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编号:
四川农业大学本科毕业论文(设计)
(2015届)
题目:
视频网站会员制体验消费对顾客忠
诚度的影响研究研究
院别:
商学院
专业:
市场营销(营销策划方向)
姓名:
郭晓玲
学号:
20118644
指导教师:
(签名)
完成日期:
2014年11月30日
目录
1绪论4
1.1选题背景4
1.2研究目的4
1.3研究的意义5
2文献综述5
2.1顾客体验营销5
2.2顾客忠诚度6
2.3顾客体验对顾客忠诚度的关系研究6
2.4有关视频网站顾客忠诚度研究6
3顾客体验对顾客忠诚度的影响研究7
3.1理论模型8
3.1.1访谈设计8
3.1.2访谈结果8
3.2研究假设9
3.2.1顾客体验对顾客忠诚度的假设9
4调查实证分析10
4.1调查样本的设计10
4.2样本的分析10
4.2.1信度分析11
4.2.2效度分析12
4.3假设检验13
4.3.1相关性分析13
4.3.2回归结果及分析14
5结论与展望15
5.1研究结论15
5.2研究局限性16
5.3研究展望16
参考文献:
17
视频网站会员制体验消费对顾客忠诚度的影响研究
市场营销(营销策划)郭晓玲
指导老师
摘要:
顾客忠诚度是企业营销的关键因素,顾客的体验也直接或者间接的影响着顾客忠诚度。
本文以视频网站会员体验消费为切入点,研究顾客体验在视频网站会员体验消费对顾客忠诚度的影响。
通过问卷调查的方法,得到顾客体验对顾客忠诚度的积极影响作用的结论,并且为视频网站提出如何吸引顾客,建立顾客忠诚方面的建议和意见。
关键词:
顾客体验;视频网站;顾客忠诚度
EffectsofVideoSiteMembershipConsumer
ExperienceonCustomerLoyalty
Abstract:
Customerloyaltyisakeyfactorofenterprisemarketing,thecustomerexperiencealsodirectlyorindirectlyinfluencecustomerloyalty.Basedonthevideowebsitemembersconsumerexperienceasthebreakthroughpoint,tostudycustomerexperienceinvideowebsitememberexperienceconsumptionimpactoncustomerloyalty.Customerexperienceisobtainedbyquestionnairesurvey,themethodofactiveeffectoncustomerloyalty,Andforvideowebsiteisputforwardhowtoattractcustomers,theestablishmentofproposalsandsuggestionsintheaspectsofcustomerloyalty.
Keywords:
Customerexperience;Videosite;Customerloyalty
1绪论
1.1选题背景
市场的性质随着经济的发展已由卖方市场转为买方市场,人们对精神文化资料需求的追求不断加深,对服务质量的要求也越来越高。
体验消费随之形成。
服务是无形的,而体验却能让无形的产品在购买前可以提前消费,满意再续消费,可以减少消费者的购后后悔情况,使消费者满意最大化。
因此在体验经济时代,能否为顾客提供渴望的消费体验,是否运用信息技术、娱乐方式达到此目的,已经成为企业能否获得顾客忠诚度的关键。
经济的发展促进了互联网的不断发展,人们进入网络时代。
视频网站数量也越来越多(如:
优酷、土豆、乐视、56网、搜狐等),消费者可供选择的也越来越多,竞争压力越来越大。
如何把客户变为忠诚客户,已经成为各大视频网站的重要问题和挑战。
网站会员就成为留住顾客,培养忠诚顾客的主要方式。
由于人们对于网站会员的特权不是很了解,所以出现了会员体验模式,消费者先体验会员特权,通过让顾客体验会员的特权的途径,让顾客产生优越感与认同感,提高满意度,培养和开发网站的忠诚客户。
视频网站的会员体验消费模式,如:
会员去广告、高清体验、免费或者低价优惠观看最新电影或电视剧等特权。
通过让消费者体验会员特权,由消费者由此产生优越感,渐渐的习惯会员的模式,从而吸引和留住顾客。
1.2研究目的
随着体验经济的到来,顾客体验的重要性对企业发展有着至关重要的影响,本文从顾客的视频网站会员体验入手,构建顾客体验对视频网站顾客忠诚度的影响模型,通过模型验证,初步揭示顾客体验和顾客忠诚度之间的作用机制。
根据实证分析结果,找出视频网站会员体验消费对顾客忠诚度的影响因素,在资源有限的情况下找出如何提高顾客对会员体验的满意度,提高顾客对视频网站的忠诚度,使视频网站减少亏损的状态,可以更好更快的发展。
1.3研究的意义
本文整理归纳了顾客忠诚度的相关理论,建立顾客体验对顾客忠诚度影响的相关模型,进而了解顾客体验对顾客忠诚度的影响,能够更好的构建网站的顾客体验对顾客忠诚度的作用机制,对视频网站的顾客忠诚度培育具有一定的理论指导意义。
同时在信息时代网络技术大发展的背景下,人们会有越来越多的时间接触到网络,也会有越来越多的人选在在网站上观看视频,各大视频网站的会员队伍也会越来越壮大。
因此研究视频网站会员体验消费对顾客忠诚度的影响研究不仅具有一定理论意义,还存在一定现实意义。
随着视频网站的种类越来越多,各大视频网站之间的竞争也会越来越激烈,在激烈的竞争中能够获得大量顾客是至关重要的。
视频网站体验消费对顾客忠诚度的影响研究就具有一定程度的现实意义。
2文献综述
2.1顾客体验营销
随着体验时代的到来,顾客需求种类越来越多,对需求要求逐渐提高。
从马斯洛的需求五层次的生理需求、安全需求、感情需求、尊重需求以及自我价值的实现需求不同层次上都希望通过体验来得以满足。
所以说在某种程度上体验也是有不一样的概念。
对于顾客体验的理解不同学者有不同的理解,Allen(1997)认为顾客体验就是对事物的认知和行为活动。
Kanuk(2000)认为顾客体验就是消费者经历了一段时间或者活动后对服务或者产品等客观事物的感受和经验,是感知的过程。
朱世平(2003)认为顾客体课内在验是为了满足顾客对体验需要而发生的顾客与企业之间的一种互动行为。
陈建勋(2005)认为顾客体验就是消费者以个人的方式参与体验活动而获得的切身感受。
根据国内外学者对顾客体验的研究,总结出一个共性就是顾客体验是顾客和企业在体验互动的行动过程中产生的一种感受。
体验营销是随着体验经济的到来而产生的一种新的营销方式,强调消费者的参与度和接触度,作为一种先进的营销方式,体验可以成为企业营销的核心竞争力。
从营销关系角度分析,体验营销主要特点是顾客完全从完全被动的消费方式到与商家互动,最后完全成为注定的角色转换,形成真正意义上的“顾客价值导向”的营销。
2.2顾客忠诚度
顾客忠诚度是一个量化概念。
顾客忠诚度是指在质量、价格、服务等因素的影响下,顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
顾客忠诚度概念始于上世纪20年代,最早由Coperlang在1923年第一个明确提出顾客忠诚度这一名词,从此越来越多的学者开始投入到顾客忠诚度这一领域来从事研究。
在早期的研究中,学者们主要从消费者的在购买频率、顾客从企业购买产品数量和次数在该同类产品总量的比例、顾客对此产品的口碑宣传、以及顾客和企业维持购买的时间长短来作为衡量顾客忠诚度的指标。
Rowley(1969)认为顾客忠诚度是有认知有感情和有意向的,顾客在对购买某种产品或服务的时候,内心会发出一种意向并趋向选择长期购买的企业或者公司的产品或者服务。
美国资深营销专家JillGriffin表示顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的产品或者服务的偏好致使消费者经常性重复购买的程度。
2.3顾客体验对顾客忠诚度的关系研究
对于顾客体验和顾客忠诚之间的相互关系,很多学者都认为顾客体验对顾客忠诚有正向的影响作用。
假如顾客在消费行动的过程中得到了满意的体验,就会增强顾客的忠诚。
服务营销专家Berry(2000)对14个成熟的、高业绩的服务企业进行实证分析得出顾客体验是影响顾客忠诚的关键因素。
Gross(2003)研究表明,顾客满意情感是顾客体验和顾客忠诚之间的中间变量。
台湾学者李培齐(2005)认为在体验经济的大时代背景下,顾客能够获得满意的体验感觉,那么就会越来越喜欢这个产品,最终形成忠诚。
2.4有关视频网站顾客忠诚度研究
我国视频网站从起步以来在实践中国内视频从兴起到火爆之间很多值得研究的地方,很多学者把视频网站放在互联网这个新媒体的基础上进行理论探讨。
石磊(2009)的《新媒体概论》认为视频网站是互联网的一种重要形式,在书中作者对视频网站进行了背景介绍,也对视频网站的发展提出了建议。
高丽华(2009)的《新媒体经营》对视频网站市场、经营模式给出了很好建议。
综上所述,视频网站顾客忠诚度影响因素主要分为两大种类:
第一种类是总体意义上的影响因素,主要是网站的产品和服务的质量、网站消费者的个人特征。
第二类是指具体的网站顾客影响因素。
顾客忠诚度的具体影响因素主要有以下几个:
(1)顾客体验。
Oliver通过研究发现顾客体验对顾客忠诚度有明显的相关关系,Gurrea(2006)直接指出顾客体验对顾客忠诚度具有直接的影响作用。
(2)顾客满意度。
顾客对购买的满意程度取决于最初水平和期望水平。
当商品的实际功效达到或者超过消费者的期望时,消费者满意,反之,则不满意。
Janet(2005)指出顾客体验通过消费者参与服务的方式和顾客满意度这种因素影响顾客忠诚度,而且低体验水平消费者的顾客忠诚度通过顾客参与服务的方式体现,高水平体验则是通过顾客满意度形成顾客忠度。
(3)顾客信任。
顾客信任也是影响顾客忠诚度的一个十分重要的因素。
Chow&Holden研究指出顾客对企业的信任显著影响顾客忠诚。
顾客的体验通过顾客信任影响着顾客的忠诚度,良好的体验获得满意的体验感受,逐渐形成对该企业的关注,慢慢形成信任,进而影响顾客忠诚度。
顾客忠诚度的影响因素也有可能是视频网站顾客忠诚的影响因素,进而也是视频网站顾客忠诚度的影响因素。
顾客满意度和顾客信任对顾客忠诚度的研究已经很多了,而顾客体验对顾客忠诚度的影响研究比较薄弱,所以本文主要研究顾客体验对顾客忠诚度的影响。
3顾客体验对顾客忠诚度的影响研究
确定顾客体验和顾客忠诚度之间的关系,并且结合顾客满意度的因素,提出顾客体验和顾客忠诚度之间的研究假设,建立完整的模型。
3.1理论模型
3.1.1访谈设计
通过第二章的文献回顾,对顾客忠诚度的影响因素有了一定的了解。
但是前人的研究都是在特定环境下进行的,所以,只能作为本文的理论基础。
而且本文主要研究的是顾客体验对顾客忠诚度这一部分的影响研究,所以这次的访谈目的主要就是调查在现有市场背景下,顾客体验对顾客忠诚的影响
本次调查以街头拦截法选取20位作为访谈对象。
其访谈的主要内容为:
(1)您对顾客体验最看重的是哪方面的体验?
(2)您认为参与体验是否会对顾客忠诚有所影响?
3.1.2访谈结果
访谈结果显示其中有14人认为顾客体验会影响顾客忠诚,根据Schmitt提出的SEMS(战略体验模块)感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验,并结合访谈结果选取其中四个模块即感官体验、情感体验、行为体验和关联体验来构建本文的理论模型。
感官体验,就是对视、听、嗅以及触觉等方面是感受形成知觉上的冲击,来达到兴奋和满足的感觉。
是体验的最基本最简单的体验。
情感体验,就是引发顾客的内在感受,正面和负面的情绪和顾客的感情,从而加强对企业的感情。
企业如果能够增加顾客对企业的感情,并且使消费者参与体验,就可以针对性的吸引消费者。
行为体验,就是顾客参与行动的感受。
企业可以吸引消费者参与体验活动,增加收益。
关联体验,通过创造顾客的需求的社会群体,让顾客与这个群体产生联系,加强与企业的联系。
综上所述建立本文的相关理论模型如图3-1所示:
图3-1本文主要理论模型
3.2研究假设
3.2.1顾客体验对顾客忠诚度的假设
在体验经济时代,顾客体验通过与商家接触或者使用产品中积累的感觉,成为养成顾客忠诚度的重要方式和途径。
网站用户希望得到的不仅仅是网站的资源和服务,同时还希望有一种美好的体验感觉。
视频网站开通的会员体验消费从各个方面喜迎更多的用户访问、交流并且进行体验。
史达经过实证研究分析得出,网站的娱乐性、教育性和美感可以创造良好的用户网站体验,对提升网站忠诚度具有明显的影响。
网站的吸引力是维持访问量的重要因素,如果视频网站会员体验消费给顾客提供了美好的体验感觉,那么他们就会对网站形成信任并且产生依赖心理,成为网站的忠诚顾客,就有机会是这部分顾客成为该视频网站的会员。
增加视频网站的会员数目,提高网站的知名度以及网站的收入。
基于以上研究,本文提出下列假设:
H1:
顾客感官体验对顾客忠诚度具有明显的正向影响
H2:
顾客情感体验顾客忠诚度具有明显的正向影响
H3:
顾客行为体验顾客忠诚度具有明显的正向影响
H4:
顾客关联体验顾客忠诚度具有明显的正向影响
4调查实证分析
本节主要阐述本文的实证分析的调研和样本数据的收集方法,并简要说明调查过程中的问卷的设计过程和数据获取方法以及数据的整理分析。
4.1调查样本的设计
本文针对互联网用户进行调查。
随着互联网的普及,网民的数量不断增加,人们花费在上网的时间也越开越多。
随着网络技术的更新换代发展,信息技术已经无处不在,人们接触网络的时间也越来越多,人们也会通过视频网站观看电影或者电视剧,而不是像以前的只在电视或者电影院观看。
考虑到样本的代表性和客观性和数据的可信度,本次调查的对象是普通社会群体,因为这样更具有代表性和客观性。
在论文中提出的顾客体验与顾客忠诚度的影响中提出了四个假设。
为了保证问卷的信度和效度,本文的量表实在借鉴学者的研究基础上,参照广州暨南大学新闻与传播学院的“视频网站用户行为研究项目组”的“我国视频网站用户使用情况调查问卷”形成本论文的调查问卷。
最后根据形成的调查问卷对周围的朋友进行访问,用所得到的信息对问卷进行修改和完善,形成最终的调查问卷。
根据最终完成的调查问卷进行市场调查,计划获得的有效样本数为300-400份,本次共发出了500份问卷,回收456份,回收率为91.2%。
从问卷是否认真填写、是否完整进行问卷筛选,最终获得有效的样本数为350份,有效问卷率为76.75%。
4.2样本的分析
本次调查共获得有效样本350个,分别从性别和年龄两个角度对样本进行简单的分析,其中男性多于女性,占百分比62%,而女性占百分比的38%:
从年龄段来看,年龄段在21-30岁年龄段的人数居多,占比28.57%:
其次是31-40岁的用户居多,占比25.71%。
两者占了总样本数的百分之五十以上。
详细情况如下表1、表2所示:
表1样本性别基本特征分析
性别
频数(人)
百分比(%)
女
133
38%
男
217
62%
表2年龄基本特征分析
年龄
频数(人)
百分比(%)
20岁以下
40
11.43%
21-30岁
100
28.57%
31-40岁
90
25.71%
41-50岁
85
24.29%
50岁以上
35
10.00%
4.2.1信度分析
信度就是我们所说的可靠性,信度分析就是采用同样的方法对抽样对象重复测量时得到的结果的一致性。
信度指标以相关系数为基础进行计算。
如表3、表4所示:
表3可靠性统计表
可靠性统计量
Cronbach'sAlpha
基于标准化项的CronbachsAlpha
项数
.888
.860
23
表4研究各变量的信度检验
研究变量
指标
度量指标标准差
Cronbacha
感官体验
视觉冲击力强
.734
.774
网站感官上吸引我
.815
网站视频画面清晰
.765
情感体验
在网站上观看视频是我很舒服
.860
.886
有一种强烈的归属感
.912
更新速度能满足我
.843
行为体验
为顾客提供了很好的观看平台
.932
.899
经常使用该网站
.867
使用很方便
.813
关联体验
该网站很符合我的要求
.856
.801
该网站使我学到很多知识
.745
讨论社区很喜欢
.786
根据最常用的Alpha信度分析方法,一般情况下信度系数在0-1之间,如果信度系数在0.9以上,表示量表的信度非常好,量表系数0.8-0.9之间,表示量表的信度是好的,介于0.7-0.8之间表示量表是可以接受的。
根据上表所示个变量的a系数都在0.7以上,总体来说各度量指标是可接受的。
4.2.2效度分析
效度是测量的有效性程度,即指一个测验的准确性、有用性。
效度是科学的测量工具所必须具备的最重要的条件。
根据所得样本的数据,使用Spss对样本进行效度分析,结果如下:
进行KMO检验和Bartletr球度检验,如表5所示,
表5KOM和Bartlett的检验
取样足够的Kaiser-Meyer-Olkin度量
0.823
Bartlett的球形检验
近似卡方
1065.013
Df自由度
105
Sig.显著性
.000
表5根据结果表明KMO值为0.823,Bartlett球度检验概率为0.000,适合做因子分析,在利用Lisrel进行验证性分子分析,结果如表6所示
表6效度分析
x2
df
RMSEA
NFI
CFI
GFI
IFI
476.92
224
0.067
0.98
0.99
0.94
0.99
由上表可知误差均方根(RMSEA)小于0.08,表明该量表的误差是符合要求的。
并且拟合度指数NFI,CFI,GFI和IFI都高于0.9,说明该量表的拟合度是很好的,该量表的结果是有效的。
4.3假设检验
4.3.1相关性分析
该部分主要运用SPSS19.0软件对搜集到的数据进行分析相关分析,进一步了解自变量和因变量之间的关系,并且对假设进行验证。
表7各变量相关系数
自变量
相关系数
感官体验
PearsonCorrelation
.766**
sig.
.000
N
350
情感体验
PearsonCorrelation
.756**
sig.
.000
N
350
行为体验
PearsonCorrelation
.812**
sig.
.000
N
350
关联体验
PearsonCorrelation
.432**
sig.
.000
N
350
注:
有**表示在.01水平上显著相关
由上表可知,关联体验对顾客忠诚度影响较低,其他三个因素对顾客忠诚度影响较显著。
且都是成正相关关系。
4.3.2回归分析及结果
我们把顾客体验的的哥维度作为自变量,顾客忠诚度作为因变量做回归分析和方差分析。
如表8、9和10所示
表8顾客体验对顾客忠诚度的模型汇总
模型
R
R²
调整R²
估计的标准误
1
.749n
.569
.510
.554
由上表看出,五变量之间的多元相关系数为0.749,回归方程解释的总变异的51%,说明了拟合优度很高,该模型有效。
表9四维度对顾客忠诚度回归方差分析表
模型
平方和
自由度
平均平方和
F检查
显著性
1
回归
残差
总和
275.846
5
55.363
23.415
.000n
675.366
245
2.296
807.202
255
从方差分析表看出F值为23.415,显著性概率为0.000<0.01,说明回归分析有效。
表10顾客体验与顾客忠诚度的回归分析表a
模型
非标准化系数
标准化系数
t
sig.
B
标准误差
Beta分布
1
(常量)
9.969
2.314
5.088
.000
感官体验
.403
.084
.120
5.883
.000
情感体验
.456
.086
.297
5.547
.012
行为体验
.254
.056
.376
2.077
.000
关联体验
.127
.075
.028
2.473
.012
由回归系数分析,可以看出网站顾客体验的四个维度的显著性都小于0.05,表这四个变量都与顾客忠诚度具有显著的相关关系。
并且从四个变量的标准回归系数看出,四个维度与顾客忠诚度都呈现正向相关关系,
综上所述可知本文的假设H1、H2、H3、H4都成立,
根据检验结果,把结果汇总如下表11所示:
表11检验假设结果汇总表
编号
假设
检验结果
H1
顾客感官体验正向影响顾客忠诚度
成立
H2
顾客情感体验正向影响顾客忠诚度
成立
H3
顾客行为体验正向影响顾客忠诚度
成立
H4
顾客关联体验正向影响顾客忠诚度
成立
根据假设检验汇总表可以做出如下分析
(1)顾客体验中的感观体验与忠诚度有正向相关关系,顾客对视频网站的会员体验的主观感受影响着顾客对视频网站的忠诚度,即消费者对会员体验消费有良好的主观感受能增加岁该网站的喜爱度,进一步影响顾客的忠诚度。
(2)情感体验影响着顾客忠诚度,消费者对一个视频网站产生良好的情感,就会在心理上偏向该网站,渐渐的对该网站形成忠诚。
(3)行为体验对顾客忠诚度的影响是正向的,消费者通过体验的行动,了解视频网站的会员特权。
良好的行为体验可以增加顾客的满意度。
进而形成顾客忠诚。
(4)顾客体验的关联体验与顾客忠诚有相关关系,对顾客忠诚度有不可缺少的影响作用。
5结论与展望
本章首先对文章的研究进行总结和归纳,根据理论和实证的研究结论的出文章结论。
然后提出文章的研究局限与展望。
5.1研究结论
通过以上分析和研究,得出如下的主要结论:
通过理论研究和实证分析,在Schmitt的体验维度上去研究视频网站会员制体验与顾客忠诚度之间的关系。
通过检验的到顾客体验的情感、行为、关联和感官的四个体验维度对顾客忠诚度都存在正向关系。
四个维度直接影响着顾客忠诚度,其中行为体验和情感体验对网站顾客忠诚度的影响度较明显,其次才是感观体验和关联体验。
对于视频网站的经营者来说,首先应该加大会员特权的宣传力度,吸引消费者进行体验,增加新特权并且完善会员特权,让消费者能够体验更多的会员特权,通过体验行为对视频网站产生喜爱,让消费者感到舒心,在愉快的体验过程中获得愉悦的情感体验;其次可以再网站上增加一个会员区,让会员能够在观看视频的同时在这个社区中进行交流和讨论或者互帮互助,让消费者产生和他人的关联感,强化与网站的情感链接和信任,提高顾客关联体验的水平;另外完善网站页
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