某地产项目全年营销计划.docx

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某地产项目全年营销计划

邯钢农林路生活区2014年5月——2015年3月销售及推广计划

第一部分：

邯郸整体楼市分析及邯钢农林路项目市场情况分析

一、邯郸楼市分析

邯郸房价，3月份邯郸住宅均价为4974元/平方米，环比下跌2.24%，同比上涨4.32%，跌幅居全国前十。

较上月相比，邯郸房价下降了114元/平方米。

走访各售楼部可以发现，由于三月份房地产调控政策的影响，以及其他城市房价下跌形式影响，邯郸购房者观望情绪一如既往没有出现好转，楼盘到访量持续低迷。

根据调查发现，由于市场不明朗，部分带有投资意味的改善型购房者，对房地产关注度降低。

而普通刚需购房者虽有强烈的购房意愿，但希望房价继续下降的投机心理让他们迟迟不出手。

而开发商方面，部分楼盘为了增加销售速度与回款速度，采取了增加优惠力度和进行团购活动以加快销售。

二、住宅房源现状

房源总货值1.5亿，共计房源302套，其中农林路生活区房源272套，铁西百二区房源30套。

目前邯钢农林路生活区房源底价6000元/平米，百二生活区房源底价4500元/平米。

三、邯钢农林路项目周边市场情况

邯钢农林路项目周边市场情况

项目

价格

面积区间

销售百分比

交房日期

上都名苑

5500

90-180

90%

2014.10

赵都新城

4500-5000

85-251

95%

2014.12

阿尔卡迪亚

5500

82-180

50%

2015.10

美罗城

5500-5800

65-230

98%

现房

新城国际

5300

60-140

40%

2015.5

颐景蓝湾

5100

68-193

80%

2014.5

邯钢百二生活区项目周边市调情况

邯钢农林路项目周边市场情况

项目

价格

面积区间

销售百分比

交房日期

锦绣江南

3800-4500

58-178

一期80%二期准备销售

2014.10

卓冠美景城

3800-4000

90-139

刚开盘

2015年底

百家新城

4100

86-160

85%

2014.10

华都嘉苑

4180

45-145

80%

2014.12

城市西景

4500

90-124

85%

现房

以上市调报告综合分析得出，农林路项目周边均价为5000-5500元/平米。

百二生活均价为4000-4200元/平米。

邯钢生活区项目售价高于市场价，增加销售难度和压力。

第二部分：

户型分析及各户型销售建议

户型排序（由好到差）:

第一:

94平

第二:

120平

第三:

101.48平115.67平104.91平115.54平127平

第四:

71.49平

第五:

86.29平

分析得出：

邯钢生活区94户型较好，容易销售，其他100平以上户型除104平以外，剩余户数很少。

较难销售的是71平米一居室、86平米两居室。

销售建议：

71平米、顶层建议在6000均价的基础之上，优惠500元左右，达到农林路项目周边整体市场均价5500即可。

户型占比：

户型销售策略：

由上饼图可以看出，四种主要户型94平米、86平米、71平米、104平米占比最大，其余比例很少。

94平米、104平米户型结构较合理，客户接受度较高；71平米，86平米客户认可度小，不利销售。

户型销售上可采取搭配销售的销售方式，避免较差户型后期剩余较多，难以销售。

1、94平米占比32%、86平米占比24%，按照1:

1的销售控制比例，两居室中主推86平米作为刚需婚房产品，尽快消化完。

2、71平米占比24%，可在一个销售期内以邯郸重点学区房的概念作集中推广，作为主要消化房源。

3、101平米——127平米三室户型，可作为改善型置业需求进行促销，其中104平米房源较多，但户型较好，客户认可度较高，利于销售，其余房源剩余不多，可整体搭配销售。

第三部分：

营销管理及策略

一、建立营销体系监控

对每月阶段销售量进行监控

消费者群的跟踪分析：

定位是否准确、变化

对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控

对广告创意、广告题材的反映进行监控

对价格进行监控，分析消费者价格评价反映

对市场走势进行分析

对户型的接受程度

二、价格策略

5月份时主要开始主力销售户型，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后根据市场情况逐步走高的定价策略。

三、项目定位、推广主题与执行

按客户群推广

此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。

在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。

按事件推广

此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。

按片区推广

考虑到目前客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。

针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：

加强老客户营销

目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。

四、媒介投放组合策略

在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：

报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。

同时对不同媒体功效进行区分。

报纸广告：

亚太、祥云、燕赵都市报、邯郸晚报等。

宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主。

广告牌：

建议进行分类，主要归纳为两类

1、主干道：

形象广告为主，策略广告为附

2、通往峰峰、武安的两条主干道明显位置

电台、电视台广告：

增强项目宣传，形成全方位、立体式广告效果轰炸。

网络：

搜狐焦点网、恋家网、搜房网、新浪网、腾讯房产、置家网等本地网络媒体

DM、短信发放：

可考虑作为现阶段“邯钢农林路生活区”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。

网络：

主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。

建议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。

车载广告：

增加项目曝光度，提升项目形象

峰峰矿区、武安地区宣传：

针对目前客群分散的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当地结合进一些下县宣传活动，积极采取“行”销方式。

与其他传统广告媒介搭配，促进“地空”结合。

第四部分：

销售目标

1、目前剩余房源

邯钢农林路生活区及百二生活区房源共计300套。

销售金额约1.5亿。

2014年5月——2015年3月预计销售80%，总计240套房源。

销售任务月度分解

月份

5

6

7

8

9

10

11

12

1

2

3

套数

20

25

30

30

20

30

20

25

15

10

15

销售额

1000

1200

1500

1500

1200

1500

1200

1250

750

600

750

回款额

500

600

750

750

600

750

600

625

375

300

375

合计

2014年5月-2015年3月合计销售套数约240套，预计完成总任务80%

2、推广费用计划

邯钢生活区项目2014年5月-2015年3月份费用明细

月份

5

6

7

8

9

10

11

12

1

2

3

总计

推广费用

DM

20000

15000

10000

16000

20000

20000

16000

16000

133000

短信

15000

10000

7500

10000

10000

15000

20000

20000

20000

10000

137500

网络

20000

15000

16000

18000

25000

25000

16000

15000

15000

165000

报广

8400

24000

24000

8400

7000

24000

16800

8400

8400

129400

户外

30000

30000

30000

30000

30000

30000

30000

30000

30000

30000

300000

电台、电视台

45000

45000

45000

45000

45000

45000

45000

45000

45000

45000

45000

495000

活动费用

23000

35000

35000

35000

30000

35000

18000

211000

设计费用

10000

20000

50000

20000

30000

30000

30000

18000

18000

15000

241000

礼品费用

30000

30000

50000

50000

30000

190000

合计

171400

159000

182500

147400

232000

274000

258800

212400

171400

75000

118000

2001900

营销策划费

销售额*千分之一

150000

3、车位、商业销售建议

车位及商铺现状分析

车位现状：

1、全地下车库，楼体之间车库不相通，楼栋设有门禁卡，停车走汽车道存在安全隐患。

2、小区没有物业规范管理，地面车辆随便停放，没有必要买车位。

3、社区居民多为中低端群体，购买力不强。

车位问题：

由于小区停车免费、存在安全隐患等原因，因此，车位销售存在很大难度。

商铺现状：

1、属于社区型商业，外单位车辆不能进入，整体商业氛围不强。

2、商铺进深长、开间小，户型结构差，住宅楼承重墙导致结构乱，使用不方便。

3、商铺面积较大，总价高，回报率低。

商铺问题，小区商业为内街商业，不临街，价格过高，销售难度很大。

销售建议：

由于车位与商铺存在以上不可改变现实，因此，车位与商铺价格不宜过高。

略低于市场价销售较为合理。

第五部分：

营销阶段划分及推广费用分配

营销阶段

时间段

销售比例

销售额

营销费用分配比例

费用金（万元）

蓄客期

2014.5-2014.7

25%

3700万

10%

23

开盘期

2014.8-2014.10

27%

4200万

40%

77

强销期

2014.11-2014.12

15%

2450万

30%

59

延续期

2015.1-2015.3

13%

2100万

20%

41

总计

——

80%

1.2亿

100%

200

本项目广告投入占销售额的1.5%。

根据项目特性和准现房的进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：

各阶段工作事项

第一阶段：

蓄客期

实施时间：

2014年5月-7月

时间

工作事项

工作重点

工作目的

问题应对

2013年5月

五一推广活动执行

广告主基调确定

项目配套工作完善的宣传

5月份为市场转暖时期，项目初次对外销售，应该加强形象的包装及客户的积累

做好蓄客工作

售楼部广告物料确定

广告推广制定和执行

项目宣传物料的确定

邯钢社区文化节方案的执行

六一节活动营销方案确定

电台、电视台广告推广

2013年6月

6.1营销方案的实施

做好客户回访，继续推进住宅楼营销

可利用六一节做亲子营销活动，制造事件营销进行推广

暂无

6.1方案的软文报道

结合特定客群的DM营销

短信、派单计划的执行

电台、电视台广告推广

2013年7月

短信、单页投放

有针对性地进行宣传，提高成交率

看市场大环境导向

暂无

选定部分户外广告资源投放

电台、电视台广告推广

第二阶段：

开盘期

实施时间：

2014年8月-10月

该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。

在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单、短信作为特定客群的宣传媒介。

时间

工作事项

工作重点

工作目的

问题应对

2014年8月

——

2014年10月

广告投放

传统的旺季

老客户转化

继续消化客户

可能出现的问题：

老客户基本消化完毕，而新客户数量不足。

应对措施：

适时监控，及时调整媒体投放力度

媒体投放

配合教师节的特定客群营销

配合十一的项目宣传

结合DM、路牌广告进行推广

利用房展会派DM形式

结合中秋节，开展老客户营销活动

楼体、户外宣传画面更新

软文宣传的更进

第三阶段：

强销期

实施时间：

2014年11月——12月

该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。

同时针对剩余难以消化的户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的营销方案。

在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM、短信及项目活动宣传来进行。

时间

工作事项

工作重点

工作目的

问题应对

2014年11月

——

2014年12月

客户接待与维护

结合年底宣传，媒体组合投放

去化剩余单元

经过两轮的筛选，余下的为一些多为大户型及价格高的单元，因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。

可以针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。

特定客群的宣传

媒体投放（DM为主）

结合老客户新年拜年活动，进行事件营销

开展“邯钢农林路生活区”迎新活动

媒体投放（DM为主）

针对回乡客户开展项目营销

第四阶段：

续销期、延续销售

时间

工作事项

工作重点

工作目的

问题应对

2013年1

返乡置业活动方案

广告主基调确定

项目配套工作完善的宣传，回乡客群的宣传

利用年底的回乡的客群，做好广告营销

。

路牌、道旗广告的确定

回乡客群方案的实施

项目宣传物料的确定

其他配套方案的实施

售楼处新年包装

项目现房的软文投放

2013年2月

售楼处人员形象包装

做好客户回访，继续推进住宅楼营销

该阶段为传统淡季，因此主要减少广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定

暂无

公车广告的投放

结合特定客群的DM营销

特定客群的团购政策

线上媒体资源发布、新闻炒作

2013年3月

针对植树节的活动营销

为后来的开盘做蓄客和客户需求价格的确认和口碑的传播

看市场大环境导向

暂无