资源;众多的网内用户;良好的企业信誉;畅通的收费渠道。
可以说主导基础运营企业掌握着增值电信业发展的命脉。
3、行业信息不对称
行业信息不对称是影响增值电信业务开发的一大障碍。
信息不公开,使增值电信业务经营单位很难及时了解通信行业发展的准确信息,盲目投资,造成在增值电信业务领域的盲目跟风盛行,一哄而上、一哄而散的现象严重。
无线寻呼、电话信息、因特网接入服务、VSAT、短信业务均有此类现象。
在业务开办前期,新进入者很难了解行业发展中的真实信息,造成盲目进入;过度竞争和业务同质化使增值电信业务的竞争环境恶劣。
经营中,由于受制于基础电信业务经营单位,增值电信业务经营单位很难了解电信用户的真实需求,使业务开发目标不明确,如手机短信业务、增值电信业务经营单位和基础电信运商之间的互动作用尚未发挥出来,导致新业务研发和用户需求脱节。
因为大量用户信息都在基础电信运营商那里汇总,而基础电信运营商又不会把用户信息传递给增值电信业务经营者,所以增值电信业务经营开发的产品不具有针对性。
在增值电信业务市场中,市场应用扩散速度很快,如果不能将研发的产品立即投入市场,并占领市场,很快就会被其它竞争对手效仿,失去发展的时机。
究其根本原因,是市场信息不对称,使业务开发的基础信息不能及时准确地到达增值电信业务经营单位那里,致使决策失误。
4、收费方式单一
收费方式单一也阻碍着增值电信业务的发展。
1980年到1993年国家制定了相关政策支持电信业务优先发展,使我国电信业由制约国民经济发展的瓶颈,发展成为支持国民经济发展的重要的公共基础产业。
但是,由于电信领先于其他行业的发展,在其自身的发展中也遇到了一些制约因素。
如增值电信业务经营单位在开展面向大众用户的服务时,由于向用户收费的方式单一化,使增值电信业务经营者,必须走由基础电信业务经营单位代收费这一独木桥。
目前主要涉及的有信息服务业务,如电话信息、手机短信、电子邮箱服务等。
受经营者的规模比较小,业务网点少,业务量小,持卡消费者数量小等因素的影响,增值电信业务经营者只能依靠基础电信业务经营单位为其代收费用。
同时,我国金融系统业务发展滞后,也为基础电信业务经营者垄断增加了新的砝码。
四、中国移动增值市场发展现状
一)用户规模
近年来,中国移动通信市场保持快速稳定的增长。
根据工业和信息化部的统计,截至2009年8月底,国内手机用户数量已超过7.1亿。
二)中国移动增值细分市场发展
1、SMS市场
SMS(ShortMessagingService)短信业务,可以通过手机等移动设备发送文本型短信。
SMS这个术语最早在80年代初期出现,但一直到了90年代初才开始进入商用市场,并且一直到1999年,该业务才在世界各国迅速蔓延,并有持续爆炸性的增长趋势。
可刚进入21世纪,人们又提出EMS--EnhancedMessageService增强短信业务,除文本之外,它可提供简单的图片和声音的短信服务。
SMS是最早的短信业务,是现在普及率最高的一种短信业务。
目前SMS只是在手机内建立一段文字后再发送给朋友,简单方便易用,这种短信的长度被限定在140字节之内。
SMS以简单方便的使用功能受到大众的欢迎,却始终是属于第一代的无线数据服务,在内容和应用方面存在技术标准的限制。
SMS采用存储转发机制。
SMS传送数据包的工作由移动网络中的短信中心而不是终端用户来完成,如果用户不在服务区内,短信就被存储在短信中心,等用户出现之后再转发给他。
另外采用传递确认机制。
在电路交换数据环境中,连接是端到端的,所以用户能够知道连接是否完成,以及数据传递的情况,但在GPRS环境中,附属于GPRS承载体的终端是“永远在线”的,它在任何时候都准备透明地(相对于用户而言)传送或接收数据,这样一来,检查数据包是否发送成功的任务就落到了用户头上,对于每一次分组数据业务,其相应的成本也会比SMS高。
2006年美国无线数据服务总收益增长到152亿美元。
这比2005年数据服务总收益的86亿美元增长了77%。
数据服务收益是指除语音业务外无线运营商获得的收益,目前无线数据收益占总无线服务收益的约13%。
无线宽带业务正在使越来越多的用户能够使用全新的内容。
2006美国年信息发送量超过1580亿条。
这比2005年增长了95%。
无线用户还可发送图片和其他多媒体信息,2006年发送MMS信息超过27亿,比2005年的11亿有所上升。
2007年第一季度,全球移动数据服务收入已经达到343亿美元创历史新高。
与其他移动数据服务收入相比,第一季度全球短信(SMS)服务收入突破100亿大关达到113亿美元,相比之下,2006年第一季度全球短信服务收入总数为81亿美元。
这一数据意味着在全球移动数据服务收入中,短信服务收入仅占收入总数的三分之一,并暗示了移动服务提供商在高端移动技术领域的投资最终将获得回报。
尽管短信服务收入仅占整个移动数据发收入的三分之一,但这一数字并不意味着短信服务前景暗淡。
全球移动数据调查结果显示,2008第一季度全球短信发送量比去年同期增长50%达到6200亿条,短信服务收入比去年同期增长了23%,为全球整个移动数据服务收入作出了不可磨灭的贡献。
全球短信服务流量的增长远远高于短信收入的增长,这反映出移动服务提供商的短信服务收费价格正在下降,越来越多的捆绑服务“套餐”正在得到普遍的应用。
在2007--2008新年期间,全球短消息(SMS)流量比去年同期增长30%。
在2007--2008新年期间,无论是成熟市场还是新兴市场,新年祝贺短信都呈现强劲增长。
全球手机用户共发送了430亿条短信来相互表达新年祝贺。
下面我们看一下主要短信服务国内经营情况:
2008年第一季度,短信业务整体市场规模为205.4亿,同比增长26.4%.其中在春节及寒假的利好季节性因素驱动下,点对点短信业务市场规模达191.4亿,环比增长7.7%.而在非点对点短信业务市场,由于受政策对电视互动节目的管制及对垃圾短信市场治理的影响,其市场规模为14亿,环比下降2.3%.随着政府及运营商对短信市场管理力度的加大,非点对点短信服务占整体短信市场规模的比例将持续走低。
SMS市场发展趋势分析
未来几年内SMS仍然是人们使用的主要交流方式,随着移动用户的不断增加,中国SMS用户仍将持续增长,渗透率也将进一步提高,但由于新的交流方式的出现和普及,用户使用SMS的频率开始下降,在短信上的人均消费预算也有所减少。
预计2012年,全球短信发送量将达到37000亿条,短信业务收入将达到670亿美元。
虽然短信发送价格不断下降,但信息发送数量的增加,特别是亚洲等新兴市场的用户增长能够弥补价格下降对收入的影响。
同时报告显示,短信业务在不久的将来可能会被更先进的技术替代。
2、mms市场
1)mms市场发展现状分析
多媒体短消息MMS(MultimediaMessageService)是无线应用协议WAP论坛和3GPP(3GPartnershipProgram)共同制定的标准,是在SMS基础上发展起来的多媒体业务,SMS主要提供文本消息,而MMS提供文字消息、图片、图像、音频、视频、音乐等多媒体消息。
它们都是公开协议,实现点到点(手机对手机)传送,传送地址以手机号码为主。
MMS与网络无关,可以用于GMS网,GPRS网,WCDMA网。
或者说MMS系统是在现有不同类型网络的承载平台基础上构建MMS环境(MMSE)上,增加MMS应用,提供多媒体消息服务(如下图所示)。
不过由于传输带宽和移动用户终端的特殊要求,只有GPRS或者3G网络才能充分发挥MMS的业务特色,用户才能享受到MMS所带来的好处。
图表mms系统的体系结构
通过视觉的对比,然后选择自己满意的服务,因此,根据MMS业务特点,在目前MMS业务流量中,60%的业务是通过SP网站下载和定制的方式发出的。
因此,对于MMS业务除了提升业务的吸引力外,网站的品牌和访问量相对SMS业务显得更重要。
专业SP也正是品牌和网站用户弱势,所以流量排名相对靠后。
就目前彩信的发展现状来看,尚且没有成熟的运作模式,包括内容、资费、终端、运营支撑在内的影响因素,都阻碍着彩信业务的发展。
这之间任何一点出现差错,都会影响到彩信业务的业绩表现。
彩信技术及市场的特点,决定其从发展到成熟的时间会比SMS短。
由于手机、网络、价格等因素的限制,MMS最初将主要提供终端对终端的业务,并在相当长时间内占主导地位,然后才是MMS增值应用的发展-从静止图片、屏保、问候卡、铃声等,到通过提供日常的新闻、娱乐、交互式卡通、游戏等。
在应用上,MMS的发展将先是人对人,然后才是内容对人。
目前,MMS平台上所承载的应用主要是基于彩信的一些点到点、点到Email、点到增值业务、Email到点以及增值业务到点等应用。
在3G时代将会出现更丰富的多媒体业务,简单的MMS业务也可能会衍生出成百上千个针对客户需求的细分化应用。
同时,单个应用的数据量也会出现显著增大。
这些应用方面发生的关键性变化,对于3G时代的MMS平台又提出了新的需求。
2008年第一季度,彩信市场规模为7.4亿,同比增长128.8%.其中点对点彩信市场规模为4.1亿,环比增长30.4%.华经咨询认为,随着彩信终端适配率的不断提高,春节彩信资费的下调成为该季度用户频繁使用彩信的主要动力。
未来,随着运营商促销力度的加大,具备多媒体内容的彩信服务将对传统文字类短信业务形成分流。
2)mms市场发展趋势分析
全球彩信业务收入规模将继续上升,但受移动平台技术发展和新兴增值业务冲击,收入规模增长率2008年后将逐渐下降。
2010年达到234亿美元。
MMS业务不仅仅是SMS业务的一种技术提升,更是一种全新的沟通方式,让用户能够充分感受到真正的增值业务应用带来的乐趣。
MMS正逐步走进人们的
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