我国农村零售业现状及发展思路分析.docx

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我国农村零售业现状及发展思路分析

本科生毕业论文

我国农村零售业现状及发展思路分析

AnalysisofPresentSituationandDevelopmentofChina'sruralretail

学生姓名

所在专业

工商管理

所在班级

申请学位

管理学学士

指导教师

职称

副指导教师

职称

答辩时间

2012年6月4日

摘要

随着改革开放进程的不断深入，我国的农村零售业也随之得到了巨大的发展，从而极大的拉动了农村居民消费，增加了农村就业岗位，为社会主义全面小康的建设起到了大力推动作用。

但与此同时，我们也应该看到，我国农村零售业所面临的危机和问题还是比较严峻的。

譬如农村商业网点布局散乱，流通网络不健全，流通渠道混乱，经营形式的单一、无差异化，交通不便利等问题，已到了严重制约我国农村零售业发展的地步。

本文以我国农村零售业为研究对象，运用文献资料分析、实地观察等方法，详细的介绍了我国农村零售业的现状，并对我国农村零售业所面临的问题进行了深入的剖析。

从而寻找出我国农村零售业的根源性问题，再结合当今形势与国家政策，为提高我国农村零售业的效益，推动三农问题的解决，探索农村零售业的发展方向，提供有建设性、科学性的建议。

关键词：

农村零售业；经营；现状；思路

abstract

Withtheprocessofreformandopeningup,China'sruralretailhasbeentremendousdevelopment,thusgreatlyboostingtheconsumptionofruralresidents,anincreaseofjobsinruralareas,vigorouslypromotetheroleplayedawell-offsocialistconstruction.Butatthesametime,weshouldseethecrisesandproblemsfacingtheruralretailsectorisquitesevere.Suchasruralcommercialnetworklayoutisscattered,thedistributionnetworkisnotperfect,chaoticdistributionchannels,asingleformofbusiness,nodifference,thetrafficisnotconvenient,tothepointofseriouslyrestrictingthedevelopmentofruralretail.

Ruralretail,theuseofliteraturedataanalysis,fieldtripsandothermethods,adetaileddescriptionofthestatusofruralretail,conductedin-depthanalysisoftheproblemsfacedbytheruralretailsector.InordertofindouttherootcausesofproblemsinChina'sruralretail,combinedwithtoday'ssituationwithnationalpolicies,toimprovetheeffectivenessofruralretail,topromotethesolutionofthethreeruralissues,toexplorethedirectionofdevelopmentofruralretail,providingconstructive,scientificrecommendations.

keywords:

Ruralretail;Operate;Statusquo;Thinking

我国农村零售业现状及发展思路分析

1导言

1.1研究背景

改革开放以来的三十多个年头里，中共中央国务院共发布了13个着重解决三农问题的一号文件。

到2011年为止，农民收入实现了连续五年以8%以上的速度增长，城乡居民收入差距和区域差距不断缩小，农村居民的生活水平不断提高。

乘着改革与国家重视的“春风”，我国农村零售业也得到了长足发展。

发展农村零售业是今后零售业发展的重点，也是我国新农村建设的重要内容之一。

农村是我国商品市场的重要组成部分，在市场经济下，三农问题的解决与农村市场体系建设，特别是与农村零售市场体系建设分不开的。

我国农村零售业面临着巨大的机遇和挑战，竞争压力相对小、市场广大、启动成本低、国家政策的扶持，这些都是发展我国农村零售业的极有利的条件。

于此同时又面临着农民整体购买力低、市场混乱、零散度高等种种劣势。

开发农村零售业市场必须提高对发展农村零售业的认识，制定科学而有效的零售业发展规划，在提高农村居民生活水平的同时，有效的缓解城市零售业的激烈竞争，并对实现建设社会主义新农村的目标提供动力。

1.2研究方法

（1）文献资料法

通过网络查询和检索期刊索引的方法来收集零售业、我国农村三农问题等方面的论文与资料，从报纸、相关著作查看国内外有关零售业分析、零售业发展战略研究、我国农村居民的消费观、农村零售业最新发展情况、农村零售业前景和发展对策等方面的文献资料。

（2）实地观察法

主要对学校所在地与家乡所在地的农村零售市场做了考察与相关资料收集工作。

并随机询问了当地零售业从事者与居民对于市集、小卖部、大商场的切身感受。

（3）统计分析法

通过收集国家统计局发布的相关数据，再结合自己收集的资料进行初步分析和整理，形成简练、直观的表格，以便更好地分析和阐释提供理论依据。

2我国农村零售业发展现状及机遇

2.1我国农村居民消费现状

改革开放以来，我国的经济一直呈不平衡状态发展，造成了我国城乡收入的距离不断拉大，农村居民的消费水平相对于城市也就低了很多！

尽管如此，农村市场的潜力还是十分巨大的，特别是沿海省份的一些农村地区，其中有些农村地区的消费能力远远大于西部地区一般城镇的消费能力。

特别是一些家电、汽车等耐用品，在农村地区取得了很好的销售成果。

下面是2006年—2011年我国的农村居民人均消费水平数据：

表2.1我国农村居民消费水平统计表

单位：

元

年份

生活消费

比上年增长

比上年名义增长

扣除价格因素影响比上年实际增长

2006

2555

235

11.7

8.0

2007

2829

274

10.7

9.1

2008

3224

395

14.0

8.1

2009

3661

437

13.6

6.6

2010

3993

332

9.1

9.4

2011

4382

389

9.7

5.9

数据来源：

国家统计局《2011年中国统计年鉴》

经过对上表的分析，我们可以知道，我国农村居民的消费水平是在不断提升的。

由于国家的重视，随着农村社会保障体系的不断完善，农民的收入更高更快的增长，农民的消费信心会更充足。

由此可见，农村零售市场必将成为零售业的重要战场，是企业做大做强的伏笔，谁占得先机，坚持下去，谁就是最后的赢家。

2.2我国农村零售业现状

2.2.1农村零售业利润低

农村零售业的进入门槛相对于城市低的多，从而引起小商店、小超市在农村地区遍地开花的状况。

各零售业主在无法改变商品自身属性的情况下，只能采取低价促售等手段来吸引更多的顾客。

由于受自身因素的影响，农村零售业普遍具有经营能力小、进货量少的情况，由此而导致和批发商的议价能力薄弱。

而且大多数货物都得去城市进货，这种狭而长的进货渠道使得商品在运输过程中比较容易遭到损坏，包赔包换的现象时常发生，从而使得采购成本偏高，利润自然就更低了。

2.2.2布局不合理，新型业态比例较低

农村的零售业主要布局于交通较为便利、经济条件较好的乡镇地区。

一些偏远地区的小村镇即使有零售业，也只是仅仅满足于人们最基本的生活消费需求。

另外，为了实现规模经营，大量的小商贩走向了聚合，从而很多地区逐渐形成了一些小商品批发市场和集贸市场。

而由于农民的收入普遍较低，大部分农民买不起质量高而贵的名牌产品，消费观仍停留在重数量轻质量的层次上，这就导致了伪名牌、低质低价商品充斥整个农村零售市场的局面，且这些商品已成为集贸市场和小商品市场的必备品。

这种低收入和落后的消费观，极大的抑制了农村零售业的发展，最终导致了农村新型业态比例小的状况。

2.2.3基础设施落后，其中尤以交通问题最为严重

我国农村人口分布是极其不均的，人口密度小且分布分散。

在大多数农村地区，特别是山区，由于地理位置偏远或地方财政不足的原因，使得很多基础设施建设都不完善，其中尤以交通问题最为严重。

俗话说的好，“要致富，先修路”。

除东部的一些城市化水平较高、经济发展较快的省（市）如北京、上海、天津、浙江、广东等省市农村公路密度尚可外，其它地区的农村公路整体规模仍相当不足。

这种落后的交通网络使得农村地区很难完成畅通的进货和收货运输，更谈不上包装、流通加工、仓储要求较高的物流活动了。

2.2.4经营形式单一，无差异化导致竞争激烈

到目前为止，农村地区零售业主体仍是个体户为主，他们不仅经营资本小，而且经营方式落后，专业化水平十分低，所以流通效率低下。

近年来，在政府的撮合、农民自发的情况下，农村地区成立了不少正规的经济组织，但由于成立时间短、人才缺失等原因，一直未摆脱规模小、实力弱、市场覆盖率低等弱点。

同时由于农村零售业进入壁垒较低，极易引起大量进入者相互之间的激烈竞争，使得农村零售业的经营成本不断攀高，而利润率却不断降低，而且在不少农村地区已经形成了这种恶性竞争的局面。

2.3我国农村零售业的发展机遇

2.3.1国家政策不断向农村地区倾斜

在我国经济持续健康发展的同时，农村经济发展相对滞后，农民人均收入增长缓慢，城乡经济发展不平衡，“三农”问题日益突出。

为此，自2005年中央经济工作会议召开以后，我国投资重点转向农村，希望拉动农村消费以扩大内需，促进国民经济快速健康发展。

2005年3月，商务部下发了《关于开展“万村千乡”市场工程试点通知》，正式启动了“万村千乡”的市场工程，打算用三年的时间在试点区域培育出25万家左右“农家店”，覆盖全国50%的行政村和70%的乡镇。

紧接着国家又下发了诸如取消农业税、家电下乡等扶农、益农的政策。

这一系列政策无疑为农村经济的快速发展，包括农村零售市场的建设与发展提供了契机。

2.3.2农村人口众多，农民的购买力及购买欲望不断提升

据国家统计局的数据，截止2011年为止，我国共有65656万多农业人口，是世界上最大的消费群体，而这个群体的社会消费零售额仅占全国的39%左右。

与城市居民消费水平比较，农民的消费水平还处于相对较低的水平。

但近年来，随着农村小康社会建设、政府对农业投入的加大和农村城市化进程和农民收入的增加，广大农民的消费观念和需求的改变，为我国农村零售业的发展带来了巨大机遇。

由此可见我国农村零售业的待开发市场是巨大的。

2.3.3目前农村零售市场尚无“霸主”

目前的农村零售业以多种形态存在，呈百花齐放局面。

其中主要有：

杂货摊、便利店、百货店、超市等。

不同的零售业态具有不同的竞争战略、竞争优势与目标客户群体，不同零售业态之间竞争比较激烈。

虽然竞争激烈，但是具有很强竞争优势的经营企业却少之又少，大多数经营企业不仅小，而且经营的商品种类雷同，商品无差异化，商品档次低，业态单一。

由此导致了农村零售市场没有形成具有核心竞争力业态龙头。

3发展农村零售业的必要性

3.1有助于全面小康社会的建设

2007年，胡锦涛总书记在十七大报告中首次提到了实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求。

发展农村现代流通体系是社会主义新农村体系建设的重要组成部分，正如《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》所指出的，鼓励商贸企业、邮政系统和其他投资主体通过新建、兼并、联合、加盟等方式，在农村发展现代流通业。

积极发展农产品、农业生产资料和消费品连锁经营，建立以集中采购、统一配送为核心的新型营销体系，改善农村市场环境。

继续实施“万村千乡市场工程”，建立连锁化“农家店”。

发展零售业，构建现代新型的零售业体系是在农村发展现代流通业，健全农村市场体系的必然要求，是对胡锦涛总书记提出的全面建设小康社会的目标的最好诠释。

3.2引导和满足农民消费需求

农业、农村的发展即依赖于生产，也依赖于消费。

长期以来，农民的消费集中于建房和子女教育。

对于生活性消费一直处于极其保守的状态，消费对生产的反作用功能始终不能发挥。

发展农村零售业，对于拓宽农民消费领域和范围，引导农民更新消费观念，调整消费结构，积极、合理、健康的消费，提高农民消费水平，促进农村文明进步，调动农民生产积极性具有重要的意义。

同时，农村的消费需求是不断发展的。

“十二五”期间，农民人均收入如果在2011年6977元的基础上继续按照11.4%的速度增长，由此产生的农村消费需求约5万亿元，农村的市场总规模还将继续扩大。

只有发展农村零售业，适时提供与农民不同层次消费需求相吻合的高中低档配套、结构合理、价廉物美的商品，才能更好地满足农民日益丰富的物质文化生活需求。

使广大农民群众生活水平又上一个台阶。

3.3促进农业发展农民增收

农业增产、农民增收是新农村建设过程中的永恒主题，农业增产、农民增收离不开农村零售业的发展。

农村零售业为农业增产、农民增收提供必要的信息资源和物质条件；发展农村零售业必然发展农家店，可以吸纳很多农民就业，实现一部分农民由农转商，从而缓解农村剩余劳动力严重的就业形势，又使其经商致富；发展农村零售业能够加速城乡一体化和农村城镇化的进程，提高农村城镇化水平，促进农业的现代化，为农业增产农民增收创造条件；发展农村零售业能够带动运输业、制造加工业、包装业等行业的综合发展，不仅解决农副产品深加工和大量农民事业问题，也为他们提供较为可观的收入。

同时，剩余劳动力的转移也使一部分土地资源被转让给其他农民，推进农村有限土地的集约化经营，加速农业产业化进程，从而增加农民的收入。

3.4增加地方财政收入

由于受税改的影响，我国县及县以下财政收入十分有限，特别是经济欠发达的中西部地区，财政收入难以满足基本运行的需要。

拖欠公务员、事业单位人员工资的情况时有发生，更谈不上农业的基础设施设备的建设和财政资金反哺农业了。

增加县及乡镇的财政收入是目前大多数县及乡镇面临的课题。

发展农村零售业，不仅可以从其经营本身扩大税源、增加财政收入，而且零售业的发展可以带动包括农业在内的一系列相关产业的发展，从而增加税收和财政收入，进而解决“三农”问题。

由此，像农村这种缺乏第二第三产业的地区，要想增加财政收入，发展壮大农村零售业是条很好的战略思路。

4制约我国农村零售业发展的主要问题

4.1农村居民收入少，消费水平低

据统计，我国县及县以下地区实现的消费品零售总额只占全国的7%，即使加上县城的销售额也不到40%。

从发展速度上来看，“六五”、“七五”、“八五”、“九五”、“十五”、“十一五”期间，农村居民消费零售额占全社会消费品零售额分别为：

65%、58.7%、50.6%、48%、34.3%和28%。

根据社科院发布的《社会蓝皮书:

2012年中国社会形势分析与预测》显示，到2011年，中国城镇人口占总人口的比重将超过50%，这是中国历史上城镇人口首次超过乡村人口。

但农村社会消费品零售总额却只占全社会消费品零售总额的31.3%。

2006年至2011年，城市社会消费品零售总额增幅分别为：

14.4%、15.2%、13.5%、15.7%、13.9%和14.5%。

而同期县及县以下社会消费品零售总额增幅为：

13.4%、18.6%、17.2%、19.3%、17.4%和16.3%。

农村消费品零售总额增幅虽高于城市不少，但其中很重要的一个原因是由于受到诸如家电下乡等政策的影响。

如果剔除这些政策影响，农村消费品零售总额肯定比城市低的多。

2011年我国农村居民纯收入为6977元，比上年增加1058元，实际增长达到11.4%，但仍不到城镇居民人均可支配收入的三分之一。

剔除农村区域性发展差距、贫富差距和统计偏差等因素，我国广大农村地区特别是中西部的老少边穷地区，农村的实际收入水平更加偏低，有的甚至不及全国平均水平的一半。

同时农村内部贫富差距也比较明显，目前，农村储蓄存款主要集中在少数工商户和种养殖大户中，这部分人已过消费高峰，而广大农民手头中都是缺钱的。

4.2农村消费者的差异性较大

中国有960万平方公里左右的国土，有56个民族杂居其中，而且各个地区之间的经济水平差距巨大。

而农村地区的消费观念的差异性就更大了，因为农村的地理范围广阔，人口众多又地域分散，各个地区的文化水平、经济发展状况、风俗习惯、生活方式等方面存在很大的差异。

农村消费者的需求因消费观念、现实购买力、消费习惯和喜好以及周边消费环境的不同而存在很大的差异，这种差异性也就决定了消费需求、消费标准的不同。

长期以来，农村居民的消费集中于建房和子女教育之间，同时人情消费也是农村里比较大的一项开支，另外，婚丧嫁娶也是农村地区一项十分大的支出。

而对于生活性消费一直处于极其保守的状态。

农民很少、几乎不进行信贷消费，购买生产资料占据了一年内农民大量的流动资金，只有完成产品销售才能回笼资金进行消费。

农民在消费动机上倾向于实用性，他们在选购商品时往往要求商品质量可靠、性能完善、耐用性强、价格低廉，而对商品的品牌、包装、式样、设计等外观因素不十分看重。

农民群体求廉动机非常强烈，受收入水平的制约，农民消费者在选购商品时对价格因素非常敏感，不少农民表示，一些生活用品能少买就少买，能不买就不买。

代代相传的生活习俗以及节约的传统在农民心目中根深蒂固，对他们的消费有着很强的支配作用。

消费者协会公布的“农村消费及消费环境状况调查报告”显示，当问及被访者家庭在做饭和冬季取暖上所需燃料主要靠“柴火”、“煤炭”、“电”、“液化气”四个选项中的哪一项时，回答柴火和煤炭的比例相对最高。

尽管他们也知道相对而言、使用电和液化气的价格相对便宜、而且效率高，但他们仍然习惯于使用传统的柴火和煤炭。

这种谨慎保守的消费心理严重的制约了农村零售业发展，是我国内需难以得到扩大的主要原因之一。

4.3组织化程度低，运作不规范

在农村大多数地区，零售业大多数是传统的杂货店、夫妻店，经营能力弱，规范化、组件化程度低。

许多地方的“连锁店”表面连锁而实质仍是单店操作，大量分散的个体商业成为农村市场的主导力量。

市场主体的个体化，使得农村零售业的零散度十分高，产业竞争力却很低，流通方式回归到了商品经营从进到销全过程完全是“自给自足”的小农经济状态。

小农经济方式的个体经营组织，不仅市场竞争力非常薄弱，流通效率低下，最重要的是它不能产生规模效益。

主体表现为：

没有规模优势，很难从供方得到优惠价格；即使在一些商品的销售旺季，也难以保证稳定的供应。

这就导致了运输、库存、经营费用居高不下的状态。

4.4缺乏针对农村零售市场的有效促销手段

由于激烈的市场竞争，零售企业在城市市场中的促销手段可谓是花样百出，绞尽脑计、费尽心思的思量着如何来加大销售增加利润。

比较而言，在农村市场的促销手段却显得相当贫乏。

由于农村市场是极其分散的，而各地区之间的文化素质与消费能力又不尽相同，对于各种商品的辨别能力比较差，而又极怕上当受骗。

由此，在城市里最常用的人员推销，在农村就变成了即不经济也没有实际效果的一种促销手段。

而电视广告则受到农民看电视的时间多集中在晚上7点到10点这一特殊时段的限制。

此外，很多企业常常忽视对农民消费者进行公关活动，缺乏感情沟通和交流，所以也很难在农村市场得到品牌认可，形成忠实的顾客群体。

同时，受交通、基础设施、渠道网络、企业自身条件的限制，在营业推广方面比较难使自己的产品得到有效的宣传。

4.5从业人员素质不高，服务水平低

由于受自身条件和地域局限性的影响，大部分农村零售店多使用文化程度低、服务意识弱的员工，更多的是家庭作坊式的经营。

并不注重人才的吸收，也不具备吸收人才的条件。

单点经营业主主要是靠自己的经验及有限的信息来经营商店，受个人能力限制的影响，做出的决策往往带有一定的盲目性和主观性，有时甚至会给商店的经营带来风险。

农村零售业从业人员多数为当地城镇居民和农民，他们缺乏经商所必备的文化科学知识和专业技能，对于顾客的心理、顾客的需求、顾客的价值一概不知，习惯于在传统的一手钱一手货的交易行为中，赚取必要的利润，不能为顾客提供满意周到的服务。

零售商业的社会功能、精神文明建设的功能无法实现。

5发展农村零售业的策略

5.1尽力降低成本，形成价格优势

在农村地区，对营业额影响最大的就是价格因素。

由于受收入水平的制约，农民消费者在选购商品时对价格因素非常敏感，据调查，在同类型商品下，考虑的肯定是它的价格。

因此必须千方百计降低成本，形成价格优势。

主要从以下几个方面着手：

（1）集中开店并尽量扩大连锁规模

农村零售业中，物流配送压力是十分大的，而且乡镇的交通条件远远不如城市。

所以，这就对农村零售业的仓储与配送提出了很高的要求。

目标市场要相对集中（即集中在某个区域相邻的乡镇开店），这样既可节约物流成本，同时企业还能有效降低市场调查和试验成本。

另一方面，零售业有一个特殊的规模临界点，只有超过规模临界点，才会由结构性的质变，采购和物流成本才能骤然下降。

由此，经营者除了直接投资开店之外，还可通过收购、兼并、联合、加盟等形式的资产重组吸纳那些当地不景气的商店、市场，实现低成本、大规模的扩展。

（2）购销、加工农产品

它不单单能实现与农民们的互利互惠，更能解决成本问题：

一方面，双向物流能有效地降低零售业的物流成本；另一方面，可以增加零售业市场的进货渠道，降低成本。

（3）开发自主品牌商品

自主品牌商品必须满足一下特点：

其一，品牌意识弱，但购买频率高的商品；其二，单价和技术含量较低的商品；其三，保鲜、保质要求程度高的商品。

自主品牌商品一般是与制造商直接联手，通过贴牌加工方式生产，直接进入市场销售，省去中很多中间环节，节约了交易费用和物流成本。

5.2尽快了解农村消费者的需求状况

这是一个重新洗牌、优胜劣汰的商业时代。

所谓知己知彼百战不殆，要想在农村地区立足，企业必须重视农村市场的调研工作，深入细致地研究农村市场及农村消费者。

包括分析农村的人口数量、人口地理分布、人口结构等人口环境；分析农村的经济环境，主要是农民的收入、储蓄等方面；还需分析农村的社会文化环境、自然环境等等。

其次，要着重调查了解农村消费者的消费习惯、消费爱好，把握他们对产品的需求状况。

只有这样才能够提供适合农村零售市场的产品，打开农村市场。

5.3大力发展农村连锁经营

着眼我国农村零售业的现状，对于零售业主来说，发展农村连锁经营是具有重要战略意义的，必须加强加大组织实施力度，一是要加强开拓农村市场的调查研究，正确认识农村市场的相对独立性的基本特征。

特别要针对农村市场需求上的特殊性、消费上的层次潜在性等特点，因地制宜地采取灵活多样的营销策略。

二是要选择好适合农村市场的连锁经营形式和内容。

从各地连锁企业实践来看，超级市场和便利店应是进入农村市场的首选业态。

在组织形式上，要通过发展直营加盟连锁，加快改造农村商业经营水平。

三